运城市旅游客源市场空间结构及营销策略

宋亮凯，王 萌

(1.运城学院 数学与信息技术学院；2.运城学院，文化旅游系，山西 运城 044000)

引言

客源市场结构是旅游地理学研究的基本内容之一，是旅游客源地与目的地相互作用的结果[1]。客源市场及客流量分析与预测是旅游规划、开发与管理的有效工具和重要前提,直接关系到旅游发展战略决策的科学性[2]，通过对客源市场的科学预测，便于客观理性认识客源市场需求结构，做到资源合理配置，营销的有的放矢[3]。

客源市场预测研究始于20世纪60年代，到20世纪80年代成为旅游研究的热点[4]，国外旅游市场研究起步时间较早，在旅游动因研究、旅游行为的研究、旅游需求模型、客源市场预测研究等方向，做出深入研究，随着旅游业的发展，国外更加注重研究如何将游客潜在的需求向现实的行为转化[5]。国内学者对于旅游客源市场研究集中于游客行为方面的研究、旅游客源市场实证研究、旅游客源市场影响因素研究、旅游客源市场预测研究等方向，吴必虎通过对问卷的数据分析，发现旅游客源市场随着距离的增加而衰减[6]；李悦铮[7]、李海建[8]、林飞龙[9]等学者对不同区域的旅游客源市场运用不同的研究方法进行了实证研究；吴必虎总结出收入水平、闲暇时间、教育水平等是影响出游力的主要因素[10]；李慧芳[11]、刘少湃[2]、鲁小波[12]等学者对旅游不同地区客源市场进行了预测研究。

旅游客源市场测算常用的方法大体分为定性和定量两种分析方法，定性以德尔菲法[13，14]为典型，操作起来简单方便，但由于主观性较强，预测的结果可信度和精确度不高。定量方法有趋势预测法、自回归模型、Logistic模型、灰色系统模型以及引力模型[5]等，这类分析方法建立在大量数据支撑的基础上进行预测，数据年限越长，指标体系越完善，预测结果就越精准，但由于数据的难以获得性，也对研究造成一定的困扰。作者在已有研究的基础上，运用Crampon引力模型，对运城市国内、区域客源市场精准定位、分析，以便运城市政府可以集中有限的人力、物力资源，实现旅游精准推介，以期运城市未来旅游市场开发能够做到资源的合理配置，营销的有的放矢，为运城市旅游推介及发展，提供一定的理论依据。

1. 区域概况

运城古称河东，是中华民族的重要发祥地之一，被誉为“中华五千年文明的主题公园”，“华夏之根、诚信之邦、大运之城”。运城地处晋陕豫三省交界处，同时沟通华北、华中、西北几大经济区，地理位置优越。2018年末，公路通车里程达15802公里，该年公路客运量为2668万人；拥有南同蒲、侯西、大西客专等多条铁路，并与陇海铁路大动脉连接，纵贯南北，横亘东西；除此之外，运城市还通航北京、上海、广州、芭提雅等34个国内外城市，共33条航线，交通便利。全市名胜古迹星罗棋布，有价值的文物旅游景点达1600余处。截至2019年10月16日，运城市全国重点文物保护单位已有102处，是全国重点文物保护单位数量最多的地级市。特殊的地理位置、便利的交通、丰富的旅游资源为运城市建设文化旅游强市提供了条件。

2. 引力模型及其在旅游业中的应用

旅游引力模型是旅游研究中理论相对成熟、实践认可度较高的分析工具，它的基本思想是在牛顿万有引力理论的基础上，通过旅游要素变量之间关系研究旅游地之间的影响程度[15]。20世纪40年代，Zips[16]和Stewart[17]等人通过改进引力模型，将牛顿万有引力理论运用到人文社会科学领域中，进行类比研究[2]；1966年Crampon L J首次明确说明引力模型在旅游研究中的实用性，1992年保继刚利用Crampon模型对北京旅游游客数量进行了预测[18]，其基本模型为(1)式，在此基础上，本文对指标进行适当调整，引入出游率，进而得到出游人次，以出游人次取代总人口，用以衡量客源地人口规模因素；引入出游意愿，用百度指数进行测度，明确旅游目的地偏好[2]；引入出行距离，以球面距离代替时间、交通等有效距离，对运城市客源市场空间结构展开分析。

(1)

式中，Tij表示为客源地i与目的地j之间的吸引力强度；Pi为客源地i的城市出游人次数；Aj为旅游目的地j的城市吸引力程度；Dij为客源地与目的地之间的距离；G、b为经验参数，G、b参数值选择保继刚在研究北京市国内游客抽样调查中得到的经验值：G=3.162，b=0.4216[3]。

