基础、路径与前瞻：媒体智库的融合传播与特色发展

黄 浩 王 雪

当前，在媒体智库化转型的趋势下，对媒体智库成果联系与区别于一般新闻作品传播肌理的研究刚刚开始。在移动互联网已深入渗透社会生活的今天，媒体智库若想深入舆论场的内核部分，从而适应我国舆论场的变化，需要做好融合传播这篇大文章。

媒体智库融合传播的政策环境与市场基础

1.媒体型智库持续迎来政策的窗口期。智库建设一直为党中央高度重视。2015年1月中办、国办印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》等支持新型智库建设的政策和相关意见指引，为媒体扩大内容产能，推进智库成果融合传播创造了良好的、持续的政策窗口期，为智库成果形成多元供给体系下的融合传播提供了机遇。

2.智库成果成为壮大主流舆论的最佳增量。在技术和有利的市场条件下，一些媒体智库不断加大行业试水力度。2016年以来，新华社、光明日报、人民日报等央媒通过智库化改造，以成果创新生产与发布服务于国家战略和社会进步。一些市场化媒体和地方性媒体则通过强化公共服务，搭建“知识”与“行业”的桥梁。2017年，南方都市报高调宣布将从原来的“办中国最好的报纸”转型为“打造中国最具影响力的智库型媒体”，形成榜单、鉴定、数据库及轻应用等八大系列近百项榜单。[1]封面传媒智库、贵报集团凡闻公司、财新莫尼塔智库、21世纪经济研究院等智库化媒体单位，均开始形成媒体智库的主要业务类型和内容运营变现模式。

在国外，智库是媒体的一大特征。例如，美国著名的财经媒体彭博社，除以专业新闻资讯报道见长，还向全球各地的商业、金融和法律等专业人士提供金融市场实时行情、历史数据、价格与交易信息等服务；纽约时报早在2014年已是媒体融合转型的先驱；英国金融时报每年均推出年度排名与相关报告；有互联网时代“转型先锋”之称的英国卫报，专门建立了创新实验室来支撑自身的创新发展，同时还向其他媒体输出智力成果。

智库对媒体的内容重构，对主流媒体在智媒时代的价值延伸意义重大，智库带来的内容创新与融合发展，由最初互联网技术给传统媒体带来的最大变量挑战，正在成为主流媒体壮大舆论的最佳增量机会。

3.融合传播成为媒体重拾市场份额的重要手段。由于在更深层次上把握了释放新闻生产能力、形成舆论引导新格局的重大机会，智库的融合传播还正在成为媒体重拾市场份额的重要手段。为了努力解决用户不断流失、媒体舆论引导力和影响力弱化的问题，近年来进行智库化转型几乎成为主流媒体的必选项。如，2018年4月，光明智库在对过去数年来主流媒体的转型发展分析中指出，所谓媒体融合发展，不仅是指不同传播介质之间的融合，还包括各新闻生产要素的整合、新闻生产流程的优化，“也包括在此基础上智库资源的盘整和智力资源对媒体的深度反哺”[2]。

融合发展的反哺作用，已成功地使主流媒体的阵地得到了巩固、行业地位得到提升。2018年1月，南京大学新闻传播学院中国传媒数据中心、江苏省社会舆情分析与决策支持研究中心首次联合发布了“MCI中国媒体融合传播效果指数”，参与评估的829家媒体中，人民日报、中央电视台新闻频道、环球时报、新华通讯社、澎湃新闻等主流媒体位列前十。

媒体智库融合传播的路径

1.从核心价值出发，以融合传播更好地体现媒体与智库的“兼具”功能。智库产品往往具有研究性质和学术范式，媒体的智库成果也不例外，这是其与一般深度新闻报道作品不同的一个根本特征。媒体智库成果的核心价值，主要体现在智库的公益价值部分，以社会公共利益的维护和守望为主，更接近于引导舆论和塑造舆论的智库的基本功能。因此，媒体的智库成果需要体现一种“兼具”的功能。一方面，媒体借其为社会治理、国家治理提供强有力的智力内容支撑；另一方面，针对这些内容即媒体的智库成果，提供强有力的传播支持，在舆论的引导机制上实现其与一般深度报道等同、甚至更佳的社会影响力。

