彩妆品牌推广策略研究

张辛迪 杨继涵 杨妍祯

摘要：随着“她力量”相关话题热度不断攀升，女性在职场、家庭等各个环境下的重要性也不断提高。而彩妆作为女性化妆不可缺少的一部分，使得彩妆市场也受到消费者和商家的广泛关注。本论文以橘朵公司为例，着重分析国产彩妆品牌如何突破重围，树立和推广自己的品牌，也为其他国产彩妆品牌提供借鉴意义。

关键词：彩妆行业;品牌推广;橘朵

橘朵（Judydoll）是由上海橘宜化妆品有限公司于2017年创立，成为旗下优秀的彩妆品牌，是一个引领色彩潮流且能兼顾个性表达与日常基础的少女彩妆品牌。色彩是橘朵的核心，公司持续保持着创造经典的实力与探索个性表达的热情，专为充满活力与喜欢新事物的消费群体而打造。

橘朵作为一个新兴美妆品牌却在成立5年的时间内完成多轮融资，并且在其擅长的领域打造爆款单品——单色眼影，截至目前总销量超过1300万件。单色腮红2019至2021年期间在全淘销量第一。橘朵可以取得今天的成就与它背后的品牌推广策划有着千丝万缕的关联。

一、橘朵主打品牌差异化并且拥有快速更新的能力。

在女权意识不断提高的社会，彩妆作为化妆品不可缺少的一部分成为女性市场的红海。橘朵在这片红海中迅速找到自己的定位，选择了竞争对手较少的产品方向，形成了自己独特的竞争优势。比如橘朵的爆品单色眼影，作为大牌的平价替代品为消费者提供了个性化选择和自由匹配度。因为单色眼影的成本造价很低，就可以避开彩妆眼影盘合集的缺点——固定搭配和实用性不高。橘朵也以单色眼影作为品类制高点，集中打造单色眼影来引爆消费者口碑。这也是橘朵相较于其他线上彩妆品牌在产品上的最大差别，因此成了橘朵相对核心的竞争力。除此之外，橘朵在产品更新速度上也有着其他美妆产品无可比拟的优势。

根据国家药监局产品备案信息显示，橘朵平均3—5天就会出新品，这样快的上新节奏在减少库存威胁的同时满足了更多用户的需求，可以大大提高用户的购买率和复购率。

二、橘朵在细分市场的基础上精确找到目标用户的痛点。

用户的痛点主要集中在产品的搭配，价格和设计上，橘朵也是发现了消费者在这方面的需求于是进行大胆创造，满足顾客需求。比如在色彩搭配方面，橘朵以“青春无畏，色彩主义流行彩妆”作为品牌理念，在产品开发上，单色眼影的色彩有无限搭配的可能，消费者可以自行挑选多款眼影搭配自己喜欢的妆容，十分符合年轻人的市场;而在价格方面，橘朵采用“平价+高性价比”打开市场。橘朵的产品定价走平价策略，单色眼影的价格在30元左右，全系列产品价格在50元以下，占比高达62%。因为橘朵主打高性价比加上较高的产品品质，迅速成为大牌美妆的平替，快速引起了用户关注;除此之外，橘朵在细分市场方面，主要针对大学生、化妆小白等化妆初学用户，用平价使消费者接受自己的品牌故事。作为时尚单品，想要吸引消费者的目光就需要在外观、包装等方面进行创意设计。于是在2019年末，橘朵正式推出副线品牌“橘朵色彩实验室”，联合艺术家、花店、甜品店美术馆等品牌进行色彩创作，并推出限定合作款，开始引领和提高消费者对于更高层次的品牌精神需求。

三、橘朵采用多渠道进行组合营销。

橘朵在多种传播渠道进行KOL营销和KOC营销，采取小成本集中投放模式，紧跟市场趋势，减少试错成本，最大限度提高广告市场覆盖率。中国美妆市场可以说是八仙过海，各显神通，美妆公司不断提高营销能力，加大在营销方面的投入，美妆产品也层出不穷，如何在激烈的市场竞争中提高自己品牌的知名度显然也成为了橘朵的当务之急。因此，橘朵采取意见领袖种草和新生代明星代言相结合的营销方式，意见领袖可以是平台素人、KOC和资深用户分享的大量“种草笔记”，通过他们的分享唤起消费者的购买欲，并给予消费者强烈的信任感和安全感。除了意见领袖推广，橘朵还在信息流广告方面加码，扩大范围定向获取用户。比如在2020年开始尝试朋友圈信息流广告投放，抖音开屏及视频信息流硬广;电商平台合作方面，橘朵与天猫、京东 进行“超级品类/品牌日”合作，展开资源置换、联合推广。最后，橘朵推出自己的杀手锏——KOC打造计划。2020年3月，橘朵啟动“寻找橘朵女孩计划”，用户可拍摄购买的橘朵产品或妆容美照，发布在淘宝买家秀、洋淘、微信社群、微博，有机会获得专属福利。一方面丰富并完善橘朵淘内用户评价内容，另一方面有助于进一步提升用户忠诚度，打造品牌KOC，提高品牌社媒渠道的口碑传播声量。

四、橘朵开展联名活动。

橘朵持续与知名IP推出联名，如迪士尼、泡泡玛特、敦煌、大英博物馆，吸引新的消费者，提升品牌调性和品牌知名度。在产品设计趋势风向也紧跟潮流，橘朵一直保持着青春活力的定位和风格。丰富的产品色号，清新雅致的名称，冲击力强的包装设计，色彩多变的联名，使得用户曾经评价“橘朵有季节的色彩”。

五、总结与建议

橘朵独特的定位为单个美妆品类打开了市场，塑造爆品，而紧跟时代的销售模式为橘朵带来了巨大的声量和销量。国货美妆产品正在崛起，国货的日益精进也将成我们中国人的底气。那么在未来，希望橘朵在坚持做自己品牌的同时继续乘着互联网的船向远方乘风破浪，为国货彩妆开拓出一片新天地。

参考文献：

[1]唐建，橘朵品牌营销策略分析，非常差异，2021.05.13.

[2]Olivia wu，国产品牌如何出圈？以橘朵品牌为例，2021.11.10.

[3]店精灵，（橘朵，花西子）国产彩妆品牌社媒营销案例研究，2021.11.04.

[4]财讯网，橘朵：明确产品定位，制定精准营销策略，在激烈的竞争中脱颖而出，2021.09.28.

[5]新媒体运营手册，小红书营销，国货彩妆品牌“橘朵”的突围之路，2020.12.29.

作者简介：

张辛迪（2000—04）：女：学生;汉;本科生;内蒙古包头人，专业方向：市场营销。

杨继涵（2000—12）：女：学生;彝族;本科生;云南楚雄人，专业方向：经济学;

杨妍祯（2000-11）：女：学生;汉;本科生;河北廊坊人，专业方向：会计学。