百年“回力”能否走上高端

文｜新 眸

国潮风席卷之下，以怀旧、复古等标签出圈的回力鞋，发展强劲。根据公开数据显示，回力在2018 年的销售数量超过500 万双，品牌销售额成倍增长。2018 年，回力天猫旗舰店销售额超过2 亿元，其中帆布鞋销量增长500%。该店铺销售额在2014—2018 年的5 年间增长超过65 倍，2019 年，在天猫双11 中，回力销售额首次破亿，位居同品类鞋品牌榜中的第五位。

作为一个近百年历史的老品牌，回力成功地借助国潮东风，重新回到了大众视野，最近各类社交网站上科普种草的国货穿搭中，回力便是其中的重要成员之一。回力能否继续保持目前的增长态势，上探高端，甚至会成为下一个匡威、Vans？基于此，由三个方面来分析：一、从创立到鼎盛再到衰落，回力重回市场的契机有哪些？二、凭借情怀、国潮热出圈的回力究竟能走多远？三、回力和匡威的区别在哪里，难成高端的真正原因又是什么？

百年品牌 几经沉浮

回力品牌的起源，要追溯至1927 年，上海塘山路的一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂，成立不久，便更名为“正泰信计橡胶厂”，这也是回力的前身。到了1935 年，正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力意为“回天之力”，表示能够战胜困难的巨大力量；而Warrior 则代表着“战士、勇士、斗士”。无论从中文名还是英文名，都可以看出当时回力在创立之初的愿景。事实上，回力也曾拥有过属于自己的高光时刻。

1956 年5 月，回力为参加奥运会的国家篮球队，定制了一款名为565 型的经典球鞋，一经推出，立刻成为了当时时尚的象征，受到了大众的追捧。1984 年，中国女排勇夺洛杉矶奥运会冠军，当时脚上的“战靴”就是回力鞋，此举为回力打了一支明星级别的广告，回力也借此成为了当时中国人心目中的“国民球鞋”。早期回力的成名之路，与中国的体育事业是紧密相关的。

处于巅峰时期的回力，每年生产量达两三千万双，但依旧供不应求。八十年代的回力，销售额更是高达8 亿元人民币，“骑着凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机，”回力的火热，可见一斑。可惜好景不长，进入九十年代以后，改革开放的政策下，阿迪、耐克等国外品牌开始大举进入国内市场，商品经济日益蓬勃，李宁、安踏等，新国产品牌也相继出现。内忧外患之下，回力没有及时调整品牌策略，依旧坚持老品牌、老的销售模式，下坡路不可避免。

回力的回春时机

2008 奥运年，借着国产品牌情怀的浪潮，回力终于等来了回春的机会。北京奥运会期间，比利时王储、丹麦副首相、蒙古国总统等国外政要，纷纷表现出对回力的极大兴趣，许多国外的运动员也对回力大加追捧。热捧之下，回力专柜的销售额，从每个月不足一万元提升到三十多万元。后来，奥运热潮褪去，回力愈发受到消费者的喜爱，尤其在近几年，回力的销量额，更是呈现出了惊人的涨势。

涨势背后的原因主要有以下三点：其一，2015 年之后，以Z 世代（出生于1995—2009 年的人群）为代表的新消费群体，消费能力逐渐显现。不同于其他年龄阶段的消费者，Z 世代的消费群体有他们独有的消费观念。《腾讯“00 后”研究报告》中提到，以“00 后”为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同，远远高于其他群体，超过一半的“00 后”认为，国外品牌不是加分项。无独有偶，新华网与小红书共同发布的《Z 世代生活方式新知》中提到，“95 后”的消费观是“不再迷恋大牌”，而是注重真正的实用性和性价比。Z世代的消费理念是“去中心化”的，在他们的观念中已经很少有“大众品牌”“国民品牌”这类的固化印象了，他们接收到品牌信息的途径，主要是依靠网红带货、KOL 以及身边好友的分享。相较于国外品牌，本土的国潮品牌，显然更熟悉中国消费者的心理及互联网的玩法。从小红书中走出来的完美日记、橘朵等国货品牌，就是最好的例证。可以说，Z 世代消费者的成长，新消费理念的流行，是回力得以继续发展的关键。其二，线上电商业务的成熟，也为回力的发展带来了不少便利。2012 年6 月份，回力正式入驻天猫，两年后，回力逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。公开数据显示，2014 年，回力的电商渠道的销售额为300 万元。2016 年，回力电商渠道的销售额突破了1 亿元，线上门店已经成为回力全球销量最大的单店。电商平台带来的还远不止此。“天猫能指导我们的设计、生产和定价。”回力天猫旗舰店负责人杨志成透露，现在回力的新款产品，从设计到上线销售，只需要3 个月左右。不断提高的翻新率，使得回力的客户有了不断购买的动力，从而为回力创造了源源不断的营收。其三，新一轮国货复古潮流的复苏，更是为回力的出圈添了一把火。在微博、小红书等平台搜索“国潮”的相关话题，几乎每一条推荐里都能看到回力的影子。

但需要注意的是，回力此番重回国内市场，更多的是大形势大潮流下的顺势而为。如果想要真正在变幻莫测的市场上立得住脚，回力仍需从企业自身发展出发，考虑如何进一步提高企业的竞争力，让老品牌真正焕发出新的活力。

