网红经济之直播带货现状分析及对策研究

肖恒勇

（湖北经济学院会计学院，湖北 武汉 430205）

一、网红经济

1.相关概念

网红经济是指以外貌姣好、拥有出众才艺的网络红人为代表，以领导者的品位和眼光作为主导建议，进行款式分享和视觉推广。他们在社交平台上凝聚人气，依靠庞大的粉丝群体进行精准定位营销，从而实现将粉丝人气转化为购买力。直播带货是通过互联网平台，进行近距离商品展示、咨询答复、导购的电子商务营销模式，即网络热词“种草”。种草是指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。例如“抖音、小红书”等应用程序上常见的商品橱窗和推荐。

2.兴起原因

（1）自媒体时代的到来和短视频的“爆发式增长”

新媒体时代的到来,改变了社会的信息传播渠道和方式。作为新兴媒介载体的短视频平台,例如抖音、快手、腾讯微视等,它们的出现直接催生了网红经济,并培养孵化了大量“素人明星”,拓宽了网红通过内容创业的新型发展道路。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，至2020年年底，中国网民规模达9.5亿，互联网普及率达67%。中国在线直播用户将达5.26亿，短视频用户则超过7亿。以抖音为例，截至2020年年底，日活跃用户突破6亿。以抖音为例，互联网经济发展助力线上经济——援鄂复苏直播带货41亿元。新冠疫情期间，电饭锅蛋糕成为用户最喜爱的美食，相关视频播放量达到93亿次，大力推动了宅经济的发展。抖音涵盖了技巧、风景、科技、文化、美食、传统等各种内容，被贴上了“潮”的标签。成为年轻人最爱使用的短视频APP。而在海外市场，TIK TOK也发展势头迅猛，直播用户规模大幅增长，“直播＋”模式呈现多元化、精细化的趋势。以及当前各地都在大力扶持短视频与直播产业，国家与地方制定政策给予支持，积极推动行业发展，而头部平台的入局与产业链的完善，也营造了一个良好的经济环境。

（2）经济利益为导向

网红经济的兴起是必然的。得益于淘宝平台的开放性，网红们有了开设淘宝店、将人气变现的机会。随着“宅经济”的兴起，人们更喜欢呆在家里“追星”然后进行网上消费，包括各种直播平台自带的打赏功能和购买商品，只要有利益驱动，就会有一种经济模式产生，从而促使人们消费。随着电商和各大直播平台技术的发展，年轻群体，依靠具有社交属性的网络频道、网络直播、网络游戏等网络文化消费形式，慢慢构建了以特定主题和共同兴趣爱好为内容导向型的社交圈。

（3）符合特定受众的偏好心理

通过一些语言和肢体表现形式构建与受众的心理沟通桥梁，最终引导消费者在审美和价值观上趋同以及在商品上获得认同感，例如“口红一哥”李佳琦，以极具个人特色的语言表现形式、限时直播、满减获赠等手法成为知名美妆博主。抖音红人“毛毛姐”一个人演了“全村的角色”，直播和表演都极具个人特色。在对人物形象管理方面，红头发、朴实且热情，再加以接地气的贵州方言唠家常唤起粉丝的亲切感，形象清晰，风格独特，贴上独一无二的个人标签。在作为KOL时，通过人物和实际的性别差异实行女性化妆品精准定位，再以浮夸的神态和语言给观众心理造成强烈的反差，给观众表现出幽默感的同时留下深刻印象，卡准了品牌卖点，提升了可辨识度。主播通常会利用具有冲击力的语言和极具诱惑力的优惠活动对消费者产生巨大的感官刺激和心理冲击，例如主播PK，饥饿营销等销售模式，让消费者在心理上得到巨大的满足，享受非凡的惬意。形成对粉丝消费的强引导力和推荐认可度，让产品广告悄无声息地植入互动场景中，潜移默化地引导消费者完成消费。

二、 网红经济发展现状及存在的突出问题

1.发展优势和现状

网红到底有多“红”，这个问题可以量化为互联网、新媒体的开放性和粉丝或观众的数量。通过精准的产品定位和受众心理把握，贴近生活地与粉丝沟通感情、拉近距离、产生共鸣。这一点相比于明星更具优势，因为明星一般只在影视或者综艺娱乐节目中吸引观众成为粉丝，且具有特定的人设和艺术形象，其所产生的流量是不足网红一场直播的观众量的。网红经济如日中天，一方面，促进实体经济增长，增加就业。相比于传统电商，直播带货通过实物展示和亲切互动的方式，能让消费者更好地了解产品且能获得心理上的满足和愉悦感，拓宽了商家的销售渠道。培养网红的经纪公司也应运而生。短视频及直播行业的持续发展，催生了更多相关技术的发展，硬件设备市场需求大幅提升，行业对产业链对硬件设备的需求量急剧增加，手机声卡、麦克风等硬件市场顺势得以发展。另一方面，网红经济加速脱贫攻坚的进程。国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式，也助力乡村振兴和脱贫攻坚有效衔接的产业支柱的发展。习近平总书记指出，要充分发挥利用互联网销售手段拓宽销售渠道，解决农产品滞销的问题。脱贫攻坚期间，各地带头人纷纷建立“直播带货”方式，把当地的特色优质农产品销往全国，带动了农产品的消费，为各地脱贫致富提供了新的方法，开辟了全新道路。

