媒体深度融合下内部管理创新的实践与探索——以南京报业传媒集团为例

袁冬陵

（南京报业传媒集团，江苏 南京 210000）

1 南京报业传媒集团媒体融合基本情况

南京报业传媒集团组建于2002年12月，作为全市宣传舆论的主要阵地和文化产业的重要力量，近几年来集团抢抓媒体融合战略机遇，以建设基于互联网的新型主流媒体为目标，实施“塑头雁”“换底盘”“育雏鹰”三项核心工程，2019年底启动媒体融合的整体转型，2021年8月进一步深化融改工作。

管理架构上，以党委会为领导核心，编委会、经委会分工负责新闻宣传、产业经营。融媒体设置新闻中心、发展中心、支持中心，分别对应新闻宣传、产业经营和综合管理，三大中心齐头并进，共同推动集团社会效益、经济效益的双效合一。传播体系上打造以党报、党刊、党网、党端为核心的全媒体传播体系。现已建立以南京日报、紫金山新闻客户端、龙虎网为核心的融媒体中心，形成了集报网博信端于一体的新型主流媒体架构，走向移动优先的传播体系。媒体包括南京日报、金陵晚报、周末报、大众证券报、江苏商报、现代家庭报、家教周报、金陵瞭望杂志及龙虎网、南报网、紫金山新闻客户端、紫金山观察微公号等。同时，着力在“传媒+政务服务”“传媒+文化服务”“传媒+民生服务”等价值方向上深耕拓展，形成以“互联网+”“创意+”为核心的新型业务支撑。

融改后的集团以融媒体为全新内核，大力推进“党字号”全媒体融合发展，重大主题宣传声效明显，媒体融合改革纵深推进，数字内容业态崭露头角。

2020年战“疫”期间，南京报业传媒集团充分发挥旗下各平台在渠道分发方面的优势，加大向央媒和“学习强国”的推送力度，各平台总计发布抗击疫情文稿、短视频、海报、长图、H5等报道3万多篇次，全网累计总阅读量达45亿左右，成为南京地区抗击疫情新闻宣传的主平台，发挥了主流媒体舆论宣传主阵地作用。

2021年以来，围绕庆祝中国共产党成立100周年的主题主线，高站位策划、移动化传播，浓墨重彩做好相关宣传报道。南京日报、紫金山新闻客户端、龙虎网等开设《学党史悟思想办实事开新局》《奋斗百年路启航新征程》《永远跟党走》等系列专栏及大型专题。集团全媒体矩阵已刊发相关稿件及新媒体产品5000余篇（件），500多篇次被学习强国全国平台、人民日报全国党媒平台、人民号、央视频等央媒转载。

集团融媒体旗下“南京乡村旅游大数据服务平台”以数据为抓手，为乡村振兴南京落地、乡村旅游高质量发展、南京旅游信息化建设提供创新样本，平台入选2020年中国报业深度融合发展创新案例。

2 媒体深度融合中内部管理创新的路径探索

2019年底，南京报业传媒集团迈出了融合改革的步伐。以“党字号”全媒体融合为核心、以党报党端融合为开端的媒体融合改革，集团实现了各种媒介资源、生产要素有效整合，形成了“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”，以及有质量可持续的“互联网+服务”新型业态。内部管理体系上，设立支持中心强化服务管理职能，新设投资发展部以加强投资运营管理，新设版权法务部以强化媒体和数字版权安全防护，新设立审计部以加强内控监督。

经过一年的努力，集团媒体融合改革新型传播格局基本形成，融媒工作机制配套跟进，融媒体编委会、经委会以及融媒协调运行会议制度，强化了融媒统筹协调运行。融媒绩效考核机制，推动考核激励向时政内容倾斜，向“移动优先”倾斜，向“全网分发”倾斜，鼓励集团的优秀创新项目和优秀经营管理人才内部自主创业。2021年2月至8月，集团在原有架构基础上增设研创中心，对融媒体架构进行优化调整，推动新业态开发和培育，涵养创业创新生态；强化融媒体部门与新媒体频道的关联，实现移动端内容生产管理扁平化；设立“新媒体创制坊”，聚合新媒体生产的优质资源和技术力量，着力打造精品视频。