老品牌没有新故事

近几年，各大“国潮”品牌的跨界联名，已经成为新的营销噱头。大白兔奶糖×乐町、旺旺×TYAKASHA、甚至还有故宫×奥利奥、六神×RIO。只有你想不到，没有这些品牌做不到的。回力自然不会放过这么好的营销机会，先后与葫芦兄弟、大嘴猴、飞跃都进行了联名。不过相较于其他品牌的联名来说，回力的联名并没有那么成功，知名度不高，销量也不敌原有的经典款。IP 联名走不通，就继续走自己的情怀路线。强调复古，回归国潮，回力打着“国货之光”的旗号，以此来引起更多年轻一代的共鸣。

常言道，越努力、越心酸，老品牌想要写出新故事变得十分费力。首先，回力需要明白，打情怀牌是没有错，但一直强调情怀难免引起反感。年轻人愿意为情怀买一次单，却没有理由一直为情怀买单。即便回力在短时期内，不能找到新的营销点，但至少在走情怀的路线上，懂得点到为止、适可而止。其次，回力还需明白，“国潮”不是简单的国产品牌+国风元素。从某种程度上来说，“国潮”不仅仅是指国内本土潮流品牌，更强调的是需要有自己的设计。一个品牌，之所以被称为潮牌，前提往往是具有自己独特的设计理念和文化。回力的鞋子设计，依旧是基于20 世纪七八十年的基础，整体风格元素都没有大的改变。虽然上世纪的设计，在目前看来依旧不过时，但如此反复的炒冷饭，不禁让人质疑，回力是否有能力打造下一个爆款？与飞跃的系列联名，看起来是两家老牌国货强强联合，想趁着最近的国潮大势，再引发一个新的热点话题，但是鞋子的设计实在是没什么内涵。两家logo 的简单堆积、星盘格的设计，乍一看还会让人误以为是Vans 家的某个老款。在带给消费者短暂的新鲜感后，随后接踵而来的是被认为两家合起来卖惨，想要靠着贩卖情怀，再薅一把年轻人的羊毛。无论是卖IP 打造爆款，还是卖情怀引起共鸣，都可以视作是回力努力抓住消费者视线，希望回力这个老品牌，得到更多人的认可。但是，想要获得现在年轻消费群体的认可，光靠情怀和IP 是行不通的，必须要有自己的品牌精神，形成一个属于回力独有的风格特色，才能让回力这个老品牌有更多的新故事可说。

高端难于上青天

国潮风所带来的，是新一轮的炒鞋风潮。根据数据显示，炒鞋的市场规模，已经超过了425 亿元人民币。其中，耐克及其旗下子品牌AJ 就独占了高达44%的市场份额，阿迪紧随其后，而近几年火起来的李宁也位于炒鞋大军的行列。李宁发售的一款球鞋，起初售价只有1000 元人民币，几个月后，竟然拍卖出了4 万元的高价，相较于起售价，疯涨了40 倍。当炒鞋圈里打得一片火热时，回力却几次进入失败。

2018 年5 月，回力推出了一款以“回天之力”为名，售价高达999 元的限量鞋，此举被认为是回力进军高端市场决心的体现。但是，这款饱含回力野心的限量款球鞋，并没有达到预期的效果，现在这款鞋的售价已经跌落至499 元。用李宁代替耐克、阿迪，用森马、美邦代替Zara、H&M，在年轻人的努力下，每一个品牌都能找到合适的国货代替品。那么回力呢？回力为什么难以代替匡威、Vans，同李宁一样，进军高端市场呢？一个重要的原因是：匡威只能是匡威，而回力却可以是耐克、阿迪或Vans，意思不言而喻。回力从08 年重回大众视野到现在，有关抄袭的言论从没有停息过。

在知乎搜索有关回力抄袭的词条，有网友认为“回力是拿着一副好牌却打得稀烂”；还有更过激的言论称“回力的设计师是没手没脚只会抄袭”。豆瓣关于“杨幂穿回力”的一篇帖子下，由于鞋子样式与Vans 高度相似，评论里关于杨幂到底穿回力还是穿Vans 争论不休，场面极其尴尬。回力抄袭的背后，暴露出的依然是品牌自身设计能力不足的问题。尽管这一问题已经被再三提及，但是回力方面，却从未给出正面回应或做出改变。长久下来，那些喜爱、追随回力品牌的粉丝，只能痛心疾首却又无可奈何。

不仅在设计上，回力鞋的质量方面也堪忧。2020 年6月23 日，深圳市消费者委员会在官网上发布的《2020 年塑料拖鞋比较试验报告》称，经评测发现，回力拖鞋增塑剂检出值为195286 毫克/千克，是限量要求的195 倍。事实上，这并不是回力第一次被查出存在质量问题。2019年12 月31 日，国家市场监管总局官网显示，该局抽查了4 个省，90 家企业生产的90 批次童鞋产品，其中15 批次产品不合格，包括回力旗下的童鞋。随后回力鞋业方面表示，关于童鞋检测不合格一事，公司正在全力配合市场监管局，做好进一步的调查后复检工作，并承诺公司将不断完善质量管理体系，不断提高产品质量，让更多消费者购买到满意的产品。前有抄袭风波，后有质量问题，回力想要向李宁学习走高端之路，仍需在设计和质量方面多下功夫。

其实，回力能够拥有近百年的发展历史，恰恰证明了其品牌积淀的厚度。毕竟，对于一个企业来说，要走过百年时间，其品牌的核心价值，一定是能支撑企业发展的。而且，回力重回市场这些年来，一直注意产品销售的渠道铺设，在线上线下，都构建起了相对完善的供应链和渠道体系。“国潮”之下，回力依旧值得期待。