“四全媒体”视阈下云南大象北游的创新传播

张琰

摘 要：2021年6月以来，全国乃至世界各大主流媒体、网络，以及各类新媒体平台关于云南大象北游的报道已然成为践行习近平总书记关于“四全媒体”建设的新尝试，也是新时代我国国际传播能力建设的新经典。在这一事件报道中，传统媒体与新媒体比翼齐飞，各类媒体各领风骚，及时跟进、全程参与、全息解读、有效发声，获得了国内外受众的普遍认可，该系列报道也因此被大家戏称为“年度最佳国家形象宣传片”。

关键词：国际传播;“四全媒体”;云南大象北游;创新传播

中图分类号：G206  文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2021）12-0025-05

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。早在2019年1月25日，习近平总书记就提出了四全媒体的概念，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。习近平总书记的殷殷寄语，既是对新时代媒体发展新态势的精辟概括，对媒体融合发展方向的精准定位，也是对新时期我国国际传播能力建设的新期望，更是对媒体从业者的新要求。

2020年3月，被称之为“短鼻家族”的16头野生亚洲象从西双版纳州走出保护区一直北上，一年后的2021年6月3日，随着象群进入昆明，全国各大媒体、网络、短视频平台都在关注它们的动态。截至2021年6月12日，象群进入500多公里外的昆明玉溪，两个月后又重返保护区;在此次报道中，媒体践行四全媒体建设主旨，及时跟进、全程参与、全息解读、有效发声，报道大象北游途中政府部门一路监控、投食，百姓配合工作安全撤离，未出现严重的“人象冲突”，获得了国内外受众的认可，被戏称为“年度最佳国家宣传片”。

一、全程媒体传播真实可信的海量信息

全程媒体是指由于信息传输技术的飞速发展和移动网络技术迭代升级，使媒体实现“零时差”的同步记录、传输，新闻报道、信息传播，实现了信息或事件的全程记录。此次报道大象北游的过程中，多家媒体都做到了全程跟踪、各节点播报。大象一路走下来，各地的自然景观、人口分布、地形、地貌、气候条件、水资源状况、农作物种植情况、政府的应急措施、老百姓的态度等真实、大量地呈现在受众眼前。因此，云南省普普通通的乡镇村舍情景都在此次报道中一览无余，中国民众的善良、乐观也感染着更多的人。从侧面来讲，这一切展示了中国农村当下的生产、生活情况，农民的精神风貌，于我们国人来讲不足为奇，可对外媒来说，一切抹黑、造谣、中伤、腹黑的言论不攻自破。甚至有日本观众惊呼：“这（云南）是中国落后省份？羡慕！”法国《巴黎竞赛画报》网站刊登图文报道，展现了象群幕天席地、卧倒休息的如画场景，并贊叹道：“大象们在旅途中打盹的场景是‘中国美丽的一幕’”[1]。6月3日，象群进入昆明地界，有关大象的话题再一次成为热搜，据百度指数显示的数据，当天咨讯指数最高峰值为1 360多万条（如图1所示）。

此外，以微博、微信、今日头条、抖音等为代表的新兴传播平台，对热点事件进行讨论时，扩散能力非常强，许多热点事件的传播以“千万”甚至“亿”为单位，无论是传播数量还是传播范围、传播频率，均超过传统媒体。在抖音平台搜索#大象#，得到23.1亿次播放量;搜索#云南15头大象一路向北迁徙#，得到1.3亿次播放量;搜索#云南野象#，得到5 288.1万次播放量。6月3日起，大象新闻（河南广播电视台主办的省级新闻综合客户端平台）在抖音平台开启#大象新闻带你看大象#话题，短短十几天，播放量达1 736.2万次;河南广电大象MCN也借#大象天团出道#的话题达到播放量12.4亿。生活帮（山东广播电视台电视生活频道官方抖音号）6月11号开始奔赴云南全程直播，短短4天时间共播出15集，#云南追象#合集已达3 942.8万播放量;搜索#外媒称赞云南北迁象群#，得到26.1万次播放量。“这种近程、中程和远程舆论演化的拼图，给人一种看‘实时连续剧’的感受，吃瓜群众常常沉浸于一种参与式的过程跟踪的媒体触达状态”[2]。截至6月12日，部分媒体、网络、平台的报道数据如下。

