传播的游戏化机理：操作逻辑、尺度与方向

2021-01-06喻国明苏健威

媒体融合新观察 2021年5期

喻国明苏健威

摘要：本文从传播的游戏化机理着手，归纳了游戏化传播基于集合观与系统观的双重操作逻辑;基于媒介目标、定位、用户消费习惯建构了信息价值密度、体验操作空间和用户参与程度三种操作尺度;最后本文根据游戏化传播实践的操作逻辑与尺度归纳了未来游戏化传播演化的五种趋向，分别为趣味性入口、游戏化交互、有机嵌入规则、有机嵌入游戏以及基于游戏机制的传播生态。

关键词：游戏化传播范式操作逻辑尺度

一、研究缘起

游戏化是指在非游戏情境中使用游戏元素以提升用户经验及投入程度（Deterding，S.，Dixon，D.，Khaled，R.&Nacke，L.，2011）。基于游戏化的传播范式以其娱乐性、沉浸性等特征充分激发了用户主动参与的积极性，在传播盈余时代彰显了其传播效果的潜力，成为智能化媒体传播时代传播范式破局的关键（喻国明，景琦，2018）。

理解游戏化传播范式，需從游戏着手。游戏是一种在特定的时空里进行的自愿活动或消遣，遵循自愿接受但绝对具有约束力的规则，游戏自有其目的，伴有紧张、欢乐的情感，游戏的人具有明确不同于平常生活的自我意识（Johan Huizinga，2007）。游戏由动力、机制、组件三种元素组成（Kevin Werbach，Dan Hunter，2014），能够唤起受众玩乐的本性，激发士气，吸引受众长时间持续参与投入（Akito INOUE，2013）。

最早把游戏与传播明确联系在一起的是威廉·斯蒂芬森（William Stephenson），他从人本主义视角讨论游戏与传播的关系，但时值传播效果研究盛年，其研究并未受到学界和业界的过多关注（邱源子，2018）。伴随着信息环境中时空情境和媒介的适应，游戏化的创意得以实现（Akito INOUE，2013），游戏化传播实践的潜力逐渐被学界所关注，相关研究亦如雨后春笋般层出不穷。

部分研究着眼于“游戏化传播是什么”，并以传播史研究范式梳爬威廉·斯蒂芬森的传播游戏论、约翰·赫伊津哈的游戏人假说、马歇尔·麦克卢汉“游戏是心灵的延伸”等理论假说的起源与演化（宗益祥，2014;周逵，2016;柯泽，2017;石鑫，2018;邱源子，2018;陈洁雯，胡翼青，2019）。亦有研究聚焦于游戏与游戏化的区别，认为：1.“游戏”的本质是玩乐形式，“游戏化”则是设计策略。2.开发游戏的目的在于提供娱乐价值，相对而言，游戏化提供的娱乐价值是为了增加动机，使原非游戏的目标活动变得更吸引人。3.游戏化是弹性组合、利用各种游戏组件元素和机制来创造乐趣，不一定要设计出一个结构完整的游戏;但构成游戏化仍有最低的标准，也就是一套明确的规则和目标（吴岱芸，2015）。

部分研究聚焦于“为什么要做游戏化传播”。有研究认为游戏化传播的内在逻辑是通过为用户提供自尊、社交化资本、物质与乐趣而吸引其关注，实现内容生产、传播与再传播的目的（蒋晓丽;贾瑞琪，2017），而在传播资源盈余的时代，游戏化传播范式有助于理解有效传播的路径（喻国明，杨颖兮，2018）。

相比于游戏化传播的定义和意义研究，目前对其实践方面研究较少，部分研究从个案研究出发，聚焦于游戏化传播在新闻游戏，公益传播，品牌营销等细分领域的应用（吴岱芸，2015;张超，丁园园，2017;刘芳儒，2019）。亦有部分研究在中观层面讨论了游戏化传播的操作逻辑。喻国明、杨嘉仪（2018）认为，用户洞察与营造乐趣是游戏化设计主要的操作逻辑。喻国明、杨颖兮（2018）在研究中将游戏机制解构为场景、规则、任务三个要素，并提出参与式传播、沉浸式传播、反馈式传播是当下传播环境中具有游戏特征的有效传播方式。

