基于消费者视角的造纸企业绿色营销策略实证研究

丁 景，王 彬，陆亚平

(1.南京林业大学 经济管理学院，南京210037；2.南京林业大学 机械电子工程学院，南京210037)

1 造纸企业绿色营销必要性分析

近年来，随着绿色经济、生态观念的深入人心，污染物过量排放问题日益受到政府和社会公众关注。最受瞩目的便是占据国民经济生产主要地位的高耗能高排放的造纸行业，其重要的经济地位和突出的环境污染使得研究造纸行业的营销策略和其消费者行为更具紧迫性。

日前，中国造纸协会发布的《意见》条款中明确指出：企业需要采用清洁生产工艺、循环经济策略，以提高绿色营销的能力，从而加强对绿色消费的引导[1]。由此可见，绿色消费行为与绿色营销不无关系。所谓绿色营销就是指在传统4P 理论要素产品、价格、推广和渠道策划和实施的基础上，充分考虑可持续发展观要求，以实现企业利益、消费者权益、社会效益以及生态效应协同最优化的目标[2]。纸品消耗者的绿色消费需求驱动绿色营销发展，同时，营销活动要素又恰好是为绿色消费提供条件，两者双向互施。所以，将目光投向消费者，探究其消费倾向性，调研结果可以逆向指导企业形成全面、系统的绿色营销策略体系。

国外学者基于消费者购买意愿和行为剖析造纸业绿色营销策略取胜点的研究并不多，但其他行业的研究可以借鉴到造纸企业。Hoang Viet Nguyen，指出产品安全、清楚了解标识等会加强购买意愿，但仍需营销将购买意愿转化为实际购买行动[3]。国内结合消费者行为研究造纸业绿色营销的研究相对较少，主要集中于服装、家具行业对绿色营销理念的丰富和延展[4]。孙艺珊分析出大数据时代下消费者购买行为的影响因素中分析出4P都会影响到购买行为[5]；魏妍宇、赵巍等从加工转型方面对传统纸品制造业经营收益提高提出了相关建议[6-7]。另外一些研究指出消费者对环保标志了解度不高[8]，并且认为只有内心知晓并认可才可能推动购买[9]。

综上所述，国内外学者对造纸业的探索及其他行业消费者购买意愿对企业绿色营销的优化起积极作用的案例对于这项调研有指导性意义。但到目前为止，探讨纸品消费者购买意愿及其对纸商绿色营销正面作用的研究比较缺乏，相关文献资料大多集中于营销理论阐述，且总体来看，定性分析居多。本文从政府、企业、消费者三个角度，结合已有的定量和定性分析，根据调研结果中的消费者态度提出建议，希冀帮助纸业完善绿色营销战略。

2 研究方法与问卷调查

既往研究表明，价格、质量、便捷的购物渠道与购买意愿之间呈现显著的相关关系，记价格、质量、便捷的购物渠道分别为自变量X1、X2、X3，购买意愿为因变量Y，在此基础上进行回归分析。SPSS 分析选用的方程形式为多元线性回归方程，设为： Y=b0+b1*X1+b2*X2+b3*X3+u，其中b0 为回归方程的常数项，b1-b3 表示为X1-X3影响因素一一对应的回归系数，u为随机误差。其他的人口统计因素和基于4P 营销变量的探讨采用描述性统计分析。

问卷共分为两个模块。模块一涉及被调查者基本信息，包括性别、年级、月均可支配收入，均为单选题。模块二从信息来源、行销策略和购买动机三个维度设题考察其影响消费者购买行为的程度。对购买行为的变量，依据5W1H 分析法和Kotler 1998年提出的市场7O分析，具体采用了造纸产品的单次购买金额以及购买后的满意度来衡量购买行为，这些题目均设为单选题。行销策略部分的产品、价格、渠道、购买意愿设为非常愿意到非常不愿意5个维度的单项选择题。此外的部分采纳了多项选择的模式，以便准确的分析出消费者对环保纸品的认知，涵盖了环保标志的了解、信息获取来源、购买影响因素等方面。

调查问卷选择南京林业大学学生消费者作为样本，一是为了搜集数据更方便，无论是线下发放问卷的定点收集，还是在校群里邀请本科生纸品消费者填写问卷都很方便；二是大学生群体环保意识比较强烈，具有研究的意义和价值。现共发放问卷99 份，回收问卷99 份，有效问卷99 份。从年级分布情况来看，大二、大三和大四为主要的调查参与者，总人数达87 人。再看月均可支配收入，样本中生活费为1 000～2 000元的学生居多。同时，参与调查的男性有44人，女性有55人，样本占比相差不大，代表消费者的性别特征不是主要的影响因子。初步分析纸品的消费属于大众消费，市场潜力巨大。