通过融合传播达到强化媒体智库的社会影响力的目的，是媒体单位在当下日益以网络空间为主体的舆论场中的应然之为。实际上，这种对主流观点和思维的塑造，正是媒体智库在成果中“兼具”功能的必然体现。

2.发力关键突破口，以融合传播健全舆论引导机制。如何更好地实现媒体的融合传播，不同媒体间执行的情况并不相同。经常见到大量新闻作品的传播，实际上是一种新媒体的传播，顶多做一些所谓“网感”的流行性表达，过于强调单一体裁传播方式的短视频、H5、长图、音频、游戏、漫画等的新媒体形态，严格来说并不属于融合传播，反而已多次证明会弱化新闻的专业生产能力，拆除新闻与传播行业的门槛，与真正的媒体深度融合转型的距离尚远。

智库成果的融合传播可能会成为媒体转型发力的一个关键性突破口，成为媒体健全舆论引导机制的一个抓手。媒体利用新媒体手段和传统的文字、音视频技术相结合，对某一具有普遍社会价值的信息进行观察、分析、解读、判断和舆论引导，实现全过程性的融合生产与传播，借此探索形成一整套专业内容生产、专业表达生成、深度整体协作的融合传播新机制，以此对抗信息碎片化和低水平重复传播对主流舆论权威的消解，必将成为业内的发展新方向。

3.联手专业科研机构，以融合传播实现对一般智库成果的社会化转化。从国内一些主流媒体的实践来看，智库的融合传播目前大都处于所谓自身变现能力确认的“商业模式建设”前期。让原来的编辑记者就地转型为研究员，这当然是一种理想状态的、比较彻底的转型，但对原有采编人员整体上提出了较高的要求与期望，还有待于市场的检验。

媒体智库通过与专业科研机构合作，产生出一种类似于“互联网+”的“智库+”的新型业态，这为媒体内外部各要素的深度融合提供了契机。2019年底成立的深圳报业集团“深新传播智库”，联手高校专业科研机构进行新型智库的打造，以融合传播为目的，重点开发对一般智库性成果的社会化转化。2020年8月份，深新传播智库同浙江大学管理学院联合发布了《2020中国上市公司创新指数报告》，推出2019年中国A股上市公司“创新指数500强”“创新势力200强”与“创新效率200强”企业榜单。这种以往只能在象牙塔内进行的纯学术性研究，通过以新闻舆论与公共服务研究为导向的内容转化和重制，成为创新性的智库成果，更好地发挥出对公众舆论的引导功能。

高校科研机构与媒体的深度合作，以“学为智本”为前提，智库成果的融合传播过程，实际上是一个将知识性产品变为服务性产品的消化过程，使学界、业界与社会实现完美沟通，从而更好地服务于社会与国家发展。

4.适应供给侧结构性改革要求，以融合传播提升业务层次和专业水平。以先进技术引领驱动融合发展，推进内容生产供给侧结构性改革，是近期《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中的一项重要内容。媒体的智库化转型，正是内容生产供给侧结构性改革的直接体现和加快媒体深度融合的有力推手。

在作为新闻采编人员和智库研究员双重身份的要求下，记者从传统的记录思维、碎片化思维转向系统的调查研究思维、数据思维与融合传播思维。适应供给侧结构性改革要求的融合传播，还本然地自带了“传播优先”的策略思维，即成果在生产过程中已植入传播因素，既考虑到作为大众媒体的大众阅读边界（阅读量/流量），也有助于一些主流媒体管理者改变“技术至上”等认识误区，降改革试错的成本，不至于令“保持内容定力”的媒体根基发生偏移。

