南京市十月健身俱乐部会员开发及维护策略研究

顾家婧

(南京体育学院 江苏 南京 210014；南京晓庄学院 江苏 南京 211171)

一、前言

随着社会经济的发展，人们的收入水平不断提高，人们的休闲娱乐需求也日益多元化。在健康消费理念深入人心的情况下，面向大众消费的健身俱乐部遍地开花以满足会员“健身”、“健美”、“减压”、“交际”等需求[1]。需求产生市场，市场产生竞争，为了抢占市场，争夺会员，许多俱乐部开始了大张旗鼓的“圈地运动”[2]。在健身俱乐部在快速发展扩张的背后，隐藏着的潜在问题也日益尖锐，逐渐暴露。营销策略欠缺，服务意识淡薄，许多健身俱乐部都出现了客户投诉多、会员大量流失的情况[3]。经营者也针对这种情况采取了一些针对性的措施和策略，但收到的效果都不一样，许多问题并没有得到根本性的解决。健身俱乐部属于服务型企业的范畴，在服务生产能力基本变动不大的情况下，一旦会员相对减少，很容易引起销售收入和利润波动，随之而来的多是俱乐部的设施价值和员工付出就大打折扣。因此，许多俱乐部都将会员管理视为重中之重，也渴望找到开发和维护会员关系的好办法，以改善经营状况，提高经济效益。基于此，本文以南京市十月健身俱乐部为研究对象，研究健身俱乐部在新客户开发与客户维护中存在的问题，遇到的难题，并在此基础上提出刺激会员持续消费、减少会员流失的策略，希望能为健身俱乐部会员开发和维护提供一定参考，提高中小型健身俱乐部的核心竞争力，为其谋求跨越式发展加油助力。

在“健康中国2030”的大环境下，健康行业的竞争逐渐白热化。在硬件设施和基础条件接近的情况下，会员及潜在会员就成为影响俱乐部正常运行和发展的关键。但是，在会员开发和维护方面，许多俱乐部并没有好的办法，国内关于健身俱乐部会员开发及维护的研究也都是从宏观角度展开的。本文以南京市十月健身俱乐部为调查对象，通过调查研究了解了健身俱乐部在新客户开发与客户维护中存在的问题，遇到的难题，提出了刺激会员持续消费、减少会员流失的策略，希望能为健身俱乐部会员开发和维护提供一定的参考，提高中小型健身俱乐部的核心竞争力，为其谋求跨越式发展加油助力。

拥有一批忠诚、稳定的客户，可以增加企业的稳定性，减少企业运行风险。而要想维护老客户、吸引潜在客户，健身俱乐部必须将重点放在会员开发和维护上，要掌握科学的管理方法，提高会员的满意度。本文通过对南京市十月健身俱乐部的市场定位、营销理论、服务质量、客户忠诚度分析，发现了南京市十月健身俱乐部在新会员开发、老会员维护方面出现的问题，并给出了建设性的建议，为南京市十月健身俱乐部未来在营销、产品和服务规划调整提供了决策依据，这对俱乐部投资者和经营者来说，也具有一定的参考价值和意义。

乐部会员现状及俱乐部目前会员维护及开发存在的问题，据此提出相应的解决方案。

二、研究对象和方法

(一)研究对象

南京市十月健身俱乐部会员开发及维护状况

(二)研究方法

1.文献资料法

通过在中国知网、维普、万方数据库等平台检索 “健身俱乐部”、“健身房”、“健身俱乐部营销策略”、“健身俱乐部会员管理”等关键词。对检索到的文献进行分类，并撰写文献综述，为研究奠定一定理论基础。

2.问卷调查法

结合本文所要研究的问题，通过查阅相关健身俱乐部会员管理的文献，设计“南京市十月健身俱乐部会员满意度调查问卷”，并利用问卷星系统对南京市十月健身俱乐部的会员进行随机发放，共回收有效问卷74份。

