“双十一”购物狂欢节问题及对策研究

张镤心 王亚慧

（河南大学文化产业与旅游管理学院，河南 开封 475001）

“双十一”购物狂欢节已成为全民购物的一个节庆活动，其目的是为客户创造商业价值，目标是成为有国际影响力的节庆活动。10年的“双十一”购物狂欢节伴随着商业的变革不断创新，推动了新零售的发展和物流产业的发展。当前互联网技术蓬勃发展，电子商务形式在不断创新，逐渐引起了学术界的重视，在“双十一” 购物狂欢节成功运营的同时，也出现了由其引发的思考。目前，学术界对“双十一”活动所出现的问题进行了大量的研究与调查，取得了一些具有启发性的成果。本文将在此基础上，结合“双十一”活动实践中存在的问题，对“双十一”购物狂欢节的电商发展策略进行探讨。

一、“双十一”购物狂欢节发展历程

2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到现在，它却成了一个标志性节点，一个网络销售传奇，也成为了一个平台供应商、网店卖家、物流企业的必争之地。“双十一”即指每年的11月11日，是指以电子商务为代表的，在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日，“双十一”购物狂欢节活动也逐渐成为中国互联网规模最大的商业促销活动。

1.“双十一”购物狂欢节的发展阶段

2009年～2012年：建设基础设施阶段。此阶段属于购物狂欢节的制造。“双十一”购物狂欢节最初几年仅仅在淘系经营业务的范围内开展，之后逐渐扩展到其他领域；从与支付宝、银行合作的支付领域，到和菜鸟驿站、物流公司合作的物流领域，逐步用流量倒逼形式推动着其基础设施的升级。

2012年～2015年：全球化进程逐渐开启。在这一阶段，国内的电商及其他友商也都纷纷加入了“双十一”的阵营，“双十一”购物节活动也逐步从淘宝商城的活动向社会化活动转变。“双十一”活动期间调动的社会资源越来越多，从支付、物流到阿里生态的整合，每年的“双十一”，对内成为阿里巴巴及电商行业协同练兵的操练场，对外成为具有中国特色的世界购物文化现象。

2015年至今：全面的全球化进程。在这一阶段，“双十一”全面出海，天猫的小二冷月也开始着手负责天猫国际的业务，这一举动不仅帮助外国品牌进入中国，还可协助中国品牌走向世界。与此同时，阿里经济体在全球各地的服务团队也正在兴建中[1]。

2.“双十一”活动的发展现状

天猫平台经过近10年的成功运营，使“双十一”成为了网络购物的标志性节日，不仅成功带动了中国电商行业的高速发展，还带动了整个物流行业、制造业、网络技术的发展。据新浪网统计，在2018年活动成交额为2135亿元，2分05秒成交额突破100亿元，1小时01分成交额突破100亿美元；在2019年11月11日，阿里集团天猫“双十一”活动开启，仅14秒交易成交额就突破10亿元，在1分36秒成交额突破100亿元，截至11日23时59分59秒，成交额已经高达2684亿元；2020年，截至11月11日24时，交易额达到4982亿元。11年来，“双十一”活动的社会关注度日渐提升，营业额屡破新高[2]。

二、“双十一”购物狂欢节活动存在的问题

在“双十一”购物狂欢节活动不断被“炒热”的过程中，其营销方式和消费者权益等方面都还存在很多的问题，例如过度消费、监管不易、消费者网络信息安全和支付环境面临威胁、广告宣传过量和物流拥堵等，以下具体分析。

1.过度消费行为

“双十一”活动主要靠折扣吸引大众消费。折扣商品的增多在提高消费体验的同时，也易引起过度消费，使消费者的购物预期利益受到损害，其中女性和青少年为主要受损群体[3]。中国青年网校园通讯社曾围绕大学生过度消费话题，对全国1069名大学生进行问卷调查，结果显示：近九成学生使用过分期付款，主要用于“双十一”期间的购物[4]。“双十一”当天，天猫平台的极低折扣宣传，如“不仅仅只是五折”“全场满就返”“买N免一”等随处可见，催生了人们多买多优惠的想法，而不断囤货[5]。对于女性消费者而言，在活动期间，大牌化妆品以及护肤品的促销活动极易使她们过度消费。

2.监管不易

在“双十一”期间，平台交易商品的数量不断增加，使各大电商平台面临着一个重要问题：难以对商品进行正常监管，进而导致 “双十一”期间的价格欺诈和商品质量不合格。在这种无法正常有序监管情况下，部分商家在活动前提高商品价格然后在活动期间降价，以此来吸引消费者。在每年“双十一“网络促销活动中，存在的假打折误导消费者、虚假宣传、不公平格式条款、“刷单炒信”等问题，均因监管不易[6]。