5.垂直深耕优长领域，以融合传播不断为智库现代化升级赋能。媒体智库是公共空间的建构者。媒体的受众和发展定位中，基本涵盖了政治、经济、法制、社会、环境等各个领域。不同类别的媒体，其实已分别在不同的领域中体现出优长特征。在构建智库的过程中，又迭加了内外部的研究力量，因此，垂直深耕原有的优长领域，以融合传播不断为智库现代化升级赋能，或将成为特别需要探索的道路。上文提到的深新传播智库与浙江大学合作的《2020中国上市公司创新指数报告》项目，就是一项垂直深耕优长领域，以融合传播为智库升级赋能的尝试。

从公共空间的特定性来看，垂直深耕优长领域进行融合传播，对一些类别的媒体智库的传播效用可能更为明显。如教育、外宣等专业媒体，可以在充分挖掘自身优势的基础上，找到专业化、地域化发展的突破口。

媒体智库融合传播存在的问题与思考

1.新媒体形态下主流媒体的网络影响力仍偏弱，需要从内容变现向平台变现转变。由于在一些技术如算法、推送等起步上的迟滞，同今日头条、腾讯等一些专业性平台型媒体相比，新媒体形态下传统主流媒体的网络影响力仍然偏弱。随着现代社会知识产权保护的不断完善，以及媒体智库融合传播机制和运行模式的不断成熟，传媒界一直以来不平衡的市场格局有望被打破。媒体智库需要抓住这一时机，从内容变现进一步转向平台变现。

2.内容话语体系的融合程度较低，需要进一步推动传播优先。传播优先是全媒体时代移动优先、融合传播的更进一步的具体考量。媒体智库下的内容话语体系，目前还比较分散，过于强调目标用户的细分，将媒体智库等同于一般的商业智库机构；其次，数据将成为媒体智库的核心语言，数据的分析处理有时候只是一个偏于监测的参考性结果。这些都显示出媒体智库在内容话语体系的融合程度较低。

3.融合传播还需要克服功利冲动，确立公益性特色发展基本路径。当前传统媒体的转型升级，固然是重构主流舆论场、确保话语权和影响力的紧迫需求，当然更有经济效益持续下滑、媒体需要重振商业功能的现实诉求，但这不能毕其功于一役。媒体智库的融合传播，首先要克服功利冲动。作为在中国特色新型智库建设政策推动以及媒体融合转型背景下产生的媒体智库，应该确立其公益性特色发展的基本路径，提高思想创新力和舆论传播力，强化主流媒体的喉舌地位。这不仅与早先《关于加强中国特色新型智库建设的意见》中提出的“着眼于壮大主流舆论，凝聚社会共识”的要求一致，与最近《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中“各级党委和政府要强化资金保障，加强政策支持，形成政策保障体系”的精神，也是一致的。

结语

建设中国特色新型智库，主流媒体的责任不言而喻。从网络舆情和社会治理来看，互联网时代网络舆情已汹涌澎湃，公共事件突发多变，政府和企业已离不开快速、专业的治理应对之策的助力；从行业发展和对未来生活变化的引导来看，新媒体遍在的浅表信息、虚假信息和通俗娱乐的过载，又无时不在麻醉人们的神经，使社会决策人群的信息不确定性问题越来越突出。这一切都为加快媒体融合、加强媒体智库的融合传播提供了用力之处。

媒体智库融合传播的发展，将大大强化智库的社会化角色，使媒体找到转型发力的关键节点，可以结合媒体自身的内容定位，做好供给侧改革；可以通过同专业科研机构深度合作、提升层次、深耕优长。打好融合传播的组合拳，媒体智库还面临如何早日实现从内容变现到平台变现，如何确立传播优先，释放潜能，同时又保持内容定力，坚持公益性特色等问题。在新时代新型主流媒体建设的道路上，媒体智库更大的作用将会得到发挥。