逆市而上欧美市场活力迸发

2021-01-07本刊编译黄子婧

中外玩具制造 2021年1期

本刊编译黄子婧

回顾2020 年，如果要用一个词来概括的话，就是“惊”“喜”交织：“惊”的是突如其来的新冠肺炎疫情，它就好像推倒了多米诺骨牌一样，引起一系列连锁反应，给全球玩具业带来诸多挑战；“喜”的是从已有的2020 年前3 季度市场数据（尤其是全球主要玩具销售市场欧美国家的数据）来看，去年的玩具业迸发出前所未有的活力，不仅获得了增长，且增幅之大，更是近年罕见。

虽然2020 年社会经济形势纷繁复杂，但可以从生产物流、市场渠道、产品销售这三大板块切入，较为全面地呈现海外玩具业在疫情影响下的概貌。

2020 年海外玩具业总体形势变化

生产物流

疫情对生产物流板块的影响，按时间可分为两个阶段。

第一阶段：订单向海外转移。中国最先爆发疫情，因此一度全面停产，引起海外市场对产品供应的担忧。幸运的是，第一季度的产品需求相对较少，而且在2019 年下半年，大部分玩具商都提前囤货以避开特朗普政府加征关税，这些库存有效地缓解了短暂的缺货压力。

不确定风险进一步促使海外公司考虑加快将订单转移。沃尔玛、塔吉特、亚马逊等众多欧美大型玩具零售商开始将目光转向本土玩具制造商。将玩具生产撤出中国的呼声再起，印度甚至放话，要取而代之。

第二阶段：订单重回中国，但物流不畅，无法到达终端。万万没想到，疫情于3 月开始在全球蔓延，海外工厂产能急剧下降，而疫情在中国逐渐受到控制，加上消费者娱乐支出增长和库存急需补充的共同作用，促使订单重回中国，同时也造成了年末前所未有的货运量激增。美国加州卡车运输协会和美国港口卡车运输协会表示，仅洛杉矶港和长滩港就有超过1 万个集装箱滞留在码头，货物运输“接近完全瘫痪”。欧洲的情况也类似，希腊玩具零售商Jumbo 表示，今年有6000 个货柜被滞留在全球各大港口无法取货。

市场渠道

因为防疫需要，今年的市场渠道关键词只有一个——线上。展会、零售、营销、授权方面分别有如下变化。

展会：3 月后线下无奈取消线上活跃

2020 年初，全球三大展会纽伦堡玩具展、纽约玩具展、香港玩具展虽然顺利举行，但人气不可避免地受到疫情的影响而下滑。3 月后举办的展会因为人流密集的原因，纷纷延期，最后不得不取消或改为线上举行。比如拉斯维加斯授权展、达拉斯玩具前瞻、E3 游戏展、英国独立玩具及礼品展、英国游戏博览会、日本玩具展、日本圣诞玩具展、日本授权展等等。为了加强在疫情期间业界的联系，美国玩具协会还推出全新的云展会“Toy Fair Everywhere”，在下半年分三期举行。

不过，线上展会的体验始终不如线下，这从另一方面，凸显了线下展会的重要性。

零售：小微实体店自救电商销售激增

自疫情在海外爆发以来，欧美多国先后采取松紧程度不一的封城措施，玩具属于非生活必需品，玩具专卖店被强制关门停业。哪怕幸运逃过停业命运，但一方面需要加强防疫措施，成本大幅攀升，另一方面因为店面太小，接待能力大受影响，店内促销活动更无从谈起。小微玩具专卖店只能通过线上接单，免费提供近距离送货服务来维持，但缺乏像亚马逊那样强大的下单、配送部门，因此运营起来相当吃力。此外，银行在疫情时期，更倾向于将信贷额度向大型商家倾斜，小微玩具专卖店面临资金周转问题。

针对上述困境，小微玩具专卖店选择抱团取暖。英国就有过百家小微玩具专卖店加入了一个专为当地小微实体店而设的线上平台，利用平台提供的线上服务，积极自救。

另一方面，电商需求大幅增长，亚马逊无疑是最大赢家。单单在亚马逊会员日那天，美国玩具销售同比增长54%。英国方面，上半年的玩具在线销售额同比增长78%。在临近圣诞的“黑色星期五”，eBay 的玩具销售同比激增58%。玩具的线上销售激增，引起了两个变化：一个是电商销售玩具的安全问题突出引起社会媒体关注，一个是玩具平均消费支出提升。加拿大的线上玩具消费数据显示，2020 年的平均价格同比上涨16%，主要是因为户外和童车玩具这类单价较高的产品热销所致。同时，消费者为了确保自己达到免费送货的门槛，支出总额也提高了。年末的送礼高峰，更是进一步推高了玩具消费金额。

