邻里图书馆的营销探索

陈 艳，曾思敏

0 导言

2020年7月22 日，国际图书馆协会联合会(简称“国际图联”，IFLA)公布2020年国际营销奖的获奖名单，佛山市图书馆“邻里图书馆”项目荣获第1名，这是我国公共图书馆首次获得该奖项桂冠，也是佛山市图书馆(简称“佛山馆”)在继2018年摘得IFLA“绿色图书馆”桂冠后获得的又一个国际奖项。除获得3，000 欧元奖金外，佛山馆还收到参加2021年在荷兰鹿特丹召开的第86 届IFLA 世界图书馆和信息大会的邀请，届时介绍邻里图书馆经验、讲述佛山阅读故事。IFLA国际营销奖是图书馆界所有奖项中影响力最大、参与国家最多的奖项，该次获奖意义重大，佛山馆受邀在国际图联的舞台上发出中国声音、传播中国故事，能充分展现中国蓬勃发展的图书馆事业成就，提升中国图书馆的国际影响力。

邻里图书馆项目全称为“‘千家万户’阅暖工程——邻里图书馆”项目，启动于2018 年。佛山馆通过出台激励政策、规范管理、开展业务指导等措施，帮助市民在家中建立小型图书馆并对外开展服务，邻里、亲人、朋友甚至陌生人都可以走进邻里图书馆借阅图书、参加阅读分享活动。该项目在制度设计上充分发动社会参与、引入治理理念、引导用户自主管理，受到市民的热烈欢迎；在营销策略上，运用4P理论强化服务质量、成本控制、营销渠道和营销手段，取得了较好的营销效果，不仅提升了邻里图书馆项目本身的影响力，也提升了全市图书馆的形象。本文以邻里图书馆营销项目为例，探索其对我国公共图书馆开展营销项目的启示。

本文采用案例研究法对邻里图书馆项目的营销实践进行探究，采用现场观察和访谈等方式对相关数据进行收集。首先对项目运作过程中积累的相关资料进行分析，这批资料包括开展营销活动的方案、过程、实施效果，以及佛山市联合图书馆自动化管理系统(UILAS)中的馆藏和流通数据、邻里图书馆明细清单、佛山馆开展过的历史问卷调查、邻里图书馆绩效考核数据和规章制度等。同时以邻里图书馆项目组工作人员、邻里图书馆馆长、邻里图书馆的服务对象作为观察对象，对营销活动项目运作全过程进行观察，包括跟进项目组的具体工作、实地考察邻里图书馆服务效果、与服务对象进行交流并询问服务感受、督察项目组申报2020年IFLA国际营销奖的过程等，总结归纳邻里图书馆项目的具体营销实践经验、效果和启示。

1 IFLA国际营销奖概述

随着营销理念的发展以及在图书馆界的引入，图书馆需要开展营销活动以扩大自身影响力的观念已深入人心，尤其是进入21 世纪以来，在社交媒体的催化下，图书馆营销实践热潮迎来了高峰，涌现了丰富多元的营销实践案例。比如，国际图联全球愿景“点子”商店邀请全球图书馆员和热爱图书馆工作的人士共同探索与提交的具有启发性、创新性和实用性的“点子”，其中不乏营销图书馆品牌的点子。图书馆营销已成为国际图联发展战略的重要组成部分。2018年，国际图联发布《全球愿景报告》，把“加大宣传推广”作为十大亮点之一，提出“需要更多更好的倡导者”“需要确保利益相关者理解图书馆的价值和影响”[1]。2019年国际图联发布《国际图联2019-2024年战略规划》[2]，首个战略方向就是“提升全球图书馆话语权”，即通过各项营销举措提升图书馆的影响力。2002年国际图联设置国际营销奖，旨在表彰富有创意并以成果为导向的营销项目以及各类倡议活动。该奖项重视图书馆利用创新性、创意性的服务和手段开展形象推广，以产生广泛持久的影响力，促进图书馆的服务与资源更好地融入社会、扎根社会、造福社会。该奖项每年都会收到数十个国家上百件参赛作品，到目前已连续举办17届。截至2020年，中国共获得过6次IFLA国际营销奖，分别是清华大学图书馆“爱上图书馆”系列微电影(2012 年，第1 名)、厦门大学图书馆“圕·时光”项目(2016年，第2名)、北京科技大学图书馆READay项目(2017年，第1名)、上海图书馆“2016上海图书馆开放数据应用开发竞赛”项目(2017年，第2名)、武汉大学图书馆“微天堂真人图书馆”项目(2017年，第3名)、佛山馆“邻里图书馆”项目(2020年，第1名)。