3.消费者网络信息安全和支付安全有待提升

由于部分商家对于消费者个人信息的不当储存以及不法分子的恶意窃取，使得消费者的个人信息被泄露，最终造成消费者个人信息被盗用，也会使消费者受到他人的信息干扰。此外，“双十一”购物狂欢节作为一种线上购物活动，在网络金融安全方面也存在着一定隐患。消费者在支付订单时往往会采用各种网络支付方式。但是信用卡、储蓄卡以及电子账户等支付方式都会存在密码遭到泄露或者被他人恶意盗取的风险。尤其是支付环节中网络安全防控手段的缺乏，使得很多消费者的个人经济利益遭受到很大损害。电商报微博记录显示，2020年10月21日18时许，市民J女士向当地公安报警称其接到某购物平台客服的电话，称其购买的商品质量有瑕疵，要给其赔款，J女士按照对方的要求将银行卡号、身份信息及验证码提供给对方，后卡上的4800元被转走并被对方拉黑，发现被骗，随后报警。

4.巨大的广告攻势宣传造成消费者信息疲劳

每年的“双十一”活动准备阶段，大众都会置身于铺天盖地的广告宣传中。土豆、优酷等视频播放平台的第一支广告都是“双十一”购物狂欢节的预热视频，新浪等社交网站同时也进行大规模的广告投放。大量广告宣传信息的刺激，使得受众群体对广告内容的注意力降低，对接受广告信息不再活跃和主动，关于信息的处理动机与处理能力下降，从而使广告中很少量的信息才会被大众接受，降低了广告的宣传效果[7]。

5.物流拥堵导致消费者满意度降低

“双十一”网络购物狂欢之后，全国各地的快递行业迎来配送高峰期，因业务量激增，各大物流企业纷纷爆仓。除了业务量的猛增外，配送货物时中间环节过多，城市间“最后一公里”配送不通畅，导致大批货物滞留在仓库，使爆仓问题更加严重。文摘汇在2014年11月13日的报道中表明，马云在“双十一”过后曾经说过，相比于交易额，他更关心的是能不能尽快将货物送到消费者手里。据微博记录：“双十一”过去将近一周后，小张在天猫GAP旗舰店购买的羽绒服还未发货，发货慢、送货慢成了消费者吐槽的焦点。阿里打造的“菜鸟”物流宣称自己在全国范围内未出现大规模爆仓，诸多媒体也时有报道“双十一”物流完全在可控范围内，然而“双十一”“爆仓”现象仍然存在，甚至个别地区个别公司依然存在十分严重的爆仓现象。

三、“双十一”购物狂欢节提升对策

针对“双十一”购物狂欢节发展中存在的问题，可采取理性消费、加强网络安全防控、平台精准营销、建设智慧化物流等方法优化“双十一”电商经营，以下具体分析。

1.树立正确消费观，理性消费

提前制定好所需商品的购买计划，从商品需要的紧迫程度、所需资金的多少入手，结合个人财务状况进行准确定位，在制定好的购物清单中，选择符合自己实际支付能力的商品，切勿不理智消费，过度消费，切勿因不明智消费而透支多张信用卡，避免造成信用到期和承担集中还款的账期压力[8]。

加强对大众媒体的监管，媒体从业人员需要有社会责任感，在社会上形成正确的舆论导向，弘扬勤俭节约的中华传统美德，传播正确的价值观，帮助消费者避免过度消费。同时，学校在教书育人的同时，也应注重培养学生的理性消费，实现价值观念的内在精神引导和硬性制度的外在行为约束的有机统一。一方面，学校应该建立严格的规章制度，严格规范学生的消费行为。另一方面，要加强思想教育，引导学生们不要存有攀比心理，理性地对待每一次消费。学校应该提倡节俭，教育学生量入为出，适度消费，不要盲目迷恋所谓的国际名牌和时尚潮流，避免盲从，理性消费。同时，经常组织社会实践与献爱心等有意义的活动，这不仅可以丰富学生的课余活动，还可以帮助学生树立正确的价值观。

2.加强立法监管，营造良好的消费环境

想要解决监管问题，这不是仅仅依靠天猫平台就能完成的，还需要国家的法律保障。首先，要建立健全电子商务企业的准入标准和法规，提高对电商企业的监管力度，为线上的网络交易提供制度方面的保障，借此来保障电商的合法利益；其次，需建立完善的电子商务售后服务体系，有效保护消费者权益。此外，国家政府要严厉打击虚假宣传、销售假冒伪劣商品、价格欺诈等侵害消费者合法权益的违法行为，以形成强有力的震慑力，对违法经营者形成强制约束，建立起违法必究的监管环境。

