传播学方法论在广告教学中的应用价值研究

西安文理学院文学院 张星

一、中国传播学教育的发展现状与反思

（一）传播学研究对象的新闻学化

20世纪传播学诞生于美国，作为一门新兴学科，它在与新闻学、社会学、政治学、心理学等学科的融合过程中渐成体系并迅速发展。年轻的传播学引入大陆只有几十年的时间。1978年,我国进入改革开放的新时期，传播学中一些重要的概念被引入新闻实践中，传播学自此成为一门受到重视的显性学科，许多综合型大学都开设了此门课程。1997年，传播学也正式与新闻学合并，正式升级为一级学科，新闻传播学的学科称谓也预示着传播学在中国未来的方向。由于历史原因，传播学教育脱胎于新闻学，两个专业的课程很多是相同的，后来才渐渐地从新闻学中分离出来。可是作为新闻学、社会学、政治学和心理学等多学科交叉的产物,传播学在中国的研究一直局限在新闻这一单一的领域，其他相关研究一直被忽视和冷落。一直以来，传播学在中国属于一门小众学科，照搬国外学科理论的现状尚未根本改观，“传播学的新闻学化”是滞后中国传播学研究、实践、教育发展的一大拦路虎。

（二）通用教材导致雷同化的学科思维

随着中国科技快速发展，中国已进入了新媒体时代，新闻学专业学生对于入职传统媒体的意愿明显呈下降趋势。在以经济建设为主旋律时代背景下，广告学专业数量激增，截至2007年9月31日，中国设有广告专业的高等院校已有322所。与此同时，新闻学、传播学的该门课程教材却是通用的，其中李彬的《传播学引论》、郭庆光的《传播学教程》具有广泛的影响力。因服务于新闻学为导向，教材在引入学科理论时，注重批判学派的视角，偏重于受众、舆论、制度、议程设置等学科内容体系的构建。传播学与传统学科新闻学比较，特色就在于定性、定量方法并用，尤为倚重定量方法，这是21世纪兴起的行为科学方法对传播学研究的输入和移植。作为西方主流的传播学派，经验学派因实用主义目的受到学界诟病，其实证研究的方法论也被安排在教材次要位置。教材是核心的教育载体，对于学生来说，教材是搭建专业知识框架的起点。传播学教材与应用传播学的学科发展方向相偏离，思辨性的宏观思维必将制约应用传播学在中国土壤中的发扬光大。

二、广告专业传播学课程面临的现实难题

（一）心理学、营销学比重大,传播学比重小

基于普雷斯顿多年研究坚持的“面对相同的广告信息，不同类型的人将产生不同的反应”（Preston，2012）的这一观点，兰兹尼柯认为，“理论就是阐述不同消费者对于同一支广告反应不同的原因，理论指导广告主投放可以得到预期效果的广告内容以及广告媒体”(Laczniak，2015)，这极大地确定了理论在广告学研究中的重要地位。作为典型的多学科交叉的领域，广告学理论主要来自营销学、心理学、传播学等。在《广告研究趋势，纵向分析从1980至2010年间核心广告，营销和传播杂志中关于广告研究》一文中，金和海斯发现，在国外期刊中最常用的30个广告学研究理论中，16个理论来自于心理学领域；3个理论来自于营销学领域；3个理论来自于广告学领域；2种理论来自于大众传播领域，传播学和社会学各占1种。同时还有心理学与人类学；社会学与传播学；心理学和营销学三个交叉学科理论各占1种。即，广告学理论主要来源于跨学科理论（KimandHays，etal，2014）。传播学是国家教育部规定广告学专业的核心课程，其理论对于学科实践具有重要指导作用，但实际情况并非如此。

（二）思辨性方法在实践中理论的指导性不足

经验学派与批判学派自诞生以来，由于研究对象、研究方法、主要观点存在对立，在传播学发展历程中，两个学派的地位与影响力随着时代变迁而变化着。传播学在美国诞生缘于解决实际问题的社会需要，作为西方主流学派其研究成果占有主导地位。随着大众传播社会负面作用的显现，学界认为应用性研究必然受到权力控制，实用主义目的先天存在不可避免的缺陷。无论是西方主流学派，还是闻风而动中国学者普遍认为，因缺乏宏观的社会关怀传播学流于毫无影响力的末端学科。在这样的研究趋势下，实证研究的学科范式受到牵连而引起质疑，实证研究让位于思辨性质化研究。从研究方法来讲，批判学派与传统经验学派二者互相补充，克服自身的缺陷，两者共同推动传播学的学科发展。从研究对象而言，批判学派重视探讨媒体与社会结构的关系，缺乏对于传播实践的具体指导，有疏于行动的空谈之嫌。不可否认对于解决实际的传播问题，思辨性的质化研究令人手足无措，对于大多数广告专业的学生，传播学成为一门望而生畏的理论课，其中深层次的原因还在于学科理论对于专业领域的指导性不足。

