新时代背景下非物质文化遗产与旅游业融合发展研究

杜 锦

（天府新区航空旅游职业学院，四川 眉山 620800）

一、前言

非物质文化遗产和旅游业的融合发展已成为一种新发展态势与大趋势，但在其融合发展过程中仍然存在发展目标不明确、发展原动力不足、发展途径单一等系列问题。非物质文化遗产和旅游业的融合发展必然目标是实现我国文化资源开发利用和旅游市场的产业升级。融合原动力是我国内外旅游者消费需求的方向、各地方旅游业转型升级的要求、非遗保护和传承的特点、国家相关政策的支持与引导、各地文化旅游经济发展的需要、先进互联网信息技术应用的带动。本文希望在实际调查研究的基础上，对非遗和旅游业发展目标、发展原动力、发展途径进行梳理，完善理论体系，逐步设计一些有效实现路径，能够复制或规模经营分别采取不同的保护和开发模式，从而确保非遗和旅游业融合成效的最佳化。

二、现状

随着近年来我国经济社会发展，旅游者在旅游中，不再仅仅满足于传统旅游方式的游览，而是更希望得到一种不同的“独特的体验感”，中华文化自信和文化归属感越来越成为旅游者刚需，这也为中华传统文化复兴提供了良好社会环境。文化旅游的核心就在于体验不同的文化差异性。这一切都必然要求我们需对全国各地的非遗资源进行不断拓展和表现。不同的文化差异性主要体现在各地的非遗。我国非物质文化遗产作为中华文明传统文化的载体，承载着我国各地域的文化气质和人文记忆，是文化差异与地方性的重要表现，是足以满足旅游者在旅游过程中得到一种不同的“独特的体验感”的需求。非遗如果能良好地与旅游地发展目标融合起来，必定能为文化旅游业的可持续高质量发展带来新的时代机遇，同时旅游业也为非遗的保护和传承提供了实际新生应用社会场景。所以，经济效益与文化效益兼具的非遗和旅游业融合发展成为未来文化旅游发展的当然之选和应有之意。截至2020年年底以来，经各省（区、市）文化和旅游主管部门推荐以及有关单位荐案例179个。案例类型涉及传统节庆类非遗旅游、非遗进景区、非遗旅游线路、非遗主题场馆或空间与旅游融合等多种形式。例如：安徽黄山搭建非遗与景区深入合作平台，北京东城“故宫以东”打造京味文化行旅，去哪儿旅行“非遗非常潮”用现代思维诠释传统文化，福建莆田“妈祖元宵节”展示文旅融合魅力，福建长汀“畅游非遗名城 尽享古韵风采”广西南丹推动非遗活态保护与传承，等等。这些优秀案例，对于发挥先进典型的示范带头作用，开拓文旅融合新思路，丰富旅游业态，提升旅游的文化内涵，充分发挥旅游业独特优势，为非遗保护传承和发展振兴注入更大内生动力，具有重要意义。

三、面临的挑战

非遗和旅游业在融合发展上面临的主要挑战：一是能否涵盖利益相关产业者目标上的差异；二是能否协调各级政府部门之间的目标；三是能否确保旅游收入流入非遗事业；四是部长属于文化部还是旅游部的不同，谁领导谁，是融合当中的体制阻碍；五是新技术应用能否有效应用；六是能否促进非遗和旅游相关从业者的交流与协作。在新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命，完成这一历史使命的前提，就是文化与旅游的融合发展。二者之融合，说来容易，做起来难。原因在于，对其深刻认识不易，如何实现融合不易，要实现二者的天然耦合更不易，需要旅游地景区、非遗传承人、旅游经销商、投资方一同凝神聚气去做工作。国际上非遗和旅游业融合的趋势，一是特别强调的将来最重要的趋势是依托于非遗和创意文化，二是非遗和旅游融合将会体现智慧城市上面。智慧城市建设主要是把非遗和旅游产品，将旅游目的地从线下内容转移到线上，把营销产品，都通过在线的方式来促销，然后来融合。因此，先进有效信息技术应用是非常重要的趋势。另外，非遗旅游将越来越多依托于创意产业的发展。因为政府越来越多地鼓励创意产业的发展，非遗旅游融合的深度融合，将来会依托于创意产业，最典型的是基于电影音乐方面的旅游等。非遗旅游融合是从下而上的发展模式，世界旅游组织广泛推崇基于社区的、非遗驱动的和旅游引导的发展模式。目前，我国常见的非遗和旅游业融合的业态有：一是基于非遗在舞台化再现的大型实景演出；二是基于当地历史文化节庆事件的非遗旅游节；三基于主题非遗演绎的特色主题公园；四是在创意空间集聚的非遗创意产业园区；五是在地方精神、场所精神基础上打造的非遗旅游街区；六是由非遗价值吸引产生的网络热门的旅游特色小镇。

