四川安岳柠檬产业市场营销存在的问题与对策——以四川省资阳市安岳县为例

李凯怡

（1.安岳县岳阳镇人民政府，四川 资阳 642364；2.成都信息工程大学，四川 资阳 610225）

四川省安岳县是中国仅有的柠檬商品生产基地县，被誉为“中国柠檬之都”。“中国柠檬看四川，四川柠檬看安岳”，这里冬无严寒、夏无酷暑，加上地势较为缓平，土壤温暖且土层深厚，具备种植柠檬的先天条件。安岳县柠檬种植面积50余万亩，鲜果产量60余万吨，产值超131亿元，产量占全国80%以上，是世界柠檬五大产区之一，区域品牌价值达到180.67亿元。经过几十年的不断发展，安岳柠檬已成为我国柠檬最具代表性的品牌。但是，安岳柠檬在市场营销方面仍然存在诸多问题，要想柠檬产业的高质量发展，还需要经过长时间的努力建设。

农产品营销是指实现农产品满足人们的需要和欲望的过程。农产品销售是在农产品从农民到消费者的过程中，为实现个人和社会需求的目的，为个人和农产品生产经营者群体进行产品制造和贸易的一系列活动。参与农产品生产经营的个人和团队是农产品营销的主体。整个农产品从生产到流通再到输送到市场上进行交易的过程都和农产品营销活动密不可分。社会价值在农产品营销理念中得到了一定的诠释和体现，社会和人民对农产品的需求和愿望能够得到满足是其首要目标和最终归宿。

一、我国农产品市场营销的现状

1.农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展速度很快，种类繁多，包括粮油市场、蔬菜肉禽蛋市场、农产品市场水产品、干鲜水果市场等。农产品市场交易量基本稳定，贸易量继续增长。这是因为我国农产品市场十多年来一直在稳步增长。随着数量的增加，优质市场和客流量再上新台阶。市场上的软件和硬件显著增加。销售水平更高，市场质量更乐观。

2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道

目前，批发市场占大中小城市新增销售额的80%至90%。农产品市场建设取得长足发展，在促进农业投入品流通、满足城镇人口需求、增加农民收入等方面发挥了重要作用。

3.以超市等为主的现代销售场景发展势头迅猛

销售农产品领域在最近几年迎来了一位新成员，那就是作为现代营销形式之一的超市。需要的货物几乎都能在超市里面找到，极大地方便了人们的生活。近年来，他们已经成为了农产品的不可或缺的销售渠道体系，这刺激传统的集市店铺、具有较强竞争力的新成员——超市的发展会影响农贸市场其在市场上的地位。从另一方面来说，全国范围内经济发展较好的城市如武汉、广州、南京、上海等地的政府相继出台了大力推进“农改超”工程的政策文件，其主要目标是为了打造出一个能够全方位与城市经济发展相适应的高效、安全的农产品销售网络。

4.农产品营销中介发展活跃

在这个阶段，农产品的采购和销售各种实体不断发展壮大，包括团体、专业农户、个体农户。这些中介农产品市场组织结合了小生产与大市场，有效缓解农产品销售难的问题。它们的出现加速了上游生产基地的发展壮大，扩大了农民销售农产品的市场，帮助农民提高年收入，并在一定程度上为地区农业的发展助力。

二、农产品市场营销的创新

1.农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来，客观而迫切地要求农业产业化经营体制摒弃农产品营销传统理念，发展以市场需求为导向的现代农产品营销理念。农产品营销是一个比农产品运输更广泛的术语。农产品营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的实际需求，还要研究人们对农产品的潜在需求和需求的创造。农产品运销概念强调以自产为前提，生产的农产品如何运输，销售如何完成，产品如何变现。农业营销的概念着眼于如何通过农产品的生产和分销以及与农产品最终使用相关的一切来满足客户的需求。客户需求是农业生产经营者的出发点、关注点和目标。

2.农产品营销战略与策略的创新

农产品营销的重点是改变在目标市场的需求，广泛采用各种营销策略和战术，并满足目标市场的需求，更有效地比对业务的增长和利润的竞争。为此，农业产业化管理体系充分利用现代营销的“10PS组合（市场调研、市场细分、市场优先排序、市场定位、产品策略、定价策略、渠道策略、广告策略、政治权利和公共权利关系）”尤为重要 。

