海南自贸港体育竞赛表演产业的困境与培育

代文峰,谢春雨

(1.三亚学院 体育学院，海南 三亚 572022；2.海南热带海洋学院 体育与健康学院，海南 三亚 572022)

体育产业在我国经济发达地区的综合波及效果已超过传统带动行业(如旅游业、住宿餐饮业等)，其中波及效果最为显著的是大型赛事产业[1]。体育竞赛表演产业是体育产业的核心，大型体育竞赛活动不仅能为举办城市或区域带来商、物、人、资金、信息流等直接经济效益，而且还能为该城市或区域带来展现其形象和品牌的溢出效应。体育竞赛表演产业的发展，对区域产业结构转型能够起到很好的促进作用，并能刺激经济的增长。随着海南自贸港建设的推进，各产业都在发生蜕变，除了自身要完成改造升级以外，还要适应自贸港快速发展的需要。然而，海南省体育竞赛表演产业目前并未充分发挥其在海南自贸港建设及产业改造升级过程中应有的作用。海南自贸港体育竞赛表演产业与国内外较发达城市或区域相比较，还有较大的提升和发展空间，竞赛表演业是体育产业最具影响力、带动力和辐射力的表现形式[2]。对海南自贸港体育竞赛表演产业的发展困境进行深入分析，是客观认识自身优势和不足的前提。海南省凭借其得天独厚的地理位置、自然资源和区域优势，对其发展模式进行科学选择，并对体育竞赛表演产业的培育进行大胆探索，使其能够在较短时间内赶超国内外体育名区，并逐渐成为面向东南亚国家和地区的海南体育竞赛表演辐射中心。通过对海南自贸港体育竞赛表演产业市场的大力开发，利用竞赛表演产业辐射范围广、影响力大、带动力强等特点，积极带动自贸港内旅游、养老、餐饮、运输、房产、媒体等产业或行业的繁荣和发展，推动海南自贸港健康、快速、可持续发展。

一、 海南自贸港体育竞赛表演产业的发展困境

(一)产业链条不健全，效应不明显

1.体育竞赛表演产业链概念

综合不同学者的研究，产业链的内涵应包含以下内容：产业链的主体是多个相关产业和相关企业，其中涉及的产业或企业彼此关联，有特定时空布局关系和逻辑关系；产业链包含原料到最终产品的增值过程[3]。体育竞赛表演产业链以体育赛事为核心，利用丰富的营销手段，融入表演、文化、娱乐、社交等相关要素，为消费者带来比赛之外的更多增值体验和乐趣[4]。从不同学者对产业链和体育竞赛表演产业链的概念界定可以看出，竞赛——传媒——竞赛衍生品构成体育竞赛表演产业格局的商业链条。整个产业链以竞赛IP (intellectual property)为核心向外延伸，竞赛IP因其具有唯一性，在法规约束及资本运作下价值极高。例如，体奥动力公司支付了80亿元成为2016—2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴[5]，赛事也带动了与其紧密相关公司的价值快速增长，负责整个竞赛组织、运营的盈方中国及专注于竞赛过程中直播、数据统计的技术服务类公司都能从中得利。在整个产业链中，竞赛传媒也能够持续提升竞赛IP的影响力及价值。国内腾讯体育、阿里体育、爱奇艺等媒体巨头的市场价值不可低估，2015年ESPE的市场价值超过500亿美元[6]。竞赛衍生品是由竞赛而延伸的相关产业，其中竞赛装备是其最主要衍生品，在国内有2 000亿市场规模[7]。除此之外，还有围绕竞赛的彩票、旅游、房地产、影视等其他衍生产品。体育竞赛表演产业链除了围绕以竞赛为主的核心产业，还有其他相关的衍生产业，其产业生态链具有完整性、关联性和延伸性。

2.产业链条不完整、合作不密切

国家统计局资料显示，海南建省办经济特区以来，体育产业得到了较快的发展。以体育健身、娱乐、竞赛表演、技术培训、体育用品、体育彩票为主体的体育产业已初现雏形。但明显存在很多问题：体育产业规模小、产业层次低；体育服务业发展落后，体育服务消费市场偏小；体育广告业、体育保险业、体育经纪业的发展几乎空白[8]。截至2018年10月国务院批复设立中国(海南)自由贸易港，海南体育竞赛表演产业已经过10余年的发展，但可惜的是，其竞赛IP并未促进相关产业的快速发展，也未提升城市基础设施建设的规模和速度，更谈不上带动区域经济增长。除此之外，旅游、商业和体育竞赛表演产业也没能密切合作。如前所述，产业链涉及的产业彼此关联，其价值由产业链上的各相关产业创造，如果其中有一个薄弱产业，都会降低产业链的整体价值。当前，海南体育竞赛表演产业未能经常性地提供高水准的国际国内体育竞赛和志愿服务，其竞赛的门票、赞助、竞赛IP及与竞赛相关的衍生品等收入有限，所以很难提升区域场馆建设和管理水平，进而难以引发文化、旅游、零售、传媒等相关产业的发展。

