抖音场域下旅游吸引物符号意义建构研究

顾远萍

摘 要：作为抖音网红景点，洪崖洞主要有洪崖洞夜景、洪崖洞表演者、《千与千寻》以及赛博洪崖洞四类旅游吸引物，它们对旅游者的吸引力主要来自其符号意义。本文通过质性研究和量化研究相结合的方法对抖音场域下洪崖洞符号意义的建构主体、建构动力、建构效果等问题展开探索，有助于拓展旅游吸引物理论，并为相关工作提供参考。

关键词：洪崖洞;旅游吸引物;符号意义;抖音

中图分类号：G206.2文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）12-0124-04

一、旅游吸引物符号意义的建构及问题的提出

关于旅游吸引物的研究大致起源于20世纪六、七十年代，研究表明，旅游吸引物是由相互联系的若干部分组合而成的有机整体，而非独立要素。最早提出这种系统论观点的是Dean MacCannell，他把旅游吸引物理解为由旅游者、景观和标志物三部分共同构成的系统，其中，标志物是指景观所具有的外显信息。此后，Leiper在Dean MacCannell所提出的系统论框架基础上，借用Gunn的“核心要素”（Nucleus）概念[1]对景观和标志物进行了进一步拓展。Leiper把景观（Sight）拓展为核心吸引物（Nucleus），核心吸引物包括旅游地能够吸引旅游者关注或产生旅游行为的任何特征，它可以是Dean MacCannell所说的景观，也可以是某个事件或活动，还可以是某个人物或人群。与此相对应，标志物被拓展为关于核心吸引物的信息，它包括旅游者在到达旅游地之前、旅途之中，以及到达旅游地之后所接收到的任何信息[2]。

在旅游吸引物系统中，核心吸引物是客观存在的，它不以人的意志为转移。而标志物是社会建构的结果，它具有符号属性，它的符号意义是吸引旅游者的关键因素。旅游吸引物符号意义的建构过程实际上是建构主体把核心吸引物不断符号化，赋予其独特的意义和价值，从而吸引旅游者的过程。

在现有研究中，旅游产品开发商、运营商、政府、大众媒体等往往是最重要的建构主体。然而，最近几年，抖音媒介的迅速发展催生了一批网红景点，这些网红景点主要是由旅游者建构起来的，它们不同于以往由旅游产品开发商、运营商等主导的旅游吸引物，其符号意义的建构呈现出独特的规律。

洪崖洞本是重庆的一个商业景区，兴建于2006年。2012～2018年洪崖洞的网络关注度逐年提升[3]。特别是2018年，它在抖音平台迅速走红，成为抖音网红景点，吸引了大量旅游者。本文以洪崖洞为研究对象，在抖音场域下探索它的建构问题，以期进一步丰富旅游吸引物建构理论，并为相关研究提供参考。

二、研究设计

本文于2020年4月22日在抖音平台以“洪崖洞”为关键词进行搜索，并在“综合排序”的结果中从上至下依次选取点赞量大于1万的短视频，共计90个，删除与本研究主题无关的短视频，最终得到85个有效样本。同时，于2020年4月30日～5月3日在每一个被选取的短视频中从上至下选取用户评论，选取数量为该条短视频总评论量的1%，按此方法共获得1 953条用户评论，共计23 574字。本文对这些短视频及其评论进行研究，从而为我们更好地认识抖音中的洪崖洞提供参考。

三、研究发现

（一）洪崖洞旅游吸引物的符号意义

在抖音场域下，洪崖洞的旅游吸引物大致包括洪崖洞夜景、洪崖洞表演者、《千与千寻》以及赛博洪崖洞，它们是在“符号表征-用户参与-具身实践”