农业产业必须从深入研究农产品、消费者细节和市场调查入手，了解需求，挖掘市场。将市场划分为细分市场并对其进行评估，选择特定的目标市场，例如服务，根据需求和特点开发相关产品，并为现有产品设定合适的价格、方法和促销政策。由于与稀缺资源相比，农业是一个相对较小的产业，资源相对有限，因此农业产业的管理体制普遍难以推动和发展。它通常基于两个原则：“政治权利”和“公共关系”。一方面，我们利用政府的力量确保宣传，鼓励人们使用，增加实际需求，塑造正面形象，实现宣传目标，获取社会各界的兴趣和支持。另一方面，农业产业管理系统还可以利用报纸、电视和其他社会机构等广泛的媒体为农产品营销营造积极的环境。

3. 农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理的涵义就是塑造一个良好的品牌，建立品牌知名度，并通过建立良好的品牌积累品牌价值，培育品牌，发展品牌，保护品牌。这种类型的运营管理的本质是通过一步一步的计划和创新来使品牌资产的各个方面变得越来越好，其主要目标是建立一个强大的品牌。

现在想要销售农产品、增加农民收入都会把如何打造知名品牌纳入重要考虑范畴。随着加强农业企业管理理念的深化和发展，越来越多的企业管理者已经发现其实品牌是非常重要的，并有意识地在品牌战略方面采用农业管理系统。的确，农业产业化的进程是以品牌服务为基础的，它逐渐塑造了农业成果的规模、进度和农业领域的成熟度。没有农业品牌的创建和发展，没有农业品牌的优势，就不可能健康发展农业生产，不可能有完整的农产品销售解决方案，也不可能解决农产品增长和农民收入增长之间的矛盾问题。

4.我国柠檬产业现状

近年来，柠檬逐渐被人们认识、发展和使用，柠檬在国内外市场的需求量正在不断地增长，并且其未来的发展空间不可限量。虽然我国柠檬需求量保持稳定上升，但是价格呈持续下降趋势，因而柠檬行业市场规模波动较大。数据显示，我国柠檬行业市场规模从2013年的100.4亿元下降到2016年的最低点，为31.2亿元，到2017年才有所回升，并一直保持增长趋势。预计到2022年将突破百亿元，增长到104.7亿元左右。

国内柠檬市场一直处于供不应求的状态，为满足国内需求，我国需要进口大量的柠檬。而2015年至2017年期间，农户扎堆种植柠檬，国内柠檬产量出现大幅增加，达79万吨，柠檬行业供过于求，价格暴跌，许多柠檬企业开始寻找柠檬出口机会，2018年我国柠檬产量下降，为67.3万吨，而需求量达75.4万吨，行业供不应求局面将继续持续。

虽然我国柠檬行业发展较好，但与国外先进的发展体系相比，仍存在着较大的差距。在未来的一段时期，国家将更进一步约束资源消耗较高、环境污染较重的行业的发展进程，淘汰一批生产工艺落后、生产规模较小的生产企业。柠檬酸生产企业必须逐渐改变观念，适应当今的发展形势，着眼于长远利益，加大技术及资金的投入，从生产源头开始进行绿色生产，提高资源的综合利用率，降低成本，提高效益。

无论在国内外，市场上的新鲜柠檬和柠檬加工产品都深受人们喜爱，市场空间相当大。 随着西方国家食品对柠檬的需求相对稳定，以及人们对柠檬美容保健功能的不断探索，市场需求正在有效增长。

柠檬加工产业比例增加，当前我国柠檬产业结构中，鲜果销售额占比约四分之三，柠檬深加工产品销售额约为1/4，随着鲜果市场的竞争程度越来越激烈，未来我国柠檬深加工行业产业将会保持快速增长。

由于柠檬种植户多为农户，文化程度不高，柠檬销售基本是经销商下到村里面收购，条件成熟的地区由政府组织收购再卖给经销商，渠道结构单一，同时信息资源流通不通畅，容易导致柠檬销路不佳。而现在随着电商规模的不断扩大，柠檬在互联网上的销售量在近年保持快速增长，柠檬销售渠道有了更多的选择。

