乡村振兴视域下石家庄市藁城宫面区域品牌塑造探讨

林建丽 李一曼 杜静茹

摘 要 随着“互联网+”渗透到社会的各个领域，“短视频+直播”向推动传统农业、传统经营模式转型升级注入了新的活力。基于此，重点研究了在“互联网+”时代潮流下，将石家庄市藁城区特色产品-藁城宫面与“短视频+直播”新型营销模式深度融合，塑造特色产品区域品牌。

关键词 直播带货;“短视频+直播”;区域品牌

中图分类号：F127 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.30.019

全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题[1]。实施乡村振兴战略，地方特色优势产业是关键，品牌是特色优势产业的产品标识和文化价值符号，是质量和信誉的重要载体，借助品牌能够增加商品的辨识度和竞争力，因此加强品牌建设是乡村特色优势产业发展的重要举措[2]。区域品牌是指来自同一区域内的产品在市场中具有较高的知名度，是地区产业发展的重要目标和经济发展的强大动力。随着互联网的迅猛发展，“短视频+直播”为特色产品的经营模式注入了新的活力。基于此，重点研究了在“互联网+”时代，将石家庄市藁城区特色特色产品—藁城宫面与“短视频+直播”新型营销模式深度融合，塑造特色产品区域品牌。

1 存在的问题

石家庄市藁城区从产品质量到品牌认证，从形象设计到品牌传播，从“藁城藁优麦”“藁城宫面”到“藁城宫米”都切实推进了河北省农业品牌建设的发展，现代的宫面文化产业园区发展迅猛，宫面文化产业园区形成了集生产、加工、销售、电商、参观等于一体的综合性产业园区，实现了宫面的规范化、规模化生产保障，改变了传统单一的散户自产自销的生产模式，保证了宫面加工生产过程中的食品安全。藁城宫面的电商营销于2016年起步，在政府政策的支持下，电子商务进农村为藁城区农村经济的发展注入了新动力，但是经营藁城宫面的店铺在京东、淘宝等平台的销售量并不理想。

随着互联网的快速发展，新的营销模式需要大量的专业人才来进行宣传和运营。但是大学生毕业后回乡就业的较少，青壮年外出打工是普遍现象，从事种植养殖的农民年龄集中在50～60岁，求知欲望不强烈，科技素质与经营能力有限，很难自学掌握电子商务，成为电子商务进农村的一大瓶颈，也制约着藁城宫面区域品牌的塑造。

2 品牌塑造策略

2.1 “短视频+直播”创新特色产品销售模式

在当今的“互联网+”行业背景下，“短视频+直播”作为一种年轻人喜爱的营销方式，与多个行业跨界合作，凭借生动性、直观性的优势，领跑了电商行业的发展。利用视频平台进行特色产品直播带货，不仅能提高特色产品的销量，而且能够扩大特色产品的知名度和影响力。因此，可以利用视频平台热度高和流量大的优势，提高特色产品的知名度。有了这种宣传优势，当地特色产品可以打造具有地域特色的品牌，从而提升在行业和市场中的地位，为今后的发展奠定基础。还可以在各大电商平台认证官方账号，扩大特色特色产品的社会影响力，为进一步推进和树立特色特色产品品牌造势[3]。

2.2 挖掘直播带货的价值

为了更好地发挥直播帶货的潜在优势，在初始阶段最好可以引入MCN（Multi-Channel Network）机构加入，MCN又称多频道网络，业务范围是对产品进行内容生产创作，包括娱乐直播、电商直播、短视频商业化及店铺代运营、整合营销等。一般来讲，MCN机构资源丰富，资金实力强大，MCN属于团队协作，专业团队在直播内容的质量和稳定性上更有保证，职业主播具有丰富的直播带货经验，具有超强的带货能力，可以实现特色产品的迅速销售。现阶段，直播带货中也有出现政府工作人员参与直播带货的现象，政府工作人员推介当地的特色特色产品，公正客观，更容易取得消费者的信任。政府工作人员参与直播带货，体现了政府对直播带货工作的支持，是促进农村经济发展的新思路，又拓展了直播带货的发展模式[4]。

