中国葡萄酒旅游风土营销的合理性探索

王明敏，金 倩

(西安外国语大学 旅游学院·人文地理研究所，陕西 西安710128)

1 引言

从法国葡萄酒产业发展情况看，葡萄酒旅游无疑是推动葡萄酒产业发展的绝佳路径，不仅推动了葡萄酒文化的发展，还提升了产区的经济。在这其中，风土成功把法国的葡萄酒与葡萄酒旅游推向了全球，风土的概念也红极一时，无数的游客为了探寻所谓的风土，纷纷前往法国产区。这给正在摸索行进中的中国葡萄酒产区以启迪，不少酒庄乃至产区开始利用风土来发展葡萄酒旅游，但葡萄酒旅游风土营销是否合理，如何运用合适的营销手段去解决葡萄酒旅游市场规模小、旅游基础设施不完善、葡萄酒文化底蕴浅等带来的发展问题就显得尤为重要。因此本文试图借助相关理论分析风土营销的合理性，以期为中国葡萄酒旅游的进一步发展提供参考。

2 相关概念

2.1 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游的起源要追溯到1943年勃艮第产区和香槟产区产后推出的葡萄酒之路。1977年法国就已经推出了全面介绍法国各地葡萄酒庄及葡萄酒之路的指南。到了1900年代，法国为了促进农场主的收入来源多元化而向游客开放酒窖发展直销，进而发展成为内容日益丰富的葡萄酒旅游。随着旅游市场的日渐成熟，游客的个性化需求促使葡萄酒旅游发展成为新的特殊兴趣旅游，以此促进葡萄酒文化的推广，带动葡萄酒产地经济的快速发展。如今，作为新兴国家的代表之一—中国，也逐步迈上了发展葡萄酒旅游的道路，但由于理论与实际应用的缺乏，发展过程依然处于摸索发展阶段。

关于葡萄酒旅游的定义，学术界因研究角度和侧重点不同而众说纷纭。Getz[1]认为：“葡萄酒；旅游是出于访问葡萄酒产区的愿望的旅行，或者有其他目的但同时也被吸引到葡萄酒产区特别是酿造厂的行为。”，着重体现游客的动机。Hall[4]等人的定义：“以品尝葡萄酒或体验葡萄酒产区特色为主要动机的游客访问葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节庆和葡萄酒表演秀活动”，将葡萄酒旅游的发生区域从葡萄园、酿酒厂扩展到了节事活动场地。Willamas[2]将葡萄酒旅游描述为：“喜爱葡萄酒的人到葡萄产地追求与葡萄酒相关的体验”，更侧重于它的体验活动的本质。但本文更加认可Picard[3]给出的定义，葡萄酒旅游与其他旅游类型不同，它更加注重葡萄酒产品、风土与游客之间关系的建立，葡萄酒旅游是对游客想象的满足，以及满足游客对风土的好奇心，并让旅游体验的愉悦成为便携的液体，让游客在家中延续旅游的愉悦，以此形成沉浸式场域，这才是葡萄酒旅游的终极目的。

2.2 风土

广义的风土概念是人与自然的综合，是影响葡萄酒风格所有因素的综合。但实际在谈论风土时，市场上更多说的是相对狭义的概念，也就是葡萄园的自然条件，甚至只谈及土壤。理性的讲，只有把风土概念中的一项项拆开，分别研究再综合，才是最严谨的研究方式。业界关于风土的定义有两大派别(图1)，一类是以Bicknell为代表的“以人为本“，主张抛弃固有的上帝酿造说，另一类则是Aubert de Villaine[5]主张的上帝酿造说，指出风土的好坏是上帝赋予的，是人力所不能实现的。结合了众多学者与业界专家的观点，本文将风土做了如下定义：风土，是葡萄酒精神的多表征体现也是葡萄酒酿造与传承的精神核心。[6，7]

图1 风土的定义

3 风土营销

3.1 风土营销的优势

葡萄酒旅游中的风土营销，则是抓住了消费者的出游动机——对特殊产地的好奇心理。当人们对于面前的事物不容易理解、觉得新鲜有趣奇怪的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以促使消费者产生好奇之心并且激发购买愿望的商品，都是些外观新奇、功能奇特、或给消费者意想不到的发现等等商品。新奇的娱乐性商品、新奇的玩具商品，一般都可以激发消费者的好奇性动机[8]。旅游市场是人们为了满足好奇心理而形成的最大的服务行业，外出旅游可以放松游客的身心，可以亲身体会自然风光与人文景观带来的乐趣。另一方面，即使是葡萄酒狂热爱好者也很难准确的鉴别出中等级与顶级葡萄酒的本质差异及相应的葡萄酒产地。除了高端或手工酿制的葡萄酒外，葡萄酒商可通过工业化的生产方式巧妙的制造出各产地特有的芳香及口感。另外影响国际国内葡萄酒业的决定性因素是品牌的打造与营销，这也就意味着，在葡萄酒品牌的推广过程中，地方风土风貌、知名品牌的吸引力及商标的独特魅力等无形价值成为葡萄酒业最主要的营销手段。在此无形的营销策略中，葡萄酒旅游发挥了重要的作用，尤其是为了满足游客对葡萄酒产地独特风土风情的好奇心理而创建的游客体验环境。葡萄酒的价值在于其独特的产地条件——风土。从这种意义上说，葡萄酒的生产过程遵循着有序的生产逻辑，最终产出风土灵韵型葡萄酒，这与本雅明提出的机械复制理论相似。风土营销改变了游客对葡萄酒旅游的凝视，在现实中无法看到的场景，借助机械复制理论，把它重现在旅游的过程中，极大的丰富了游客的旅游资源，逐渐拉近了游客与葡萄酒旅游的距离。

