频道窗口化 平台智慧化 运营市场化

张向东

摘要：在电视频道普遍出现收视份额下滑、经营收入锐减等现实压力下，各地电视频道的精简精办纷纷提上议事日程。笔者结合城市广电实践进行频道模式研究，认为频道的精简精办与媒体深度融合工作是广电转型发展的一体两面，是“去产能、促升级”的具体体现。电视频道的精简精办，需要正视自身的市场地位，让频道资源归位。

关键词：精简精办 电视频道 频道窗口化 平台智慧化

近年来，互联网、移动互联网的飞速发展，将依托有线和无线渠道传输、占据家庭客厅显要位置、定时定点按序播放的电视媒体所具有的种种弊端暴露无遗，电视媒体普遍出现了收视人群减少、市场份额下滑、经营收入下降等现实压力，而且整体趋势难以逆转。在全国范围内开展一系列调研工作之后，2019年10月，国家广电总局明确提出要求，要“加快推动频道精简精办、媒体融合发展”。随后，各地电视频道停播或整合的消息陆续传出。2020年11月26日，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》进一步指出，精办频率频道、优化节目栏目、整合平台账号，对定位不准、影响力小、用户数少的坚决关停并转。打通各个领域、统筹各种资源、形成建设新型主流媒体的整体合力。

电视频道是电视业界开展市场竞争、塑造品牌形象的核心资源，而且电视频道的编排运行、节目生产、品牌营销、广告经营等一系列工作，都必须遵循系统化运营逻辑。对电视频道的“去产能、促升级”是牵一发而动全身的重大问题，不仅仅是关停、更名这样简单。张国涛、李轩在《“精简精办”：中国电视频道高质量发展的现实抉择》一文中阐述：“精简”是在电视频道数量上做减法，“精办”是在电视频道内容质量上做加法。这一提法逻辑清晰，关系明确。但是如何“精办”？如何找到新的运营模式，同时避免出现“人为割裂”现象给改革造成伤害，实现社会效益和经济效益最大化，真正推动广电事业的高质量发展？这些问题的分析和解决，对广电媒体改革具有更为实际的指导价值。

相对于综合频道，专业频道是电视媒体发展到一定时期，顺应分众化受众需求而出现的内容定位专一的电视频道，从新世纪之初出现后一直持续至今。目前的专业频道基于单一的广告经营模式，少有其他赢利途径，为了提高收视率，必须要选择大众化节目，导致发展“准综合化”，难以形成产业价值链条，无法利用利基市场进行差异化竞争。换言之，“精办”频道如果不在产业发展上进行构建，拓展营收的可持续化，那么这一改革将无法推进媒体转型发展。

目前电视频道的精简精办不只是电视媒体一种表面上的变化，其实质是运营模式已经难以为继，原因在于电视媒体以往的传播逻辑、运营逻辑、文化逻辑、机构逻辑都已发生巨大变化。因此，笔者认为，频道精简精办与党中央大力推进的媒体深度融合工作是广电媒体转型发展的一体两面；是减少传统落后业态、融合发展新型媒体，“去产能、促升级”的具体体现；是从“四级办电视”的计划模式向符合运营规律的市场模式转变的过程；是超越简单的加减法，涅槃重生、实现化学融合反应的过程。在这一过程中，电视频道将华丽转身，从“单一的媒介形态”，转变为“以技术和数据为驱动、以大小屏融合传播为主体、满足社群用户产业需求的新型全媒体服务平台”。

美国学者尼古拉斯·克里斯塔基斯认为，社会网络的连接原则，表现为“弱连接传递信息，强连接引发行为”。作为媒体，必须正视自身与社会人群的“弱连接”关系，及早进入“强连接”领域。电视频道处于传统电视业务范畴，无法精准获取用户数据信息，难以形成产业链条来实现变现目标。要改变这一现状，电视频道需要正视自身的现实价值与市场地位，让频道资源归位，做到两点：一是做好“窗口”，发挥主流媒体的窗口效应，让其成为活跃社群的窗口、活动展现的场所；二是建设“平台”，与互联网结合，打造产业化智慧平台，构架产业价值链，建立多元的盈利模式。

