区域性媒体融合发展的理论逻辑与现实选择

代乐

摘要：随着媒体融合向纵深推进，占据媒体格局大部分体量的区域性媒体怎么融合，成为容易被忽视但却不可回避的一个重大问题。内容质量不高、传播效果不好、影响力不大、权威性不足等原因是制约大多数区域性媒体发展的关键因素，要在媒体深度融合中有所作为，区域性媒体必须立足理论逻辑，跳出媒体融合三大误区，把握媒体特点，在整合力量基础上，从内容创新、渠道再造、技术赋能三方面做出符合媒体特点的务实选择。

关键词：区域性媒体 融合发展 内容创新 渠道再造 技术赋能

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这标志着媒体融合发展上升为国家战略。“媒体融合”由此成为传媒界研究重点，并迅速成为传媒界最炙手可热的话题之一。

习近平总书记对媒体融合工作作出过很多重要论述。他指出，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合等。这些重要指示和系列论述，为各级各类媒体开展融合工作指明了方向，深刻学习领会这些论述，对做好媒体融合工作有着十分重要的意义。

其中，“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞‘一刀切’、‘一个样’。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”[1]这一论述，对区域性媒体融合发展来说，具有十分重要的指导意义。

众所周知，区域性媒体受限于环境意识和人才短板，往往出现内容质量不高、传播效果不好、影响力不大、权威性不足等现象，融合发展面临巨大挑战。只有在整合力量的基础上，立足于媒体融合规律及趋势，结合自身区域特点，在内容创新、渠道再造、技术赋能三方面取得显著突破，才能担当起“建设区域型新型主流媒体”的责任。

一、媒体融合的三大误区及未来发展趋势

（一）媒体融合三大误区剖析

当前，在媒体融合发展方面至少有三大误区需要规避：

第一、融合不是要救活所有媒体。不能企盼进行几次融合行为，就能将缺乏内生动力、明显不适应新传播格局和形态的传统媒体用新媒体“带起来”，这样不仅不能实现再生，还将使应运而生的新兴媒体被强制灌入老旧灵魂，失去应有活力。其实通过融合再造，将明显不适应新传播格局，基本没有市场需求的传统媒体进行裁汰，让主流媒体集团减负前行，恰恰才是符合融合发展规律的务实之选。

第二、融合不是简单将传统媒体内容搬运到新媒体平台。不分析媒介，不研究受众，还是用生产传统媒体内容的方式生产新媒体产品，甚至原封不动将传统媒体新闻内容搬运到新兴媒体平台，必定出现水土不服，新媒体受众不买账的情况。不少传统媒体出现自办新媒体平台下载量少、活跃度低的情况，往往就是掉入了这一误区。无论是出于节约生产成本考虑，还是缺乏对新媒体传播规律认知所致，最终都因为“新瓶装旧酒”，而被受众所放弃。

第三、融合不是盲目上技术手段。传统媒体的出生和运作规律，限制了它对技术的需求，骨子里缺乏互联网技术基因。从形式上补齐技术短板容易，但不从灵魂深处养成认识技术、重视技术并运用技术的意识，技术导向作用不发挥，就不可能真正理解新媒体的新规律，更不可能发挥出新兴媒体的传播作用，自然更谈不上有效的融合发展。

（二）四全媒体是媒体融合的未来趋势

应该说，媒体融合发展到现在，已经从上半场以人口红利为特征的规模化传播，升级到下半场以算法推荐为标志的个性化传播。[2]表面看是媒体传播形式的变化，背后则是媒介形态从低维度走向高维度的嬗变，媒体融合的未来趋势，一定是在网络化、数字化、智能化三方面的深度演进。

无论从哪个角度看新兴媒体的发展，透过林林总总现象级的产品和平台，究其本质，无非是构建了三大网络：内容网络、人际网络和物联网络。依托于大数据的信息算法成为互联网世界的神经传导系统，市场洞察、用户洞察成为创新发展的关键所在。未来网络发展和竞争的成败，一定取决于网络空间中的人与人、人与物、物与物之间，能否实现基于人工智能的高效率、高适配性的价值匹配、关系再造与功能整合。