2.1 出游人次

出游人次是客源地人口数量和出游率的乘积，而各省出游率数据难以统计，文化和旅游部对全国旅游出游率做了统计，但却没有全国范围内普遍性的统计数据，而根据孙根年的研究结果发现，居民可支配收入和出游率呈对数曲线相关[19]，因此通过查找近十年全国旅游人次、人口总数、求得全国平均出游率，结合人均可支配收入，将表1进行线性相关模拟，可得到2009—2018年出游率与人均可支配收入的相关公式，该公式可应用于全国范围内出游率计算。模拟公式如下：

Tu=2.678LnE-23.651

(2)

其中，Tu为居民国内旅游出游率，E为人均可支配收入。

(2)式的相关系数R2达0.9633，说明人均可支配收入与出游率高度相关，根据某地人均可支配收入数据，可以估算出当地的出游率，通过进一步计算可为引力模型提供旅游人次。

表1 2009—2018年全国人均可支配收入、总人口、旅游人次

2.2 出行距离

出行距离是旅游者出行考虑的重要因素，出行距离越远则旅游阻力越大，反映在引力模型中就是出行距离与旅游地游客量成反比关系。省会城市往往是各省区的中心城市和旅游集散地，具有标志性意义[2]，目的地与客源地之间的距离包括时间距离、心理距离、感知距离、有效距离、球面距离等，除了球面距离外，其他距离测量标准都难以统一，因此本研究选择球面距离作为距离测量量度，其公式为：

S=R×arc cos(sinαjsinαk+cosαjcosαkcos(λk-λj))

(3)

λ=A×π/180，α=B×π/180

(4)

其中R为球面半径，取值6371 km，(λj，αj)为客源地的省会城市地理坐标弧度，(λk，αk)为运城市地理坐标弧度，λ代表经度弧度，α代表纬度弧度，A和B为各城市的经度、纬度，各城市的经纬度数据从国家基础地理信息中心获得，将经纬度代入(4)式中，求得地理坐标弧度，再代入(3)式，可求得各城市(含直辖市)与运城之间的球面距离。

2.3 旅游地吸引力

旅游地吸引力是游客前往旅游目的地的主要动力，不同旅游地的吸引力大小是不同的，传统的旅游引力模型中，只选取人口规模及人均收入水平两个因素来测度客源地出游力，测度的是客源形成的客观条件，而忽略了客源形成的主观意愿。这主要是由于统计数据的困难性所导致的，但随着大数据时代的到来，使这一问题得到解决。百度作为全球最大的中文搜索引擎，日搜索量达上亿次，百度公司以其海量用户行为数据为基础，推出百度指数，输入关键词，即可获得该关键词的搜索规模、趋势变化以及区域分布等信息[2]。旅游景区的网络关注度成为游客出游的一种前兆和体现[20]，因此本研究选用百度指数表征旅游地吸引力程度，在百度指数搜索栏的“趋势研究”中，以“运城”为关键词进行搜索，时间选择为2018年1月1日—2018年12月31日，地区分别选择中国内地31个省市区(香港、澳门、台湾除外)，由此得到客源地的“运城”百度指数平均值数据。百度指数是关键词搜索频次的加权和，为合理解释该变量的意义，统一将原始值用百分比表示。

3. 运城市客源市场空间结构构建

3.1 国内(各省)客源市场

通过查看2018年运城市国民经济和社会发展统计公报，得到2018年运城市接待国内游客8355.5万人次，接待入境游客3.5494万人次，入境游客仅是国内游客的0.04248%，所占比重较小，对运城市客源市场影响较小，因此本文对对运城市客源市场影响较大的国内客源市场进行了研究。2018年国内31个省、自治区、直辖市(除港澳台地区)人口规模(万人)、人均可支配收入、百度指数平均值以及各地经纬度，可从2019年《中国统计年鉴》、国家基础地理信息中心、2018年百度指数网站整理获得，代入(1)～(4)式，得到表2。

根据引力模型分析运城市国内客源市场状况，依据客源市场份额，可将31个地区分为3个层次，7大重要客源市场、15个发展市场和9个潜在市场。

(1)重要市场，指客源市场份额大于等于5%的客源地，有河北、山西、江苏、浙江、山东、河南、广东7个省份，共占运城市国内客源市场的63.65%。这主要是由于七省人口基数均较大，河北、河南及山西本省由于距运城较近(≤500 km)，且公路、铁路等交通联系紧密，导致城市吸引强度较高。浙江、江苏、广东、山东四省，区域经济发达，居民出游能力强，四省均高于全国出游率平均值362.83%，且客源地旅游资源与运城有较大差别，因此对游客吸引力也较高。