所谓“平台化”，就是媒体打破传统封闭、单向的制播体系，构建以内容生产为核心、全方位开放式连接的信息平台。平台化发展既是传统电视媒体的突围之道，也是建设新兴媒体机构、形成现代传播体系的重要路径。

综上所述，可以确立精办频道的总体思路——有权威媒体公信资质背书，以内容创新创意、强化社群关系为动能，以电视频道为组织社群活动、广泛引流用户，以产业平台为解决消费痛点、满足用户需求的服务体系，从而实现传统主流媒体的转型升级与可持续发展。

“以权威媒体的公信力为背书”是城市台创办频道、搭建平台的社会存在价值，同时是实施品牌传播策略，树立专业频道品牌形象，打造专业频道品牌的核心竞争力；“以创新创意内容为引领、强化社群关系为动能”，即发挥广电作为主流媒体的内容优势，并努力创新话语体系和叙述方式，打造符合新型媒体特征的高质量内容，适应平台化转型，同时以此作为社群的黏合剂，推动社群中的每一位形成稳固坚实的强关系；“以电视频道为组织社群活动、广泛引流用户的窗口”即让频道资源归位，让其发挥好主流媒体的窗口效应，成为活跃社群的窗口、组织开展活动的场所；“以产业平台为解决消费痛点、满足用户需求的服务体系”即以平台为阵地，形成具有足够想象力的产业边界，寻求价值新增长点，打造产业价值链；以“转型升级与可持续发展”为发展目标，这是党和国家对于区域性主流媒体在新时代的发展要求和希望。精简不是目的，融合也不是目的，实现良性转型发展才是目的。

按照以上思路，笔者尝试以婚恋产业为例，简要说明如何打造专业频道及产业链的运营模式。

（一）婚恋专业化频道的运营策略

在城市台的总体规划和统筹安排下可组建婚恋专业化频道，同时架构婚恋产业平台运营公司，建立平台型媒体的组织形态，以扁平化组织结构、开放性界面管理、团队式生产组合为特点，并确立分工明确、权责统一的管理体系以确保运行流畅。

1.搭建婚恋产业智慧平台。婚恋产业平台运营公司以先进的市场运营机制开展经营，借助互联网、大数据及云计算技术，搭建起一个可操作的专业化内容运营平台，深耕都市婚恋产业时尚消费，为广大用户提供安全、真实可信、质优价公的婚恋系列化服务，从而聚合起区域化的产业资源，逐步形成本地化婚恋全产业链的生态圈。期间，婚恋产业平台运营公司可与行业管理机构或协会组织紧密合作，在城市婚恋产业界迅速占位，引领城市婚恋消费新趋向。

2.策划婚恋相关类内容产品。频道将以一种创新的姿态去探索如何在内容上实现多维呈现，创办婚恋交友类、婚庆综艺类、婚姻情感调解类等栏目产品。这些节目将把目光聚焦在婚恋过程的各个环节，发挥咨询、指导、调解和服务等职能，帮助人们解决有关恋爱、婚姻、家庭等生活疑难，倡导正确和谐的恋爱观、婚姻观和家庭观，传递社会正能量。对于大多数适龄未婚人士来说，“相亲”是一个现实“刚需”，这也是婚恋节目成长的沃土。通过不同类型的节目设置，可以满足不同年龄人群对婚恋及交友的直接需求，让观众在节目中既能体验“恋爱的滋味”，也能学到实用的“恋爱技巧”。办好这类型栏目、解决好相亲群体的一个个“痛点”，将是发展好婚恋专业频道及产业链的重要着力点。

3.主办婚恋类赛事活动。婚恋话题承载了社会、民生、道德、家庭等多种情感内容。在婚恋的不同阶段，有着不同的情感纠葛和浪漫情怀。婚恋类赛事活动可以针对不同角色、不同阶段、不同区域等进行设计，如全城大型相亲派对活动、婚礼司仪竞技大赛等，借大型活动向平台聚合资源，连接供需两端，营造蓬勃热烈的市场氛围。

