TikTok上的媒体圈子：自由、混合与固化

2021-03-29方师师

青年记者 2021年1期

方师师

TikTok被称为“抖音”海外版，自2017年9月在国际市场上推出后迅速风靡全球。从2018年10月开始，随着这款短视频软件成为首个在美国下载量最多的中国产应用软件，TikTok成为美国政府、大型互联网公司、媒体、研究机构等关注的热点。作为国产软件出海的代表性产品，TikTok在短短不到一年的时间里成为任何个体想在最短时间内向尽可能广泛的受众传播信息的最有效方法：它充分吸取了推特（Twitter）“简洁”和优兔（YouTube）“视觉化”的优点，大大节省了传播主体在网络世界提升传播能力的成本。[1]

数字消费时代一直存在着一组困扰传受两端的深刻矛盾。自上世纪90年代以来，数字技术的迅猛发展让几乎所有的媒体业务都可以借助网络进行生产和分发，但一个至关重要的问题在于，虽然媒体的数字业务量不断攀升，但始终缺乏必要且可持续的盈利模式，“新闻价值”同“市场价值”之间横亘着巨大的鸿沟。[2]而TikTok庞大且迅猛增长的用户量，智能化的算法推荐和内容呈现，青少年在平台上的创造性使用等，这些都吸引各类群体为了更好地下沉触及用户而争相在TikTok上开辟账号，专业媒体也不甘示弱。[3]

那么，TikTok作为一个“新兴市场”，投放地媒体和全球力量是如何投入内容生产的呢？通过观察，我们发现在TikTok上存在一个机构媒体和记者群体构成的“圈子”。“圈子”既是一个专业职业群体[4]，同时也是社交关系[5]、社会资本[6]和生产实践[7]。比如在律师行业有所谓的“红圈”（Red Circle）律师。[8]有研究认为，这样的精英群体所进行的是一种“协作化生产”，基于一定的性别、教育程度和职业流动网络，专业群体在固有的语境下生产出了专业化的职业实践。[9]

那么，这些TikTok圈子中的媒体和记者是谁？他们与TikTok上的主要使用人群之间存在着怎样的互动方式？他们彼此之间有互动和协作么？这些对我们认识传统媒体在社交媒体时代进行组织化内容生产的边界和实践有何借鉴和启示？从2020年3月开始，截至2020年12月7日，通过公开资料我们在TikTok平台上共搜集关注了165个由个体开设或运营的媒体/记者账号，在可能的范围内通过邮件对其中的32个账号进行了访谈。受制于TikTok平台的可供性[10]与可见性约束，所有的访谈均基于北美账号内容，访谈语言使用英语。我们将搜集来的资料与Allsides网站提供的“媒体倾向光谱”[11]进行比照，发现了哪些类别的媒体和记者更有意愿在TikTok上开设账号、进行内容生产和触达用户群体。我们还对这些媒体和记者的国别、种类进行了分类，据此来进行全球媒体投放的分析。

谁在TikTok上做新闻？国别、类别与倾向性

2020年8月，根据TikTok提交给美国政府的诉讼文件中所显示的数据，TikTok在美国大约有1亿月活跃用户，日活用户数量约为5000万。此外，TikTok在全球范围内的下载数量约为20亿次。[12]《纽约时报》刊文声称，TikTok正在“重写”世界。[13]

1.Tiktok上媒体/记者账号的国别分布

在此次搜集到的165个媒体/记者账号中，除了16个无法判断之外，剩余的149个账号来自21个国家和地区（包括双重或多重身份）。其中美国最多，有62个，其次是英国有19个，欧盟国家的账号分布较为均衡，意大利10个，法国9个，德国8个；此外，印度也有8个，表现抢眼。这样的分布在一定程度上映照了TikTok上用户分布的国别结构：根据应用分析网站Sensor Tower2020年8月发布的报告，印度、美国和土耳其一直以来都是TikTok最大的用户市场。[14]同时，这也呈现出一些有趣的现象：比如有多个账号存在跨国跨地区双重或多重身份，这主要是因为该账号的媒体机构属性同运营者自身的国籍不同，“外籍记者”在TikTok上表现活跃；又比如，虽然美英、欧洲、印度是账号分布最多的国家和地区，但还有7个账号标记了自身的属性是“全球”（Global）媒体，这是一种超出媒体机构或者记者个体地理位置、国别属性、固有身份的“整合标签”，体现出在TikTok上属地认同并不一定是一种无可争议的标记，这同行为主体的自我身份认同或者传播策略息息相关。