三、传播学方法论在广告学领域的应用价值

（一）传播效果研究是说服性传播的核心议题

在人类的传播系统中，每一个个体都是一个不确定的变量，因此传播障碍与隔阂是传播活动的常态。对于效果的研究始于说服性传播，商业广告、政治宣传无不追求受者态度的改变，说服与被说服是这一传播形态的基本逻辑。从社会互动论模式开始，受者被放在和传者同样的地位，他不再是位于传播过程的末端，而是通过反馈参与到传播活动中来，调节着传播活动的其他要素。随着大众媒介技术的诞生，受者成为一个复杂的群体，传统的结构性受众研究主要采取定量的实证研究。在说服性传播领域，有效的方法与技巧都来自于实证的调查研究，从卡夫兰的美军观看电影的研究、拉扎斯菲尔德对美国选民的研究、罗杰斯对推广农药的研究，再到卡兹对于购物的研究。从现实出发、从对象出发、从问题出发，说服性的效果研究必然要走实证这条道路，这也是经验学派的价值及存在合理性。消费者对于广告的接受效果同样也是广告主、广告人关注的焦点，运用一系列科学的方法对诉求对象进行定性和定量分析，才能有效对整个广告活动进行有效的控制，广告目标才能得以顺利实现。

（二）传播学方法论是传播效果研究的学科范式

刘建明教授认为,传播学研究必须走向两极,一极是让传播学玄化,建立一个高度概括的、高度抽象的研究传播普遍规律的学科,而另一极就是让它细化、分支化、内容专业化。在应用传播学领域，思辨性方法不是万能的，实证研究才是解决传播问题的有效手段。传播学对于中国广告的核心价值在于方法论层面，只有加强学生对方法论这一学科范式的认知，才能解决中国广告领域的深层问题。从学生课堂教学内容的现状来看，传播学方法论被放在了课本次要位置，仅有一个章节内容介绍，学生对于调查法、实验法、内容分析、文本分析的认知停留在概念层面，缺乏对于质化研究、量化研究方法的系统性学习，这一教学现状远远无法满足学生实践的需求。在传播学教学活动中，必须强调学生对于传播学方法论的深层认知与学习，唯有如此才在具体的实践活动中找到解决问题的钥匙，从而提升本学科的存在感，重塑传播学的创造力、想象力和学科地位。

四、定性与定量结合的传播学方法论教学

（一）以访谈与观察为主的定量研究

质化田野研究在社会科学里有着长期的研究传统，质化田野研究的访谈是研究者与受访者之间的对话，跟日常生活中的谈话存在很大的不同：第一，这种对话有特定主题，是“被研究者指导”的对话；第二，访谈的目的在于获得受访者对特定问题的深入理解，帮助研究者熟悉田野环境；第三，访谈还包括尽量完整地记录下谈话内容。田野研究中，观察经常与访谈结合使用，进行访谈时，研究者不可避免地会留意受访者的表情、手势、语气，以及访谈环境。目前传播学方法论前沿性教材仅从人类学的角度来介绍的，这一典型社会学方法在广告领域的运用还存在许多盲点。中国中小型广告公司定量研究的可能性、样本数量都存在极大的不确定性，因此广告公司定量调查一定是有特殊性，如偶遇抽样，立意抽样的使用。由于经费的原因，小样本调研是广告调查的常态，访谈和观察是常用的方法，如当广告商想考察新产品广告效果的时候，这类研究方法可以来帮助我们研究消费者需求、态度等深层的心理活动。

（二）以文本分析法为主的定性研究

施拉姆所列举的四位传播学奠基人都很少使用文本分析法，这使得美国的大众传播研究从一开始就忽视了对小规模、个案式的媒介内容解读。由于样本量少，文本分析法强调对内容的深度理解。为了避免文本分析法流于表面化，这种质化方法需要对研究者进行长时间训练，学习符号学、精神分析、话语分析和框架分析的具体应用。目前文本分析在广告的应用中也存在诸多难点，广告学教师必须突破社会学的藩篱，拓宽这一方法论的使用价值。以符号学为例，符号学可以帮助广告效果研究找到全新的视角，如新产品的营销推广，研究同类型文本案例，分析广告中符号与意义之间的关系，有助于广告人提炼新产品传播的方法。在广告个案的文本分析中，精神分析也并不仅限于弗洛伊德所提出的精神分析法，消费心理学也大有可为。如新产品的广告，由于消费者对此类型产品无需求，营销的关键在于找到潜在消费者，并告知消费者使用场合、利益承诺，典型个案研究对于提高广告成功率有着积极的意义。框架分析经常用于新闻文本，这一方法对于广告的指导意义在于，寻找消费者接受广告信息的一种框架，典型的框架就具有普遍的意义和推广价值。