四、应对策略

1.非遗认知与保护传承的转变

我国从2004年正式开展非遗保护工作。至今，已经在普查非遗、研培非遗传承人、传播非遗、法律法规保护与普及知识等方面开展了很多极有成效的工作。非遗相关工作由最初的“抢救性”保护升级为“致用生活”。非遗保护在于维护传统文化的社会价值与生命力于时代发展的可持续性。特别要重视旅游者群体和社区居民传播影响力。非遗的传承发扬和活化离不开人。国家除对非遗传承人给予资金、场地等方面的支持，还应建设非遗公园。非遗要发扬光大不能仅依靠非遗传承人，只有非遗公园是远远不够的，需要全社会的参与，而旅游者群体和社区居民就是最好的支持者和传播者。特别是将非遗活化，让非遗走入大众的日常生活，变成人们精神生活的一部分，在社区和旅游地（景区）对非遗进行展示，可以让社区和旅游者群体更好地认知非遗。当地社区居民长期生活在非遗的产生地，对本地的非遗具有天然的熟悉热爱亲近感。比如传统医药类非遗，如果非遗产生地的社区居民能够主动对外宣传本地非遗，尤其对旅游者群体的影响力就会极大提高。一是旅游者群体对来民间的信息有着先天的认同感；二是人们更容易接受民间口语相传的宣传，还能加深大众的理解和认知；三是旅游者群体极有可能变为新的非遗传播宣传者，会带动更多的人群了解、认识、保护、传承非遗。只有让非遗活在老百姓的生活中，留在老百姓心中，非遗才能有效地传承下去。特别重视影响旅游者群体和社区居民对非遗的认知，是非遗保护传承的目标需求和旅游景区（场地）发挥社会价值的重要手段。

2.非遗展示模式需要升级

随着大众对旅游体验和精神生活要求日益提高，越来越多研学游开始出现。在小长假期间，很多非遗公园与博物馆都出现了一票难求的现象，这与大众回归中华传统文化的精神需求相关。以往非遗公园与博物馆针对非遗展示，大多将非遗的来源、发展历史、传承过程以及发展状况等方面以文字和图片的方式较完整地呈现在大众面前。但是在如今网络视频传播的时代，很多旅游者群体不愿阅读文字，不愿观看图片的静态展示，仍然处在浅层次对非遗的认知，很难将非遗认知从“是什么？”变为“为什么？”。为了改变，非遗公园与博物馆可以开展参与制作类的非遗活动项目。通过现场示范人们乐于参与的项目，如花艺、糕点制作技艺等，可开展现场参与，也可以通过手工艺人的生动有趣的讲解与操作加深旅游者群体的印象。非遗公园与博物馆还可以让非遗活起来，采用高科技展示方式。在展示中可以应用虚拟现实全息投影增强现实技术等，让很多非遗项目的制作流程情景得以再现，让旅游者群体得到身临其境的感受。

3.文创产业为非遗产注入活力

非遗文创产品在开发时，应充分挖掘内在价值，并且结合大众审美。非遗作为一项特殊的文化资源，是当地文化的传承与发展。旅游者群体来非遗产生地看过戏剧曲艺等类型的非遗后，能得到十分强烈直接的感官印象，随着旅游者离开，这种感官印象得不到加强和回顾，旅游者对非遗的认知就会逐步消退。旅游者结束游览后，如能购买到非遗元素与生活用品相结合的产品，当旅游者使用看到这些产品时，就会进行回忆，向周围人讲述该物品所蕴含的文化内容。因此，非遗文创产品开发显得尤为重要。可以从戏剧等项目中选取表演元素内容，制成符合大众审美日常生活所需的旅游产品。再如将传统美术项目中的木雕、彩绣、彩漆等开发成适应市场的旅游商品，并且注意产品的价格定位，利于旅游者群体购买，进而扩大非遗的活化影响效果。

优秀案例举例：湖南长沙“非遗项目活态发展的非遗馆”。

湖南省重点打造的文旅融合示范点——湖南雨花非遗馆，聚集了10个世界级非遗项目、55个国家级非遗项目在内的359个非遗项目。近两年，该馆已接待全国各地旅游者群体50万人次，研学体验学生10万人次，覆盖40多个国家，外事文化交流80多场，满足了社区居民与旅游者群体“吃非遗”“玩非遗”“赏非遗”“学非遗”“购非遗”需求，是市民休闲会客的文化场馆。该项目有效经验：（1）首创活态传承发展模式“非遗＋”。通过社会化的运营策划，构建起非遗传承与传播功能兼备、本地社区居民文化消费与旅游者群体旅游消费并存的城市文化空间。（2）将非遗及其衍生品与现代生活和市场接轨， 实现了非遗向民间生活的回归，使得城市文化消费现场模式成为非遗主题。雨花非遗馆经过近5年的运营，总收入近2000万元，直接或间接带动近亿元的区域文化消费收入，产生了非遗资源带动城市周边文旅及各项产业增长的良好效应。（3）建成了“产、学、研、销”链条体系。雨花非遗馆接待湖南省内外中小学生10万余人次，非遗传承人在馆内广收学徒，免费传授非遗技艺。同时还创建大学生非遗创业工作室，带动5000多人就业，形成了“产、学、研、销”链条体系。（4）建成了“文化＋旅游”全产业链模式运营，以非遗生活家和非遗街区为手段，达到非遗馆与传承人项目的共赢。