3 问卷调查结果与分析

3.1 描述性分析

①信息来源和辨别环保产品能力分析。

纸品环保与否的信息主要来源于个人、商业、公共、经验四方面。在当前“互联网+”蓬勃发展的条件下，触发购买行为信息渠道大致归类为微博、微信公众号、抖音、视频网站、亲友推荐、自己的使用经验这六个大学生群体常用信息来源渠道作为变量。问卷获取信息如下：

采用多项选择题，选择从微博、微信公众号、抖音、视频网站上了解到相关纸品环保信息的比例都接近50%。网络已经深入到日常生活的方方面面，学生倾向于在网络渠道上了解纸品的相关信息。然而这些途径的便捷性使得部分消费者丧失了去实地体验产品的需求，客户仅依据商家和消费者使用后评价导致了有些商家做虚假宣传欺骗了消费者，间接引发对品牌的失望。另外45.45%、28.28%的人群根据使用感受和亲友推荐来了解纸品，说明仍有大多数消费者注重纸品质量和使用感受。在信息飞速发展的今天，优良的口碑仍是商家长久生存之道。

另外只有30%～40%的消费者全面了解主要的环保认证标志意义，其他消费者也有一些大的了解，表明商家对环保标志的标示应当更清晰。此外，利用网络媒体在微博、微信公众号、抖音、网站等平台普及环保知识，在产品包装中体现环保细节不失为一种思路。

②产品对消费者购买意愿的影响情况分析。

影响购买纸产品的因素的变量可分为包装设计绿色、有无环保标志、产品标示清晰、有无副作用和刺鼻味道等。40.04%占比让包装设计美观居于影响因子首位，不难理解，产品包装是目标受众接触到产品的第一印象载体，激发消费的兴趣引发成为实际购买者的可能。因此，造纸企业要加强产品设计达标、生产过程符合环保要求、包装可降解或循环使用、产品组成清楚标识等方面，用正规的渠道销售无副作用、无刺鼻气味的切实合格的绿色产品。

同样有35%左右的消费者分别表示纸品有无副作用，有无刺鼻气味决定了购买与否。这些是因为倡行环保理念使得人们越来越关注使用安全和处理安全问题。虚假宣传、切实环保与否与产品合格证明三者分别占据21.21%、25.25%、25.25%，关注度相对较低，对诸如发票等法律凭证消费者大多不关注，体现了部分消费者法律意识淡薄。

由此可见，产品品质、服务质量均与消费者购买意愿表现出正相关关系，表明质量切实提高、服务的确优质会增加消费者购买此品牌纸品的可能性。所以，企业要严格把控没有从投产到最后到顾客手中一丝松懈。

③价格对消费者购买意愿的影响情况分析。为了对消费者倾向进行分析，将考量价格对购买的影响设为多选题。结果显示，相同质量的纸品40.04%人均倾向于选择价格更低的产品，37.37%的人表示环保型纸品的价格降低会增加购买意图，34.34%的人愿意购物美价廉的环保纸品，这些数据表明纸品作为高要求、易消耗的基础生活用品，多数消费者还是很在意价格是否实惠。

对于消费者能接受的环保纸品比一般纸品价格高出比例的多少，调查结果显示有大多数消费者接受环保型纸品比普通纸品高出10%～20%的价格，说明当代青年消费者对环保纸品的认可度和购买意向均有提升，只要价格涨幅不超过消费者的心理预期，环保型纸品市场将前景广阔。企业可以降低个体成本，吸引消费。

④渠道对消费者购买意愿的影响情况分析。基础的购买渠道为电商平台、个体经销户、大型超市、品牌旗舰店。45.45%的消费者倾向于在淘宝、天猫、京东等网络平台购买。线下渠道如大型超市，纸品品牌旗舰店，个体经销户购买人数相近于37%。两者的差距不太明显。因渠道因素也与消费者购买呈正相关关系，越来越堵商家采取全渠道营销模式覆盖更多的消费市场。

⑤推广对消费者购买意愿的影响情况分析。在促进消费者购买因素上设为多选题，选择了：有折扣促销活动、附送赠品或抵扣券、有会员权益、产品得到环保认证、广告宣传具有说服力、有专属客服及时解决售后问题作为变量。

