“一带一路”背景下亚欧品牌在华本土化策略研究

■卢师林，陈 侃

（1.福建师范大学协和学院，福建省高校人文社会研究基地“现代物业管理研究中心”，福建 福州 350117；2.福州广播电视台，福建 福州 350000）

“一带一路”倡议的出台，稳定了中国与沿线国家的经济合作伙伴关系，加快了国家间的战略实施、企业联盟、能源合作等发展进程。亚欧国家间构建的全方面、多层次的互联互通网络，增加了各国人民的文化、经济、贸易合作，共同打造了更加开放与包容的区域经济合作架构。然而，在跨国贸易合作中，面对国家间的文化差异与消费者群体本土化与多样化的需求等问题，亚欧沿线国家品牌进入中国市场，该如何通过本土化经营策略迅速站稳脚步，成为了亚欧沿线国家品牌思考的新课题。

一、中国与“一带一路”沿线国家外贸现状

在“一带一路”倡议引导下，中国与沿线国家加强互联互通，共商共建共享，取得了显著成效。2013—2019年，中国与“一带一路”沿线国家货物贸易总额为7.8万亿美元，直接投资超过1100亿美元。受到新冠肺炎疫情影响，2020年第1季度，全球经济低迷，中国货物贸易进出口总值9.07万亿人民币，同比下降4.9%，而与“一带一路”沿线国家的贸易却逆势上升，累计进出口2.76万亿元，增长0.9%，占外贸总值30.4%。深耕“一带一路”沿线国家市场，对推动外贸合作具有深远意义。“一带一路”倡议旨在通过协调各个国家与地域之间的相应经济政策，打造开放、包容的区域经济合作框架，推动大范围和深层次的区域合作，加强国际贸易体系自由化。目前，我们国家与“一带一路”沿线国家贸易往来畅通、友好，实现了“一带一路”倡议合作的重点内容。地缘政治环境是影响跨境区域和跨国品牌合作的关键变量，一国对外开放度能够显著地提高其产品竞争力。现阶段中国“一带一路”倡议的推行，促进沿线国家间文化交融，对扩大亚欧品牌进入中国市场具有推动作用，且这一推动作用仍存在较大的提升空间。

“一带一路”倡议对中国和沿线国家都具有现实意义，但在建设的过程依旧存在一些问题与挑战。在各国间的经贸合作中，由于亚欧沿线国家对中国市场调研不足，对消费者需求了解较少，导致市场化程度不高；在政策、规划等方面的认知和沟通较低，影响项目进度；缺乏足够风险防范经验，对项目推行的风险预估不足。这些问题的出现，要求亚欧沿线国家要深入探索在华经营的问题并积极应对，加快在华市场本土化经营的进程。

二、亚欧沿线国家品牌在华经营问题分析

（一）消费者问题

亚欧国家品牌想要在中国本土生根发芽，就不能忽视中国市场的消费者群体。消费者群体是影响品牌跨国营销活动中最复杂最重要的变量之一。亚欧国家品牌在华营销，既要关注中国消费者的需求、消费观念、购买习惯、购买行为与使用行为等问题，还要关注消费者群体的性格特征、生活方式等因素。如果忽略了消费者的消费需求与心理感受，会导致消费者群体的排斥反应现象出现。如何促使中国消费者打破品牌国家边界，激发对亚欧品牌认知的兴趣，更好地建立品牌与消费者之间的融洽的关系，这些都是值得亚欧品牌深思熟虑，并致力于解决的问题。

中国消费者受到中国传统文化熏陶，具有中国特色的集体主义价值观念、行为方式、儒家道德规范等。中国特有社会文化环境中养成的中国消费者群体，带有中国式的审美情趣、消费观念、需求欲望、生活方式等特征。对于新进入的亚欧品牌来说，这都是必须面临和解决的。在消费者的审美情趣方面，中国消费者群体对一些特殊动物图腾图案具有特别情感偏好，像龙、仙鹤、龟等有象征意义的动物，拥有至高无上的文化地位。因此，为了更好地抢占消费者市场，需要亚欧品牌充分研究中国的消费者群体的文化背景和宗教、审美情趣等。