二、全息媒体传播立体化的沉浸式信息

全息媒体意味着移动互联网时代所有信息形成、传播、存储等均表现为数据流动。此次报道实现了视频、音频、图片、文字等新闻产品多次生成，营造了立体化、沉浸式的传播效果。例如，迁徙地图、事件脉络、大象在镜头下的行为，在网络上有较高的关注率和点击率。村民偶遇大象一部手机就可以成为信息的发布者和议题的发起者，完成出镜、采访、剪辑、发布等复杂的信息采集任务，并通过移动互联网快速传播并产生影响。大象在高速散步、树荫下歇个脚，或者去水坑泡个澡、滚泥坑、去村民家吃面条、喝顿酒，就能轻易上热搜。大家纷纷为大象的憨态可掬倾倒，伴随大象的足迹，更多人感知到的是一个可爱可信、生动立体的中国。正是通过原创内容、技术应用、平台终端的共融互通，极大地增强了大象迁徙报道的生产效率和传播效率。6月13日，CGTN在抖音平台发布云南野象旅行团“客串”演播室的视频（如图2所示），用虚拟技术详细介绍了大象的基本情况，主持人与大象的最萌体重差也直观强调了它作为全世界最危险的动物之一的地位是不容置疑的，强烈的视觉冲击使人们加深了对大象的认识和了解。

三、全员媒体真正实现“人人都有麦克风”

全员媒体是指由于手机等智能终端的普及应用，信息传播门槛大大降低，参与主体显著增加，任何人通过这些新兴传播平台都能发表意见、表达看法、传播信息、交流互动，实现了话语权“均等化”。网络传播从“我说你听”的一对多传播，变成了“人人都有麦克风”的多对多传播。以今日头条、百度百家号为代表的聚合类平台;以微博、微信为代表的社交媒体;以快手、抖音为代表的短视频平台;以知乎为代表的问答社区;以喜马拉雅、蜻蜓为代表的网络电台;以Soul、吱呀为代表的语音社交，都在刷新公众对新媒体的认识。人们不在满足于点赞或评论，更在意的是“我要发声”。因此，过去一元主导、强力引导的宣传舆论场正在变成多元共治、柔性制衡的公众舆论广场，单向传播转化为多向互动、同频共振。云南网还特别策划推出了“假如大象也上网”的特别报道，以大象为第一人称，全篇自诩“我是你们的偶‘象’”，通过大象的视角分享一路走来的所见所闻，十分风趣幽默，也让受众换一个角度来解读此次事件。

四、 全效媒体成就国际传播新经典

多种媒体载体、技术的丰富应用，能给受众更广泛的体验认识和释放更强大的传播效能。一是文字、图片、声音、图像等信息交叉综合，更丰富、更立体、效果更全面;二是用移动化、分众化、碎片化的方式融合传播，使人们感受更直观、更鲜明、效率更快捷;三是用功能区分、集成、创新，使信息、社交、政务、商务等服务功能融为一体，使内容形式更符合需要、方法手段更适应需求、媒体受众效益更满足期待;四是因为受众不同程度的参与、互动、联动，使媒体传播效果较过去更全面、更有体验感、更有获得感。借助象群北游全程、全息、全员的媒体报道取得了国内外一致好评，明显效果如下。

（一）中国保护野生动物的成效有目共睹

经过20年的保护，云南的野生大象原来只有170头，现在已经达到300头。《华盛顿邮报》称，“整个中国已被由15头亚洲象构成的家庭‘惊呆了’，它们在该国漫游了300英里”。报道认为，经过20年的保护，西双版纳和邻近地区的野生大象数量几乎翻了一番，这无疑是中国大象保护取得的成绩。TBS为此还推出了节目特辑，请日本权威动物专家对亚洲象习性、中国应对方法进行解读。言语间，屡屡对中国工作人员的专业性予以肯定。日本朝日电视台记者在昆明街头发现了“大象绿植”，像发现了什么秘密一般，对着镜头说，“如此特色的造型意味着当地与大象间长久以来的缘分”（如图3所示）。

“英国《经济学人》报道称，近年来，中国一直在加强野生动物保护力度。2021年2月，中国公布新版《国家重点保护野生动物名录》，列入近1 000种野生动物，受到全球动物保护人士的好评。在亚洲象保护方面，中国已建立11个各级自然保护区，总面积超过4 000平方公里，亚洲象种群在中国的生存环境得以改善”[3]。有专家评论说，这将使中国在环境议题上逐渐成为全球领跑者。BBC转载微博网友的留言：“大象估计是想去昆明参加联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会。它们去得有点早”。

（二）中国人民热情好客善良乐观

从西双版纳到昆明，大象已经走了500公里，加上兜兜转转，实际距离更远。500公里有多远，日本人感叹，这是从东京到大阪的距离，但在中国，还没有出云南省。美国观众也没有想到昆明比休斯敦大3倍，原来中国除了北上广，还有昆明这样的大都市，人口近700万，海拔1 900米，四季如春，仿佛大象特意在为昆明做广告、为生活在中国的野生动物们代言。云南网舆情中心借助象群迁徙路线不失时机地推荐了云南旅游——心之“象”往，彩云之南！先后介绍了西双版纳、普洱、玉溪、红河、昆明（如图4所示）。不少网友跟帖，云南这么美，一定去看看。