4.非遗旅游节庆就是美好生活的再现

非遗与旅游业相结合，是指将非遗与旅游行业优势相结合的发展模式。这种结合，是对非遗项目进行深度的开发，带给旅游者沉浸式的身心体验。非遗节庆，是指将非遗与传统节庆优势相结合的发展模式。比如苗族丰收节、妈祖祭典等民俗、信俗类的非遗，此种类型非遗应尊重民俗、信俗的必要发生条件和自身规律，在恰当的时间以节庆的模式，吸引旅游者前往。如仅是以定时的“循环表演”的方式呈现给旅游者，就丧失了非遗节庆应有的严肃性与原真性。

5.非遗产业化及营销技巧

（1）注重非遗品牌影响力，促进非遗产业化发展。美国没有丰富的文化遗产，但其“复仇者联盟”等系列电影对世界文化遗产的影响应引起我们的深思。

（2）创意产品设计，融入现代生活。必须将非遗产品融入现代人的生活方式中才能得以发展。当今是创意经济时代，创意对文化产业的拉动作用日益明显。发挥创意的力量，重组文化资源，运用创意产业思维整合各类社会文化资源为非遗产品产业服务。将非遗产品与市场需求有机连接起来，以现代生活方式整合传统文化资源，使非遗产品既有现代感又有本土文化特色，重新焕发出生命力。

（3）关于非遗的创意营销。在内容上可以不拘泥于传统题材，结合现代人的审美观念和设计手法丰富创作底蕴，增强欣赏性。还可以将非遗产业与影视娱乐、时尚服饰、旅游文化等各种产业融合起来，以此迎合市场需求和发展，增加多样营销的可能性。

（4）打造能把握市场趋势的营销团队。优秀的营销团队是发扬文化产业的必要内容。优质的营销团队能够带动市场的良性循环。人才的更新能够促进创意更新，引起产量扩大。

（5）树立品牌意识，强化精品制作。由于非遗传承人制作水平参差不齐，制作出来的产品精致程度有所不同，因此需要树立品牌意识，强化精品制作的概念，打造知名品牌。可以用现代营销传播手段打造国家非遗的品牌和美誉，唤起大众对中华文化回归的共鸣与情感。目前大众对非遗产品的认知大多还停留在“地方产品”上，选购时常常不知从何下手。营销中可将具有独特工艺技巧和艺术风格的老字号包装升级成著名品牌IP，使消费者认识品牌进行选择。

（6）政府构建非遗产业化服务平台。政府要积极发挥职能作用，科学制定非遗产业化发展规划，达成非遗规模经济效应；政府要创造市场的空间，对非遗产品进行市场补贴；政府要培养和引进专业人才，提供人力资源的保障与更新，使非遗资源在实现和发展产业化过程中各个关键环节都能具备充分的人才优势与保证；政府要搭建强有力的资金支持平台，扶持有发展潜力的非遗的民间文化企业。

非遗产业天然具有市场化基因，它们从诞生起就借助几千年来中华商业流通体系力量才流传至今。非遗的大众化消费群体非常多，当下则需要在现代消费环境下找到新的生存空间，“非遗＋旅游”融合的根本是要抓住生活态属性是非遗产业市场化的前提。

6.积极应用现代科技技术手段

（1）利用现代科技提升非遗保护水平。建立非遗数字化档案库。按照《中华人民共和国非遗法》要求，充分利用信息技术手段，对“非遗名录”所收录的项目和各地非遗代表性项目，建立不同门类的非遗专门数据库。提供“非遗＋旅游”的虚拟展示和传播平台。运用虚拟现实等技术，打造集非遗的互动平台；运用当今互联网社交媒体工具，再现传播非遗，让更多人了解、参与到“非遗＋旅游”中。

（2）利用现代科技提升非遗产品价值。利用现代科技挖掘非遗资源价值。在科技帮助下，传统非遗与“生产”紧密结合，以更加多元的形式将传统工艺的价值传递到生活中，从而形成特色产业，既保留了传统技艺的精髓，又促进了非遗资源优势转变为经济优势。利用现代科技拓展非遗产业链。传统非遗产品往往存在产品单一、生产规模小、周期长等缺点，现代科技的运用能克服这些缺陷，拉长产业生产链，扩大生产规模，提高效率，在市场上取得优势。

（3）利用科技提高”非遗＋旅游“产品传播能力。互联网技术加入到”非遗＋旅游“产品流通环节，为其提供了前所未有的传播手段，使其流通空间更大、速度更快、周期更短，表现出流通空间立体化、时间快速化和手段现代化等特征，从而增强了“非遗＋旅游”产品的生命力，吸引消费者的关注，与消费者有效沟通，及时反馈产品信息，提供个性化服务，使“非遗＋旅游”产品的生产和销售针对性更强。