3.产业经济效应、社会效应和关联效应不明显

体育赛事不仅是城市靓丽的名片，也是城市经济发展的动力[9]。通过举办大型体育赛事，带动区域基础设施建设、旅游和商业等需求的转变，对拉动基础设施建设、促进就业、带动产业和周边地区发展将产生积极影响[10]；提高举办地的知名度和关注度，打造区域名片，强化国际影响力。这些有目共睹的经济和社会效应都可以由体育竞赛表演产业带来。鉴于目前海南体育竞赛表演产业发展以及区域经济、文化等现实情况，长久且稳定的体育竞赛和本土品牌赛事数量极少。2019年全年，在海南举办的体育竞赛活动中国际级仅6个，从数量上来看，较之我国其他经济较发达的城市和地区，高级别竞赛活动过少(见表1)。因为难以经常性地举办高水准大型体育竞赛活动，所以不能持续影响区域生产、就业、收入和消费等方面的经济效应，更谈不上带来积极的社会评价等社会效应和关联效应的刺激效果了。

表1 2019年我国一些城市举办的不同级别体育竞赛活动数量一览表

(二)体育竞赛资源匮乏

发展体育竞赛表演产业需要多种软、硬件层面资源的支撑，其核心为体育竞赛资源，还有相关的人力资源、场馆资源、知识资源和财力资源等。对海南省体育竞赛资源及相关资源进行分析,是海南自贸港体育竞赛表演产业发展的前提和基础。通过与其他城市或区域进行比较海南自贸港体育竞赛资源及相关资源，明显匮乏。

1.竞赛资源

体育竞赛资源是发展体育竞赛表演产业的关键和核心，如果没有竞赛资源，体育竞赛表演产业便成了无源之水，无本之木[11]。我国一些经济较发达的城市或自贸试区，以及国外墨尔本、纽约、伦敦、巴黎、东京等国际化大都市，都有世界上知名度和影响力极大的顶级品牌竞赛活动。当前一个城市或者区域的标志和名片，要靠一些比较知名的体育竞赛来展现。通过对国内和国际一些城市举办的重大竞赛活动进行比较(表2)，可以看出海南自贸港打造的品牌竞赛不仅在质量上，而且在数量上都不高。竞赛资源的品质直接影响竞赛IP的市场价值。海南着重打造的四个品牌竞赛中，最具海南地域特色的环海南岛国际大帆船赛从2010年首次举办至今已经10届(每年1届)，运动员仅来自十余个国家和地区。每届比赛时间不到一周，其培育期和比赛周期都不长，在国内及国际影响力不高。因此，其竞赛IP的商业价值转化极其有限。

表2 近年海南与国内外其他城市举办的品牌体育竞赛活动

2.人力、场馆、知识和财力等资源

与我国其他省份对比，海南经济和文化相对落后，人口基数较小，经济基础薄弱。从表3可以看出，近年来培养或引进的优秀运动员、教练员、管理人员、科技人员等人才数量不多。虽然国内职业联赛发展迅猛，但海南省少有高水平职业俱乐部参与，也没有引进国际级体育明星。海南省极少举办重大体育竞赛活动，其大型体育场馆规模和数量有限、竞赛组织管理人员及办赛经验缺乏。在交通住宿方面，虽然海南岛内有众多星级酒店，但其位置偏远、分散，岛内交通基础设施及与岛外连接的交通方式单一。研究表明，当前海南自贸港体育竞赛的人力、场馆、知识和财力等相关资源已经严重制约了海南体育竞赛表演产业的发展。

表3 近五年海南省体育事业人数情况

(三) 产业市场需求规模小、成熟度不高

哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)[12]认为，需求条件是决定一个国家某种产业在国际上具有竞争力的四大基本因素之一。海南自贸港体育竞赛表演产业的市场需求应该包括区域内群众需求、国内和国际游客需求。当前，自贸港体育竞赛表演产业市场需求的规模主要受限于三个方面因素：区域内居民和来岛游客数量；区域内经济、文化发展水平；居民、游客消费能力。2018年海南省居民数量和GDP总量小，人均GDP和年人均支配收入在全国处于中下水平，与经济发达省份和区域相比差距巨大。从海南省统计局2018年鉴资料获悉，全年接待游客总数6 745.01万人次，收入811.99亿元，其中国内旅游收入766.77亿元，国际旅游收入6.81亿美元。国际旅游岛建设背景下，旅游经济的整体规模正迅速扩大[13]，但与全国其他旅游大省和地区相比较，作为区域内主要收入来源之一的旅游收入海南也是处于较低水平，并且接待的国内游客中老年人数量占很大比重，其消费能力极其有限，国内国际高端游客数量极少。通过对海南自贸港举办的一些体育赛事实地调查发现，不管是本地居民还是来岛游客，对体育竞赛表演的参与度较低、参与兴趣不高。他们对自贸港举办的重大体育赛事的关注主要是通过电视和其他媒体获得。海南自贸港居民经济水平和接待游客数量与层次以及参与程度，极大影响了海南自贸港体育竞赛表演产业市场需求的规模和成熟度。

