健康类谣言标题的传播特征及治理策略分析

郑达威 李海敏

摘 要：随着社会经济的不断发展，人们的健康意识逐步提高，对健康信息的需求量也逐渐增大。媒介技术的进步降低了信息传播的门槛，使得健康类谣言信息遍布网络，这不仅会误导人们的健康观念，甚至会影响到人们的生命安全。健康类谣言在传播过程中，标题起到了至关重要的引导作用。本文选取了在微信官方辟谣小程序中被成功辟谣的100个健康类谣言的标题作为研究对象，运用定量分析与定性分析相结合的方法，分别从标点符号与裹挟情绪、涉及人群与领域、伪科学化包装与行为建议三个方面分析健康类谣言标题的传播特征，并提出了相应的治理策略。

关键词：健康类谣言;标题;传播特征;治理策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）12-0120-04

随着互联网技术和媒介技术的快速发展，人人都能成为健康信息的传播者，传播门槛的降低与新媒体的裂变式传播使得健康类谣言呈现几何式增长。根据《2019年网络谣言治理报告》显示，医疗健康、食品安全、社会科学三类是网络谣言的高发领域。谣言在《辞海》中的释义为：谣，指凭空捏造的话或没有根据的传闻;谣言，指凭空捏造的消息或没有事实根据的传闻[1]。有关健康类谣言国内外学者对其定义基本达成了一致，为“具有消极的负面色彩的，受众未被明确或暗示虚构的前提下，没有相应的事实基础，却被捏造出来并通过一定手段推动传播的与事实不同甚至相反的言论”[2]。健康类谣言常披着科学的外衣传播伪科学的信息，对人们的身心健康皆具有极大的危害性。

新媒体时代信息传播呈现爆炸式增长，导致受众的注意力极其分散。网络媒体信息常以标题加摘要或内容的形式进行传播，一个吸睛的标题是激发人们点击阅读正文的关键，健康类谣言信息尤其如此。因此，本文选取了经过微信官方辟谣小程序且被权威机构如“丁香医生”“果壳网”“科普中国”等成功辟谣的100个健康类谣言标题为研究对象，运用定量分析与定性分析相结合的方法，针对100个健康类谣言的标题，分别从标点符号与裹挟情绪、涉及人群与领域、伪科学化包装与行为建议三个方面分析健康类谣言标题的传播特征，并试图提出相应的治理策略。

一、标点符号与裹挟情绪

一个完整的标题离不开标点符号的点缀。标点符号具有表停顿、表词语性质、表语气的作用。标点符号是标题的音符，可使标题有情感、有情绪、有跳动感，促使内容表达更鲜明、更生动、更具感染力。如果说标点符号是标题的音符，标题中的词汇便是一首歌的歌词，歌词具有渲染情绪的作用，词曲结合方能表达出完整的意义。健康类谣言标题为何能吸引人们的眼球，刺激人们的神经，让人们容易相信并产生持续的转发行为，值得我们思考。本文主要从健康类谣言标题中标点符号的运用与裹挟情绪进行分析。

（一）标点符号的运用

通过对100个健康类谣言标题标点符号的使用统计发现，使用感叹号109个、冒号22个、问号12个、双引号12个、省略号8个。从表1也可以看出，使用感叹号标题的占比较高，为77%，未使用的仅为23%。进一步细分发现，只使用感叹号的标题高达52个，且叠用2次以上標题占据总数的37%。在混合使用感叹号的25个标题中，叠用2次以上的标题占据总数的28%。例如，产后排残奶=排癌！！！、老人吃红枣中毒过世！吃红枣千万不能搭配它！注意！分享出去！、大蒜千万别这样吃？癌症找上门！赶紧告诉朋友们！等。由此看来，健康类谣言标题善用具有表达强烈语气、引发人们重视、引起人们共鸣的感叹号来制作标题，以吸引人们的关注。