景美象美人更美。日本富士电视台现场报道时看到中国警察先敬礼后询问，微笑地打招呼：“你们是来看大象的吧？”（如图5所示）。镜头里的中国村民，大家都很淡定，不害怕，更兴奋，都相信政府会采取有效措施，云南大叔比划：“（象群离这）只有3千米！”（如图6所示）;云南阿姨不因象群吃了庄稼而生气，反而笑着说：“大象也饿了，它又不是故意的！”（如图7所示）大家回答的有趣又很有爱心，让日本主持人感慨：“新一代的中国人确实不一样”。

（三）中国实力彰显负责任大国新形象

除了表达对大象的喜爱，很多人也很关心大象一路走来造成的各种损失，好在大部分都由政府和保险公司理赔。“自4月16日以来，在40余天的时间里，象群共肇事412起，直接破坏农作物达842亩，初步估计直接经济损失近680万元”[4]。而在印度，“根据阿萨姆当地保育团体阿澜亚克（Aaranyak）在2017年12月的统计，有40只大象在过去100天内因人为干扰而死于非命”[5]。云南当地政府一直在努力避免大象扰民、影响当地群众的正常生产生活秩序，所以沿途一路跟踪、一路保护。这次云南在引导象群过程中展露出的“庞大阵容”与“豪华科技”，也让外媒印象深刻。例如，在预警机制上，省市县乡村五级协同，努力预判、预警，有效防止象群向城市及坝区等人员密集区移动，避免人员伤亡。对此，有日媒惊叹：“为监控大象，中国竟出动一支由360人、76辆汽车和9架无人机组成的工作队，且无人机还配备了可供夜间观察的红外设备”。一个边陲省份，能在动物保护上投入这般人力、物力、财力，足见其国家的综合实力不容小觑。

（四）外媒称赞谱写国际传播新华章

“自2021年6月初以来，总台记者已经有100多人次在国际主流电视台出镜连线，介绍此次云南大象出游”[6]。不管是美国的美联社、CNN，还是英国的BBC、卫报（如图8所示），还是中东的半岛电视台，日本的每日新闻、NHK，都在追着看中国大象的剧情。“中央广播电视总台发布的有关大象的报道，被BBC、CNN、FOX、法国24台、德国之声、意大利广播电视公司、加拿大廣播公司、日本NHK等75个国家和地区的803家电视台/频道以及网络新媒体平台采用;G7国家的媒体数量占比达73%，G20国家的媒体数量占比达81%”[6]。“虽然全球传播的主要资源仍然集中于政治界、经济界、文化界、传播界、知识界中的当前或未来的精英和领导者，但新媒体力量正为公共资源优化以及政治生态的改变提供新的可能性”[7]。

这些报道色调鲜艳明快，主角生动可爱，原生态的中国，美轮美奂。据说，美国NBC主持人在报道大象的新闻时，忍不住都笑出了声。6月9日，总台西班牙语记者还应邀连线了拉美区域的大媒体“南方电视台”，和远在地球另一边的小伙伴们重点介绍了中国愿和各方共商生态保护大计，打造“人与自然生命共同体”的美丽愿景（如图9所示）。

“大象北游”报道之所以倍受世界范围关注，是因为不论国籍和人种，人类的情感是相通的，对美丽自然的向往，对野生动物的尊重，对新鲜事物的好奇，最打动我们的还是背后的人类命运共同体的发展共识。因此，我们也期待今后有更多保护和尊重自然、寻求人与自然的和谐共处的新闻报道以践行习近平总书记关于“四全媒体”建设的方式在国内外广泛传播并深入人心。

参考文献：

[1] 伴随大象的脚步，世界感知可爱的中国[EB/OL].新华社，2021-06-11.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702261067754542173&wfr=spider&f or=pc.

[2] 沈阳.“四全”媒体的新内涵与技术新要求[J].青年记者，2019（7）.

[3] 北上的云南大象，在国外圈了粉[EB/OL].人民日报海外网，2021-06-10.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702184726297868943&wfr=spider&f or=pc.

[4] 一路向北，15头野象造成经济损失近680万，专家：需采取多种方式防止象群北迁[EB/OL].央视财经，2021-05-28.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1701013195393082771&wfr=spider&for=pc.

[5] 森林资源锐减 印度阿萨姆邦人象冲突激化[EB/OL].国际环保在线.https：//www.huanbao-world.com/a/zixun/2018/1214/68467.html，2018-12-14.

[6] CMG观察丨总台拍大象，全球来围观，我的可爱，world萌！[EB/OL].人民网人民科技官方帐号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=170236000 7503303272&wfr=spider&for=pc，2021-06-12.

[7] 邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2015：65.

[责任编辑：杨楚珺]