浅析数字时代助力企业增长的获客手段与用户运营

张 悦

（抚顺职业技术学院，辽宁 抚顺 113112）

一、助力企业增长的两种思维

一是获客思维，所有的数字媒介投资都应该以获客为前提，以留下潜在用户、争取竞争对手的用户为核心目标。像渔夫捕鱼一样，每一次数字媒介投资都像出海撒网，不断捕捞潜在用户，为企业增长不断注入新鲜血液。

二是运营思维，运营的本质是提升用户的价值，提升用户的单人贡献。就像渔夫捕鱼后，将鱼养在自家的鱼池里，让鱼不断繁衍，这样一来，即使渔夫突然有一天缺乏时间、金钱出海捕鱼，他鱼池里的鱼也能够支撑他度过难关。并且通过激励用户的长尾价值，不断增加用户对企业的信任与购买黏性，为企业增长铸造基石。

二、企业营销曝光与获客跟进同时进行

用户是企业增长的重要基石，在传统营销时代，营销管理者更像一个宣讲员，他们只需投放广告让用户知道品牌有名、有品质即可，后续的获客由地推人员跟进。而在数字时代，如果营销管理者还只是曝光即走，没有获客意识，所有的营销预算带来的品牌势能只能被白白浪费，甚至被竞争对手拦截。以Supreme为例，Supreme的产品流行度造就了强大的品牌势能，使Supreme在时尚群体中拥有了超高的知名度和美誉度。但是由于线下渠道跟进不足，线上品牌阵地缺失，没有将大量的品牌谈资落地到能积累用户资产的平台上，导致假冒的Supreme店铺频现，巨大的品牌谈资流量被截流，品牌红利被他人消耗。每一个已经具有良好品牌知名度、优秀产品力的产品，即建即走，没有获客意识，所有的营销预算带来的品牌势能只能被白白浪费，甚至被竞争对手拦截抢走。如果说品牌打造、渠道建设是大家都能看得到的“成绩单”，那么用户运营则是企业的“内功”，其一招一式都决定着企业真实的增长效果。在品牌、渠道、用户数字营销增长三要素中，用户是最能直接反映营销管理者“内功”的环节。所有的企业都应该建立用户资产的积累意识，只有紧紧将潜在用户抓在手中，才有可能实现“卖得更多”的目标。

三、获客：拥抱海量的数字用户

在粉末化的触媒习惯下，用户藏在哪里？企业如何高效获客？

1.寻找用户

用户在哪里？要搞清楚这个问题，可两方面入手。

（1）营销管理者需要忘记数字平台的思维，建立数字生态系统的思维。阿里巴巴生态系统内的成员包括淘宝、天猫、阿里小微金融服务集团、蚂蚁金服、网商银行、菜鸟网络等。阿里巴巴以信息流、资金流和物流“铁三角”的布局，形成了一条生态链。腾讯触及互联网的各行各业，用户拥有一个腾讯账号几乎可以在互联网世界畅行无阻。假如你想进行社交，你可以用腾讯账号登录微信、QQ；假如你想听歌曲，你可以用腾讯账号登录QQ音乐；假如你想看电影，你可以在腾讯视频上观看想看的电影；假如你想购物，你可以用腾讯账号登录京东商城；假如你想点外卖，你可以用腾讯账号登录美团。其中，微信不单单是一个社交工具，它本身还形成了闭环生态系统。除了进行社交之外，你还可以用微信来购物、理财等。而微信小程序的出现，更是为用户提供了极大的便利。在粉末化的数字环境中，找到潜在用户很难，一个用户在一天之内可能会打开十几个不同的数字平台，难道营销管理者要在这十几个数字平台上都投放内容？这难度很大。但是，如果忘记数字平台的思维，建立数字生态系统的思维，找到潜在用户就简单了不少。因为在同一个生态系统内，无论用户跳走多少次，都可以用同一个ID进行连贯监测，在他会出现的每一个触点同时定向投放品牌信息；并且企业在同一个生态系统都应有一个自己的用户数据储存平台，作为引导在这个生态系统内获客、留存用户信息的最重要的阵地。