从如上研究可窥见，当下游戏化传播已得到国内主流传播学的广泛关注，并有丰富的研究例证了游戏化传播作为未来主流传播范式的潜力。但在游戏化传播如何操作实践方面，研究则相对较少，部分研究从个案出发探讨了游戏化在一些传播应用领域的操作，但囿于各自领域的局限，难以抽离出游戏化传播更具普适意义的行动路线。反观中观层面的研究则以游戏化传播的某些元素或特征展开论证，尚未形成逻辑自洽的体系。而现有传播技术与场景日趋复杂，存在多元尺度共同作用，简单的特征套用对实操参考意义有限。当下是游戏化传播研究的滥觞之年，对其实践逻辑、操作尺度和实践进路方面进行系统的、中观的探讨是十分必要的。

二、游戏化传播的操作逻辑：集合观与系统观

当我们讨论游戏作为优化传播手段时，游戏作为何种角色、遵照何种逻辑完成新传播模式的建构？要回答这个问题，首先需要对传播的概念做出厘定。游戏化传播中的“传播”实质上有双重含义，一是指代短期或长期的传播过程。这种传播过程往往脱离大众媒介，表现为人内与人际传播，比如以科普知识为目的的游戏活动。二是指代传播媒介，也是游戏化传播更为常用的概念，指示了通过媒介承载游戏化设计进而实现游戏化传播功能的路径。本文主要使用后者的概念，即游戏化作用的客体主要是媒介。

何威，李玥（2021）认为游戏不仅是娱乐与消遣，作为一种形式和机制，游戏可以被应用在社会生活的各个方面，并将此类研究定义为“游戏的应用研究”。这与本文探讨的作为优化传播手段的游戏具有基本相同的内涵。何威，李玥将游戏的应用研究分为两类：一是具有清晰可辨游戏形态的“功能游戏”或“严肃游戏”（functional/serious game）;二是提取游戏中的元素与机制，用于解决社会、行业和个人问题，即“游戏化”（gamification）。石鑫（2018）在对60例游戏化实践案例比较分析后同样指出，信息的游戏化传播实现途径同样分为两种，一种是作为独立的传播渠道脱离于原有的信息载体;另一种是内嵌于原本的信息载体，共享其积累的受众基础。

可见，现有研究多以游戏独立性作为分界线，或对文献进行二元分类，或对游戏化实践做出归总，并未深入探讨独立性作为分类的底层逻辑以及上升到游戏化传播的机制层面。针对这一问题，游戏元素金字塔模型具有启发作用。

凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）与丹·亨特（Dan Hunter）曾对游戏的作用机制和构成元素进行拆解，提出了游戏元素金字塔模型。该模型包含三个层次。最顶层为动力层，是游戏化系统中的整体概念，但并不能直接用在游戏中，包括约束、情感、叙事、进展、关系等。中间层为机制，即推动游戏进程和用户参与的基本流程，包括挑战、机会、竞争、合作、反馈、资源获取、奖励、交易、回合、获胜状态等。底层为组件，即动力和机制的具体元素，包括：成就、头像、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠与、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、团队、虚拟商品等。该模型昭示了游戏运行的基本机理，同时也揭示了游戏本质上是由多种底层组件构成，基于某种机制所运行的系统。这为游戏化传播实践提供了一个基本的认知视角。因此在传播游戏化的实践中存在两种基本的操作逻辑：

（一）基于集合观的游戏化

基于集合观的游戏化將游戏看作一个巨大的元素集合，囊括头像、徽章、排行榜等组件以及游戏的多感官通道体验、趣味设计等特征。在游戏化传播实践中，往往也直接套用这些成熟的元素，以加强传播效果。如微信8.0新增的表情特效，当用户发送单个表情时，表情会自行触发简单的特效动画，以增强感情表达。这是游戏化最简化的实践形式，也是对媒介原有机能的拓展，对更复杂的游戏机制层面的涉及不多。