（二）裹挟情绪

本文把健康类谣言标题中裹挟的情绪分为惊喜、惊讶、恐惧、焦虑四种。从表2可以看出惊喜情绪占比最高，为35%，可见健康类谣言抓住了人们对于治愈疾病的美好期待心理。惊讶和恐惧情绪占比也相对较高，此类情绪抓住了人们对于健康传播类谣言和乱象的抵制心理，以及对于某些重大疾病的恐惧心理。此外，焦虑也是健康类谣言标题的常用情绪表达。例如，脑溢血有救了！转给父母亲人！;多吃主食死得快？柳叶刀最新研究，打了多少医生营养师的脸;所有的家长不要再买了，喝它=肾病，赶紧看！等。由此看来，健康类谣言标题常通过诉诸感性的方式，采用具有感染力和煽动性的词汇对标题进行修饰，来满足人们的某种心理或刺激人们产生某种情绪，引发受众的阅读兴趣和转发行为。

二、涉及人群与领域

传播学者罗杰斯对健康传播的定义为：“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”[3]。从这一定义来看，健康传播的目标受众具有全群体性，传播内容涵盖涉及健康的所有领域。随着互联网技术和媒介技术的不断进步，人们越来越多的从网上获取健康信息。根据第46次《中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%。我国网民男女比例为51∶49，其中20～45岁的青壮年网民占据总数的59%[4]。健康类谣言涉及的人群与网络使用占比较高的人群是否一致，谣言常涉及生活中的哪些具体领域，了解这些有助于提高人们面对谣言时的警惕性。

（一）涉及人群

本文把健康类谣言标题中涉及的人群按照性别和年龄划分成了未标明人群、妇女、婴幼儿、老人、青少年、中年男性6类。从表3可以看出，未标明人群的占比为81%，即健康类谣言所传递的信息是针对普罗大众广泛适用的。此外，从其他涉及的特定人群来看，值得关注的是针对成年女性（妇女）和婴幼儿的健康类谣言标题合计占据总数的12%，此类健康类谣言集中于美容护肤、女性养生、妊娠孕育、婴幼儿喂养等话题，其目标受众皆为女性。从涉及特定人群的年龄段来看，健康类谣言涉及的妇女、婴幼儿、老人、青少年人群并非与网络使用占比较高的青壮年人群直接相关，而是此年龄阶段的青壮年人群比较关心的人群。

（二）涉及领域

本文把健康类谣言标题中涉及的领域划分为饮食、防病、生活、美容、育儿、用药、运动、心理、两性9个类别。从表4可以看出，健康类谣言涉及较多的领域为人们关注度较高且与大众生活贴近性较强的饮食和防病领域，生活领域也占据了一定的比重，而有关运动、心理和两性领域则占据了较低比重。例如，大蒜千万别这样吃？癌症找上门！赶紧告诉朋友们！;最脏的水果竟然是它！至少残留20种农药！而我们却每天都在吃……;降血压的蔬菜，芹菜居然是降血压首选！由此表明，健康类谣言具有典型的生活化和贴近性的特点，主要聚焦于人们广泛关注的饮食安全、疾病防治和生活习惯领域。

三、伪科学化包装与行为建议

健康素养是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力[4]。据国家卫生计生委在健康数据发布会上发布的数据显示，全国居民健康素养水平仅为9.48%。由于我国居民健康素养偏低加之健康类谣言常以看上去很科学的方式进行包装，更是加大了人们识别伪健康信息的难度。健康传播通常涉及对受众知、信、行三个方面的影响，健康类谣言同样由事实信息、情绪信息和行为信息构成。本文主要从健康类谣言标题中的伪科学化包装方式和行为建议方面进行分析。

（一）伪科学化包装

健康类谣言通过模仿科学化文本的编辑方式，通过伪科学化的包装来获取受众的信任。从表5可以看出，健康类谣言标题经过伪科学化包装的比例为58%，未经过包装的比例为42%。从伪科学化包装的方法来看，采用医学专家、最新发现、国外媒体专家等包装方式占据了较高比重，权威机构和事实论证也占据了一定的比重。例如，专家：男性每周和朋友喝酒2次才能保证健康！;卫生部最新通知：红薯尽量少吃或者不吃，八成的人都不了解！;美国修改40年错误：胆固醇有益无害，不再分好坏;英国研究：中国人体内已出现转基因作物中的常见基因等。由此看来，健康类谣言充分抓住了人们对于医学专家和权威机构的崇尚心理，来获取受众的信任。