（2）在营销预算有限的情况下，初创品牌可以重社交，重场景。关注微信生态系统和阿里巴巴生态系统，利用用户的社交属性，在微信上投放广告时进行关联触达，形成网状扩散性传播，使获客精准度更高。互联网获客的服务并不仅局限于在线上完成留资、体验、销售的闭环。客单价高、门店重资产、注重服务体验的企业更适合使用低成本的线上获客方式，而将销售促进的环节交由线下门店来完成。红星美凯龙给了这类企业一个良好的获客案例。2018年的“双11”，红星美凯龙是利用腾讯生态系统进行线上获客导流线下的成功案例。利用腾讯生态系统内的大数据，让广告投放的家居潜在用户画像更完整、投放更精准；利用数字硬广投放线上福利，进行潜在用户招募，并激励用户到店进行体验，最终实现了更精准的线上传播以及更便宜的线下获客，有效地增大了线下门店进店流量及促进了购买转化。很多高客单价的行业甚至只在线上获客，它们在线上搜集用户资料，然后让线下的销售团队进行电话或当面拜访跟进。获客就像在大海里捕鱼，企业不能广撒网、浅捕捞，而应基于一个生态系统进行深耕。营销管理者要以用户获取为核心目的，打造便捷、良好的数字化体验旅程。

2.企业获客新营销阶段——用户裂变

传统营销到了口口相传的阶段，几乎都是知名品牌才能做到。而今，用户裂变就可以实现。假设有福利要选择，无论是哪类用户，对于福利的需求都能马上兑现。用户裂变就是通过提供唾手可得的福利，激励用户立刻行动。这是基于中国社交生态诞生的一种独特的获客手段。企业在并不需要预付费用的情况下，通过制造出售即得的福利，刺激用户的即时购买欲。裂变与社交的优势良好结合，使“有福利可享”的消息通过社交网络迅速扩散。就像一个鱼群里的一条鱼在知道某一片珊瑚海有大量美味可口的饵料时，它会告诉它的家人、朋友，它的朋友又会告诉其他朋友，如此便形成一个网状的社交裂变，带动几何量级的传播声量，最终吸引鱼群蜂拥而至。企业就像渔夫，只需要投放饵料，就可以等鱼上钩。许多出行服务使用了丰富的虚拟福利来确保用户的消费频次并激励用户裂变。例如，用户首次注册平台账号并下载App，就能免费获得新人券包，并可一键分享给好友；好友通过分享链接下载App，即可获得首乘免单机会。这样一来，出行平台就实现了用户裂变。在社交电商中异军突起的拼多多也将虚拟福利与社交属性紧密结合，成功实现了用户裂变。

3.双向监测为企业获取用户保驾护航

在数字时代，企业需要能够快速反应，也要有足够的耐心，特别是在用户招募上。营销管理者要清晰地了解最适合品牌的用户招募规划，以及科学预估用户招募的投入，避免招募到大量“假用户”，造成企业投资的大幅浪费。所以，越来越多的企业自建用户数字中心，再结合广告投放端口的流量购买监测，双管齐下，形成科学的双向监测，让数字营销找到了新的生命。

四、企业增长的关键在于用户运营

企业在市场用户总数大致不变的情况下，数字环境下的获客成本却越来越高。“蛋糕就这么大，分蛋糕的人却越来越多”的情况下，如何维护好每一个费力争取来的用户，对企业增长来说至关重要。传统营销方式，企业的用户维护是从用户购买产品后才开启的，而在数字时代，从用户关注了企业、点击了企业的广告开始，企业就应该开始维护用户，用户运营的时间被大大提前。

1.开展精准营销

过去企业必须通过用户市场调研、焦点小组等方式去了解用户的需求，而且由于种种偏差，结果往往不能令人满意。数字环境下，利用数字调研和用户行为链路研究这两种研究方法对用户进行精准的分析与维护。

（1）数字调研。数字调研的主要阵地：官方微信、官方微博、官方网站、会员营销体系、官方电商平台。数字调研的主要方式：定量研究和定性研究。定量研究：推送问卷、推送短信、推送推文。定性研究：发起招募—填写甄别问卷—进行深度访谈。

（2）用户行为链路研究。一是建立用户追踪的全链路思维，从广告创意到落地页，在每一层级跳转上都增加第三方监测。二是在多创意的页面每一个跳转按钮上都增加监测代码。三是投放后汇总各层级用户数据，复盘完整的用户全链路研究。

2.关注用户的即时反馈

乔布斯曾经说过，用户并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这是我要的东西。这句话常常被曲解为不需要关注用户的需求。但在今天，其实大部分企业的商业活动依旧是由用户的消费意愿主导的。企业可以根据自己对用户需求的理解及技术应用的倾向，选择成为推动者、颠覆者、引领者。推动者、颠覆者、引领者是影响用户行为的不同实现洞察来快速调整产品，以满足用户的需求。现在的用户时时刻刻都处在购物过程中，而且更加自由、更加开放。用户可以轻易改变自己的购物路径，而且用户面对的产品数量急剧增加，用户能充分地比较各个品牌的产品的优劣势，随时随地购买。在数字时代的购买路径中，“评价”是用户对一个产品、一个品牌感受最核心的体现。并且很多用户的购买都起始于参考互联网上的评价，结束于在互联网上发出自己的评价。企业要学会聆听用户舆情，洞察用户的核心需求。让聆听用户舆情成为了解用户的重要端口，将用户体验做到极致，美好的事情就会发生。