（二）基于系统观的游戏化

系统是按一定方式彼此联系着的并构成某种整体的诸因素的总和（俞璟璐，俞景玮，1985）。基于系统观的游戏化将游戏看作完整的金字塔，即通过各种规则、算法使各类游戏组件有机运行的系统。在游戏化传播实践中，往往会在原有媒介的基础上内嵌完整封闭的游戏，并通过游戏奖励、激励、解锁机制实现游戏与媒介母体功能上的互动，实现媒介母体的功能优化。如淘宝内嵌的省钱消消乐，支付宝内嵌的蚂蚁森林。或直接根据需要实现的功能制作一个独立的功能游戏，如人民日报在G20峰会期间制作的游戏新闻《G20小精灵GO》。基于系统观的游戏化充分吸纳了游戏组件与游戏机制，能够拓展媒介母体所不具有的媒介体验和用户粘性。

基于集合观和系统观的两种操作逻辑并非泾渭分明，而是存在诸多中间地带，这源于系统的比较复杂特征。在游戏化实践中，对于集合元素的嫁接可以辅以相近的简单机制，在媒介母体中形成一个简单的游戏规则模块，优化游戏组件移植的效果。对于游戏的嵌入亦可适当削减其功能的复合程度，使游戏与媒介母体的融合更为洽切。基于游戏化传播的操作逻辑，游戏化传播实践的具体形态可以更具弹性。

三、游戏化传播的操作尺度：目标、定位、媒介消费习惯

在游戏化传播实践中，并非所有媒介都适合游戏化改造。此外，在5G通信、人工智能，量子计算机等革命性技术的颠覆下，媒介种类将日趋多元，用户场景也将得到前所未有的拓展，对于所有媒介量身定制其游戏化解决方案无异于刻舟求剑。因此以媒介品类与用户场景界限作为游戏化传播的操作尺度是一种合理且必要的手段。在此，本文尝试建构三种游戏化传播的操作尺度。

（一）信息价值密度：基于媒介目标的操作尺度

一般的传播行为往往带有传达信息或传递价值的目的，而赫伊津哈认为游戏有独立的目的（Johan Huizinga，2007），二者在目标层面具有明显的矛盾。此外，游戏具有复杂的规则、反馈和感官效果，一定程度上也会稀释传播过程中需要传达的信息和价值。据此本文建构信息价值密度这一变量以表示信息量或价值量在传播内容总量中的占比。其中传播内容总量意指用户单次消费的内容总量或媒介功能的复合程度，当媒介功能较为单一或媒介单次传播内容量有限时，传播者若需传递较多信息、传递价值观念或实现某种价值功能时，可认为该媒介或传播过程不适宜使用游戏化策略。而媒介功能较为多元或媒介单次传播内容量较大时，若传播者传递的信息价值量较少且希望传播效果更好时，则更适宜采用游戏化设计。

（二）体验操作空间：基于媒介定位的操作尺度

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）适配（彭兰，2015）。作为传播形态优化手段的游戏化设计同样需要参照媒介对应的消费场景。根据媒介对应的场景功能可将场景分为实用性功能场景与社会性功能场景。实用功能场景旨在满足受众的生理需求、安全需求等基本生存需求，如餐厅、酒店、家庭、线上支付平台、线上点餐系统等;社会性功能场景满足受众的社交需求、尊重需求、自我实现需求等高层次需求为目的，包括酒吧、教堂、音乐会场、社交软件平台、网络聊天室等（喻国明，梁爽，2017）。据此可知，用户在实用性功能场景中对传播行为与媒介消费更加要求高效和高完成度，而对于社会性功能场景则更要求良好的用户体验。这两种取向导致实用性功能场景的媒介在体验操作上受到了较大的限制，即媒介的场景实用性越强，越容易导致媒介在通过游戏化设计提升用户体验方面受到更大限制。