二、 海南自贸港体育竞赛表演产业的培育

当前，在全球化的市场环境中，人类经济社会的发展依靠产业的发展，其发展水平直接影响着区域或国家的竞争力。一个区域或国家促进经济增长、提升经济发展质量、增强竞争力的最有效的手段之一就是培育和发展新兴产业[14]。作为海南自贸港新兴产业中区域优势体育产业的核心组成部分，体育竞赛表演产业的培育和发展路径的选择和实施将对海南自贸港的产业结构升级及经济社会发展产生重大影响。需要注意的是，由于体育竞赛表演产业在自贸港新兴产业分类中的重要地位及其处于海南这一特殊区域中的地域属性，其培育策略必须遵循新兴产业市场需求培育规律和区域优势产业培育的基本理论。

(一)产业市场需求的培育

1.依据本土市场效应积极培育国内市场

中、美体育产业结构存在明显差异。2017年我国体育竞赛表演在整个产业中占比1.05%，而美国是25%。我国体育产业结构严重失衡，同时也表明我国体育竞赛表演产业有很大的提升空间，市场规模潜力巨大。据悉，2018年我国体育竞赛表演市场规模达300亿元。海南自贸港已经把这一产业的培育作为新兴产业体系建设的重要内容，技术供给和市场需求推动着新兴产业的成长和发展。市场需求在新兴产业的培育过程中发挥着关键性作用，对技术创新有着预示和指引作用[15]。市场需求分为内需和外需，内需通常认为是国内市场，外需为国际市场。根据克鲁格曼[16]对某种产品拥有更多消费者的国家将是此种产业的贸易剩余者、Davis和Weinstein[17]本土的超常需求会引起大规模生产和高效率、邱斌等[18]改变我国在全球分工中的地位必须依赖本土市场和自主技术创新等本土市场效应相关理论，海南自贸港体育竞赛表演产业发展的初级阶段应积极培育国内市场，通过岛内外的国内需求拉动体育竞赛表演产业的发展，且为国际市场的开拓打下基础。

2.以满足社会需求为导向，并基于AISAS营销模型，稳定和扩大消费者群体

个人自利性需求与满足是市场形成与维系的规律所在[19]。随着海南省经济的持续发展，人民的物质与精神生活得到大幅度的提升，体育竞赛表演逐渐进入岛内居民和游客的视野，并融入每个人的生活方式中，体育竞赛表演消费群体也在不断扩大。问题是，目前海南自贸港体育品牌赛事、人力资源等要素市场没有像国内外一些经济发达城市或地区一样，有那么多的丰富资源，也没有稳定、成熟的消费群体。门票、电视转播费、赞助商等收入是产业的主要收入来源，其主要消费群体为球迷、电视转播商、赞助商等[20]。因此，海南自贸港在进行体育竞赛表演产业要素市场建设的同时，也要进行消费市场的培育，尤其是消费个体的培育，球迷的兴趣和福利是联盟或俱乐部成功的关键[21]。

竞赛表演业有偿提供用于观赏和娱乐的精彩赛事，其产品具有无形性、不可储存性和不可复制性[22]。与其他摆在商店里的产品比较，体育比赛更能激起人们的兴奋度，它不仅是一种娱乐品、欣赏品，更是一种艺术品。由于其独特的产品属性，在营销方式的选择中不是倾向于理性陈诉产品功能，而是依赖于感性诉诸。网络媒体、大数据、5G、AI等信息技术的快速发展为体育竞赛表演产业产品的宣传和营销搭建了平台，受众利用这些平台讨论比赛细节，增加了参与感和认同感，使其自觉进入体育竞赛宣传，并在互动对话中培育了受众的忠诚度，把受众变成了体育竞赛的主动宣传者。由于网络媒体在信息传播过程中具有速度快、影响范围广和互动性强等特点，在进行海南自贸港体育竞赛表演产业消费者群体培育时，应该引入研究互联网与无线应用时代消费者生活形态变化非常有代表性的AISAS模型(日本电通在传统AIDMA模型的基础上，重构适用于网络时代的消费者消费心理和行为的AISAS模型)，并基于AISAS模型建立稳定与扩大消费者群体的营销模型(图1)。