2.3 塑造特色产品的品牌内涵

特色产品的品牌内涵即特色产品本身的显著特征，可以使消费者记忆深刻。可以尝试从产业链的内涵策划、文化内涵策划上下功夫。

2.3.1 产业链的内涵策划

产业链是指特色产品从田头到餐桌，这个过程中有多个细分环节可以进行策划，主要凸显其和同类产品的不同，且比同类产品所具备的优势。以藁城宫面为例，可以在优质原料上做宣传。藁城宫面以藁优麦小麦粉为原料，“藁优麦”是一个“明星”小麦品种，属于强筋、优质、冬麦品种，国家地理标志商标，是藁城区农科所培育出的优质专用硬质小麦，藁优麦系列产品在全国也小有名气。也可以通过制作工序来进行品牌策划，比如藁城宫面采用秘传手工工艺制作，经过和面、熟化、开条、盘条、上杆、醒面、拽条、拉丝、阴干等多道工序制成。藁城宫面制作技艺，已有2000多年的加工历史，历经不断发展和完善，2013年入选河北省级非物质文化遗产名录。还可以抓住藁城宫面方便食用的特点来进行品牌策划，年轻人追求简单、快捷的生活方式，藁城宫面的煮制时间也就需要1 min，配以佐料，一碗“非遗”美食就完成了。将众多优点有机结合，就能打造出一个整体的品牌内涵。

2.3.2 文化内涵的策划

文化内涵策划是指把文化内涵融入到特色产品品牌里面。比如自然环境—一方水土孕育一种好的特产，藁城区气候为暖温带半湿润大陆性季风气候，一年四季分明，非常适宜种植小麦。比如民间故事《藁城宫面的传说》，可以使消费者生动地感受藁城的悠久历史和灿烂文化，在品尝宫面的同时，欣赏藁城的独特气质。此外，特色产品的“短视频+直播”不应只展示传统的制面技艺，可以尝试加入现代化的生产工艺，展现可量化的生产体系等多种元素，让消费者能看到整齐排列的流水线、工人们专注的眼神透露出的踏实和满足，感受一座城市的品质与味道。同时，要加强产品包装，精美的包装是打造品牌特色的重要环节，可提高产品市场竞争力[5]。

2.4 完善激励制度

完善激励毕业大学生回农村发展农业的相关制度。选派大学生村干部开展电商帮扶，开发农村在线超级市场，促进特色特色产品的销售。在农村推广电商销售模式和先进农业生产技术需要农民用新知识新技能武装自己，但是在农村务农者多为中老年人，他们学习新技能的欲望不强烈，需要政府激励大学生回乡创业，使其利用微博、网络等新媒体广泛宣传，依托淘宝、京东等销售平台，采用现代推广技术或“短视频+直播”模式，提升特色产品的经济效益。高校在培养人才方面，也需要从低年级进行就业创业教育，鼓励大学生毕业回乡创业，在校期间做好创业的前期准备。

2.5 开展校企合作，增加企业的知名度和曝光率

每年的寒暑期，企业可以为学生提供就业创业平台，借此挖掘新媒体人才，为直播带货培育高学历人才。也可以开展寒暑假夏令营、冬令营、小假期“一日游”等活动，让广大中小学生走进企业，通过参观学习，了解特色产品的生产过程，感受身边的“非遗”文化魅力，同时增加企业的知名度，对特色产品区域品牌建设具有积极意义。

参考文献：

[1] 习近平出席中央农村工作会议并发表重要讲话[J].上海农村经济，2021（1）：3-4.

[2] 张道明.加快发展乡村特色优势产业[N].河南日报，2021-06-04（6）.

[3] 张保国，王子瑜.直播带货促进农村经济发展的路径分析[J].山西农经，2021（5）：43-44.

[4] 陈雅丽.干部“直播带货”谨防形式主义[J].学习月刊，2020（9）：9-10.

[5] 何莉，张艺，陈仲鸿，等.广东：谁是农产品直播带货的消费主力？[J].四川省情，2020（9）：48-49.

（责任编辑：刘宁宁）