图1：TikTok上媒体/记者账号的国别分布（截至2020年12月）

2.TikTok上媒体/记者账号的类别分布

在165个账号中，除个别非常明确地突出自身的机构属性（如非营利性组织NGO，品牌推广，博客机构，在线出版等）之外，能够清晰界定出是媒体出版商的账号有124个，占比达到75.15%，相当于有四分之三强的账号都是媒体机构账号；剩下最多的是记者个人的账号，有29个，占比达到17.58%强。这个类别的账号也有两个值得注意的特点：第一，有一类账号是组织传播（Org），它既不属于媒体机构，也不属于记者个人，而是带有一定组织属性的传播主体，包括专业的咨询服务机构、学术研究团体、政府部门等，这也提醒了我们在社交媒体时代，在商业机构、媒体之外，有第三类组织可以通过这种方式进行自我呈现，其中的目的不完全是接触用户，因为根据访谈得到的信息，一些机构希望通过这种方式来保持持久的曝光，借此观察和搜集数据，打造自身“紧跟潮流，专业同步”的形象，一个活跃度高的平台是该类组织保持与外部互动的高效方式；第二，就是还有一类账号非常强调自身的“特定身份”，与普通的“记者”身份不同，他们是一些知名的博主、电视节目主持人、电台节目主持人，这样的身份已经不完全是记者，而更多是一种“社会名流”，他们在TikTok上拥有的社会资本远远多于普通人，因此会更多地进行社交、宣传和自我推广活动。

图2：TikTok上媒体/记者账号的类别分布（截至2020年12月）

3.TikTok上美国相关账号的媒体倾向性分析

我们将62个与美国相关的账号通过Allsides网站提供的“媒体倾向光谱”进行了党派倾向性分析。之所以采用Allsides网站的媒体倾向性分析工具，主要是基于：首先，该分析光谱为多家媒体的新闻和观点内容提供单独的偏见评级，这比较符合我们从TikTok观察到的存在多家媒体机构开设多个不同频道、栏目账号的情况；其次，该分析工具提供了左倾、偏左、中间、偏右、右倾的光谱评级序列量表，方便区分不同媒体机构之间细微的倾向差别。

图3：TikTok上美国相关账号的媒体倾向性分析（截至2020年12月）

在这62个账号中，有16个无法获得相关的信息，剩下的46个账号通过分析我们发现：就本次获取的数据信息来看，TikTok上媒体机构的党派倾向性呈现出较为显著的中间偏左——左倾的取向，而偏右、右翼媒体在TikTok上开设账号的数量较少。TikTok一直以来力图建立起一种无关政治的媒介环境，但就媒体机构和记者个人账号的情况来看，该平台上整体的政治氛围偏左倾自由派。这与之前对于社交媒体上何种群体更加愿意冲破过滤泡、进行跨党派意见交往的研究和猜想较为吻合。

如何在TikTok上谋生存？五种核心观点

基于搜集到的数据信息，我们对可以联系到的32个账号的拥有者和运营者进行了通过电子邮件的开放式结构问卷访谈。问卷全部为开放式问题，设置必答题和选答题，回复语言为英语。对于第一轮不符合要求的访谈邮件，又进行了二次电子邮件访谈。整体来看，几乎所有接受访谈的对象都对TikTok平台的传播力给出了较为正面的回复，并且很多人之前也有过多平台社交媒体使用的经验，因此会将TikTok同脸书、推特、优兔、instagram、WhatsApp等进行比较。由于本次访谈更多的内容是关于TikTok平台上的新闻内容生产，访谈的话题和观点集中在以下几个方面：

1.TikTok新闻业？

TikTok很多时候被用来和推特等其他社交媒体相提并论和做比较。有记者模仿推特新闻业（Twitter journalism）的提法提出了TikTok新闻业，而这样的比照经常出现：比如作为社交媒体，除了推特新闻业，还有Instagram新闻业[15]等。而作为新闻源，TikTok与推特之间可能会共用一套呈现逻辑——即信息消费的3V媒体：视觉、语言和病毒性传播（Visual,Verbal,and Viral）重塑了新闻业。[16]TikTok在视觉方面甚至比推特更具优势，有记者仿照麦克卢汉的冷/热媒介的划分提出，未来的社交媒体新闻业将可能会抛弃原有的类似推特这样的“热媒介”，转而更多拥抱TikTok这样的“冷媒介”，更多的视觉元素会省去大量主动的脑力消耗，积极阅读将让位于消极观看。