2 邻里图书馆营销框架

2.1 图书馆营销研究综述

1960年代麦卡锡提出4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)[3]，目前已形成以满足市场需求为目标的4P 理论、以追求顾客满意为目标的4C 理论[4]、以建立顾客忠诚为目标的4R理论[5]、以建立企业终极竞争力的4V理论等营销理论。1993年中国科学技术信息研究所召开“图书馆和信息服务机构营销政策国际讨论会”，图书馆营销概念和理论从此逐渐引入我国。1993 年思萌在《国外图书馆公共关系研究概况》一文中探讨国外图书馆公共关系的历史源流与特点，是我国较早从宣传、营销角度研究图书馆的文章[6]。自从2012年清华大学“爱上图书馆”项目获得IFLA国际营销奖以来，我国对图书馆营销的研究迅速增长，2014年达到100多篇的最高峰，随后热度略有下降。

近十年来，我国对图书馆营销的研究主要集中在4个方面：一是营销理论引入具体图书馆工作业务，如4P 营销理论与图书馆文化精准扶贫[7]、4S营销理论与移动阅读推广[8]。二是图书馆营销策略。主要包括品牌营销策略、服务营销策略、合作营销策略、产品营销策略。有研究对我国公共图书馆品牌营销的优劣势、机会、威胁进行系统分析，构建公共图书馆品牌营销模式[9]；也有研究指出我国图书馆在服务营销上存在营销意识薄弱、有效性低、缺乏针对性、营销方式单一、营销体系松散等问题[10]；还有研究对公共图书馆的营销管理现状进行总结，提出研究型公共图书馆可选择的四种营销管理战略[11]。三是营销案例研究，涉及厦门大学图书馆“Library Go”项目[12]、温哥华公共图书馆灵感实验室项目[13]、国家图书馆“M地铁·图书馆”项目[14]、清华大学“爱上图书馆”项目[15]。四是图书馆界营销奖项研究，涉及IFLA国际营销奖、英国图书馆与情报专家学会“营销优秀奖”。

综上，我国“图书馆营销”的研究虽然涉猎营销理论、营销实践，但对营销理论研究尚不够系统和深入，没有把图书馆的营销实践与营销理论有机结合。此外，在案例研究中，以宏观分析历年获奖案例的居多，缺乏以亲历者视角对项目策划、营销策略、奖项申报思路全过程的研究。本研究拟从营销角度，对2020年度IFLA国际营销奖获奖项目——邻里图书馆项目的营销实践过程进行梳理和总结，找出营销点并结合营销学理论总结营销策略，以期为我国图书馆开展营销活动提供参考。

2.2 邻里图书馆的营销思路

就项目类型来说，邻里图书馆具有阅读推广、书刊借阅、参考咨询等多重职能，因此既属于阅读推广类项目又属于基础服务类项目。邻里图书馆项目组设计的营销思路包括4个部分：一是制度设计创新，通过设计运营规则让项目发挥实效；二是打造品牌，并统一标识，让项目具有辨识度；三是打通宣传渠道，联动开展宣传；四是注重效能，用服务效益反映市民认可度。在营销思路的基础上，制定营销策略，有步骤、有计划地达到营销目标。

2.3 邻里图书馆的营销策略

邻里图书馆采用4P 营销策略，即从产品(Product)、 价 格 (Price)、 渠 道 (Place)和 促 销(Promotion)4个方面进行策划，分别对应邻里图书馆的营销内容、运营成本、宣传手段、推广途径4个工作内容。

2.3.1 产品(Product)

产品(Product)，即邻里图书馆项目营销的内容。邻里图书馆营销的服务内容包括4个部分：一是促进书刊借阅，每个加入邻里图书馆的家庭可借阅200册图书，借期为1年，可以把图书转借给邻居、朋友，从而提高图书资源的利用率；二是资源推荐和培训，为配合项目实施提供“点单式”选书、编制家庭阅读推荐书目、数字资源推介等服务，向邻里图书馆家庭和公众推荐图书馆的纸质图书和数字资源，也提供相关培训，提高邻里图书馆成员的阅读推广技能；三是阅读推广活动，每个邻里图书馆须承担阅读推广的职责，每年开展阅读活动不少于3场；四是图书馆宣传，通过邻里图书馆，让图书馆服务主动走进社区和家庭，强化图书馆作为连接社区居民纽带的作用，塑造图书馆开放包容、服务社会的形象。

2.3.2 价格(Price)

