C2C顾客忠诚度在《客户关系管理》教学过程中的应用

2021-01-03李斌

江苏广播电视报·新教育 2021年34期

关键词：客户关系管理因素分析

摘要：在《客户关系管理》的案例教学过程中结合C2C网购模式的特点，提出影响客户忠诚度的三个因素及理论模型，提出相关假设。通过问卷设计、问卷调查和样本数据收集，利用相关分析和多元回归分析对数据进行处理和分析。最后验证假设，得出相关结论。

关键词：C2C;客户忠诚度;因素;分析

一、引言

在《客户关系管理》的案例教学过程中，C2C网络购物模式下普遍较低的顾客忠诚度问题成为了一个备受关注的问题。因此，研究我国C2C网络购物模式下顾客忠诚度的影响因素有着极为深远的实践意义。

二、理论分析与假设提出

（一）顾客满意对顾客忠诚度影响关系的研究假设

H1：顾客满意对顾客态度忠诚度存在正向的影响作用;H2：顾客满意对顾客行为忠诚度存在正向的影响作用

（二）服务质量对顾客忠诚度影响关系的研究假设

H3：服务质量对顾客态度忠诚度存在正向的影响作用H3a：服务质量的有形性对顾客态度忠诚度存在正向的影响作用;H3b：服务质量的可靠性对顾客态度忠诚度存在正向的影响作用;H3c：服务质量的响应性对顾客态度忠诚度存在正向的影响作用;H3d：服务质量的保证性对顾客态度忠诚度存在正向的影响作用;H3e：服务质量的移情性对顾客态度忠诚度存在正向的影响作用;

H4：服务质量对顾客行为忠诚度存在正向的影响作用;H4a：服务质量的有形性对顾客行为忠诚度存在正向的影响作用;H4b：服务质量的可靠性对顾客行为忠诚度存在正向的影响作用;H4c：服务质量的响应性对顾客行为忠诚度存在正向的影响作用;H4d：服务质量的保证性对顾客行为忠诚度存在正向的影响作用;H4e：服务质量的移情性对顾客行为忠诚度存在正向的影响作用。

（三）顾客信任对顾客忠诚度影响关系的研究假设

H5：顾客信任对顾客态度忠诚度存在正向的影响作用;H6：顾客信任对顾客行为忠诚度存在正向的影响作用

三、研究设计与分析

（一）抽样调查

文章进行问卷发放的途径有两种，其一是让网友自愿进行在线填写，共收到调查问卷34份，全部为有效问卷;其二是联系亲朋好友进行问卷填写，并说服其发动他们的亲朋好友进行填写，共收到问卷125份，删除无效问卷，共得到有效问卷98份，有效问卷回收率为78.4%。学生为41人，占31%，其余皆为在职人员，年龄段主要集中在24—40岁。根据北京正望咨询有限公司发布的《2021年度中國网上购物调查报告》的结果显示，学生买家对网上购物的贡献为35%左右，并且，网络购物的两种主要模式C2C与B2C的买家重合度很高，因此，该问卷调查主体对象具有普遍性。

（二）相关性分析

因变量与自变量的Pearson相关系数在0.8以上的有6对：顾客满意度与顾客态度忠诚度，顾客满意度与顾客行为忠诚度，服务质量可靠性与顾客态度忠诚度，服务质量保证性与顾客态度忠诚度，顾客信任与顾客态度忠诚度，顾客信任与顾客行为忠诚度。其它的都在0.8以下，每一对变量的显著性水平都在0.01上。由此可以说明，上述的七个自变量与两个因变量都在0.01水平上显著且正相关，初步验证了第三章的理论假设，但除了Pearson相关系数在0.8以上的6对变量外，其它的相关性相对较低。

（三）多元回归分析

1、以顾客态度忠诚度为因变量进行的多元回归分析

回归系数结果：回归常数为-0.314，顾客满意（CS）、顾客信任（CT）、服务质量保证性（SQA）、服务质量可靠性（SQRL）和服务质量移情性（SQE）的回归系数分别为0.324、0.257、0.198、0.182和0.169。回归方程：

为了验证回归方程（1）是否有效，文章利用统计应用软件SPSS16.0对回归方程进行拟合优度检验、显著性检验（F检验）和回归系数的显著性检验（T检验）。

2、以顾客行为忠诚度为因变量进行的多元回归分析

回归系数结果为：回归常数为0.149，顾客满意（CS）和顾客信任（CT）的系数为0.289和0.238，由此可得到回归方程为：CBL=0.149+0.289CS+0.238CT （2）

为了验证回归方程（2）的有效性，文章继续用统计软件SPSS16.0对其进行拟合优度检验、显著性检验（F检验）和回归系数的显著性检验（T检验）。

经过相关性分析和多元回归分析，文章提出的部分假设得到了验证，即假设H1、H2、H3b、H3d、H3e、H5和H6得到了验证，而假设H3a、H3c、H4a、H4b、H4c、H4d、H4e未得到验证。另外，由回归方程（1）CAL=-0.314+0.324CS+0.257CT+0.198SQA+0.182SQRL+0.169SQE和（2）CBL=0.149+0.289CS+0.238CT各自变量的回归系数可知：顾客满意度对顾客态度忠诚度的影响作用相对较大;顾客满意度对顾客行为忠诚度的影响作用处于中等;顾客信任对顾客态度忠诚度和行为忠诚度的影响作用都处于中等水平;而服务质量的保证性、可靠性和移情性对顾客态度忠诚度的影响作用相对较小。

四、研究结论

通过实证研究，对所构建模型和研究假设进行了验证，可以在案例教学中应用，结论如下：

（1）关于顾客态度忠诚度影响因素的结论：

a.顾客满意度因素对C2C网络购物模式下的顾客态度忠诚度产生相对较大的正向影响作用。

b.顾客信任因素对C2C网络购物模式下的顾客态度忠诚度产生中等水平的正向影响作用。

c.服务质量的保证性、可靠性和移情性因素对C2C网络购物模式下的顾客态度忠诚度产生相对较弱的正向影响作用。

d.服务质量的有形性和响应性因素尽管对C2C网络购物模式下的顾客态度忠诚度也产生微弱的正向影响作用，但影响并不显著。

（2）关于顾客行为忠诚度影响因素的结论：

a.顾客满意度因素和顾客信任因素对C2C网络购物模式下的顾客行为忠诚度产生中等水平的正向影响作用。

b.服务质量的五个维度，即有形性、保证性、响应性、可靠性和移情性尽管对C2C网络购物模式下的顾客行为忠诚度也产生微弱的正向影响作用，但影响并不显著。

参考文献：

[1]雷兵. C2C网站商业模式研究[J].市场现代化，2017（5）：2-5.