（二）行为建议

从表6可以看出，在健康类谣言标题的行为建议中，改观生活习惯和强制丢弃行为合计占比为63%，表明大部分健康类谣言都对日常生活习惯和行为进行了纠正。此外，转发扩散类建议也占据了20%的比重，例如，1分钟，告诉你脑溢血绝招！传出一次，救人无数！以道德绑架的方式诱导受众扩大谣言的传播范围。另有11%的健康类谣言标题具有商业性质，向受众推荐购买特定商品，例如，每周喝一点，一周速瘦8斤，告别水桶腰，肤嫩似20！。无具体建议的占比仅为4%，而提出就医或咨询的科学类建议则仅为2%。由此推出，健康类谣言标题大都对受众提出了行为上的具体建议，或强制丢弃某种行为、或诱导性的转发或扩散、或目的性的推荐购买特定的商品等。

四、健康类谣言标题的传播特征

通过上述分析我们可以发现健康类谣言标题具有以下传播特征。第一，喜欢使用语气强烈的标点符号来修饰标题，且常常以叠加或混合使用的方式来强化语气表达情感，以引起人们的关注和重视;第二，善于运用诉诸感性的方式，以极具感染力和情绪化的词汇制作标题渲染气氛，以滿足受众的某种心理或激发受众的某种情绪，唤起受众的阅读兴趣，触动受众的转发动机;第三，内容涉及的人群较为广泛，在涉及的特定人群中，针对女性群体的内容占比较多，且谣言涉及妇女、婴幼儿、老人、青少年人群，均是网络使用占比较高的青壮年人群比较关心的人群;第四，内容涉及的领域具有生活化和贴近性，以日常生活中人们普遍比较关注的饮食、防病和生活领域为主;第五，伪科学化包装侧重使用专业领域的权威专家、机构、媒体、数据等来增强传播信息的可信性;第六，标题中常对受众提出明确的如强制丢弃某种行为、转发扩散、购买特定商品、就医或咨询等建议。

五、健康类谣言的治理策略

通过了解健康类谣言标题的传播特征，笔者认为可以从以下几个方面来应对健康类谣言信息的治理。首先，从健康信息生产的源头方面，应提高健康信息生产者的门槛，对生产者进行科学素养的专业化培训，增强科学信息的循证规范，不断提升健康信息的生产质量;其次，从健康信息传播的第三方平台方面，应不断强化平台的信息把关机制，加强对健康类信息标题、关键字、内容等敏感信息的检索和筛选。平台还可利用网络自净能力，增设谣言举报功能，充分发挥受众抵制谣言的能动性;再者，从接收健康类信息的受众自身方面，应不断提升自身的媒介素养和健康素养，提高面对健康类谣言信息的警惕性。如遇到标题中含有重复使用或叠用表达强烈语气的标点符号、裹挟着极具情绪化和煽动性的词汇，或涉及权威医学专家、机构、媒体等的宣称或号召，以及涉及妇女、婴儿、老年、青少年群体的，或对人们提出如强制丢弃某种行为、转发扩散、购买特定商品建议的信息，受众应提升对此类健康类谣言的警惕和防范，一旦发现积极进行举报，避免陷入谣言陷阱，反向助攻谣言的进一步扩散;最后，从政府和法律法规方面，政府应强化辟谣机制和辟谣平台的建设，提升辟谣的速度防止谣言的快速扩散。国家还应不断完善和细化相关的法律法规，加强对谣言制造者和传播者的惩罚力度，通过提高违法成本来降低违法行为的产生。

参考文献：

[1] 辞海编辑委员会.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1990：94.

[2] 刘璐.微信平台中健康类谣言的话语特征及扩散原因探究[D].浙江大学，2018.

[3] 张自力.健康传播学身与心的交融[M].北京：北京大学出版社，2009：22.

[4] 中国互联网信息中心.第46次《中国互联网发展统计报告》[R].2020-06.

[5] 中国卫生部.首次中国居民健康素养调查报告[R].2009-12.

[责任编辑：艾涓]