2.存在的突出问题

（1）直播内容同质化严重

存在一个普遍的现象就是“人人”都在带货，却很少有人能真正“带好货”，当好一个网红。运营好粉丝流量和创造优质内容其实是一门科学，需要做到既风趣内涵又不输艺术表现形式。而现如今，大多数网红仅仅是为了带货而带货，生搬硬套，简单复刻别人的直播形式和风格，甚至就是在依靠固有的KOL地位介绍产品说明书而已，内容对产品质量和产品推荐适用度毫无实质性作用，这无疑就是在消耗剩余的粉丝流量价值。

（2）带货产品存在质量缺陷且缺乏售后保障

部分网红带货存在产品质量缺陷，例如李佳琦在一次直播带货“不粘锅”时，锅却当场粘住而被粉丝发现，事后品牌方回应称是因为烹饪方法不对，而李佳琦工作室作出回应：不是质量的问题，但具体原因不便透露。这样的回应当然不能作为给消费者的一个合理满意答复，且只会令粉丝期待度大打折扣，当主播和商家没有对产品质量进行严格把控就带货时，那么只会给消费者造成不负责任的后果；而如果是经过了对产品质量检测的把握后还进行直播带货，那就是知假售假，行为更加恶劣。一些企业热衷于打造“网红”产品，以“红”为重点，不考虑产品质量，看中的是带来的流量和赚快钱，还有一些企业为了追求消费者的猎奇心理完全置审美和口味于不顾，也不在乎口碑，企图通过巨大的流量实现“一次性销售”。元气森林因乳茶产品未标示“0糖”和“0蔗糖”区别并宣称已改为“低糖”“低脂肪”而引发舆论，因为乳茶有奶必有糖，这是一个常识性问题，但商家的刻意回避只会让消费者更加感到虚假宣传所带来的被欺骗性，商家因刻意追求“概念牌”而进行虚假宣传却得不偿失，这值得引发企业思考。还存在有的产品缺乏售后保证，出了问题找商家也没能得到妥善的解决方法，这些都有待完善。商家仅仅是为了把货销出去而缺乏更加实在性的东西——产品质量和售后维护的重视，这种做法就是无水之源，无本之木而已，必不长久。主播一味地追求经济效益却忽视了广大消费者的利益。将会拉低自己在粉丝心目中的形象地位和损耗粉丝的信耐度和热情。

（3）引导错误的观念

那些靠雷人雷语，哗众取宠以及坑蒙拐骗的方式获取利益的，不仅侵害了消费者合法正当权益，还有害于消费者群体的价值取向。很多人尤其是心智发育不成熟，缺乏网络信息判别能力的青少年在错误观念的引导下极易产生错误的模仿行为，非理性消费、幻想一夜爆红、不劳而获等，严重者可能还会通过非法贷款等极端渠道加入到攀比之中。极易给这类群体营造一种“梦想当网红、当网红便宜、收入高又出名”的虚假理想氛围，导致过于追求物质享受、奢侈的社会不良风气弥漫，这将会带来极大的负面影响。

3.发展前景

随着我国网络直播监管制度的完善和人民对美好生活和丰富精神文明的日益增长的需要，网红经济模式更加多元化、规范化、理性化是大势所趋。只有以传播优质内容、维护广大消费者群体权益为根本前提的网红经济才能更加行稳致远。

三、问题背后的原因

1.部分从业人员道德素质有待提高

移动互联时代，注意力和思辨力成为稀缺资源，受利益的驱使，部分网红追求“数据为王”“流量至上”，为了利益苦心炮制虚假事件，制造虚假流量，大肆攫取非法利益，甚至走向网络犯罪。这不仅是网红自身的问题，涉及的还有企业、平台等多个利益联系主体。以及与道德文明和公序良俗相悖的行为，有的打擦边球，不断地试探道德法律的底线。通过恶意低俗的语言行为来博人眼球，获取流量，弄虚作假，装疯卖傻。看似在制造娱乐氛围，实则哗众取宠。一切行为都向经济利益和流量热点看，严重污染了社会风气。

2.观众本身审美和价值观扭曲

由于缺乏一定的认知水平和判断能力，部分消费者仅仅是跟着“偶像”走，丝毫没有自己的独立思考，只要是“偶像”带货的商品，不管对自己有没有用或需不需要用都会毫不犹豫地购买，这无疑是一种缺乏理性的行为，或者是趣味低俗。2018年，全网尤其是在快手上火极一时的“牌牌琦”因平台整顿被封杀，这个结果是必然的。当时很多人争相模仿“社会摇”，生怕晚了就跟不上这个“时代潮流”的步伐。如果模仿内容是积极健康有内涵的，那也将成为一种好的社会风气，但他们本身都没意识到这种低俗的非主流文化和跟风行为的恶劣性，不以为耻反以为荣，与其说是审美，不如称其为审丑更加妥当。再者如广西的“网红村”，一块不大的黄泥地上聚集了几十人，红衣红发，歪头咧嘴，有的打滚，有的撩发，神情各异。它是网络直播时代下利益驱生的产物，因为有人会喜欢看并从中发现这个群体所代表的审美和价值。这些现象的根本原因就在于观众自身的审美素养低下，价值观扭曲。