邻里图书馆项目涉及的经费内容包括图书购置费、宣传费(如宣传资料、VI设计与制作、媒体合作费用)、技术平台开发费、展示空间建设费、活动费、考核评估费等。经费的来源包括文旅部和省文旅厅的补助资金、市文广旅体局扶持资金、市图书馆投入资金等。此外，还有图书馆馆员的人力成本、邻里图书馆在开展服务时产生的开支。虽然佛山馆投入了一定的项目成本，但是秉承公益、免费的服务理念，图书馆免费向邻里图书馆家庭提供图书馆资源和服务。邻里图书馆在对外提供服务和活动中可能会产生费用，但是邻里图书馆服务遵循公共图书馆的服务理念，不向使用者收取任何费用。

2.3.3 渠道(Place)

项目在对外宣传渠道上设置了直接渠道和间接渠道。直接渠道是指由佛山馆主导实施邻里图书馆项目，直接宣传、招募、管理和服务各邻里图书馆；间接渠道是指佛山馆通过各区级图书馆建立5个邻里图书馆项目分站，各自招募、管理和服务各邻里图书馆。项目的开展得到了佛山市妇女联合会、各社区和街镇的支持，各方联合开展宣传、提供服务。此外，佛山市科学馆、市文化馆、市青少年宫、市体育馆等公共文化单位共同发布邻里图书馆的相关宣传视频、宣传海报、招募微信，让邻里图书馆的宣传渠道遍及线上线下，扩大了传播覆盖面。邻里图书馆项目在宣传路径上充分考虑不同渠道面对的不同群体和受众，如直接渠道让市图书馆的馆员直接了解和掌握项目的全流程，便于形成经验，发挥示范作用；间接渠道则充分发挥各区图书馆的协助力量，增加了项目的连接点；线上渠道便于加快传播的宽广度，加大项目的知晓度；线下渠道则可以直接现场招募，收到直观宣传效果。

2.3.4 促销(Promotion)

在宣传手段上，项目采取线上线下相结合的方式。线上是指定期在图书馆官方微信、微博发布宣传和招募信息，建立专题网站。线下则是在图书馆、学校、社区等场所进行现场招募，建立专题展示空间；还通过电视、电台、报纸等媒体对项目进行宣传报道；同时建立邻里图书馆VI系统，制作宣传册、海报、视频等；定期开展邻里图书馆之夜、邻里图书馆嘉年华等活动。

3 邻里图书馆IFLA国际营销奖申报过程

2019 年12 月，国际图联在官网发布申请2020年度IFLA国际营销奖的通知，截止时间为2020年2月7日。获知消息后，邻里图书馆项目组开始论证申报的可行性，并提交馆领导班子决议。在得到肯定答复后，项目组随即着手开始申报的相关工作。

3.1 组建团队

业务管理部是邻里图书馆项目的统筹部门，因此本次奖项的申报工作由业务管理部牵头并组建团队实施申报。业务管理部面向全馆征集组建了8人的团队，分别是来自各个部门具有相应专长的馆员，并按照申报要求将工作分解为中文文稿、英文文稿、PPT文稿、数据收集、图片收集、PPT设计等6个任务，团队人员根据专长各司其职。

3.2 设计口号

根据申报要求，营销奖的申请必须用7种国际图联官方语言中的1种进行书写，中文也是其中之一。考虑到这是国际奖项，为了便于评审团队审阅材料，项目组决定用英文来进行准备，因此，为邻里图书馆项目确定一个响亮的英文名称是首要任务。经过反复斟酌，邻里图书馆项目的英文名称确定为“N-Library”。这个名称有两重含义，一是Neighbourhood Library，意为在邻里身边并为其开放服务的图书馆；二是Numberless Library，寓意无数的图书馆用数不尽的创新服务无限多的市民。口号为“To forge a closer community of shared future”，Community既有社区的意思，又有共同体的意思，因此这个口号一语双关，既指邻里图书馆能铸就更和谐的社区，让居民共享未来，也指邻里图书馆影响着一个社区的文化及未来，是居民的命运共同体。

3.3 提炼品牌核心

邻里图书馆项目在不同的背景下有多重身份，从项目的综合程度来看，它是一个图书馆服务品牌；从主要服务方式来看，它可以被认为是一个阅读推广活动品牌；从参与主体来看，它是一个家庭阅读推广品牌；从核心受益人群来看，它是一个少儿活动品牌。我们认为，邻里图书馆最显著的特征是其服务的模式。佛山馆将公共图书馆的藏书资源“搬进”市民家中，帮助他们建立家庭图书馆，同时通过技术手段，让每个邻里图书馆都成为一个微型公共图书馆，可以为亲戚朋友、社区邻里、不方便出门的残障群体、老年群体提供服务，这与国际图书馆界最重视的EDI(Equity，Diversity，Inclusion)理念不谋而合。

