新媒体视域下艺术乡建与本土文化传承研究——以苏州镇湖沿太湖村庄为例

（南京师范大学中北学院 江苏 镇江 212000）

一、新时期农村形象展望与新媒体视域下本土文化传播的新契机

2017 年党的十九大提出实施乡村振兴战略；2018 年9月国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，为建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的社会主义新农村提出了具体的要求和规划，至此，“美丽乡村”成为了中国社会主义农村建设的代名词。

我们对乡村建设的定义是“美丽”，要让乡村美得具有地方特色，要取得这样的效果，就需要艺术的介入，因为只有艺术可以把看不见的文化变成可视、可听、可感的文化符号，渗透到我们的生活中，重建传统文化的符号和生活样态。

我国是农业大国，乡土文化是祖先留给我们的宝贵财富，这里蕴含着中国人“天、地、人、和”的宇宙观和农耕文明下的“人生文化”，要保留这些不同地区的文化资源，艺术恰恰是最为合适的手段。中国当代乡村建设刚刚起步，在新媒体视域下艺术及时有效地参与到乡建之中，有助于实现传统乡土文化的复兴，让“美丽乡村”真正成为人们心目中的“诗和远方”。

新媒体（New Media）又称数字化媒体，营造当下万物皆媒的环境。截至2019 年6 月我国农村网民规模已达2.25 亿，占整体网民的26.3%，并以每年千万级的数量递增，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。以新媒体为特征，人类进入了数字化生存的新时代，它赋予了人们选择文化信息、传播文化信息、共享文化信息的自主性，实现了时间与空间的压缩，让现代人的生活享受着前所未有的便捷和优越。

本土文化体现着一方地域特有的精神及审美追求，透过它人们可以追溯该地的历史风情，承袭祖辈们的优秀文化传统。新时代乡村文化振兴作为一项铸魂工程贯穿于美丽乡村建设的各个领域，它一方面以无形的力量改变着人们的精神风貌，另一方面又以有形的力量推动了乡村产业发展与振兴。

媒体如璀璨星河之中的桥梁，承担着连接、传播之使命，历史上每一次媒体的更新都为文化的发展与繁荣提供了新的契机。如今在新媒体语境下，如何更好地在艺术乡建中保护传统文化、传播乡村文化，让乡村成为人们向往之处，是值得思考的问题。本文将以苏州镇湖街道辖下行政村为例，希望探索出一条可行之路。

二、苏州镇湖街道村庄的资源优势

苏州镇湖街道隶属江苏省苏州市高新区，东临京杭大运河，南邻吴中区，北接相城区，西至太湖。辖内13个行政村，1 个渔业村，1 个市镇，本次的研究范围包括沿太湖9 个行政村，面积约15.4 平方公里，涉及35 个拟保留自然村庄 (图一）。

该地区优势包括：

自然资源丰富：这些村庄西邻太湖，拥有大量的苗木林、果林等自然资源，2006 年被国家旅游局定为全国农业旅游示范点。

人文特色明显：1.镇湖是苏绣的主要发源地，被江苏省文化厅、国家文化部授予“刺绣艺术之乡”的称号，辖区内拥有300 多家特色绣庄，苏绣产业的从业人员占到街道总人口的67%以上，从工艺美术大师到普通绣娘，形成了独一无二的人文景观。2.寺、庙、庵、堂几乎村村有（如观音堂、隆福庵、西白莲堂、东白莲堂等）。3.革命旧址众多（如东山庙伏击战、寺桥战、中庄突围战、贡山门战斗等的旧址）。4.历史传说、名人故里（如大、小贡山传说，杵山传说，范仲淹故土，吴歌孟姜女演唱者故里）。5.家祠旧址皆有分布（如范氏宗祠、姚家祠、郑氏家祠）。

农业特产丰裕：当地农业特产主要为黄桃、稻米和贡山茶。黄桃已有一定的品牌知名度。稻米是镇湖农业特色产品之一，采用有机种养模式，具有“鲜、香、润”的特点。贡山茶是镇湖金字招牌之一（图二）。