紫金山视频抖音号从2018年8月开始运营，目前粉丝已达1700多万，共发布1.67万多条视频，收获点赞6.9亿，最高一条播放量达4.2亿。2021年一季度中，紫金山视频抖音账号涨粉184万，被榜单评为“粉丝增长优质案例”。视频产品《微笑的江豚》全网阅读量超1000万，获2020年度中国城市党报媒体融合奖一等奖。疫情微纪录片《南京，一座让人安心的城市》，被央媒转载全网阅读破千万；南京长江五桥建设慢直播，全网观看人次超过500万。据《2021年全国第一季度表现突出的抖音号》榜单发布，在全国城市媒体排名中，集团紫金山视频抖音号位居全国城市媒体第二。

在集团战疫报道队伍里，有8个特别的“员工”——融媒体8款AI机器人，展现了高效的技术实战能力。AI虚拟主播能根据主题宣传要求调整自己的微表情，以细节体现主流媒体的专业度和公信力；视频创作机器人能迅速整合数据信息，仅用15秒就能生产一篇短视频数据新闻；其他还有热点机器人、智能交互机器人、智能分发机器人、智能审校机器人等。在人工智能方向上，集团融媒体还将致力于将AI能力应用到新闻生产各个垂直场景中，打造贯穿策采编发全流程的智媒应用体系，持续利用人工智能技术重构新闻信息生产与传播流程，为媒体融合转型打开新空间。

南京报业传媒集团媒体融合转型的探索，以理念和策略上的创新作为引领。结合当下时代发展的趋势，谋划建立全媒体的传播体系，实现各种资源和要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端的共享融通。以技术应用推动媒体的内容创新、形式创新，媒体业态创新。鼓励思维互联网化，充分运用网络信息科技手段去重塑传统媒体，更好地去适应信息社会对传播的需求变化，彻底改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式。

3 内部管理创新在深化融改过程的具体实践

3.1 强化队伍建设，培育和共享人才成长空间

媒体融合向纵深发展，最缺乏的是全媒体人才。习近平总书记指出，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。但是目前人才荒成为媒体行业的普遍现象。全媒体人才供给匮乏，传统媒体人才需要转型升级才能适应媒体融合发展的需要，人才培养迫切需要提速增效。

在职培训与实践是最为快速实用的培养途径。结合在深化媒体融合发展中面临的新形势、新任务、新问题，集团建立了提升全员素质的培训体制，创新培训模式，打造“一专多能”的全媒体人才队伍。围绕新闻内容生产开展新闻业务专题培训，邀请高校的老师、业内的大咖、新媒体专业人才进行专题授课，针对重大主题策划、时政新闻报道、理论时评、舆情分析、出镜主持等主题，细分不同岗位采编人员的培训需求，分层次进行专题培训；围绕新媒体技术的前沿发展和实际应用开展新媒体技术专题培训。邀请行业内的专家学者，针对大数据、AR、VR等新技术在新闻报道中的运用以及短视频制作等主题，以新媒体人员在工作中遇到的实际问题为切入口，实施精准培训。通过传递前沿技术发展趋势，增加新媒体人员的思维宽度，结合自身工作，寻求实际的运用场景；通过沟通交流短视频领域的技术经验，汲取同行智慧，提升工作理念，强化实际工作中的应用；围绕新闻业务专业知识和基础技能，开展集团内部专题培训，强化集团人才队伍的复合知识结构，构建全面的专业技能。