4.平台的多元化经营。婚恋产业链主要包括婚恋交友市场、婚庆市场及情感咨询等。婚恋平台为用户提供的常态服务将是免费的，而为那些有需求的相关企业及其他主体，则提供品类丰富的全媒体传播服务，提供品牌咨询与管理、媒体传播与推广、活动策划与实施、衍生产品开发等多种综合服务，做好专业化经营。这些是产业多元化经营收入的主要来源，而广告经营也会因平台的活跃而重新聚集，增大收益。

5.打造婚恋用户数据库。近年来，我国婚恋消费总量呈现不断增长态势，人均消费增速明显，而且备婚时间不断缩短，“一站式”“个性化”“定制型”等专业化服务成为趋势。因此，打造区域化婚恋用户数据库，有利于开展有效、精准的“点对点”和“点对面”服务，持续做好婚恋期间的立体化经营与服务。

（二）打造专业频道及产业链的运营模式

上述内容笔者表述了专业化频道精简精办的一种模式。在城市台的规划之下，除了新闻综合等主频道之外，专业化频道的运营有如下要点。

1.选择足够数量用户的社群（产业）规划频道定位。对此，需要考虑三点：一是分众而不小众，涉及人数要占到城市人口10%以上；二是产业而非行业，确保运营张力；三是市场大而且潜力大，确保发展前景广阔。为了确保频道及平台的实际效果，笔者建议可采取对部分产业平台进行先行先试、逐步全面推开的做法。这些试点产业可以是婚恋、旅游交通、健康养生等，这些行业具有明显的本地化特征，属于服务业，同时适于媒体开展规模化活动营销。

2.在全台层面进行顶层设计。站在台级层面筹划产业平台的战略规划、技术架构、开发建设、商业模式、运营体系等，孵化、推进各个产业平台的实现，并在各平台的运行中进行监管、完善。换言之，城市台应以打造一个个完善的、成长潜能强大的产业生態圈为目标，建设一个个信息生产、互动、协同的产业平台，通过构划独树一帜的精密规范和机制系统，达成各产业平台企业的发展愿景。

3.加大资本投入推动转型。平台型媒体的转型，需要投入巨额资本，电视频道打造新的智慧产业平台，拓展新的渠道，缺少巨额资金的支持也无法完成。平台型媒体的构建投入巨大，资金门槛较高，因而必须重视资本运作，不断适应市场运作规律，推动转型发展。

亚伦·夏皮罗在《用户战略》中这样阐释：用户至上型公司获得成功的秘籍所在，不是金钱，不是天才，也不是至死不渝的坚持，唯有爱。对待用户，要像对待自己一样。笔者认为，“频道+平台”建设，公益性和商业性并存，将不断提升城市用户的生活品质。通过努力，可获得以下实际效果：一是以本地化服务取胜，牢牢掌控更多本地忠实用户；二是以平台经济获得新的市场机遇，完成“广电+”的成功跨界；三是更多新型岗位便于员工适应变革，有助于打造流畅运行、科学有序的发展环境；四是用好本地用户大数据，实现真正的商业转化。以专业化频道及产业智慧平台，来占领入口、重构场景、实现大小屏互动是城市台需要长期推进的一项重大战略，是媒体角色和定位的一次根本性变革，是推进媒体融合转型发展的一次涅槃重生，因此必须科学推进，全力做好，不辜负党和国家对于主流媒体发展的殷切期望。

作者系山西传媒学院文化创意与管理学院高级编辑

本文系2019年度山西省宣传文化系统“四个一批”人才工程资助项目“城市台发展社区传媒实证研究”的研究成果。

参考文献

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[8][美]亚伦·夏皮罗.用户战略：转型焦虑的终极解决方案[M].潘晓璐，译.北京：中信出版社，2014.

【编辑：沈金萍】