(2)发展市场，指客源市场份额大于等于1%，小于5%之间的客源地，有北京、内蒙古、辽宁、黑龙江、上海、安徽、福建、江西、湖北、湖南、广西、云南、陕西、重庆、四川15个省、自治区、直辖市，共占运城市国内客源市场36.13%。这主要是由于距离相对较远(>500 km)，影响了运城与这些地区的联系。除此之外，北京、内蒙古、辽宁、上海、福建6省市虽经济发达，居民出游频率较高，但受到人口规模的影响，使其暂时无法成为运城市重要市场。其余如黑龙江、安徽、江西等省市区经济基础适中，居民出游能力一般，出游率均低于全国出游率平均值，但这一市场部分地区又具有极大的发展潜力，例如湖北、湖南、重庆等，因此作为运城市重要的发展市场。

(3)潜在市场，指除港澳台和以上省市区之外的其他地区，有天津、吉林、海南、贵州、西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆9省、自治区、直辖市，共占运城市国内客源市场3.91%。这主要是由于这些地区距运城市较远(568～2222 km)，且大多数位于西部(图1)，交通条件、基础设施较为落后。表3可以看出，除天津外，其余8个省份GDP排名均排名靠后，即使是天津，也排在全国第19名，经济发展水平低导致游客出游率较低，再加上这些省份人口基数小，使其客源市场份额较低，成为运城市旅游发展的潜在市场。

表2 2018年运城市国内客源市场相关数据及数据计算结果

表3 2018年全国31省份GDP排名

图1 运城市国内客源市场空间结构

3.2 晋陕豫地区客源市场

运城市地处晋陕豫三省交汇处，由于其特殊的地理位置，与西安、郑州的距离，反而比本省省会太原更为接近，因此与三省存在较强的联系，将与其相邻的晋陕豫三省各市居民到运城旅游状况展开分析，具有一定的现实意义。2018年晋陕豫地区各城市人口规模(万人)、人均可支配收入、百度指数平均值以及经纬度可通过2019年《山西统计年鉴》、《河南统计年鉴》、《陕西统计年鉴》、《运城市统计年鉴》、国家基础地理信息中心、2018年百度指数网站整理获得，代入(1)～(4)式，可得到表4。

表4 2018年运城市晋陕豫地区客源市场相关数据及数据计算结果

根据客源市场份额，可将晋陕豫地区除山西运城外38个城市概括为6大重要城市、17个发展城市、15个潜在城市。第一市场是核心客源城市，客源市场份额大于等于5%，有太原、临汾、西安、郑州、南阳、洛阳6个城市，占区域内游客市场份额的61.76%；第二市场是发展客源城市，客源市场份额大于等于1%，小于5%，包括晋中、长治、咸阳、三门峡等17个城市，在三层市场中所占数量最多，总市场比重为31.33%；第三市场是潜在客源城市，客源市场份额小于1%，包括阳泉、朔州、汉中、延安、开封等15个城市，总市场比重为6.92%。

图2 运城市晋陕豫地区客源市场空间结构

4. 客源市场开发策略

通过运城市客源市场空间结构的构建，结合运城市现阶段的发展状况，将未来运城市旅游市场开发策略归纳为“立足重要客源市场、逐步开发发展市场、等待时机开拓潜在市场”的阶梯式发展策略。

4.1 立足重要客源市场

运城市重要客源市场包括7大国内客源市场和6大区域客源城市，在未来相当长的时间内，会成为运城市旅游发展的重要市场依托，因此要以其为市场开发重点，作为未来推介、宣传、市场开发的工作重心。

河北、山西、河南虽然在旅游资源上具有同质化现象，但由于资源开发程度较低，并且距离接近，仍有较大的市场潜力，因此未来发展应牢牢把握空间距离接近这一优势，对这些省份着重推介三日游以下产品，减少游客出游障碍。而对于山东、江苏、浙江、广东沿海经济发达地区在市场开发过程中，应着重突出旅游资源的差异性，与西安、洛阳等知名旅游目的地加强合作，连片区树立区域形象，共同营销，对运城市的根祖文化、关公文化加大宣传力度，在旅游服务、旅游环境、旅游产品、旅游设施质量等方面下功夫，以此树立良好的城市形象。