（二）文化与跨文化问题

文化，是指在一个群体中广泛共享并且进行跨世代传播的思想和实践的荟聚（Leung and Chiu，2010）。由此可以看出文化具有两大界定特征，其一是共享性，其二是连续性（Cheng，2012）。按此定义，每个民族、宗教、地区、学科都有它的文化传统（Chen and Chiu，2010）。在众多相关理论研究中，最具权威性和研究性的是20世纪60年代，由霍夫斯泰德提出的文化维度理论。根据该理论，结合东、西方国家的国情，我们会发现，受到儒家和道家文化影响的中国国民，相对于西方国家国民，更加遵守等级差别，并自觉主动地维持这种规则。中国国民的权利距离较大，权力意识也较强。且中国国民对于日常生活中的变动，如新事物的出现带来的不确定性等，也能够较好较快地接受。在长期的群居生活环境下，人们学习孔孟之道，重义轻利，崇尚集体主义，强调集体或家庭的归属感，较容易构建和谐的关系。属于长期导向，中国国民普遍对自己的未来感到较大的压力，这是由中国的特殊的人口、资源、经济发展等国情因素所决定的。

国家与国家间的文化差异，形成了贸易与营销的壁垒。亚欧沿线国家品牌在中国的业务拓展及市场开发,要针对中国不同的民族文化、风俗习惯、经济与社会发展情况,采取相适应的营销策略及模式，降低品牌因为国家文化差异所导致的经营风险，加速亚欧国家与中国文化的融合与渗透。

三、亚欧品牌在华本土化策略动因分析

（一）本土化营销策略

所谓的本土化营销策略是指把不同的国家或地区作为一个独立的市场，并根据每个目标市场的具体情况，从而制定相应独特的经营策略，以满足不同消费群体的需求。亚欧品牌推行本土化营销策略时，应该根据东道主国家消费者市场特征、消费者群体的偏好，实施个性化与差异化的营销策略。

（二）本土化动因分析

中国拥有着非常巨大的市场容量，且随着经济水平的提高和居民收入的逐年增加，消费群体表现出强有力的消费意愿与消费能力，这对于任何一个亚欧品牌而言，都是不可抵抗的吸引力。而如何借助“一带一路”倡议，获得中国本土消费者群体的认可和接纳，则需要依靠品牌本土化策略的推行。具体来讲，亚欧品牌实施本土化策略的原因如下：

其一，建立品牌个性与品牌形象。品牌个性与品牌形象的差异化已然成为今日品牌竞争的关键所在。独特的品牌个性与良好的品牌形象，帮助消费者建立品牌认知与记忆，形成对品牌的信任感。这些对于实施本土化策略的亚欧品牌来说，都是非常强大的推进力。亚欧品牌在入驻中国市场之后，从品牌名称汉译，到广告内容、传播推广等，都尝试构建与中国本土文化和价值观念相一致的框架，进而形成符合中国消费群体需求的品牌个性与形象，使品牌个性与品牌形象深入民心。

其二，融入本土文化。各个国家与地区在文化风俗、思维方式、语言以及法律法规上都有差异。亚欧品牌依靠本土化策略，促进品牌更快融入中国本土文化，更适应地方风俗习惯和思维方式，更遵循地方法律法规，否则将在跨国经营中处处碰壁。

其三，满足消费者群体需求。每个国家和地区的消费者，都有属于自己的消费习惯、消费心理和消费行为。亚欧品牌在打入中国市场时，应当正视并尊重这些差异的存在，并不断深入探索，培养出持有中国消费者群体特色的本土化策略，获得他们的认同与信赖，才能打开中国消费者群体的大门。

四、亚欧品牌在华本土化策略建议

中国市场由于受到社会文化、经济、政治与法律等的综合因素作用的影响，具有鲜明的社会主义国家特色。亚欧品牌进入中国，想要尽快占领中国消费者市场，可以从文化本土化和传播本土化入手。以了解中国的民族风俗、习惯，传统文化，法律法规等本土化文化要素为前提，开展本土化传播时，注意品牌名称汉译问题，在广告传播语言、文字使用时，尽量贴近中国消费者用语习惯，在广告内容和核心价值观塑造时，更要符合中国国情，与中国社会主义核心价值观相吻合。

（一）文化本土化

品牌在进行跨国营销时，一定会面临原品牌出生国与东道主国家的文化碰撞问题，这对于亚欧品牌来说，是难题更是挑战与机遇。如果想要企图改变东道主国家的文化与消费者偏好显然不是易事，结果可能会引起消费者群体的反感与抵触。因此，对于亚欧品牌来说，最好的办法便是充分了解中华文化与中国消费者的偏好和禁忌，适应东道主国家的文化相关事宜，逐步实现文化本土化。

1.民族风俗与习惯

民族的风俗与习惯是文化的重要组成部分。不同的国家、民族都有属于自己的特殊风俗习惯。例如，在中国，消费者非常重视各大传统佳节，如农历新年、端午节、中秋节、重阳节等。在传统佳节到来之际，晚辈们为了表达尊敬和孝顺之情，在看望或拜访长辈时都会携带伴手礼。伴手礼的选择和购买，就涉及到了消费的问题。如果亚欧品牌在华本土化策略中，能够抓住中国人对传统佳节重视以及探亲访友时的购物采办的需求，做好中国传统节日营销，迎合中国消费者的风俗习惯，可以有效地帮助推进本土化策略的进程。