这个循环、互动传播模式中不断建构起来的。短视频发布者通过“符号表征”完成对旅游吸引物的第一次建构。用户通过发表评论实现用户之间，以及用户与短视频发布者之间的互动传播，并完成旅游吸引物的第二次建构。“具身实践”不仅把人、地、媒介连接起来，还把物理空间与虚拟空间连接起来，它是新一轮建构的开始。在这个循环、互动传播模式中，客觀存在的洪崖洞，也就是Leiper所说的核心吸引物被不断符号化，并产生符号意义，从而形成吸引力（如表1所示）。

1.洪崖洞夜景

抖音第一条点赞量过万的洪崖洞短视频拍摄的就是洪崖洞夜景，它是由用户“咔咔和伊伊”在2018年1月13日发布的。在85个样本短视频中，像这样专门拍摄洪崖洞夜景的短视频有58个，大约占比68%。在另外27个短视频中，有15个短视频涉及到洪崖洞夜景。由此可见，洪崖洞夜景是最早引发用户关注的、吸引力最大的旅游吸引物。

从58个专门拍摄洪崖洞夜景的短视频来看，其发布者以普通外地旅游者为主。外地旅游者所发布的短视频出现较早，而且，外地旅游者成分比较多样，他们既有普通旅游者，又有娱乐明星，还有专业内容生产者。本地发布者出现较晚，他们大多是专业内容生产者，拥有较大的粉丝量，包括山城重庆、雾都重庆、渝城馔客等。

洪崖洞夜景之所以具有吸引力，是因为人们赋予了它丰富的意义，具体包括“美好的”“新奇的”“有巴渝传统特色的”“能勾起回忆的”等。“美好的”是绝大多数人的共识。2019年10月27日，用户“linlin”在文案中写道：“终于和喜欢的人来到这里打卡，真的好美！”“新奇的”是指很多短视频中把洪崖洞建筑物置于重庆的城市环境之中，使它与周围的江面、桥、船、街道、高楼大厦等共同构成具有山城特色的洪崖洞夜景，对于外地旅游者来说，这样的景观异于其所生活的城市景观，具有新奇性。“有巴渝传统特色的”体现在吊脚楼、仿古商业街等景观上，这些景观具有鲜明的地方特色，同时，它能带来历史感和“穿越感”。洪崖洞夜景的吸引力还在于它能勾起人们的回忆，2019年3月24日，用户“Abandon”在短视频中使用歌曲《可不可以》，并配文：“去年陪你听这首歌的女孩还在吗？去年两个人一起来，今年自己来。”用户的情感经历为洪崖洞的夜晚增添了浪漫色彩，使它成为一个有故事的地方。

2.洪崖洞表演者

洪崖洞表演者是指那些通过秀颜值、秀才艺来吸引注意的人，他们大多是旅游者，同时，他们也成为了洪崖洞一道靓丽的风景线。

从短视频来看，洪崖洞表演者的建构主体有两类：第一类是表演者本身，他们通过发布自己的表演视频来提升关注度，这些人大多是粉丝量较大的自媒体，其身份包括游戏主播、抖音音乐人、娱乐明星等，这类视频有13个;第二类是普通旅游者，他们从旁观者的角度拍摄并上传短视频，从而完成对洪崖洞表演者的建构。

洪崖洞表演者的符号意义既与他们的身份有关，又与他们身上的特质有关。大部分洪崖洞表演者是明星或网红，他们本身就拥有较大的吸引力。同时，他们年轻、靓丽、充满活力、文艺、时尚、勇于追逐梦想，这也是吸引旅游者的重要原因。用户评论进一步丰富了人物信息，使洪崖洞人物形象更加丰满，更加具有吸引力，这在一定程度上强化了第一次建构所形成的符号意义。

3.《千与千寻》

《千与千寻》是宫崎骏执导的日本动画电影，它与洪崖洞本没有联系，但由于电影中的“油屋”与洪崖洞吊脚楼在外观上存在一定的相似性，因此，网友将两者联系起来，这一不经意的联系在互联网上引发了大量关注。