3.监管制度和力度有待完善和加强

第一，互联网时代，新业态，新模式，网红经济发展迅速，有关立法还不够完善。第二，商家，直播平台的产业链不够完善，产品质量监管和售后保障都存在漏洞，但由于出于对流量、利益的考虑，并没有对这些方面实行严格监管。

四、针对以上问题的解决对策

1.提高直播行业准入门槛和职业素养

平台有必要对网红直播设定相应的从业工作标准，实行长期监督和短期考核制度，重点考察道德素质和价值观念，对于道德观念有问题的坚决禁用。有必要实行网络直播资格证制度，像其他行业一样，落实持证上岗常态化。网络的普惠性给了每一个人发挥和表现自己的机会，但并不代表可以肆无忌惮地“胡乱发挥”，前提是一定要坚守原则和法律道德底线，保卫网络这片净土任重道远且每个人都义不容辞。对于网红自身，要着力于提升直播内容的质量而不是一味地为了“吸粉”和经济效益，要注重精细化产品定位和提升个人形象标签，丰富直播内涵。

2.提升监管和处罚力度

支持企业创新发展，监管部门要充分发挥“裁判员”的作用，要更积极更主动地与时俱进，坚持标本兼治，管建并举，科学合理地精准施策，在安全有序的前提下，实现网红经济最优发展，使其为人民生活带来更多的便利。彻底从平台、个人、监管处肃清影响，根除污染源，为网红经济实现高质量跨越式发展营造风清气正的网络生态和优良化境。不断完善电子商务法律法规，监管要精细化且渗透整个产业链和全过程，企业与监管部门要形成紧密联动机制，建立多方位、跨平台、全覆盖的组织架构，促进协同治理。

3.企业要担起社会责任

唯有经得起时间和消费者检验的产品才能得以长久存在，作为生产企业既要追求产品红红火火又要防止昙花一现，这其中要求企业用心用力，立足市场需求，对产品概念、设计、用途、口味等方面要有广阔的眼界，长久的可持续发展是一定胜过“一次性消费”的，光靠炒作和打“概念牌”的企业是难以为继的。只有精准把握需求、提升口味质量、增强设计特点，企业才能一直“红”下去。而互联网企业要主动担负起主体责任，立足于行业自律不断推进“算法”体系优化，严格审核机制，推进技术创新，传播积极健康的优质内容。以更精准、更高效的方式加大对低俗、色情等恶意发帖的审核和处罚力度，对此类违规现象坚决禁止出现在公共平台上，杜绝审核“睁一只眼闭一只眼”的不作为行为，坚定全面严厉整治的信心。

4.消费者要主动树立良好的价值观和消费观

现如今存在一个普遍的现象就是在短视频的影响下，部分用户追求“娱乐至上、极致潮流”，大部分时间被短视频消耗，精神和思想也随之被禁锢。每天接受到各种各样的信息，真正对自己有用的却寥寥无几，消费者就是因为在这些信息的思想冲击下逐渐丧失判别力且容易对此类信息产生依附性，观念因此被别人把控。消费者要积极主动地提升法律意识，摒弃“娱乐、流量至上”等思维。以社会主义核心价值观为引领，树立正确的价值观和消费观；在政府引导和社会倡导下，理性适当消费，客观辩证地看待事物；不断提升自身知识水平和加强思想道德文化建设，增强事物判断力以防止被错误观念带偏。监管部门、平台、主播、消费者各司其职，共同发力，共建、共治、共享良好的网络直播环境，实现网红经济的社会效益、经济效益的有机统一和均衡发展。

五、结语

网红经济的背景下，电商直播高潜力和多元化地发展，助力了经济社会的发展，同时也带来了不少问题：人员素质不高、虚假信息、产品质量问题、售后不周等，这一系列问题表明了监管工作和个人发展还有待提升。完善立法、加强监管、提升自我才能夯实网红经济的底座，堵住损害人民权益的漏洞。只有将部门监管、社会监督、行业自觉、个人自律有机结合起来，多措并举、精准治理，才能将网红经济发展纳入更加健康长久的轨道，推动实体经济高质量发展。

维护网络清朗环境，保障公众合法权益，呵护平台经济健康有序发展是一项系统工程，无法一蹴而就，必须持续开展“网络经济净化”行动，需要全社会共同参与。未来的网红经济在逐步完善强力的监管下，必将走上更加规范化、理性化的道路，以推动经济社会发展，提升人民生活水平。