由美国玩具协会主办的线上玩具周“Toy Fair Everywhere”主页

集中了英国线下小微玩具实体店的线上虚拟购物平台Down Your High Street 主页

斯平玛斯特与TikTok 网红姐妹花推出的联名DIY 类玩具

营销：移动社交平台助力玩具业

同样因为防疫需要，中小学停课，孩子之间的社交活动减少，以往销售强劲的可收集类玩具销售额罕见地下跌了。因为这类产品依靠口碑效应、攀比交换，同时也依赖实体店的冲动型消费。

市场分析机构NPD 集团的玩具分析师Juli Lennett 指出，虽然线下社交时间少了，但是线上娱乐、社交的时间却增加了，所以线上媒体成为孩子间主要的信息传播媒介。根据该公司的消费追踪调查，“网红推荐”在受访者提及的玩具消费理由中，位居第四。而人气增长最快的，无疑是抖音海外版TikTok。它在2020 年超越了脸书（Facebook），成为下载量最多的手机APP。它最突出的特点就是，用户中有70%是Z 世代（在1995—2009 年间出生、受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑深刻影响的年轻一代），涵盖了儿童和即将步入生育年龄的群体，也是玩具消费的重要目标人群。有分析指出，这个群体的消费力高达1430 亿美元。正是看中这个群体的潜力，玩具公司纷纷抢滩TikTok，万代、美泰、ZURU、Rubik’s、IMC Toys 等等都在TikTok 平台上与网红合作，通过视频挑战赛等形式，推广产品、获取人气。更有甚者，与TikTok 网红推出联名授权产品。

授权：院线停业流媒体崛起

同样损失惨重的，还有各大院线。影院关门，大片全面撤档，很多依靠电影上映带动的产品销售也不如意。最明显的就是电影衍生的角色可动玩偶玩具，根据NPD 集团的统计，可动玩偶玩具在美国前三季度跌幅最大，同比下跌6%。受此影响，玩具商对授权品牌的选择更为谨慎，倾向于粉丝基础好、影响力大的经典IP（品牌形象），比如“超级马里奥”和“哈利波特”，还有就是“冰雪奇缘2”“星球大战”，后两者都是2019 年年末上映的电影IP，影响余波尚在。

此时，流媒体平台就瞅准机会崛起了。迪士尼旗下的流媒体平台Disney+正式上线才一年时间，会员数就突破了6000 万，按以往的情况，需要7、8 年，可见流媒体在2020年疫情期间增长之快。为了弥补电影撤档带来的损失，好莱坞巨头开始尝试转战线上。NBC 环球打头阵，其出品的《魔发精灵2》成为第一部“网络首发”的好莱坞影片，刚上线便创造了流媒体电影中首日、首周末播放量之最。此外，流媒体新剧《女王的棋局》收视火爆，带动国际象棋这个最为古老的游戏品种再次热销。该剧上线10 天后，国际象棋的搜索量在eBay 就激增了惊人的273%。NPD 集团数据则显示，国际象棋套装的销量仅在美国就增长了87%。这不禁令人遐想，流媒体日后能否取代院线，成为授权玩具的第一大推动力？

流媒体剧集《女王的棋局》带动棋类游戏销售大幅增长

产品销售

那么，产品销售情况如何呢？防疫隔离不但没有降低玩具消费，反而因为居家娱乐刺激了玩具的需求。玩具销售呈现出增长态势，并一直持续到第三季度。

2020 年前三季度，欧洲整体玩具销售增长3%，而英国的增幅是欧洲的两倍。截至11 月第一周，英国玩具销售受积木、游戏和娃娃这三大类带动，同比大涨8%。相较而言，北欧因为电商发展较为成熟，销售表现良好；南欧的意大利、西班牙，乃至法国都因为实体渠道受疫情打击严重，而销售不佳。

而全球最大的玩具市场美国，受联邦政府的刺激经济补助、户外娱乐暂停等原因带动，前三季度同比大涨19.1%，增幅几乎前所未见，抵消了拉美、西欧等电商不发达地区的下跌。

从11 个大类来看，共有9 个品类获得增长，其中8 类的增幅达到两位数。增幅排名前三的大类分别是游戏和拼图（+42%）、户外运动玩具（+31%）和拼插积木（+30%）。这三类几乎全年热度不减，下半年，随着学校网课成为主流，教育类、娃娃类后来居上。其中，芭比娃娃大卖，甚至获得了20 年来最佳的销售成绩。销售下跌的品类唯有可动玩偶和毛绒，跌幅分别为6%和5%。