总共有8个短视频提及《千与千寻》，其中有2个短视频出现于2018年，其发布者都是普通用户，6个短视频出现于2019年，其发布者既有抖音大号，又有普通用户。作为旅游吸引物，《千与千寻》的符号意义在于能让人产生有关电影的联想，这种联想包括异域的、二次元的、奇幻的等。用户参与进一步强化了第一次建构所形成的符号意义。

需要注意的是，有关洪崖洞和《千与千寻》关系的问题在传播过程中出现了传播隔阂，一些用户误以为洪崖洞是日本动画电影《千与千寻》的拍摄地，也就是说，对于一些旅游者来说，吸引他们的符号意义是建立在错误理解的基础上的，这体现了用户自发传播的随意性和盲目性。同时，在评论区，一些用户自发纠正了错误，这也体现了互联网传播系统的自组织功能。

4.赛博洪崖洞

赛博洪崖洞是抖音推出的一款魔法道具，用户使用该特效对洪崖洞建筑物扫一扫，就可以生成一个具有赛博朋克效果的短视频。该类短视频一共有6个，全部集中在2019年11月1日～11月5日。其中，前5名短视频发布者全部是抖音大号，他们的平均粉丝量约为76W，涉及美食和舞蹈领域。他们利用抖音提供的技术生成了一个新颖的、炫酷的洪崖洞，吸引了大量用户的关注和行动。在评论区，用户通过“酷”“太好看了”“黑科技”“未来抖音城”等文字符号进一步强化了第一次建构所形成的符号意义。

（二）洪崖洞旅游吸引物符号意义的建构动力

在“符号表征-用户参与-具身实践”这一循环、互动传播模式中，个体因素、群体因素以及抖音媒介因素共同推动了洪崖洞旅游吸引物符号意义的建构。

1.个体因素

首先，个体的情绪、情感是推动洪崖洞旅游吸引物符号意义建构的重要因素。在洪崖洞夜景的建构中，用户身临其境所产生的激动、喜悦、留恋、伤感等情绪、情感是他们完成第一次建构的主要动力。在洪崖洞表演者的建构中，情绪、情感主要体现在评论区，用户使用“哇”“耶”“啊”等感叹词，以及“比心”“大哭”“玫瑰花”“飞吻”等表情符号来抒发对表演者的喜爱之情。在《千与千寻》的建构中，用户对动画片的喜爱和向往是他们发布短视频和参与评论的重要力量。对于赛博洪崖洞来说，用户的惊叹、惊喜之情推动了它的建构。

其次，希望得到关注和认同是人们发布短视频的另一重要动力。如果说情绪、情感是人内传播的一种方式，那么，关注和认同则体现了人际传播的特点。在抖音场域下，用户通过上传短视频、发表评论等方式与他人建立联系，并在他人的关注与认同中寻求自我内心的平衡和满足。

最后，对于影响力较大的短视频发布者来说，流量和商业利益是他们发布短视频的重要原因。

2.群体因素

群体影响是洪崖洞旅游吸引物符号意义建构的重要动力，群体影响主要体现在个体对他人的追随和模仿上。在“符号表征”环节，不同用户发布的短视频在文字、画面、音乐等符号上呈现出相似性，這些重复出现的文字、画面、音乐就是互联网迷因[4]，它既体现了人的模仿本能，又体现了群体对个体的影响。

在“用户参与”环节，用户以短视频为纽带形成网络社群，并在社群中展开人际传播和群体传播，此时，群体影响主要体现在社群用户之间的传播互动上。

3.抖音媒介

作为传播媒介，抖音不仅是承载、传递信息的渠道，而且，它还嵌入物理空间，并通过“即时连接”“选择性强化”“技术支持”来推动旅游吸引物符号意义的建构。

首先，抖音是移动互联网时代的产物，与桌面互联网的应用相比，抖音媒介的贴身性和移动性使线下的旅游体验与线上的媒介行为实现了即时连接，这使“符号表征-用户参与-具身实践”这一循环、互动传播模式得以突破时空界限，紧密、顺畅地连接起来，从而推动旅游吸引物符号意义的建构。