交通条件便利：临近太湖国家湿地公园及国家级非物质文化遗产——苏绣产业基地，西京村内有元代著名书法家赵孟頫题名的国家级佛塔——万佛塔，交通上有较为成熟的骨架——北太湖大道、太湖大道（有轨电车）段。

（图一）

（图二）

三、新媒体的媒介优势、传播特点与镇湖乡村形象的塑造潜力

新媒体传播速度快，成本低，覆盖面广，收益高；短视频、微博账号及微信公众号等都可免费申请，操作简便（仅需一部手机即可完成），加之其传播内容多元化（将文字、图像、视频、音频融为一体，提供了“见人见物见生活”的实时平台），因此，乡村可利用县政府开办的网站、微信、微博等公共媒体资源建立乡村新媒体中心平台，为本土产品的设计开发提供最佳的宣传平台。

要想从根本上推动乡村经济的发展，解决乡村文化产业发展所面临的问题，首先要认清所有的乡土产品(包含非遗产品)在本源上是非表演和展示性的，而是生产性的，乡土文化的传承关键应在于激发乡民的主体意识(以经济利益为驱动），在传承文化的同时要进行生产，使其具有经济效益也不失文化韵味。新媒体环境下视觉传达设计的数字可视化已成为传达思想和信息的新方式，拓展了设计的视域，将乡土产品或传统手工艺与现代设计密切结合，根据市场的需求进行创新，从而走进现代人的生活。

著名美食视频博主李子柒以短视频的方式定位古风美食，身着汉服在家乡的山中田间采撷食材，用古乐器配以音乐，录制充满艺术感的视频，吸引了来自世界各地的粉丝进行评论与互动。如今她的微博阅读量超过7.5亿次。李子柒只是在那里默默地干着农活，却赢得了全世界人民的喜爱，究其原因，一是她将自己最熟悉的乡村生活、文化隐于衣、食、住、行之中，二是她用艺术的手法进行包装，将几千年前陶渊明诗中“采菊东篱下，悠然见南山”的农耕文明所蕴含的安静平和的生活态度传递给观者。通过新媒体进行展示放大并赋能，相比以往滔滔不绝的说教和自我吹嘘，这些朴素的美好才是人们点击传播的通行证！

镇湖乡村虽拥有众多的人文历史资源，但多数缺少维护，若不通过主题营造进行形象更新，其社会、艺术和经济价值均不会凸显，乡村文化空间将逐渐面临消亡。该地区的三产旅游项目也是呈零星式开发，缺少整体旅游体系的策划与组织。由此可见，通过传统的乡建手段，成本高，边际收益递增的潜能不足，有必要寻求新的思路。在“互联网+”理念的助力下，镇湖农村的特色产业开始通过新媒体途径进行本土文化传播的尝试，早在1995年便建立了“姚建萍刺绣艺术馆”的微博，2017 年在微信公众号上推出了“苏州西部生态旅游度假区”，定期展示小镇的文化底蕴和产业特色。2019 年1 月镇湖街道在短视频平台抖音上申请了“苏绣小镇”，目前“苏绣小镇”的抖音浏览量超100 万，点赞量达1.4 万，吸粉5045 余名。2020 年3 月新冠疫情期间，苏州博物馆与镇湖苏绣大师姚建萍推出了“与姚建萍老师共度苏绣时光”的直播活动，吸引多达34 万观众在线看展。不难看出，在传播方式上“短视频+直播”的新媒体方式更能吸引如今的受众，因为短视频符合现代人碎片化娱乐、学习的需求，而直播的实时互动和超时空场域营造则能够增强用户的现场感和体验感。

此外，笔者发现新媒体助推下的视频、文章一旦经过多样化的艺术处理，点击量和互动留言量就会呈几何倍数增长，如抖音中有249 万粉丝的脱贫达人“乡野丫头”，她身着民族服装展示家乡风貌的视频的点击量是其他普通视频的3-10 倍；再比如用VR、动画的形式制作乡村景点展示，配上专业的解说，在朋友圈分享和传播的速度就很快，大大增强了乡村旅游者选择的欲望。