3.数理统计法

用EXCEL对调查所得的数据进行整理、加工、分析，找出目前十月健身俱乐部会员现状及俱乐部目前会员维护及开发存在的问题，据此提出相应的解决方案。

三、研究结果与分析

(一)南京市十月健身俱乐部会员现状

因会员在健身俱乐部逗留的时间有限，根据会员反馈，为不占用会员锻炼时间，本问卷采用问卷星对会员进行调查。本次调查总共有74名会员参与填写问卷星。

1.会员基本信息

由表1可知此次参与问卷填写的男性会员有29人，占全部被试的39.19%；女性会员有45人，占全部被试的60.81%。20岁以下有7人，占总比的9.46%；21-30岁的有28人，占总比的37.84%；31-40岁有26人，占总比的35.14%；41-50岁的有11人，占总比的14.86%；50岁上有2人，占总比的2.7%。其中初中及以下学历的有2人，占总比的2.7%；高中或中专学历的有6人，占总比的8.11%；大学或大专学历的有61人，占总比的82.43%；硕士及以上学历的有5人，占总比的7.67%。这些被试中职业为公务员的有3人，占总比的4.05%；企事业单位职工有26人，占总比的35.14%；个体经营者有13人，占总比的17.57%；自由职业者有10人，占总比的13.51%；教师或者学生有12人，占总比的16.22%；其他职业有10人，占总比的13.51%。而在月收入的统计中看出他们的月收入在4000元以下的有18人，占总比的24.32；月收入在4000-8000元的有20人，占总比的27.03%；月收入在8000-12000元的有22人，占总比的29.73%；月收入在12000元以上的有14人，占总比的18.92%。由此可以看出十月健身俱乐部的会员多为女性，年龄多在21-30岁，学历多为大学或大专，多为企事业职员，月收入多在8000-12000元。

表1 会员基本信息

2.会员选择俱乐部的原因

由表2可知被试会员因地理位置和周边环境选择十月健身俱乐部的有62人(占83.78%)；因社交环境与活动选择十月健身俱乐部的有17人(占22.97%)；因价格优惠，服务质量好选择十月健身俱乐部的有18人(占24.32%)；因俱乐部的服务质量与条件设施选择十月健身俱乐部的有21人(占28.38%)；因家人或者朋友推荐选择十月健身俱乐部的有14人(占18.92%)；因俱乐部项目多、口碑好选择十月健身俱乐部的有12人(占16.22%)；因其他原因选择十月健身俱乐部的有6人(占8.11%)。由此可以看出俱乐部的地理位置及周边环境和服务质量与条件设施是会员选择俱乐部时首要考虑的问题。

表2 会员选择十月健身俱乐部的原因(多选)

3.会员入会动机

表3 会员参加健身俱乐部的动机(多选)

由表3可知会员因竞技需要加入俱乐部的有2人，占2.7%；因控制体重加入俱乐部的有42人，占56.76%；因塑形美体加入俱乐部的有32人，占43.24%；因消遣娱乐加入俱乐部的有7人，占9.46%；因增强体质加入俱乐部的有26人，占35.14%；因缓解压力加入俱乐部的有15人，占20.27%；其他原因加入俱乐部的有3人，占4.05%。由此可见会员加入俱乐部的主要原因是控制体重、塑形美体和增强体质。