媒体融合的未来，必将完整呈现出一个全媒体时代的场景，媒体这一信息载体，将在时空维度、技术维度、社会维度和功能维度几个方面扮演重要角色，客观事物运动的整个过程，将被媒体完全捕捉并记录，事物在时空中存在的全部信息将被完整记录，社会方方面面的主体都将通过媒体这一介质进入到社会信息交互过程中，媒体将成为社会的数据汇总和运营枢纽，全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体将成为未来必然趋势。

传播模式的这一深刻变化，使得信息变得无处不在、无所不及、无人不用，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

二、区域性媒体融合的特点及规律

（一）区域性媒体传播规律分析

把握区域性媒体融合规律，需要精准认知互联网传播特点。

从传播体系看，在互联网传播语境中，个人被最大限度激活，传统传播渠道失灵，去中心化成为普遍现象，个人操控社會传播资源的能力被最大限度发掘，个体被湮没的信息需求与偏好被激活，个人闲置的或未曾被发掘的各类微资源被逐步开发。

从传播形态看，基于互联网连接的手机以人类感知延伸器官的角色，当仁不让成为链接各种信息的第一媒体，人的社会关系成为传播渠道的最后一公里，因技术而生并始终掌握着技术话语权的新兴媒体公司，成为“入口级平台”的寡头式垄断者，媒体影响力的大小完全基于其所使用新兴媒体平台对互联网激活、整合社会资源的规模和质量所决定。

（二）区域性媒体传播特点分析

在这个传播时间极度压缩、传播场景极度模糊、传播效果极度扩张的时代，区域性媒体的优点和缺点都非常突出。深耕一地一隅，能短时间内迅速调动区域社会资源，有着极深社会感知能力和广泛人脉关系，是区域性媒体最大的优势体现。然而，区域性媒体缺乏对互联网的深刻认知导致激活能力不足，身处一地一隅导致整合全社会资源规模和质量能力不足，再加上人才供给不足、新闻资源不够、优质内容不多、传播渠道不畅等因素，极大地限制着媒体影响力的发挥。在全球化传播时代，跳不出区域藩篱，区域性媒体就无法实现传播力引导力影响力公信力的最大化，话语权缺失、影响力薄弱现象在区域媒体身上体现得尤为明显。

（三）消费层面的融合是区域性媒体融合的首要选择

无论从传播体系还是传播形态来看，区域性媒体在互联网传播大背景下，是不具备任何优势的。以市场为导向的消费层面融合，应该成为区域性媒体融合发展的首要选择。消费结构决定产业结构，媒体生产的内容，必须建立在基于用户洞察和市场洞察的基础上，才能重构他们与受众的关系，才能寻求到真正融合的方法和路径。[3]在区域性媒体融合实践中，深刻把握消费需求所导致的小体积内容情景嵌入，已经催生了移动音视频内容的爆发，成为区域性媒体深度融合的一个突破口，譬如《新京报》的“我们视频”等;而消费需求对优质内容的筛选，直接催生了知识付费、订阅新闻模式，譬如《财新》和《南方周末》的付费订阅服务。

三、理论联系实际进一步做好区域性媒体融合

理論逻辑固然有前瞻性和方向性的指导作用，然而，在理论逻辑基础上做不到联系实际，不能作出符合规律的现实选择，媒体融合发展就不会取得成功。

区域性媒体要在媒体深度融合中有所作为，必须广泛整合互联网力量，结合区域特点和媒体特色，立足媒体品牌既有影响力，借助手机这个第一媒体平台，建立深刻的用户洞察和市场洞察，充分调动媒体从业者和受众的个人积极性，最大限度激活、整合区域内社会资源，达到影响力最大化。