在考核和分配上强化个人与组织的利益共赢，可以有效减少人才外流。采编考核以新闻优先、移动优先、视频、融合创新优先、对接市场新媒体考核指标为原则，做到量质并重、全员考核。融媒体新闻考核中，记者每年按照上一年的工作得分情况评定基础等级，分ABCDE5档，绩效薪酬按实际工作情况获得。一般采用打分制，分为当日好稿、质量分等主观指标和浏览量分、有效阅读分等客观指标，客观指标由电脑根据实际数据测算，主观指标由考评组及编委、总编等按照新闻价值大小、发布效果等，对照中国新闻奖、省级新闻奖评选标准判定得分。经营指标上，把涉及融改的原三家公司的考核指标进行了融合。经营考核以激励为主，人员绩效分为基本薪酬与奖励两大块。奖励部分根据收入来源的不同属性，如广告、活动、项目、产品等，按测算的比例，由中心（或部门）拟定考核方案进行二次分配，与经营相关的支出由中心（或部门）承担[1]。集团还启动了“融媒体研创中心计划”，鼓励优秀创新项目和优秀经营管理人才在集团内部自主创业，在集团的管理框架内，给予较大的经营管理权和薪酬分配权，通过“研创中心”的模式留住经营人才，为集团的转型进行项目的孵化和人才的培养储备。融改的首年2020年，融媒体中心任务完成率达114.89%，实现了平稳过渡。

3.2 打造“融媒体经营管理系统”，进行全媒体运营定制管理

在媒体融合探索实践进程中，随着融合程度越来越紧密，新媒体营收快速增长。在新媒体经营迅速发展的推动下，集团的经营管理工作重点也由传统纸媒的广告管理逐步转向全媒体运营管理，既包括了传统媒体营销管理，还有大量的活动营销管理和新媒体营销管理，以及在此基础上形成的用户数据管理。

作为媒体融合改革的重要的配套管理手段，“集团融媒体经营管理系统”提前于2019年1月启动研制开发，委托集团旗下的新三板公司江苏龙虎网信息科技股份有限公司完成。根据“顶层设计、底层充实；功能先进、分步实施”的建设原则，项目建设工期预计分为三个阶段：第一期（2019年1月～2019年6月）正式进入实施与试运行阶段，包含需求分析、总体设计、详细设计、系统开发等阶段性工作，7月底完成项目一期验收；第二期（2019年6月～2019年12月）主要功能包含新增系统设置，客户管理和数据分析等；第三期（2020年1月起）主要功能包含相关流程管控，财务管理、大数据管理及其他管理等，将进一步完成系统功能的增补优化，并将融媒体经营管理系统与财务系统对接，实现数据自动同步。

融媒体经营管理系统以合同为业务主线，功能包含客户管理、合同管理、执行管理（发稿单执行与审批）、回款管理、开票管理、报告管理、组织架构管理等。根据工作分工和权限，使用人员包括融媒体各中心员工、经管部、法务部、财务部、各部门主任、中心主任、协管领导以及公司法人。业务覆盖传统纸媒、网媒、APP客户端、新媒体类、项目产品、活动类、全案类以及其他所有集团融媒体经营项目。作为本集团自主研发的经管平台，实现了融媒体合同、预算、支出等线上审批，能即时反映集团广告、活动等经营业务情况，智能分析板块中还可以对经营中的各类要素进行综合分析，为企业管理人员制定经营管理方法提供了一定的决策依据。为加强管理、健全内控、提高效率提供了技术支撑，为财务与业务即时对接、财务业务一体化运营打下了坚实基础。

融媒体经营管理系统是集团在媒体融合发展的过程中主动修炼“内功”的一次探索，是以提升内部运营管理能力为基础，强化媒体自身的能力，从而不断提升服务能力的一次尝试。系统以大数据精准营销和服务能力提升为突破口，运用信息化、科技化、数字化的手段，在统一规划、统一平台、统一管理的顶层设计下，系统梳理各类营销活动，提升系统软硬件性能，不断优化内部运营管理流程，完善管理制度。贯彻“以用户为中心”的服务理念，添加个性化定制服务，进一步整合多媒体资源，不断提升用户满意度和经营管理水平，促进经营管理工作迈上新台阶，增强核心竞争力，助力集团全媒体融合发展。