三、安岳柠檬在市场营销方面的问题分析

1.宣传效果不明显，品牌没有唱响

近年来，安岳柠檬先后多次参加国家、省、市组织的博览会、展销会、订货会、新闻发布会，召开世界柠檬产业发展大会，对促进柠檬销售工作发挥了积极作用，但是宣传产生的市场效应还不够明显。在省内，乃至全国范围内的知名度还有待提高，除发展历史、规模、品质等方面的原因外，也充分说明我们在宣传方面尚有差距，没有形成品牌优势，没有在广大客商和消费者心目中树立起“安岳柠檬”的响亮品牌，没能形成庞大的销售和消费群体，拳头作用发挥不出来。

2.品牌保护意识不强，品牌效益未得到充分发挥

云南、广东等地区柠檬产业发展迅速，特别是重庆市潼南区已获批建设国家级现代化示范园区，“六阳潼南，柠檬之都”的口号得到大力支持。央视等主流媒体的广泛呼声，以及空前的宣传，让安岳柠檬的宣传压力倍增。这也导致安岳柠檬难以在市场占有上拓展更大的空间，制约了市场占有率的提高。

3.销售方式比较原始，营销方略比较单一

安岳果农 80%以上在柠檬销售上采取传统的销售方式，尽管柠檬商在川内大中城市设立过直销窗口、进驻超市，可由于受资金、人员素质的限制，窗口作用发挥不明显，加之农民本身走出去唱响自己品牌的人寥寥无几，在整体上没有营销策略，既影响了收益，也制约了销售。

4.技术人才缺乏，创新能力不强

安岳柠檬产业缺乏专业的营销人员，大部分果农就是销售员，但他们大部分没有经过系统专业营销知识培训，知识更新速度慢、专业技能水平普遍不高。一些大型果园的工作人员中大部分没有现代化管理能力，高素质的产品销售人员和市场营销人员引不进、留不住。

5.追求短期利益，恶性竞争

全县柠檬销售没有统一的行业标准可循，没有严格的自律规范可言，互相压价，恶性竞争行为严重。部分果农不愿放弃“宁为鸡头不做凤尾”的传统保守经营理念，这种无序竞争局面一直难以改观。在安岳柠檬产业中大多数都会有短期的受益者。尤其是对业务的承诺非常低的分销商。他们一直紧跟潮流，往往寻求小的利润，但变化快用于促销的优势转化为价格，市场竞争力强的优势。

四、安岳柠檬在市场营销方面的对策和分析

在产业振兴、乡村振兴的前提下，紧紧围绕“擦亮柠檬金字招牌，推进乡村产业振兴”的目标，更新思路，科学谋划，强化措施，建设完备的柠檬种植生产体系、发展的宣传销售体系、繁荣的品牌文化体系，全面开创新时代柠檬销售新局面。

1. 进一步加大宣传力度，唱响“安岳柠檬”品牌

进一步加大宣传力度，唱响“安岳柠檬”品牌。一是召开世界柠檬产业发展大会，邀请国内外营销企业和客商、果树专家、新闻界朋友，深入果区，观赏田园风光，品评优质果品，扩大宣传效应，推动营销。二是继续参加国家、省、市各级组织的各类促销会、博览会、新闻发布会等，宣传安岳柠檬的区位优势、规模优势、品种品质优势、科技优势等，让世人知道安岳、知道安岳柠檬。三是在大中城市设立直销点的同时，向周边郊县延伸，设点驻人，专门集散信息，推介安岳柠檬。同时，在安岳周边的各县区、乡镇利用赶场日宣传安岳柠檬，形成强大的渗透力。四是适时在各相关媒体刊登柠檬宣传文字或宣传画面，增强促销力度。

2.注重运用现代化的营销策略和销售方式

一是充分利用电视、网络等媒体宣传，打造“安岳柠檬”品牌，塑造安岳柠檬良好形象，增强安岳柠檬的市场竞争力，扩大市场占有率。随着人们的生活节奏越来越快，在严格遵循人们心理需求的同时，优化广告内容是十分必要的。这不仅可以彰显安岳柠檬的特性，它也可以吸引游客。二是创建一个本地电子商务系统，根据全县任何电子商务平台，以帮助在安岳县和其他基金会所有的电子商务网站构建安岳柠檬营销的电子商务网络。三是在全县范围内层层推荐、评选诚信营销经纪人和营销大户，颁发证书，挂牌营销，营造公平交易的良好环境。四是各级各部门采取有效措施规范包装市场，所有包装箱上必须印有“产地安岳”“安岳柠檬”商标等字样的标识，提高区域优势和特色，打造“名、特、优、新、精”的安岳柠檬产业。