（一）内容创新，是区域性媒体融合发展取得成功的首要条件

生产互联网产品，而不是媒体稿件。这是区域性媒体最容易忽视的根本性问题。稀缺性，永远是好内容的第一要素。这方面尤其要注意把握好报纸读者需求与手机用户需求的差异，以手机用户需求为第一导向，生产出更多有话题、易分享、乐推荐、可互动的产品。还要善于发挥区域性媒体天然的在地性优势，利用接近新闻源的便利条件，调动所有媒体生产积极因素，将本地新闻用互联网的方式吃干榨净，抢占新闻第一落点，广泛使用图、文、音视频等传播手段，推出区域性新闻独家产品。同时好要充分重视并积极利用县级融媒体中心这个最基层信息触角，善于从中甄别出有新闻价值的信息，第一时间投入人力物力进行再生产，真正做出具有互联网传播属性的产品。

（二）渠道再造，是区域性媒体融合发展取得成效的必要条件

投入精力做品牌，而不是做平台。社交传播、算法分发，已经成为新兴媒体传播的主流方式，这一传播形态中，平台意识让位于品牌意识。在各种信息漫天飞舞的时候，受众更关心新闻产品的“生产厂家”是谁，新闻产品打上的LOGO是什么，并由此判断新闻的真实性和权威性。主流媒体的新闻产品因生产更规范流程更严谨，而被广泛地认为更具真实性和权威性，受众更倾向于接受这一类的新闻产品。而今日头条、微信公众号、微博等平台，因其更庞大的用户基数和受众体量的优势，又使得主流媒体的新闻产品更容易取得几何级数的传播效果，传播成效往往好于自建平台。

认清这一逻辑关系，对传播渠道进行再造，拥抱已有成熟渠道的第三方平台，扎扎实实做自己的品牌，推进区域性媒体在转换能力与渗透能力方面的建设，广泛搭建传播渠道，才能将区域媒介的影响延长到各个角落。

因此，区域性媒体应该规避渠道建设上大投入低产出的做法，回归新闻生产本源，认真研究受众并重新梳理传播渠道，将主要精力放在有较大优势的区域新闻生产和加工上，在自己的产品上鲜明地标注“生产厂家”，搭上成熟的第三方分发平台进行传播，创造出有具备一定影响力的区域新闻品牌，借助品牌影响力增加在第三方平台的话语权重，尽最大可能实现影响力营收。

（三）技术赋能，是区域性媒体融合发展取得成绩的充要条件

做技术运用，而不是做技术创新。区域性媒体形态主要以报业和广电为主，天生缺乏互联网技术基因，一些中西部地区媒体更是因为地域限制和高技术人才短缺，自身不想也根本不能做好技术创新工作。技术赋能对于区域性媒体来说，更多是依托已经成熟的互联网技术，做好新技术的整合构建与实践运用。

区域性媒体还需要尽可能改变自身对技术的陌生意识和恐惧意识，将技术融入肌体，做到极致。技术赋能的价值准则依然是以人为本，一切的技术手段，目的还是基于两个能否：能否增进社会成员之间的信息流动性，能否扩大人的社会实践的自由度。区域性媒体在进行技术选择时，应该尽可能考虑这两个标准，将那些有利于信息流动、扩大人的实践性的技术作为首选。

结语

总之，媒体融合向纵深推进过程中，区域性媒体应立足理论逻辑，跳出媒体融合三大误区，在整合力量的基础上，结合自身特点，从内容创新、渠道再造、技术赋能三方面做出符合发展需要的务实选择，努力成为“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”中的重要一环，才能真正实现媒体融合、转型发展。

注 释：

[1]中央深改组第四次会议审议通过.关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见[R].2014-8-18.

[2][3]喻国明.未来传播领域发展大势与行动路线图[J].北方传媒研究，2018（3）.

（作者系贵州日报报刊社副总编辑）