对于重要城市来说，可以利用运城对太原、郑州、西安、洛阳等省会或国际知名旅游城市吸引力较高的优势，通过推介会、景区合作、旅游直通车等方式，积极引流西安、洛阳等地游客。在旅游资源开发上，加强区域合作，共树区域形象，以实现联合共赢。例如，可与临汾联合打造根祖文化，开发“寻根觅祖游”精品游线，充分发挥文化底蕴优势。

4.2 逐步开发发展市场

北京、辽宁、上海、福建等省市区，经济发展水平、居民出游率均较高，如北京出游率达591.6%，远超全国平均水平，但受距离及人口基数的影响，使其无法成为运城市重要客源市场。但交通作为现代旅游业发展的重要影响因素，在区域旅游发展中起着至关重要的作用，因此加快外部交通建设，完善内部交通体系，让游客早日实现“快旅慢游”，可作为区域旅游发展的一个突破口。

陕西与运城紧邻，但其客源市场份额尚不及广东省的一半。三门峡距运城仅为33.96千米，但客源市场份额也并不高，这主要是由于运城对该市场吸引力不足所致，因此对于发展市场，还要在旅游吸引力上做文章。对国内市场来说，继续围绕“古中国·大运城”这一品牌进行宣传和推广，强化营销宣传，提高社会认知度，重点宣传级别较高、知名度较大的景区景点，例如鹳雀楼、关帝庙、中国死海、历山、大禹渡等。

对区域市场来说，由于区域旅游资源的相似性，“古中国”这一品牌形象或“寻根觅祖游”等精品线路已经很难对区域客源产生吸引力，因此要树立独特的区域旅游形象，针对性的宣传运城特有的旅游资源及节庆活动。例如依托“岚山根·运城印象”，举办运城美食文化节，以“吃”为媒，吸引周边游客。除此之外，继续加大对“关公文化节”“农民丰收节”“爱情文化节”等大型节庆活动的研究力度，在不破坏传统表演形式的同时，加入现代元素，增加游客参与性，让游客可观、可赏、可玩。还可以围绕当地具有文化内涵的旅游资源，开发研学课程，发展研学旅游。例如绛州澄泥砚、黄河大铁牛、鹳雀楼、中国死海，均可开发出很好的研学产品，也符合周边地区短线旅游的游客心理，减少游客出游障碍，以此来不断提升运城市在区域内的知名度和美誉度。

4.3 等待时机开拓潜在市场

对于潜在市场来说，其所占市场比重较少，这和距离、经济发展水平、人口基数均有较大的关系，在未来发展过程中，不建议进行大规模投入。对于一些交通通达度较高的、经济基础较好的旅游客源市场进行适量的宣传，例如天津。不必在产品宣传上做较大规模的投入，而将有限的资源，放在重要市场及发展市场上，待运城市品牌形象、旅游产品、线路在重要市场和发展市场具有普遍认识度和影响力，在潜在市场具有一定的知名度，且运城市具备较为完善营销网络、基础设施及闲置资源后，再对潜在市场进行开拓，以解决运城市未来旅游发展的瓶颈问题，实现旅游发展的新突破。

5. 结论

(1)运城市重要客源市场为国内7大重要客源市场和区域6大重要客源城市，它们的市场份额分别占据相应市场的63.65%和61.76%，是运城市旅游业发展的首要开发对象，这一市场也是未来运城市旅游发展的重要依托，针对这一市场，提出精准定位目标客源，强化区域合作，巩固现有品牌形象和服务质量的发展策略。

(2)运城市发展客源市场为国内15个发展市场和区域17个发展城市，数量上为各级市场之最，市场份额分别占据相应市场的36.16%和31.33%，是运城市第二阶梯客源市场，这一市场的发育程度也关系到整个市场在未来能否健康、稳定的发展，针对这一市场，提出重视基础设施建设、丰富旅游产品体系、强化旅游宣传，提高社会认知度的发展策略。

(3)运城市潜在客源市场为国内9个潜在市场和15个潜在城市，市场份额分别占据相应市场的3.91%和6.92%，是运城市第三阶梯客源市场，鉴于前两大市场尚未开发成熟，且资源有限，提出等待时机开拓潜在市场的发展策略。

(4)各级客源市场除旅游吸引力外，人口规模、经济水平、距离在一定时期内是相对稳定的，这就导致各级客源市场的相对稳定性，但由于旅游业的脆弱性，国家政治、区域文化、个人习惯均会对其产生一定的影响，因此在实践过程中，要灵活运用分析结论，审时度势，针对不同区域的市场，及时调整，灵活应对，避免“一刀切”。