其次，抖音的算法推荐机制可以为用户“排除”某些信息，并“强化”某些信息，通过这种“排除”和“强化”，抖音以隐蔽而有力的方式影响着旅游吸引物符号意义的建构。

最后，抖音提供的同款音乐、同款特效等技术为用户的模仿行为提供了便利，进一步加速了旅游吸引物符号意义的建构。

（三）洪崖洞旅游吸引物符号意义的建构效果

“神圣化”常常是政府主导，旅游开发商、运营商等打造的旅游吸引物的建构效果。“神圣化”效果可以通过“保护”来实现，比如，把蒙娜丽莎像放在玻璃框里，在神圣物体前架一条丝索，或安排保安值日等[5]，这种“保护”带来了一种距离感，令人肃然起敬。相比之下，洪崖洞的建构效果不是“神圣化”，而是“神奇化”。通过一系列的建构，洪崖洞成为抖音网红景点，它的符号意义拥有一种神奇的魅力，能够吸引旅游者纷至沓来，并带给他们不同寻常的新奇体验。

此外，从短视频影响力来看，短视频的点赞数、评论数、转发数与短视频发布者粉丝量之间的相关系数r分别是-0.05、-0.07和-0.1，也就是说，短视频的传播效果与短视频发布者的粉丝量之间几乎没有线性关系。这与传播学关于意见领袖的理论不符。可见，洪崖洞的建构是一种比较新颖的传播现象，值得进一步去探索。

四、结 语

综上所述，与政府主导、旅游开发商、运营商等打造的旅游吸引物相比，洪崖洞的符号意义在建构主体、建构过程、符号意义本身、建构动力、建构效果等方面都呈现出自己的特点。

首先，在以往由政府主导，旅游开发商、运营商等打造的旅游吸引物建构过程中，虽然普通旅游者也可以成为符号意义的建构主体，但政府、旅游开发商、运营商等才是最重要的主体。他们生产符号意义，旅游者消费符号意义，生产和消费虽相互联系，但却是两个泾渭分明的过程。而洪崖洞旅游吸引物符号意义的建构主体却是旅游者，他们把符号意义的生产和消费融为一体，并在抖音这一特定媒介中形成了“符号表征-用户参与-具身实践”这样的循环、互动式建构過程。

其次，在政府主导，旅游开发商、运营商等打造的旅游吸引物建构中，符号意义往往反映的是社会理想和价值观念，它比较宏观，随着时代环境的变化而变化。而洪崖洞旅游吸引物的符号意义反映的是个人需求，它比较微观，其变化也比较随意。

再次，政府、旅游开发商、运营商等是主动地、有组织地建构旅游吸引物的符号意义，其目的是为了推动旅游业进一步发展，收获经济效益和社会效益。而旅游者是在追求个人满足感的同时，在个体、群体和媒介等多重因素影响下不知不觉地完成了洪崖洞符号意义的建构。

最后，从旅游者的态度和行为来看，他们并不是神圣事物的朝拜者，他们更像是新奇事物的探索者和网红景点的追随者。

参考文献：

[1] GUNN C A.Vacationscape： Designing Tourist Regions [M].Austin： University of Texas，1972.

[2] LEIPER N. Tourist attraction systems[J]. Annals of Tourism Research，1990（17）： 367-384.

[3] 杜梦珽，杨晓霞，陈鹏.基于百度指数的网红景区网络关注度时空特征研究——以重庆洪崖洞为例[J].西南师范大学学报：自然科学版，2020，45（6）：72-79.

[4] 常江，田浩.迷因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究[J].新闻与写作，2018（12）：32-39.

[5] Dean MacCannell.张晓萍，等译.旅游者：休闲阶层新论[M].桂林：广西师范大学出版社，2008：47-48.

[责任编辑：艾涓]