3.加强组织领导，形成营销合力

安岳县成立柠檬营销工作领导小组，县长任组长，副县长任副组长，各县局主要负责人为成员，负责制定全县各时段销售策略，协调解决柠檬销售工作中的具体问题。各乡镇成立相应机构，制订工作方案，落实人员，夯实责任，保证本区域内柠檬销售工作正常有序进行。政府及工商等管理部门加强对柠檬营销人员的商业道德行为进行 教育、监督、管理。教育他们要以全县柠檬产业的大局出发，诚信经营，对有意刹价、故意抬价的恶意竞争行为进行批评教育，对多次教育不改的依照有关的市场管理法规给予处分， 确保安岳县柠檬市场的正常秩序，为客户来安岳订购柠檬创造一个良好的环境。

4.培养或引进优秀营销专业人才

安岳县培养营销人才，需要从两个方面着手：一是引进或培养营销人才。出台相应优惠政策，提高工资标准，吸引专业人才关注，满足人才需求。安岳县可与资阳市高校合作，就近培养旅游人才，改善当地学术氛围。二是作为乡村振兴战略的一部分，发展与柠檬相关的旅游业。目的是促进当地经济发展，为农民创造更多就业机会，造福农民。安岳县要鼓励农民回乡投身旅游业建设，为柠檬旅游带来当地活力。一方面，可以鼓励农民积极回乡创业，结合柠檬旅游资源特点，继续开发文创旅游项目，打造特色柠檬旅游景区，制定绿色可持续发展目标，营造良好的创业氛围。另一方面，在安岳县柠檬旅游产业的发展过程中，可能会为当地人创造基础性的工作机会，开发柠檬相关的衍生产品作为特色旅游产品。这样既可以减少安岳县待业人口，又可以增强安岳县柠檬产业旅游吸引力。

5.加强柠檬营销的政策扶持

县委、县政府及金融部门，应对县内真正具有一定营销能力的单位从政策上、资金上给以扶持。政府在柠檬销售工作上建立激励机制，对年销售柠檬达到一定标准的单位，给予适当的奖励表彰。对这些单位在柠檬收购资金确有困难而又有真正客户订单和还贷守信的，金融单位要给予贷款支持。同时加大对柠檬专业合作社的引导和扶持力度。市场上是优质果好卖，品质差的果难销。因此，要加大对柠檬专业合作社的扶持。重点帮助专业合作社解决在柠檬出口基地建设和柠檬鲜果加工贮藏库建设中的基础设施、资金、用地等问题，使其多产优质果、延长贮藏期，增加农民收入。

6.强化监管调控能力

采取有力措施，严格禁止早购、早采柠檬。为确保安岳柠檬的对外形象，县委、县政府应制定相关规定，在每年的柠檬成熟季节才能开始采果、购果。对过早购果的商贩、企业给予一定处分，杜绝因过早采果而造成柠檬返红点，导致柠檬一上市就烂市的现象发生。同时利用大型柠檬冷链贮藏库，延长柠檬在县内的贮藏期，增加安岳柠檬的市场调控能力。

五、结语

安岳县地处成都、重庆的直线中点，是真正的“成渝之心”，区位交通优越，环境生态优良，特色资源丰富，发展前景广阔，是成渝地区双城经济圈建设的重中之重。县内柠檬资源丰富，环境优美，是发展柠檬产业的胜地。在乡村振兴和成渝地区双城经济圈建设的背景下，安岳县作为成渝中部开放发展前沿区、成渝中部重要节点城市，国家对其实现脱贫振兴给予了重望。安岳应当充分挖掘本地具有的各种资源优势，那么着重点自然就应该放在了打造柠檬产业。随着成渝中部“十字”交叉区域的建立和融入重庆都市圈桥头堡，安岳县经济水平必将得到进一步提升，发展柠檬产业将迎来的更大机遇。安岳县应抓住时机，打造现代化、规模化的柠檬产业，优化柠檬市场营销，更多就业机会向当地的农民抛来了橄榄枝，增加农民每年的人均纯收入，促进安岳社会、经济、文化等的欣欣向荣发展，实现乡村振兴、产业振兴。