2.传统文化

在五千年历史长河中，中华民族文化底蕴深厚，其中可供亚欧品牌本土化策略所利用的传统中国元素相当之多，如：春联、书法、水墨、篆刻、传统舞蹈、剪纸、独特民族特色的图案等。在中华民族传统说法中，我们将自己称为龙的传人，并以此为傲。由此诞生的“龙文化”更是成为东方文化的重要组成部分，象征了中华民族团结奋进的精神。所以龙成为了中华民族最具有代表的传统文化图案之一。借助视觉元素，可形成独具特色的视觉体系。作为一面鲜明的旗帜，中国的图腾，是中国视觉艺术的瑰宝。亚欧品牌在中国进行本土化营销时，一定要充分了解和尊重中国的传统文化元素，关注与思考如何将中国传统文化融入到自身的品牌中。大家都熟知的星巴克，其品牌标志是“双尾美人鱼”。星巴克会随着季节变换、地区节日和纪念日等推出各种符合东道主国家消费者审美情趣的杯具，在原有的“美人鱼”标志上加入特定的节日元素。在中国市场的星巴克十分注重将“民族元素”纳入到中国产品的视觉文化体系中，比如在端午节推出星冰粽，中秋节推出月饼礼盒，将“嫦娥奔月”的中国民间神话故事与星巴克“美人鱼”元素相结合。星巴克设计的创意和灵感绝不是凭空而来，而是得益于中国传统文化的图案设计。将中国传统文化、品牌文化与当下中国年轻人市场的时尚潮流文化有机结合，打造具有本土特色的产品，必然能够打动中国消费者的心。

3.法律法规

法律法规是一个国家文明的产物，也是文化的一部分。亚欧品牌在进入中国之前，就应该熟悉和了解中国的法律法规，如物价法、反垄断法、广告法等，并严格遵守与执行。一旦有违反地方法律法规的行为发生，则会受到地方法律的严厉制裁。同时，更会侵害到品牌形象与品牌信誉，丧失当地消费者群体的信任，造成重大的负面影响，不利于品牌后续本土化策略的推进。例如我国在2018年对《广告法》进行了修改，明确提出如果商品的性能、功能等内容与产品实际情况不符合，则可以认定为虚假广告。法国欧莱雅旗下品牌碧欧泉，在品牌专柜进行品牌传播时，其印刷品上文案包含：“8天肌肤犹如新生”“见证8天奇迹”等字样。该印刷品中的广告宣传内容与功效，无法通过消费者购买使用后的功效进行有效判断。经有关部门的查明，判定欧莱雅该广告传播违反了我国《广告法》中第28条第2款规定。之后根据相应的法律法规，该地区的市场监督管理局对欧莱雅作出行政处罚和罚金缴纳，要求该品牌立刻停止违反法律法规的行为。

（二）传播本土化

亚欧品牌开展本土化传播，需注重融入中国本土传统文化元素及注重其独特的审美取向，考虑中国目标消费者市场接触和使用媒介的习惯与频率、消费者的语言习惯等问题。亚欧品牌在本土化传播策略设计时，可以考虑三个方面：其一，品牌汉译，如品牌名称、标志、商标等汉译；其二，广告文案与语言本土化，如使用成语或俗语等；其三，价值观本土化，广告传递的核心内容要符合中国的核心价值观。

1.品牌名称汉译问题

亚欧国家品牌本土化传播策略首先要以中国本土的文化诉求和消费者心理等因素为前提，基于品牌名称、品牌标志、品牌包装以及品牌文化和形象等要素，构建出差异化的跨文化本土化传播策略。品牌本土化传播策略是消费社会的必然产物，不同国籍不同民族之间，存在着文化的差异，更存在着语言的差异。不同语言环境下，亚欧品牌想要与中国消费者实现无障碍沟通，第一步要做的就是选择符合目标消费者市场主流价值观的方式去传播和翻译跨国品牌的品牌名称。品牌和标志、商标等是品牌商品信息的最基本载体，通常由文字、图形图案、数字、颜色等要素构成，其中文字是主要组成部分，也是汉译工作的首要任务。品牌名称和商标等汉译过程，是品牌与本土化文化的融合，可以促进亚欧品牌与中国消费者群体进行文化信息传播与交流。汉译工作要从文字的语音和语义两个方面考虑，采用音译法、意译法或者两种方法相结合的形式。其中，音译法相对简单直接，只需要根据原品牌名字的读音进行翻译，再结合中国汉字内涵进行选择即可。正确地使用音译法，使品牌汉译名称与原品牌名称发音相似，朗朗上口，易读易记，利用语音特征，影响消费者的认知与态度。与之相比，意译法要复杂一些，需要通过挖掘品牌的内在含义，结合中国文化特点等要素，通过创新方法进行拟订。结合本土语言习惯的意译法，为跨国品牌构建了良好的语义，可以增强消费者对品牌的印象与购买动机。在品牌汉译的道路上，还有更多的品牌是采用音译法和意译法相结合的形式。