4.会员满意度

表4 会员满意度结果分析

从表4可知：在俱乐部的课程种类丰富(Q1)方面选择“比较满意”的人最多，有25人，占33.78%；在俱乐部的课程时间安排合理(Q2)方面选择“比较满意”的人最多，有31人，占41.89%；在俱乐部的课程有很大吸引力方面(Q3)选择“一般”的人最多，有29人，占39.19%；在健身教练的专业能力强方面(Q4)选择“非常满意”的人最多，有28人，占37.84%；在健身教练能充分调动健身者的积极性方面(Q5)选择“比较满意”、“非常满意”的人最多，都是25人，占33.78%；在俱乐部人员的服务态度好方面有(Q6)选择“比较满意”的人最多，有27人，占36.49%；在俱乐部人员能够重视和解决您提出的建议或问题方面(Q7)选择“非常满意”的人最多，有27人，占36.49%；在俱乐部能够及时发布各种相关服务信息方面(Q8)选择“比较满意”的人最多，有27人，占36.49%；在健身器械与配套设施齐全方面(Q9)选择“比较满意”的人最多，有26人，占35.14%；在健身器械安全性能高方面(Q10)选择“比较满意”的人最多，有29人，占39.19%；在健身器械卫生状况良好方面(Q11)选择“比较满意”的人最多，有23人，占31.08%；在健身器械摆放布局合理方面(Q12)选择“比较满意”的人最多，有24人，占32.43%；在俱乐部的总体收费合理方面(Q13)选择“一般”和“比较满意”的人最多，都是25人，占33.78%；在俱乐部有各种入会及续费优惠活动方面(Q14)选择“一般”和“比较满意”的人最多，都是23人，占33.78%；在俱乐部具备完善的安全防范措施方面(Q15)选择“比较满意”的人最多，有26人，占35.14%；在俱乐部有合理的应急事件处理机制方面(Q16)选择“比较满意”的人最多，有24人，占32.43%；在俱乐部的健身环境舒适(包括灯光、音响、温度、气味等)方面(Q17)选择“比较满意”的人最多，有25人，占33.78%；在俱乐部地理位置和交通非常便利方面(Q18)选择“比较满意”的人最多，有36人，占48.65%；在俱乐部健身氛围与环境满意程度方面(Q19)选择“比较满意”的人最多，有33人，占44.59%；在俱乐部服务以及管理工作的态度方面(Q20)选择“比较满意”的人最多，有31人，占41.89%。由此可见会员对十月健身俱乐部的整体满意度还是比较高的。

5.会员不再考虑十月健身俱乐部的原因

表5 会员流失的原因(多选)

由表5可知因环境和硬件设施简陋不再选择十月健身俱乐部的有12人，占16.22%；因价格偏高，优惠活动少不再选择十月健身俱乐部的有14人，占18.92、因缺少差异化附加产品不再选择十月健身俱乐部的有11人，占14.86%、因私教专业素质不高不再选择十月健身俱乐部的有8人，占10.81%、因服务不全面不再选择十月健身俱乐部的有11人，占14.86%、因个人原因不再选择十月健身俱乐部的有49人，占66.22%。由此可见在本次消费周期结束后十月健身俱乐部会员流失的硬件原因是健身环境和硬件设施简陋，并没有达到部分会员的心理期望或者健身需求；软件原因是会员卡价格偏高、优惠活动少、缺少差异化附加产品、私教专业素质不高以及服务不全面。

四、南京十月健身俱乐部会员流失原因分析

由表3.5的分析结果可以看出十月健身俱乐部会员流失的主要原因除去会员自身原因之外，最重要的原因是“价格偏高，优惠活动少”和“健身环境和硬件设施简陋”，其次是“缺少差异化附加产品”和“服务不全面”，最后是“私教专业素质不高”。结合会员的学历、职业和月收入，可以基本确定俱乐部的基本服务对象为大学及以上学历、月收入在4000元到12000元、年龄在20-40岁的中青年。而在“价格偏高，优惠活动少”和“健身环境和硬件设施简陋”方面出现较高的流失率，主要原因可能是俱乐部对自己提供服务的主体人群目标定位不精准，从而没有精准的配置健身设施和制定相对应的精细化营销方案。在“缺少差异化附加产品”和“服务不全面”以及“私教专业素质不高”方面出现会员的流失情况，主要原因可能是俱乐部未能精准定位会员消费水平、会员对俱乐部的消费期望以及会员对自己健身体验的期望，在附加产品和私教匹配上并未做到会员期望的水准。