3.4 撰写文本

IFLA国际营销奖的申报表对字数的要求非常严格，因此每一项的填写都力求精准且不浪费字符。首先，项目组根据题纲拟定了中文文稿内容，提炼出最能代表邻里图书馆项目的营销材料，然后让具有留学背景、英语专业水平过硬的馆员们群策群力、几易其稿，最终形成语法无误、表达地道的申报文本。其次，根据申报表的要求制作PDF文档，详细描述邻里图书馆项目的内容，以图文并茂的形式展现邻里图书馆的营销策略、品牌标识、效能数据、用户反馈等。最后，将准备的申报文本提交到IFLA的官网。

4 启示

4.1 注重文化象征

文化象征对品牌建设来说是必不可少的元素，是贯穿项目始终的精神图腾。邻里图书馆从建立之初就开始注重文化象征的经营。例如，邀请著名书法家庞国忠题字、申请商标注册、设计Logo、制作文化衫和帆布袋、印制文具。邻里图书馆的Logo 为圆形设计，采用“邻”字的变形，辅以书卷作为设计元素，简洁、大方地展现了品牌形象。通过品牌形象的建立，为项目树立直观印象，让项目的普及度和知名度更广、更高。

4.2 利用实物空间布局

实物空间布局是指通过环境布置、实物陈设等让用户产生沉浸式的使用场景。比如，在邻里图书馆项目中，佛山馆通过优美舒适的阅读环境、丰富的馆藏资源来体现图书馆对项目的投入能力、公信力。一是在少儿阅读乐园的门口放置招募海报，体现图书馆拥有丰富的家庭阅读资源和少儿阅读活动，吸引读者了解邻里图书馆项目、加入到邻里图书馆；二是在佛山馆一楼南侧建成邻里图书馆展示空间，陈设有沙发、茶几、会客桌、电视、照片墙等温馨的家庭元素，以家庭空间的形式呈现项目的内容模式、服务场景，让读者近距离直观感受邻里图书馆项目，也让现有邻里图书馆馆长增加集体感、荣誉感、归属感，实物空间布局的作用在现实场景中得以充分体现。

4.3 聚焦核心用户群

营销的对象是项目重点考虑的内容。邻里图书馆对核心用户群体的定位也经过了仔细的考量与设计。家庭是社会的基层细胞，邻里图书馆项目以家庭为单位招募成员，面向的用户是千千万万个家庭和所有社会成员，其中核心群体有4种类型：一是儿童和家庭，他们是项目最核心的营销用户群，通过加入邻里图书馆或参与邻里图书馆服务和活动，进而促进家庭阅读；二是服务不足人群，他们可能远离图书馆或不了解图书馆，通过加入邻里图书馆或前往社区内的邻里图书馆，可以便利地利用图书馆资源，参与图书馆活动；三是出行困难的残障人士和老人，他们是潜在的重点服务用户群，他们可以不用外出或远行，就可以便利地获得图书馆资源，参加图书馆的文化活动；四是政府和其他机构，通过有效、有影响力的阅读推广项目，获得了政府和其他社会机构的关注，争取到了更多政策和经费的支持，促进了更广泛的社会合作。

4.4 服务效果才是最好的营销

在开展营销的过程中，营销策略、推广渠道、宣传覆盖面等是日常的重要工作内容，但要达到理想的营销效果，还是在项目本身。项目是否真正帮助到了用户，是否真正被他们需要，值得重点关注与思考。比如，在IFLA国际营销奖的申报内容中，特别提出了一个问题：“描述您已经或者打算如何评估您的项目(如果已开展评估，请描述评估结果)”。我们从服务效益、社会影响、用户反馈三个方面展开了详细回答，并在PDF文档中辅以业务数据分析，列出了邻里图书馆馆长及其服务对象的口碑与意见反馈，得到了评委的认同。

5 结语

从IFLA 国际营销奖历年的获奖项目来看，鲜见有图书借阅这种基础读者服务类项目获得评委的青睐，更多的是吸引眼球的、具有新闻热点的创新型项目。邻里图书馆项目把家庭作为“微分馆”对公众提供阅读推广服务，让不便于利用图书馆的人、没有利用过图书馆的人享受到图书馆服务，从而提升图书馆在社会中的影响力，这种运营思路得到了国际图联的认可。这说明图书馆营销不仅仅是找热点、博眼球，或是短暂的热度，更在于以用心的项目设计加上源源不断的优质服务、不断产出的服务效能和来自用户的好口碑。我国公共图书馆事业经过多年的蓬勃发展，已产生了大量既有营销水平又有服务效能的优秀项目。伴随着本次我国公共图书馆在IFLA国际营销奖中获得第1名的契机，伴随着营销意识的崛起，将会有更多的好创意、好项目获得国际认可和关注，中国图书馆事业将会有更多的机会走向世界舞台展现风采。