充分发挥社会监督作用，防止出现商家欺诈。社会监督是指包括消费者权益保护组织在内的专门机构及个人、媒体，对故意损害消费者权益的行为进行监督。消费者组织可以对严重损害消费者权益的行为通过大众媒体予以揭露和批评；及时向社会公开发布“消费提示”或“消费警示”；对故意推诿或拖延的经营者公开送达法律公函；开展消费体验、消费调查、评议商品和服务、商品比较试验等。充分发挥全国12315举报平台的作用，使消费者诉求渠道进一步畅通，及时受理和处理消费者的真实投诉与举报。同时，网络消费平台需要承担监管责任，营造良好的消费环境。落实经营主体的主要责任，引导消费者与经营者调解纠纷，促进消费纠纷根源的解决；加强智能管控，充分利用互联网大数据技术对“双十一”活动数据进行动态监测，强化数据应用分析，加强平台对网络消费行为的监督[9]。

3.加强网络安全防控，普及网络安全知识

加大网络信息和金融安全防控。要解决“双十一”购物节中的信息安全问题，各大购物网站平台可以设置多个站点的网络警察，设置网络警察的目的不单单是为了对所有网络犯罪集团形成一种震慑力，同时也是为了起到一定的网络信息监控作用，这种监测一般就是在用户的客户端和站点服务器上输入控件来进项监控。各大购物网站也应在网络支付安全方面设置更多的防火墙系统。网络支付安全是整个产业链上的最为重要的一个环节。在客观的创造安全保障的情况下也要做到宣传到位，积极对商家、供应商进行网络安全问题的培训，打造一个安全的，健康的网络支付体系。这样不仅为“双十一”购物节提供了有效的安全保障，也为整个电子商务行业树立了良好的形象，让网络用户可以对电子商务充满信心，更加信任。

加强对商家和消费者网购安全知识的宣传。利用微博等网络社交平台，发布网络消费防骗警示与提示，使宣传范围进一步扩大。派出所民警采取上门普法、粘贴标语、集中宣讲等方式，并现场讲解相关法律法规，以及如何防范钓鱼网站的诈骗、如何避免手机吸金广告信息的诈骗等知识。提醒大众消费者如果在网购时发现上当受骗，要立即上报，这有利于公安机关在第一时间启动保护与取证措施。网络购物平台还应向商家普及网购安全的知识，在遇到诈骗时，尽可能的保留证据并及时与相关平台和警方联系[10]。

4.实现精准营销，改变传统广告方式

针对不同用户，在营销中对广告出现的位置、推送推广的时间以及显示的内容上进行精准分析，实现精准营销。利用自身的行为数据，精准分析用户对商品的喜好，减少不必要和复杂的广告，来提高广告的投放效果。

传统的广告宣传方式已经无法引起消费者太大的兴趣，电商企业可以通过多样化的广告方式让更多消费者自愿参与其中。例如2019年“双十一”预热时期的“盖楼”活动，邀请好友参加自己小队的盖楼游戏就能瓜分20亿元红包，楼层越高，红包越大，这吸引了很多消费者来参加活动。富有新意的创新型宣传方式，更容易吸引消费者的目光，引起消费者的兴趣，使消费者更容易接受，借此增加参与人数，达到更好的广告宣传效果。

5.推进物流建设智慧化与信息化

加快物流信息化建设，不断提高物流企业的信息化程度，使用自动分拣装置等，不断降低物流运作成本和企业管理费用，提高物流企业订单处理效率，增强发货、运载、分拨的准确度，提高物流企业的业务效率与服务质量[11]。

精简货物中间配送环节。例如京东物流，京东公司会在各个大城市设立仓库点，采取就近发货原则，不仅极大程度上分担了供应商的订单处理压力，还可以缩短配送路程，减少拥堵，从而在最大限度上缩减了货物的配送时间，精简了很多不必要的配送环节，使商品更加快速准确地被送到顾客手中，完成交付[12]。由于活动期间订单量骤增，调用更多的车辆与设备有利于运输效率的提高，更多仓库投入使用，确保了商品的存储和供应。物流运输与仓库管理环环相扣，高效的管理与合理的增派运力，可以使物流拥堵得到一定程度的缓解[13]。

四、结论

“双十一”购物狂欢节自2009年创立至今，人们关于网购的想象极限不断被打破，它被称为最成功的商业节日之一。就电子商务企业而言，阿里集团是大赢家，而中小型网络电商则为持平或薄利；对消费者来说，在“双十一”促销节中也得到了一些价格优惠。“双十一”购物狂欢节推动着我国电子商务产业的迅速发展，也推动了我国零售实体企业发展方式的转型。通过对“双十一”购物狂欢节存在问题的分析，提出相关对策，不断完善购物体系，增强消费者的信任感与满意度，推动“双十一”购物狂欢节更好地发展。