五、南京十月健身俱乐部会员开发与维护策略

在俱乐部实际的运营中，俱乐部对老会员的维护的目的主要是老带新和续费，在老带新方面给出的实际的优惠多体现在新活动中价格的优惠或者后期续费中的优惠，目前来说老会员的维护主要是以会籍顾问微信聊天和电话回访的形式进行定期的回访来加强会员与俱乐部之间的粘合度；对新会员的开发维护方面，首先是前期资源的获取(会员手机号等后期需要的信息)，常见的有老带新资源、地推(发传单、小区投放广告等)所获资源、商业合作、网上宣传(大众点评、网页窗口广告等)，其次是后期拿到资源之后进行的第二轮筛选(电话、约访等)，最后是高意向潜在客户的精准跟进。对潜在会员的复盘筛查最后对其进行精准的分类(消费等级、入会动机、对俱乐部的疑虑等进行分析)跟进之后，此后的新会员的维护和老会员的维护是同等重要的。基于此，研究对俱乐部会员开发和维护策略方面提出了一下几点策略，希望可以在实际的运营中帮助俱乐部维护和开发新老会员。

(一)引进先进设备，做好场地管理

在精准定位服务会员人群及其消费等级的基础上，根据会员的消费能力确定会员等级，针对不同会员等级的消费能力，精准配备俱乐部购买健身设施的资金，在最大范围内满足主体服务会员对健身设施的要求。与此同时做好场地设施管理，提高会员锻炼体验的同时也可以延长器材的使用年限。

(二)实施价格策略，合理定价

为了满足不同消费群体的消费需求，俱乐部要细分市场、制定不同的营销方案，差别化定价。此外，根据会员加入健身俱乐部的主要目的制定针对性的团购活动，进行定期短时引流促销。

(三)个性化服务，提升会员满意度

根据会员消费等级及消费需求提供专属服务，实施个性化课程安排。提供时尚健身包、线下运动服务、个人专属生日派对等增值服务，延长产品线。与此同时，重视会员关系管理，对会员进行分级管理，使得会员在俱乐部有专人负责后期维护，提高俱乐部服务质量。这样不仅可以实时动态跟进会员的消费需求及消费满意度还可以逐层挖掘潜在客户。

(四)注重员工培养，提升员工素质

从前台到后期维护人员再到教练员，每一个环节都是构成会员对俱乐部印象的重要组成部分，力争每一位员工都持证上岗，为会员营造舒适的锻炼氛围。重视新员工的岗前培训及老员工的长期学习对员工个人职业素质及俱乐部的长期发展都是至关重要的。有利于提升员工对俱乐部的印象、服务满意度及私教服务体验。

(五)实施会员挽留政策，重视会员投诉

筛选重点会员，建立重点会员台账。对会员投诉及时组织专人进行详细的跟踪协调，对有流失风险的会员及时实施客户挽留计划，从后期主管到维护负责人到私教进行三方会谈，通力合作，进行挽单。同时对未挽回的单进行三方责任分担。

(六)拓宽销售渠道，挖掘、发展潜在客户

充分利用线上网络，拓宽网络分销渠道。在线下可以进行异业结盟实现合作共赢。此外，在外宣活动中可以有针对性的对特定人群进行健康知识讲座和免费身体检查，借此进行形象宣传和推广，扩大知名度，吸引潜在客户

六、结论

1.十月健身俱乐部的会员主要是大学及以上学历、月收入在4000元到12000元、年龄在20-40岁的中青年；选择十月健身俱乐部的主要原因是“地理位置及周边环境”和“俱乐部的服务质量和条件设施”；加入健身俱乐部的主要目的是控制体重和塑形美体。

2.会员对健身俱乐部的总体满意度较高。

3.十月健身俱乐部会员流失的主要原因是“价格偏高，优惠活动少”和“健身环境和硬件设施简陋”，其次是“缺少差异化附加产品”和“服务不全面”，最后是“私教专业素质不高”。

4.十月健身俱乐部会员维护和开发的策略侧重点有一下几点：引进先进设备，做好场地管理；实施价格策略，合理定价；个性化服务，提升会员满意度；注重员工培养，提升会员满意度；实施会员挽留政策，重视会员投诉；拓宽销售渠道，挖掘、发展潜在客户。