（三）用户参与程度：基于用户媒介消费习惯的操作尺度

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾提出冷热媒介理论。热媒介能够提供丰富的信息，不需要受众加入过多的联想;而冷媒介是清晰度较低的媒介，所提供的信息不足，需要受众加入丰富的联想。这一分类一定程度上指出，不同媒介所需要的用户参与程度是不同的。在麦克卢汉所处的十九世纪中期，参与度的区别体现于信息需要用户联想进行补足，而如今则体现为媒介接触、交互、信息传播等方方面面，比如短视频应用，仅需上滑即可自动获取完整的多感官、通道资讯，而社交平台则需要用户去理解信息的含义，并做出编辑、转发、点赞等多种不同的交互行为。

游戏是参与度非常高的媒介形态，游戏化设计同样带有游戏这一属性，因此在媒介嫁接游戏化设计时，本体的用户参与程度越高，越容易接入游戏化设计;本体的用户参与程度较低，接入游戏化设计则不符合原媒介用户的使用习惯，甚至导致原有的传播功能发生紊乱。

信息价值密度、体验操作空间和用户参与程度三重尺度分别从媒介目标，媒介定位和媒介消费习惯三个方面衡量媒介对游戏化设计的容积能力。在三重尺度的共同塑造下，本文认为游戏化传播的未来演化将呈现五种趋向。

四、游戏化传播的演化方向

（一）趣味性入口：唤醒用户主动性与参与感

如上文所言，游戏是需要用户参与度非常高的媒介形态，且大多游戏都需要耗时下载、安装、注册等，如此高的媒介消费门槛仍能吸引源源不断的用户入驻，其关键之一即是入口的趣味性设计。威廉·斯蒂芬森（1988）认为：“选择性会聚的典型是大砍价、移民潮等等——包括我们对于大众媒介不停倾倒的娱乐内容的反应。这些东西的共同特征是特别刺激，可以满足我们的个人嗜好、需求与希望。”入口的趣味性设计是游戏化传播实践的第一步，亦是最为基础的阶段，对信息价值密度、体验操作空间和用户参与程度几乎无要求。操作层面上，要求除媒介常用的激发受众好奇心的设计外，更关注能够唤起用户主动性和参与感，更具趣味性的入口设计，如“ 大吉大利，今晚吃鸡” （游戏和平精英宣传语），“是男人就下100层”（游戏 NS-Shaft中文版名称）。

（二）游戏化交互：多感官体验、反馈、拟真

游戏化交互主要指受众与媒介的交互方式增加游戏的特征。主要包括三个关键词：多感官体验、反馈和拟真。多感官体验即在媒介原有的感官通道基础上，增加声音、影像、触感（震动）等维度的感官信息，使用户的交互体验更加立体细腻。反馈和拟真均主要针对电子媒介。反馈强调交互行为应带有一定的简单反馈，如按钮形状的塌陷和回弹，完成某项任务自动触发小型的彩蛋动画。拟真主要指通过模拟现实事物提升交互体验，如FIMO相机应用的整个用户图形界面就完全模仿了胶片相机，同时增加了更换胶片，切取胶卷等交互功能，并在用户操作时提供轻微的震动反馈模拟真实的相机操作情景。

游戏化交互同样对三种操作尺度没有要求，几乎不会改变原媒介的使用与交互逻辑，力求实现媒介的知觉体验极致。游戏化交互和趣味性入口设计均适合大部分媒介的游戏化传播设计。

（三）有机嵌入规则：游戏化传播的入门

有机嵌入规则指媒介需量体裁衣，设计符合自身特点的游戏化机制，与现有的媒介机制有机融合，并以此拓展媒介功能，满足用户需求。常见的规则模块包括内容解锁、排行榜、虚拟物品交易、勋章、等级等。微信和QQ均属于即时通讯类工具产品，但QQ自身糅合了等级、勋章（图标）、排行榜、内容解锁、扩列等游戏化规则，在可玩性上远胜于微信，因此QQ在青少年群体中较微信更受欢迎。

与入口趣味性设计和游戏化交互设计相区别，嵌入规则模块要求媒介的信息价值密度较低，用户参与程度和体验操作空间较高。此外，有机嵌入规则会一定程度上改变或影响原有媒介的使用逻辑，因此如何在自身媒介使用逻辑基础上附加新的规则，需要现有媒介深入思量。成功的规则嵌入能够为媒介开辟新的市场天地，也为后续有机嵌入游戏奠定基础。