2.语言本土化

在品牌传播学和翻译学的双重视角下，亚欧品牌的汉译过程，考虑的要素全面化，不仅强调“译”，更加侧重“传”的输出，即更加关注中国消费者群体的认可与接受。品牌汉译并非只是对品牌名，还应该包括品牌口号、广告用语等。将传播语言本土化，而不是直接僵化直译，可以获得受众群体的喜爱与认可，进而影响消费心理与消费行为。亚欧品牌在本土化传播过程中，应以传播效果为先，以传播受众喜好为前提，且融入中国的文化要素，由此实现汉译的终极目标。国际知名餐饮连锁机构百胜餐饮旗下肯德基，在中国最出名的广告口号是“生活如此多娇”。这句广告口号的设计是将毛主席的词《沁园春·雪》与品牌完美结合。肯德基的广告口号充分考虑和学习了中国的诗词文化，利用中国诗词之美，使品牌广告口号深入人心。更值得一提的是，在与诗词结合的时候，考虑到品牌自身特点，做了些相应的文字改动。改动之后，既有诗词的文化气息，又保留了品牌的独特个性，更贴近了中国消费者群体的生活。由此可见，使用本土化的语言，如成语、俗语或者歇后语等语言形式，有助于拉近跨国品牌与中国消费者之间的关系，促进品牌口碑传播。

3.价值观本土化

价值观本土化即传播核心内容本土化。西方的价值观念往往是追求大胆、个性和不拘一格，具有浓厚的个人主义色彩。而东方国家则相对内敛含蓄，特别是中国，受到儒家和道家思想的深刻影响，中国人的价值观念复杂而多样。品牌价值观的形成受到其出生国的价值观念的影响，同理，消费者群体价值观念也受到成长环境与国家价值观念的影响。中国消费者有属于自己的国家特色的“中国式”思维方式，这些思维方式源自他们的文化与价值观。西方消费者热情与外向，中国消费者相对保守与传统，在表达方式上，西方品牌传播直接且大胆，而东方品牌传播更加含蓄委婉。因此，亚欧品牌在进入中国市场进行本土化传播时，要斟酌广告文案内容，注重语意和语境，不能过分直白。在中国的社会环境中，人们将“集体利益”放在“个人利益”之上，相对于个人主义，更加重视集体主义利益。且中国人的群体意识强烈，注重家庭、朋友、同事伙伴间的亲情与友情关系的维系。因此，亚欧品牌在中国传播的本土化广告中，通过“探亲访友”“佳节相聚”“喜庆团圆”“欢乐分享”“天伦之乐”“关怀相伴”等集体主义精神或群体意识等观念去描绘使用情境，塑造品牌形象与品牌个性，容易触达中国消费者群体的内心，引起情感的共鸣，让该群体更加深入地沉浸在广告营造的符合中国式思维的氛围当中。传播受众并非信息的被动接收者，他们不会对传播主体传递的信息全盘接受，有时甚至会全盘否定传播主体传递的信息。传播受众其实是信息的积极寻求者，他们会根据自己的兴趣和需求去寻找各种信息，以满足自己的特定需要。在中国的价值观念体系下成长的中国消费者群体，对于跨国品牌进入中国市场时投放的大量传播内容，进行有选择性的接触、理解与记忆。因此，传播的信息与内容，打动了中国消费者的内心，满足他们的审美期待和特定情感需求，得到了他们的认同，使得本土化传播效果事半功倍。

“一带一路”倡议带动了中国与沿线各国间贸易合作往来，也引发了由文化差异给跨国企业经营带来困境的思考。只有充分尊重和了解中国的国家文化、风俗习惯、市场特点，重视与中国消费者的沟通，深层次挖掘其需求，采用符合中国国情现状的本土化策略，才能赢得中国市场的认可与喜爱，抢占消费者市场，树立品牌本土化形象与个性，提升品牌核心价值，打开在华市场营销的新格局。