风土营销对葡萄酒旅游的经济价值是显而易见。从商业整合的角度来说，风土虽然是小气候形态，但游客的吃住行游购娱都靠其建立，好的风土会吸引游客自然就会促进周边景区、住宿、餐饮等商业整合，从而实现产区小气候整体发展。在此过程中，葡萄酒旅游也将成为整个旅游过程中的必备环节，与其附近的其他景点共同构成旅游线路。许多游客则会合理的安排时间，毕竟游客都不愿意专程花一个小时的时间去参观神奇的风土培育起来的酒庄风景，这也是由好奇型动机的持续性短所决定的。风土营销带动下的葡萄酒旅游为当地带来了稳定的客流、通达的交通线路以及便捷的基础设施，这既是从微观经济的视角出发，又是从区域发展的视角出发做出的经济考量。

3.2 风土营销在中国

目前，虽然在国内有近百家酒庄已有自己的葡萄酒旅游开发规划，但真正按常规配备接待部门、专业导游、品酒室的不过半数，有配餐、住宿接待能力的更是寥寥无几。且酒庄旅游大多是单打独斗，游客只有与酒庄单独预约才可前往。以张裕为首的大型酒厂以其雄厚的资本与市场品牌迅速在葡萄酒旅游市场中占据绝对地位，至于其他小型企业则独木难支。不少酒庄试图从风土营销入手，转变消费者的文化与情感观念，从而拓宽葡萄酒旅游市场。但效果也并不显著，主要有以下几点原因。

(1)葡萄酒整体产业在中国发展较为平淡，近代虽然得到了大力的发展，但与消费者有较强的距离感，文化底蕴较浅。缺乏文化底蕴的支撑，再去谈风土，自然是不被消费者所接受的。

(2)葡萄酒旅游作为小众旅游，进入有门槛。虽然游客需求呈现个性化，但葡萄酒旅游对游客有着知识背景的限定。据调查显示，74.8%的葡萄酒游客都具有本科及以上学历，且都有接受过一定的葡萄酒知识培训。这无疑又加大了游客与葡萄酒旅游的距离。

(3)风土营销在法国能够取得成功，最主要的原因是法国政府对每一块法定产区都有保护条例及严苛的列级庄制度，但在中国，我们目前还只是简单的照搬法国模式，对法定产地的划分与保护的具体实施都需要进一步结合实际，落实到位，更重要的是，现阶段，我国的葡萄酒法律法规并不是十分健全，在制度方面毫无创新的舶来品，游客又如何对其产生兴趣。

(4)风土作为一种营销手段，在国内所带来的经济效益并不显著。从生产商的角度来说，葡萄酒旅游的资本投入也是为了迅速实现酒庄直销，并未从深层次考虑人地关系，建立风土理念与文化，自然在营销过程中，风土所发挥的作用也就不是那么显著。以宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区为例，政府一直致力于把宁夏打造成“中国的波尔多“，努力的从风土、品质甚至酒庄建设上向法国产区看齐，生产商的广告大多也都是拿着风土作为宣传噱头，其核心目的都是为了销售，但这样填鸭式的高频次曝光，反而让消费者对品牌产生了厌恶情绪。

此外，近些年随着大众养生需求的增加，国内葡萄酒旅游宣传采取了蹭热度的营销方式，难免出现过度宣传、虚假宣传的情况，这就会让游客对葡萄酒旅游毫无兴趣，甚至怀疑风土的真实性。

3.3 风土营销的合理性

从生产理论的角度看，风土营销在中国并不合理。在生产商、产品以及游客三者关系中，生产商于游客对产品的目标期许不一致，自然这三者之间的关系链接就会出现缺口，从而导致不和谐，而风土就是产品环节最重要的部分。

从机械复制理论的角度看，游客对于酒庄的凝视被社会文化、刻板印象等诸多因素所遮蔽，导致国内游客在葡萄酒旅游中所能获取到的资源非常有限，从而大大降低了对葡萄酒旅游风土的探索欲望，进而影响到旅游动机。

从旅游动机的角度看，国内的游客对葡萄酒本身就产生了负面的刻板印象，再加上对风土概念的过度夸大，自然对葡萄酒旅游动机触发概率就小一些，再加上葡萄酒旅游自身的特殊性，都让游客缺乏出游动机。

再加上国内葡萄酒文化与葡萄酒旅游并没有形成一套完善的体系，文化传播度低，国人对葡萄酒旅游的认可度较低，葡萄酒旅游愉悦度低，面对这三低问题，运用风土营销去推动葡萄酒旅游显然是东施效颦。因此，中国的葡萄酒旅游并不适用风土营销。

4 结语

风土营销为法国的葡萄酒旅游带去了经济效益,实现了和谐的生产关系。但在中国，宥于葡萄酒文化发展时间短、文化底蕴浅等问题，风土的概念无法在中国很好地推行，自然风土营销也无法发挥其应有的作用。运用机械复制理论，把葡萄酒的艺术性推向大众，的确是一条不错的道路，中国的葡萄酒旅游不妨先从学会尊重风土开始，学会尊重风土，才能让大众相信风土的艺术魅力，才能形成对葡萄酒旅游的生活凝视。本文构思较为简单，希望后期可以做更加深入的思考，探讨如何打造中国特色的葡萄酒旅游。