媒体深度融合形势下，新产业多元化发展已成为媒体融合转型的重要支柱。融媒体经营管理系统以提升内部运营管理能力为基础，强化媒体自身的能力，从而不断提升主动服务能力和精准数据服务能力。作为一个技术项目，应用上能实现以经营模式数字化推动媒体融合精准化，通过经营模式数字化创新，更准确地服务于广告主，提升数字媒体的传播力、影响力，提高媒体新闻的真实性与科学性，让媒体传播达到更多广度和深度上的可能，也为媒体单位新兴业态、新应用项目在融合发展上提供了新的方向。

3.3 内部审计创新监督管理，营造良好发展环境

集团的内部审计职能多年来一直合并在其他部门履行，2019年底融合改革时，为营造健康规范发展环境，在支持中心新设立审计部。内部审计首次以部门形式独立建制，为内部审计工作的独立性创造了良好条件。2021年9月，成立南京报业传媒集团党委审计委员会，审计委员会主任由集团党委书记担任。集团党委审计委员会是集团党委决策议事协调机构，协调处理集团审计工作中的总体布局、统筹协调、整体推进、督促整改落实等重要事项。审计委员会每年至少召开一次全体会议，实行重大问题集体讨论制度[2]。

审计部成立后，以夯实制度建设，规范审计运行为开端开展内部审计工作。制定了《集团内部审计办法》，以制度形式理顺了集团党委领导下内部审计领导体制，明确上级审计机关备案制度，建立健全内部审计工作机制，规范集团内部审计的职责权限，明确审计部门职责和各岗位员工职责，切实加强内部审计的组织领导，确保内部审计规范操作和实施，实现内部审计有效运行。

为响应新形势下审计全覆盖的要求，从审计工作计划入手，紧紧围绕上级要求和集团党委决策部署开展审计监督。工作计划对审计范围、内容、重点、周期和审计频次进行科学统筹，合理配置审计资源，明确审计标准和目标，以年度审计项目计划的方式滚动实施、应审尽审、平稳推进。2020年度内部审计计划涉及集团所属单位20家，在服务融合媒体融合改革的同时，还综合了政策跟踪审计、经济现任审计、财务收支审计等多种审计类型，防止重复审计造成资源浪费，又避免审计空白点断档期出现而形成监督死角。2020年是实行融改的第一年，审计部提交各类审计报告9份，出具审计意见书或建议书10份，首次实现“一审多果”，审计总资产金额达5亿元，指出问题42个，提出并被采纳建议32条。

为切实推动内部审计整改落实，强化审计成果应用，建立了一套行之有效的内部审计整改机制，将审计问题整改纳入报刊网企考核，把历史往来账目清理列入责任人考核，明确审计整改第一责任人为各单位各部门主要负责人。通过“提出审计建议——被审计单位（部门）整改落实——跟踪审计——评价整改情况——审计部门再提出审计建议”程序，将整改责任明确到人，落实好每一步工作。审计部门做到月月有跟踪、定期有督查，同时，随时提供确认和咨询服务；各单位各部门高度重视、严格落实主体责任，加速了审计整改和大额往来款清理。通过审计整改和大额往来款清理，建立健全制度11个，规范经营管理7项，严格会计核算6项，累计收回资金超千万元，清理大额往来款近2亿元。

集团的内部审计工作自觉融入集团媒体融合改革发展大局之中，全面履行监督、评价、建议和风险监控职能。按照审计全覆盖的要求，把媒体融合绩效审计作为主线，统筹安排选定审计项目，紧盯关键环节，精准发现问题，坚持原则，客观公正、实事求是的完成每一项审计任务，“治已病、防未病”，为各级决策提供依据、防范风险，为集团高质量发展保驾护航。

南京报业传媒集团的媒体融合改革实施两年来，边运行、边调试、边完善，走向正常化运行。两年多的实践，集团努力构建媒体融合纵深发展全新格局，新闻舆论“四力”显著增强，融合传播体系更加完善，新型采编流程运行逐渐顺畅，产业经营态势稳中有进，技术研发效能持续显现，体制机制活力进一步释放。随着融合转型、提质增效的不断深入，南京报业传媒集团正向“一流方阵的新型主流媒体集团”目标大步迈进。