探析电视频道品牌营销及整体包装艺术

吴彦军

摘要：随着电视媒体的不断发展，电视频道的品牌竞争也逐渐加剧。对于电视频道来说，只有不断扩大自身品牌的影响力才能在竞争中立于不败之地。这就要求电视频道在媒体管理的专业化趋势下形成形成新的品牌营销模式，对品牌形象进行系统设计和包装。本文通过分析和讨论电视频道的品牌营销和整体包装的相关内容，提出了利用品牌形象进行电视包装艺术的相关可行措施。

关键词：电视频道；品牌营销；包装艺术；栏目包装

信息技术的发展日新月异，现今的媒体市场也已进入各大媒体间相互整合和竞争的时代，广播电视、新闻媒体、互联网等等都占据着不容忽视的重要地位。对于电视频道来说，能否吸引观众的眼球，能否在有限的市场份额中占有一席之地是其生存和发展的重大考验。只有对自身频道进行品牌营销和品牌包装，打造自身品牌特色，才能有效提升频道品质，走上电视频道的可持续发展之路。

一、电视频道的品牌包装

品牌简单来说就是某个商品或者服务的牌子，它是一种人为设计的具有功能价值的属性。新时期随着人们生活水平的提高，越来越追求生活品质，品牌形象的影响力就越来越重要。随着卫视时代的到来，对于观众来说可选择的电视节目和频道日益增多，各电视台之间竞争激烈。作为一个地方媒体的电视频道，就不得不审视自身的品牌意识和品牌形象，是否符合大众化的需求。除了要向观众提供精彩的节目和相关的栏目设置，更重要的是要进行品牌包装。现阶段频道包装在我国由于缺乏相关的科学体系和操作流程相关的知识，在发展过程中依然存在种种问题。如：各栏目宣传片目前各自为营，缺乏有效的统一的品牌形象；电视台的改版较为频繁，缺乏一定的延续性，让观众眼花缭乱；对电视台的形象推介安排不当，理念过于沉重等等。

事实证明，电视媒体面临的竞争不单单是某个节目或者栏目之间的竞争，而是一种相关品牌之间的竞争。要提升整个电视频道的收视率，是要从整体上提升其形象，从而提高媒体宣传效果，也就是要建立包装。

（一）品牌包装理念

电视频道的品牌形象的建立，对于一个电视人来说可能在其载体上难以取舍，但是对于观众来说，却直接就影响着手中的遥控器，节目的好坏一眼便知。现阶段电视频道的收视人群渐渐固定化，这就给电视频道的品牌战略的发展提供了机遇和挑战。怎样设计包装，才能吸引更多人的眼球，创造更高的收视率？于是，电视频道就有了品牌包装的意识和理念，那就是要个观众提供一个完整良好的频道形象，把品牌的理念推广到更多的观众人群中。因此，电视频道的品牌包装已不是简单的节目拼接，二是一种包括包装和栏目的形象设计，把频道发展成为一个和谐的统一体。

（二）科学的品牌营销

电视频道的品牌包装不仅是要树立频道品牌形象，也要吸引观众的观看欲望。所以频道包装一定要做到科学化、准确化、系统化，这就离不开对电视频道的品牌营销战略了。品牌营销就是对电视频道的品牌进行宣传和推广的活动，它包括科学的市场分析和调研、品牌的设计和执行以及对竞争对手和观众的研究等。如河南电视台民生频道就定位于关注民生，设置的一系列关于民生的栏目，包括民生资讯、民生大参考、民生印象等，凸显的是民生特色，体现出河南省对民生状况的关注。这就体现了节目设置的贴近性和服务性，把品牌营销做到了实处。

二、电视频道品牌营销及整体包装艺术的发展途径

面对激烈的市场竞争，电视频道要改变旧的经营模式，向品牌化战略推进，这就要树立频道的富有特色和吸引力的品牌包装形象，对品牌进行高效营销和推广，打造符合观众要求的电视频道。

（一）包装规范化

电视频道的形象包装已经在发展和完善中越来越规范化，这既有利于频道品牌的形成和发展，也有利于让观众了解其个性，进行更好的群体定位。电视台成功的秘诀就在于良好形象的宣传，包装的规范化和人性化。电视频道包装的规范化主要体现在频道中的各个栏目设置上的整体和统一性。形象包装整体改版，包括图像和色彩以及节目时间调整都要变得规范和统一，这样才能逐渐促成品牌的发展。要遵循统一的原则，严格把握频道的风格规范工作。如开头设置、节目中的字幕大小风格及片尾制作都要与电视频道的形象相吻合，整体的风格相一致。

另外，要保证频道包装的规范性，对节目的制作团队也要严格要求。首先，要求团队中的每一个节目制作人员都要有专业性，在进行团队的合作中能够保证节目的顺利进行，并能给观众一种愉悦的心情。一期节目的成形不是编导或者制作人一个人说了算的，而是包括制作员、导播、主持人、等多人在内的所有人的共同努力决定的。这就要避免主观化设计，以人为本，保证品牌包装的科学化和规范化。

（二）多种方式进行品牌营销、推广

电视是一种特殊的产品，因此在其发展中也要关注市场，注重品牌的推广营销作用，并善于利用多种方式进行品牌形象推广和栏目推广。虽然电视本身也是一个推广媒介，但是面对竞争难免势单力薄，因此也要把推广变成一种发展方向。首先电视频道可以通过自身宣传、报纸媒体宣传、互联网宣传等手段向大众宣传频道的品牌；其次我们经常在电视上可以看到有奖竞猜、幸运热线等方式，对观众的好奇心有一定的刺激作用，这不失为一种营销战术，有效稳定观众对频道的热衷度；再次，作为一种商品，电视也可以以推销的方式扩大宣传。电视推销的对象包括各大广告商、节目制作商以及广大电视用户等，也可以运用各种推销手段如招商会，广告折扣等。

（三）品牌彰显人文化

电视台担负着社会传播的功能，因此，它不仅是以市场为目的的企业，在其发展中也承担着一定程度的政治和教化功能。因此，在进行电视频道的品牌包装时也要时刻以人为本，彰显人性化特色，要在节目设置中带有一定的人文色彩。这就要求在包装过程中，要把观众和媒体的利益居于同等位置，设计出满足观众心里需求的作品，迎合观众的需求，媒体自身也在不断地刺激观众收视率的过程中不断发展。

三、结语

总之，电视频道已进入品牌时代。因此电视频道要想在竞争中获得长远发展，就必须树立品牌意识，对自身产品进行品牌包装，并在良好的营销中获得使经济效益和社会效益得到双向发展。也只有通过品牌的营销和包装，打造优质的电视品牌频道，才能为观众提供更好的服务。

【参考文献】

[1]李云.浅析电视包装中的频道包装和栏目包装[J].大众科技2011（11）：5-7.

[2]杨虹，李鹏.电视频道包装研究——以凤凰卫视为例[J].媒体时代，2012（04）：55-58.