2.平台工具论

相对而言，对于TikTok平台的使用，记者们所秉持的“工具论”依然是一个基础性观点，但又有不同的偏向。比如将TikTok“作为工具”的看法虽然非常主流，但是“有用的”“灵活的”“开放的”等多样化的态度均有呈现。而将TikTok作为一个多功能的“工具箱”，体现出在这样的一个多媒体平台上，组合形态的功能和适用不同场景的思路为记者提供了丰富的操作环境。很多记者并不认为TikTok对于短视频在时间流、智能推荐、信息流方面的“技术规制”限制了其使用，“每种技术形态都伴随着一定的限制”。相反，很多记者认为，十几秒的短视频可以让他们更好地思考如何将内容浓缩、爆点突出，并在不同场景下进行搭配使用：环境新闻[17]、聚合界面[18]成为媒体发行量的新力量。

3.记者角色重构

对于社交媒体的“媒介化”使用，新闻工作者会考虑其在该平台上的角色扮演：是报道者还是服务生？而这样的疑问还会涉及记者对自身的角色重构。[19]比如有记者认为，在TikTok上开设账号、制作短视频的时候，这些区别于传统新闻生产的行为是一种对记者身份的“重新发明”——“因为你已经不是一个完全的机构媒体的概念，甚至也没有完备的记者身份，你只是一个内容生产者，同时可能受过一些新闻生产的训练，会尝试做‘专业的娱乐’内容。”而另外一个同角色重构非常相关的问题来自记者对于“自身品牌”的建立和推广。在TikTok上开设账号的记者，包括职业记者和自由撰稿人，都非常关注个人品牌，而这种个人品牌不是一种单一的身份标签，而是一种“从组织的、专业的、个人的”三个层面进行的“混合品牌”。还有一类记者在TikTok上的自我推广甚至引入了社交机器人要素，呈现出一种人机杂糅的形态。

4.TikTok报道常规

虽然记者们不是很倾向于在TikTok上进行专业的新闻生产，几乎没有人觉得这是一件专业的事情，但在访谈中，很多人提到了在TikTok平台上也会遭遇传统新闻生产中的“抢新闻”的情况，虽然这里的新闻不是新闻本身，而是与之相关的通过追热点而带来的流量。传统的新闻传播方式被挑战，必须适应平台规则是记者们经常提到的新闻实践常规。除了被动适应，作为机构媒体如何将TikTok传播“常规化”，主动“驯化”TikTok这样的说法也有呈现。通过对TikTok平台算法、内容推荐机制的逆向工程，记者们也在主动地进行产出优化以获得更多的平台推荐。还有的记者提到了机构对于TikTok的重视程度已经远超一个普通的社交媒体平台，“必须考虑如何通过TikTok发视频”的要求将TikTok作为了新闻实践的新要素，强制性地纳入媒体的传播过程中。

5.TikTok与政治传播

TikTok利用人工智能通过用户与内容的互动来分析用户的兴趣和偏好，为每个用户显示个性化的推荐内容。虽然TikTok将自己归类为娱乐应用程序，但在美国，其主要使用者——60%的TikTok用户年龄在16至24岁之间——并不把其仅仅作为一个“对口型唱歌”和“跳流行舞蹈”的平台。[20]媒体机构和记者们敏锐地观察到了这个现象，通过话题、活动、互动等方式，媒体和记者同TikTok的主流使用者建立起了“政治惯例”：他们一起在上面讨论严肃的政治话题，组建政治联盟，为其心仪的候选人拉票，发布新闻更新，共享实时评论，进行事实核查。而这种媒介使用甚至悄然成为了一种新的政治力量，开辟了一块新的“政治战场”。[21]尤其是在一些重大、敏感的政治事件上，政治新闻记者会通过TikTok寻找线索，进行议程设置，寻求协作伙伴，并将个人身份同TikTok政治传播关联起来。一些来自网络原生媒体的项目也助长了TikTok的用户渗透。比如有记者提到Buzzfeed推出过一项“青少年大使”[22]项目，招募一些年轻的内容创作者用视频的方式表达他们对政治问题的热情和创造力。“这将大大有助于媒体和记者与这些新世代的群体进行互动，了解并助力这些热情、具有创造力、关注美国政治和未来的‘明日之星’”。而其共同制作和完成的内容在TikTok上的大量传播，给媒体也带来了“阔绰”的流量和广告。