图1 稳定与扩大消费者群体的AISAS营销模型

(二)作为区域优势产业的培育

海南自贸港体育竞赛表演产业属于区域优势产业，其培育与发展应遵循比较优势和竞争优势理论。区域优势产业发展的比较优势是行业竞争优势形成的前提和基础，比较优势是竞争优势的条件之一，在一定时期和条件下可以相互转化。根据斯蒂格利茨的理论，海南自贸港体育竞赛表演产业的比较优势往竞争优势转化时，比较优势应来源于四个方面：自然禀赋、后天禀赋、知识技术与专业化[23]。基于海南自贸港自身资源禀赋、市场环境等比较优势及发展不同项目条件的契合度，探解海南体育竞赛表演产业项目的选择与培育，可以使自贸港资源得到高效利用，避免自贸港内体育竞赛表演产业同构，实现产业协调错位发展，进而促进海南自贸港体育竞赛表演产业健康发展。

1.依托区域要素禀赋，凸显区位优势，实现资源整合

大卫·李嘉图比较优势理论认为，资源禀赋的比较优势是区域优势产业发展的基础[24]。对于海南自贸港体育竞赛表演产业来说，自然资源奠定了产业发展的基础，地理位置为其定位指明了方向。海南拥有得天独厚的热带气候和海洋资源，这些特定的资源禀赋为吸引人才、资金、赛事等社会资源打下了坚实的基础。海南比邻东南亚11国，其文化、风物既有中国特色又兼具东南亚风情，55个A级旅游景区都以资源、神话传说、历史名人、形状特征等要素类型进行命名[25]，在区位上具有很大优势。因此，发展海南自贸港的体育竞赛表演产业的基本思路为：加强与东南亚国家和地区重点体育项目竞赛表演活动的交流与合作；支持沿海市、县、区与东南亚国家和地区多层次的民间传统体育竞赛交流活动。海南自贸港为实现整体效应，应该将自然资源、社会资源与其他生产要素资源整合。应该根据体育竞赛表演产业发展战略和市场需求，重新配置当前自贸港现有的资源，加快比较优势向竞争优势的转化，以海南现有沿海体育竞赛为基础，构建一个集竞技、休闲、娱乐多元一体并面向东南亚国家和地区的海南体育竞赛表演辐射中心。

2.借助成熟和优势产业，选择竞赛+的产业发展模式，推动产业融合

21世纪全球经济发展的趋势之一为产业融合，体育产业的转型升级在我国经济快速发展的基础上已成为必然趋势，其发展已经突破了单边的局限，体现的包容性和混合性优势正将体育产业推向更加开放化和多样化的境地[26]。海南自贸港有一些成熟且具竞争优势的产业，如旅游业、休闲养老业等，体育竞赛表演产业可以与这些产业进行横向或纵向的深度融合，使其发展空间不断延伸至高附加值的竞赛前后。如图2构建其竞赛+的产业融合发展模式。体育竞赛表演产业不仅要和成熟产业进行深度融合，还要根据竞赛表演产业的特性，引入由自贸港政府控制和政策指引下的新生产业的发展与融合，如奢侈品、博彩、康养、风俗服务等产业。相关企业可以根据自身发展情况和产业内外部环境选择其发展模式，包括组织模式、管理模式、服务模式、销售模式等，其发展状况将会影响产业模式的生成及整个产业的动态发展。体育竞赛表演产业和其他产业的融合是双向的，区域内成熟的或具优势的产业应该对体育竞赛表演产业的发展进行必要的支持，体育竞赛表演产业的繁荣反过来又会影响其他产业的发展壮大。

图2 体育竞赛表演产业与其他产业融合发展模式及关系图

3.优化政策环境、发挥政府职能

区域内体育管理体制、经济法规等政策环境对培养区域体育竞赛表演产业的竞争力起着非常重要的作用。改变管治的思维，强化引导和扶持的理念，为区域内体育竞赛表演产业的培育与发展，从宏观层面制定产业相关的投资、财税、援助等引导性和支持性的政策。同时，政府不仅要重视赛事的投入，也要重视产出，避免只关心社会效益而忽视经济效益的现象。微观层面，鼓励并培育大型活动公司或团体的成立和成长，使其对国际重大体育赛事进行专业的评估和研究，在赛前、赛中进行决策、规划和协调，并服务于竞赛的全过程。

4.培养与引进高层次竞赛组织管理专业人才

体育赛事所需要的人员主要包括赛事管理人员、专业技术人员、工作人员、志愿者[27]。这些人员能力的高低是赛事能否取得成功的重要保障。海南自贸港体育竞赛表演产业要突破产业融合瓶颈，促进产业快速科学发展，需要大量既懂经济和管理，又有一定体育知识的高层次复合人才。海南自贸港应与国内外高校、体育公司、俱乐部等进行密切合作，为其提供赛事组织管理的实训基地，加强大型体育竞赛组织管理人才的培养和引进。