3.找到高传播力用户

2016年，有位用户给海尔提意见，问海尔能否推出一款迷你冰箱叫“冷宫”，这样他就可以对剩饭剩菜说“给我打入冷宫”，结果“冷宫”冰箱就真的做出来了。海尔面对用户需求做出快速响应，与用户无缝交互，可谓源自对用户深深的爱。可以说，将这款产品从设计稿3D化为实物的，是海尔冰箱和用户“冷宫”冰箱从用户需求的提出，到海尔官方微博在24小时之内紧急汇总、分析大数据，再到将数据提报冰箱产品研发部门，最终到产品问世，只用了7天时间。海尔利用一连串的用户众创邀约让一个“传统老旧”的专注家电行业的品牌焕发了新的魅力，并且赢得了年轻一代的用户，完美解决了其用户断层的苦恼。如今的用户能快速地获取各类产品信息和用户评价，因此用户很容易“变心”。这使得那些只想靠品牌和声誉来吸引新用户、只想靠品牌忠诚度来获得溢价的企业遭遇到了品牌的困境。这无疑给了很多传统行业营销管理者非常大的产品创新的压力。但用户对于创新的需求，恰恰给了企业新的机遇，企业可以通过主动创意与用户众创，给用户提供全新的产品、服务和体验，从而将用户从竞争对手中抢过来。

4.激励用户购买及复购

营销管理者需要建立运营思维，才能赋能企业用户运营创造更大的价值。如果说单次获客成本更低是营销管理者在用户旅程设计上的成功，那么持续的长尾用户运营，激励用户购买及复购则是降低获客成本的最好机会。

（1）增加用户黏性。用户运营的本质是企业通过给用户恰当的时间、恰当的激励，让用户每周都能有想得起自己的驱动力，紧紧地将用户黏在自己的用户体系内。例如神州专车的用户运营的案例，无论是在获取用户、提高活跃度上，还是在获取收入上，都是比较有创新意识。神州专车利用激励充值的运营手段，激励用户“预支出”，提前占领了用户的钱包。在通过派发免乘券、代金券成功获取用户后，神州专车又推出了提升新用户客单价的活动——满100送50，成功实现了用户的留存。无论是传统行业，还是互联网行业，都可以学习神州专车的做法。让用户购买及复购才是根本目的，因为只有让用户购买及复购，企业才能获得增长。

（2）用户资产留存促进获客与复购。获客需要通过一个获客平台来进行，我们建议将微信和阿里巴巴作为主要的获客平台。微信的用户资产留存到微信旗下的各服务平台中，阿里巴巴的用户资产留存到阿里数据银行中。

微信订阅号：内容输出工具，大部分KOL使用的平台。优势：每天一次官方推送，适合品牌内容沟通频繁的行业。劣势：被折叠在订阅号栏目下，入口深，用户打开率低；技术接口少。

微信服务号：用户变现及运营的主要工具。优势：入口浅，用户打开率高；可开发的功能多，技术接口丰富。劣势：一个月只能推送4次，触达用户的途径多，但数量受限。

微信/QQ社群：提供用户交流、用户维护的多对多工具。优势：即时性高；它是获取用户反馈的直接渠道，不受时间限制，直接、高效。劣势：维护成本高、耗费人力。

微信个人号：提供用户维护的一对一工具。优势：一对一、更精准、对用户的了解更深入。劣势：不可规模化、受好友人数限制、耗费人力、维护时间成本过高。

微信小程序：微信公众号流量变现的工具。优势：开发成本低；用户体验更流畅。劣势：没有主动推送，需要微信公众号或广告导流；更适合做活动/促销落地页，不能直接分享到朋友圈中。

阿里数据银行：购买人群的二次营销工具。优势：拥有从广告曝光到购买全链路转化数据。劣势：数据不能导出，只能在阿里巴巴生态系统内使用。

（3）用户运营工具由于微信开放的技术生态接口，产生了一大批互联网产品经理出身的技术团队，为微信内的用户运营提供了丰富的工具，如一键生成裂变海报、打卡积分激励、阅读推文后48小时自动信息推送、服务消息通知。

五、结语

总之，一个优秀的营销管理者不仅要有获客的眼光，也要拥有用户运营的能力，才能为企业带来更多真实用户，助力企业持续健康成长。通过获取更多的客户，并进行用户运营，来提升驱动企业增长的“内功”，再结合企业在品牌和渠道上的优化，为企业的增长奠定坚固的基石。