建设中国品牌价值评价体系增强中国品牌价值

文｜董 航

3 月31 日，由中国品牌建设促进会、新华社民族品牌工程办公室发起，新华社新媒体中心、新华网、新华社新闻信息中心、中国经济信息社、中国国家品牌网、中国财富传媒集团、中国图片集团、中国金融信息中心、中国搜索承办，《中国名牌》杂志协办的国家标准我们的品牌——中国品牌“励志100”行动在北京国家会议中心启动。在启动会上，南开大学商学院教授杜建刚对中国品牌评价体系建设的概况，以及中国品牌评价体系与国际品牌评价体系的对比进行了解读。

杜建刚教授表示，由于针对“品牌价值”的概念在全球范围内并没有达到统一，因此，对“品牌价值评价”的方法也是众说纷纭并没有达成共识。目前看，全球针对品牌价值评价的方法主要包括三大类，第一类是基于财务指标的评价方法，包括成本法、市值法等，具有代表性的榜单包括“财富”世界500 强；第二类是基于市场要素的评价方法，包括品牌强度法、品牌贡献等，具有代表性的榜单包括interbrand 全球品牌价值百强榜单、世界品牌实验室（World Brand Lab）等；第三类是基于消费者指标的评价方法，包括品牌溢价和品牌忠诚等，具有代表性的榜单包括BrandZ 全球品牌价值百强榜单等。

按时间脉络出现的财务-市场-消费者要素评价体系的发展规律看，对品牌价值的评价越来越追踪溯源，财务要素是品牌价值体现的最终结果，品牌做好了肯定会给企业带来绩效。但财务绩效是由市场因素决定的，市场占有率越高品牌影响力就越大；而市场要素是由消费者要素决定的，消费者越认可的品牌其市场影响力才会越大。由此，品牌评价不仅仅是结果导向，而是慢慢演变到过程导向。

当下，最具权威和影响力的是interbrand 全球百强排行榜，这个榜单是英国interbrand 咨询公司提出并制定的，每年在美国的商业周刊上发表，该榜单通过测算品牌强度和财务指标计算品牌价值，注重品牌应跨越地理和文化的界限，成为能够影响世界的全球品牌，目前，我国只有“华为”在榜单中，排名74 位。

国内外评价体系之间的区别

在谈到两者区别时，杜建刚教授讲到，从全球范围来看，品牌评价标准的话语权之争其实就是背后的经济利益之争。2010 年以前，在全球范围内品牌评价并没有一个统一的评价标准，美国一家独大，很早就建立了有利于自己企业的品牌评价准则，也使得美国企业在兼并、并购中受益良多。直到2010 年国际标准ISO10668 出现，才在全球内第一次以标准的形式，规定了品牌价值的评价方法，中国是参与人之一。但现在看来，这个标准更多的依赖于财务视角，更多的迎合了西方品牌特点和优势的。中国经济尚处于质量经济年代，而国外品牌大多历史更加悠久、发展更为成熟，interbrand 全球最佳品牌100 强的企业中，平均创立时间将近百年，中国品牌与这些国际品牌相比显然不具优势。因此，我们更希望有一个兼顾中国品牌发展现状的评价体系。

近年来，在中国品牌建设促进会的领导下，中国在争夺品牌价值评价的话语权上取得了重大突破，中国不仅获得了国际化标准组织TC289 秘书国地位，同时，以中国提出的“五要素”为核心的品牌评价标准ISO20671 在2018年获得通过。这为科学评价中国品牌以及提升中国品牌国际竞争力，奠定了坚实的基础。五要素品牌评价体系包括：质量、创新、服务、有形资产和无形资产等。其中，质量和创新是品牌发展的基础和前提，服务和无形资产是品牌沟通与传播的手段，有形资产是品牌发展的结果。这一体系更多的强调了创新与质量等有形要素，是符合处于质量经济阶段的中国品牌现状的。

建立有中国特色的品牌评价体系

谈到建立有中国特色的品牌评价体系，杜建刚教授提到，科学的品牌评价体系对企业品牌建设和国家经济的促进作用不容置疑，但一个重要的前提是，品牌评价体系应该与国家经济发展现状和品牌建设阶段相一致，这样促进作用才能得到合理发挥。应该看到，中国尚处于质量经济向品牌经济转换的关键阶段，中国企业在品牌情感、品牌体验以及品牌传播等多方面，与国外品牌差距明显，因而，在国际主流排行榜中的表现并不突出。在这样的背景下，建立具有中国特色的品牌评价体系是非常有必要的。

基于五要素品牌价值模型，中国品牌建设促进会已经从2013 年开始，连续8 年针对中国品牌价值进行评价，对中国品牌建设起到重要的推动作用，这是告知中国企业品牌做得如何？同时，品牌评价标准不仅仅是结果导向的评价，中国品牌建设促进会和中国国家品牌网已经组织了多期品牌价值提升培训班，帮助企业找到适合的方法发展成为一个优秀的品牌，不仅授之以鱼，还要授之以渔，这是非常务实的做法。

中国品牌评价体系需要重点发力的三点

目前看，中国国内的品牌排名与评价机构众多，数百家都不止。各种百强榜、城市排行榜、财富排行榜层出不穷。这些机构提出的品牌评价标准也各不相同，排名过程中的规则管控也不到位，乱象颇多。因而，在中国当今经济环境下，品牌排名机构并不是越多越好，而是该越少越好。中国作为发起人提出的ISO20671 国际品牌评价标准，为中国品牌评价指明了方向，也为中国企业品牌建设与价值提升指出了下一步的“发力点”。

中国品牌的第一个发力点是质量与创新，在我国国家十四五规划报告中，40 次提到了质量，47 次提到了创新。中国品牌只有从品牌价值的有形因素得到提升，才能赢得中国乃至全球的消费者的尊重和信任。

中国品牌的第二个发力点是品牌传播与情感拉动，讲好品牌故事，做好品牌体验，这些无形要素往往是中国品牌不太擅长做的。只有做到这一点，消费者才会从尊重品牌变为喜爱品牌，并从情感上无法割舍、实现品牌忠诚。

中国品牌的第三个发力点是在中国品牌生态圈的呵护下，国家出面，整合中介、人才、教育、金融、媒体等利益相关者，做好资源保障和政策支持，宣传中国品牌的正能量，提升中国文化的软实力，为中国企业成功出海保驾护航。