四、新媒体在艺术乡建过程中有效传承本土文化的具体策略

根据苏州市政府沿太湖行政村的规划，该地区将建成“一廊三游径”的布局，即集生活、体验、产业、文创为一体的太湖风景廊和镇——村——湖文旅游径。艺术参与此中的方式可谓多种多样（图三）。

（图三）

在艺术乡建的过程中，乡村建设者与介入乡村实践的设计师如何利用新技术、新工具、新媒体，使乡建既保持村落的历史延续性又焕发时代新机，使得本土文化有效传承？笔者认为可以通过以下三个方面进行尝试：

其一，利用新媒体双向性、超时空的特点，将“慢生活”理念艺术地传递给大众。

人们注意到镇湖农村老龄化趋势明显，因此该地区较少受到外界新生活方式的冲击，村民保存着较为传统的生活习俗和不为外界所扰的生活状态。这一状态本身可以作为“慢生活”的天然资源。镇湖农村拥有众多的人文历史元素，以及独具特色的第一、第三产业。在美丽乡村建设的过程中，要想艺术地将“慢生活”的理念传递给观者，可从以下三方面着手：1.在景观改造中应对乡村的道路、绿地、农田景观、公共空间做艺术化的处理与设计，通过政策保障吸引艺术家入村创作，盘整空置的农房、厂房，根据当地文化特色定制大师工作室、刺绣工坊、手工艺作坊体验馆，形成“慢生活”的触媒艺术空间。2.策划当地村民参与度高且能吸引外来者的“乡村大地艺术祭”系列活动，如“黄桃丰收节”（外来者参与采摘、村民准备丰收村宴、艺术家在乡村进行黄桃主题的再创作），展现“慢生活“的美好场景。3.将这些乡村“慢生活”的景象用新媒体直播、短视频等的方式展现给大众；又或在当地艺术馆、文化馆利用虚拟技术呈现当地的民间传说（大、小贡山传说，杵山传说）、民间工艺（刺绣）、农林特产（黄桃、茶叶）等文化元素，调动观者的视觉、听觉、触觉，营造观者身临其境的体验，强化“慢生活”的生活理念。

新媒体具有双向性、超时空的特点，可将“慢生活”的理念通过改造后的文化空间进行传递。针对镇湖文化空间的改造，艺术参与此中的方式包括乡村建筑景观、人文景观的修缮，具体表现为历史遗迹、特色民宿、刺绣大师工作室、水乡生态垂钓园等风格统一、特色鲜明的建筑物的改造，其目的是通过艺术的手段传递一种有别于城市生活的乡村“慢生活”理念。每当节假日时，带着家人临水散步、慢跑，骑自行车慢行，体验当地特色的水乡文化，傍晚享受蛙声十里出山泉的美景，我想这就是我们常说的美好生活了吧！

其二，利用新媒体传播成本低、内容多元化的特点，推动本土产品的设计、开发与销售。

镇湖当地产的黄桃、稻米和贡山茶均有一定的特色，但产业融合进程慢，规模小，产量低，以定购销售为主，大市场上难以买到。相较之下，特色产业镇湖刺绣则在产品设计开发上先行一步，出生于刺绣世家的85 后“绣郎”张雪积极创新苏绣，在创作中将二维平面引入三维空间，设计出名为《见山》的苏绣（图四）。而面对普通消费者他又将多种题材融合于绣面，并大胆尝试将刺绣与其他产品跨界合作，开发出一系列衍生品，如将刺绣元素运用到耳机、手表、微型家具中，尝试让苏绣更贴近现代人的生活（图五）。他对于刺绣的这些设计和推广在抖音、微博、今日头条、搜狐视频、品苏慕课等新媒体上均有转载介绍（其中今日头条阅读量超12 万，抖音的点赞量超过6500 人次）。2020 年2 月还在淘宝推出了直播活动。凭借这些新媒体传播方式，苏绣这一传统非遗项目不光活态地传承了下来，培育了新生力量，还拓展了其衍生产品的市场，甚至吸引了海外目光。