（四）有机嵌入游戏：游戏化传播的进阶

有机嵌入游戏是指媒介在自身逻辑的基础上，使用小程序或HTML5技术内嵌符合自身媒介价值、独具心裁的完整游戏。通过游戏内的激励、奖励、内容解锁机制实现与媒介母体的互动，辅助媒介闭环媒介功能，提升用户的媒介消费体验。支付宝蚂蚁森林、淘宝省钱消消乐、闲鱼鱼塘，微信運动及小游戏体系，百度网盘打飞机等均为有机嵌入游戏的实践形态。

有机嵌入游戏是媒介与游戏较为深度的融合，成功的游戏嵌入能够打通游戏内外的功能界限，极大地提升用户粘性和媒介体验。而当媒介生态中的内嵌游戏增多时，不同的媒介就具备了更多基于游戏连接的可能性，从而赋能联名营销效果和流量转化。

需要注意的是，有机嵌入游戏相较有机嵌入规则更加依赖媒介低信息价值密度，高用户参与程度和体验操作空间，并存有一定风险。需在自身媒介逻辑基础上，审慎决定游戏嵌入的类型、深度和契合度，否则受众可能会选择性忽视游戏，甚至降低媒介母体的用户体验。

（五）基于游戏机制的传播生态：未来传播的超越

基于游戏机制的传播生态是媒介与游戏融合的顶级形态。媒介将化为游戏，具有高度游戏特征的同时，能够实现其作为原本媒介的功能，是具有高度未来传播特征的媒介形态。基于游戏机制的传播生态将前所未有地激发用户的主动性与能动性，将用户的游戏行为转化为用户的游戏社交资本以及具有价值的内容讯息，并以此缔结媒介广阔的内容生态。目前已有部分媒介在该方向做出了有益的尝试。如Snapchat首创了阅后即焚的信息分享规则，并逐渐风靡于学生群体中，在以Facebook，Whatsapp为主导的即时通讯类产品中占据了一席之地。

目前来看，基于游戏机制的传播生态仍需建立在非常高水平的用户参与度、体验操作空间和非常低水平的信息价值密度基础上，但在5G通信、人工智能、虚拟现实等未来媒介技术的加持下，其游戏特征能够得到极大的延展与开放，对三种尺度的依赖亦可逐步解放，助推游戏化传播成为未来媒体时代真正基于用户本位，激发用户主动性的主流传播范式。

需要说明的是，趣味性入口与游戏化交互适用于大多数媒介的游戏化设计，能够以游戏化传播的样态优化当前的传播效果。有机嵌入规则与游戏是更高层次的游戏化设计，是真正能够改变当前媒介功能的实践方式，但机遇与风险相伴，游戏化传播实践需要审慎推进，积极争取游戏卓越的传播效果的同时，规避游戏化带来的风险。基于游戏机制的传播生态是游戏化传播的顶级形态，受限于当下的技术条件和媒介形态，该方向的实践尚处于起步阶段。但从Snapchat的成功可以窥见，基于游戏机制的传播生态是充满潜力、尚待开发的蓝海状态，也是未来媒体时代革命性传播范式的曙光所在。

五、余论

基于对现有传播模式的突破和对智能化媒体时代传播逻辑的契合，游戏化传播彰显了极大的魅力。但如何从中观实践层面把握这一问题则较为困难。一是诸多游戏化传播案例并未开放其量化的传播指标，难以使用回归分析、定性比较分析等具有统计学意义的实证方法予以验证;二是游戏化传播涉及多元因素，调用多种感官，是一个复杂的认知交互过程，亦难以使用基于控制变量的认知行为或认知神经科学实验予以验证。因此，诸多有关游戏化的实践、效果研究多为主观案例研究。本文亦沿用了这一方法，尝试探索并建构游戏化传播的行动框架，以期起到抛砖引玉之效，期盼后续研究能够以实证方法为抓手，在游戏化传播的实践进路问题以及传播效果问题上继续深入。

本文为2020年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体传播力绩效评估研究”（立项编号：20JJD860001）的研究成果之一。

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