其中，44.44%的消费者偏好折扣促销活动，33.33%的消费者期望有附赠产品和抵扣卷，33%的购买者希望有会员权益，说明产品价格及优惠能够最大程度地促进消费者购买，呈正相关关系。另外，大多数人购买纸品的频率在1-6个月，这表明至少有些人是在双十一、618等活动日大量囤可以用半年的纸。商家可以利用促销日降价狂欢，提高销售额。同时，产品得到环保认证且广告宣传具有说服力也会增强消费倾向不容忽视的是，16%的消费者注重售后服务，因此这也是提醒商家售后服务的重要性。

3.2 相关性检验和回归分析

对纸品的价格、质量、便捷渠道因子与购买意愿实行皮尔逊相关性检验，对应的皮尔逊相关系数分别为-0.754、0.776和0.860，均处于[-1，1]的范围内，且都大于0.01，表明都通过了显著水平为1%的显著性检验。价格与之呈现负相关性，而质量、便捷的购物渠道与购买意愿呈现显著的正相关性。

SPSS 运算结果显示，营销要素方差膨胀因子最大值为2.684，处于0～10之间，说明检验模型中并未因为调查对象局限性出现解释变量之间存在显著相关性或检测值无法准确估计的多重共线性。而且价格、质量、购物渠道回归系数均通过显著性检验且显著异于零(Sig＜0.05)，多元回归方程可以归结为：Y=1.47-0.20*X1+0.21*X2+0.54*X3。

回归方程表明，在其他条件不变的情况下，价格每增长一个单位，消费者购买意愿水平将降低0.196个单位；质量每提高一个单位，购买意愿提高0.211个单位；便捷性每增强一个单位，购买意愿提高0.541个单位。

表1 多元回归结果

4 造纸企业绿色营销改进策略

4.1 企业

①产品策略。造纸行业的发展受到有限林业资源的约束，可以采用林浆纸向后一体化战略，种林产纸，植林促纸，降低纸品的生产成本的同时，也能保护现有的树林。

与此同时，造纸企业要争做绿色、生态环保纸业，企业抓紧实现从原材料到产品全过程最大程度地节约能源、减少污染物排放。生产出来的产品符合国家绿色质检标准。同时，企业深化末端废物治理过程，强化林浆纸一体化向纵深发展战略。进一步实现可持续发展。

②价格策略。一般来说，纸浆林基地建立在劳动力成本低、丰富的自然资源等具有良好的开发条件的地方，相较其他企业具有一定的价格优势。企业可以采取薄利多销的方式吸引消费者，赢得广泛的群众基础，再利用新技术开发更多的绿色纸品，形成一定产量以后，规模效应会使价格有所降低，可以彻底俘获消费者的心。

③渠道策略。从生产商到最终顾客手中的过程称为销售渠道。造纸企业可以根据自己的主要目标市场分布情况合理设置经销点，以便为顾客提供便捷的服务。渠道不可以单一，可以采取制造商为主等模式，为了减少企业增设销售路径需要承担的费用，可以增加网络销售的比重，中间商环节的减少，可以适当地降低绿色纸品的价格。线上线下销售，双管齐下，可以更有效地开拓绿色消费纸品市场。

④促销策略。有力的宣传手段是产品在推广的时候必不可少的元素，免费赠送纸品、各大媒体宣传、节日满减、优惠券发放等方式有利于引起顾客的关注，既可即时增加成交额，又为日后培育顾客的忠诚度打下了良好的基础。

4.2 消费者

建议消费者对各项认证做一些基本了解，主动购买环保纸品，拒绝使用不符合绿色标准的产品，为自身健康也为自然和谐发展承担自己的责任。只有当消费者有意识地转变消费观念，企业才能真正意识到绿色需求的巨大潜力，从而更加关注资源开发有效利用和环境保护。

4.3 政府

一方面政府需要深化改革绿色纸品的管理法规，提高绿色营销的标准，同时强化其执行力度，全方位无死角检测绿色营销的每一个过程，保证绿色营销质量安全。并切实实行奖励检举制度，促进企业和公众相互监督。另一方面，政府要驱动企业实现绿色营销，同时也要广泛运用各种媒介提高公众对绿色环保产品的意识，对所有的绿色标识有全面的了解，学会辨识产品的环保度。

政府有责任唤起并强化造纸企业的环保意识和社会责任，然后实施绿色营销；政府有义务引导并激励消费者选择切实环保的纸品，然后促进企业实行绿色营销[10]。