针对新媒体传播成本低、内容多元化的特点，笔者认为：1.可通过网络邀请大众参与本土文创产品、非遗衍生品的研发生产（通过网络举办创新作品大赛，吸引本土从业者、文创企业工作者、设计师与各大相关院校在校师生参与，一方面邀请消费者在产品创作期间给出建议，利用新媒体将其参与感受快速传播给其他的消费者，另一方面，新媒体的互动性能使设计师快速掌握市场流行方向、审美需求，实现产品创新，且产品更加符合消费者的需求和审美）。2.乡土产品的发展趋势是新产品的研发宣传与互联网销售的推进。利用新媒体虚拟现实技术将本土的农产品、非遗衍生品、文创产品以多元化的视觉方式呈现出来，从而使产品的传播更具有立体性，如AR 图册的推出，消费者将摄像头对准图册，便可呈现出产品的立体和动态模型，易于吸引大众的目光，进而实现产品的线上、线下销售。

图四

图五

其三，利用新媒体传播个性化特色，建设动漫IP 乡村，形成完整产业链。

利用新媒体传播个性化特色，进行乡村动漫、游戏IP 的植入。如今，个人移动终端产品已成为人们生活中的必需品。游戏专业人员可据此特点在艺术乡建中为用户定制集教育、娱乐为一体的乡村个性化游戏体验平台。如将本土文化中最具特色的传说故事、非遗产品、民俗项目提炼出来，制作成故事脚本，在传播过程中设计成游戏体验环节，增强观者的交互体验和学习兴趣，版块包括DIY 游戏、连连看、游戏激励机制、作品分享等。就地方民俗、民艺而言，可将技艺进行步骤拆分，用游戏的形式让观者体验乡村特色技艺的具体流程，这种形式比文字、图片更具有感染力，也有利于民俗、民艺向青少年人群传播；再如乡村特色农产品通过虚拟种植游戏进行传播，在“种植”成熟后可给予相应特色农产品作为奖励，或提供相关优惠，推动当地特产的线上销售。

学习日本“动漫IP+文旅小镇”的发展模式。日本作为动漫产业大国，很早就产生了一批以著名动漫IP 为主题的动漫小镇（例如位于鸟取县北荣町的“柯南小镇”），我们的乡村建设也可鉴他山之石，用艺术手段打造具有个性的乡村品牌。镇湖各村要想彰显乡村旅游的特色，可借鉴当地丰富的历史传说、名人故事、非遗元素，设计出最具代表性的动漫人物或吉祥物，开发相应的衍生品，再与餐饮、住宿、娱乐等基础产业相结合，推动生态旅游的发展，由此产生的产业链能给当地居民（尤其是中老年人群）创造大量的就业机会，真正解决原住民的就业问题。

五、结语

新媒体视域下的艺术乡建一定程度上消除了城乡二元对立的文化隔阂。传统的地域、空间进一步消失，传播者无论身处城市还是乡村，都可借助新媒体找到新的交流途径，乡村文化风貌和广大农民的智慧也才能被高频地放大、展示。与此同时，乡村与艺术的关系也越发紧密，乡村并非文化的蛮荒之地，相反正是中国传统文化的根据地，真正尊重乡村文化艺术能让蕴含在不同乡村内部的看不见的文化变为最具价值的文化符号。文化是艺术的灵魂，艺术幻化出文化符号，新媒体提供展示讨论的多种手段，三者之间相辅相成，造就了乡村文化环境的多元化、现代化，这才是支撑乡村经济可持续发展、真正让地方文化灵魂得以延续的终极动力！

注释：

①2019 年互联网发展现状及趋势预测https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643402131605336971&wfr=spid er&for=pc.