抖音APP广告营销策略分析

王 轩 刘伊人

（贵州财经大学，贵州 贵阳 550025）

2020年短视频用户渗透率超过70%，其产生的影响力及背后巨大的商业价值获得企业、机构、个人的广泛关注。抖音APP自2016年上线以来，凭借大众的喜爱和高效的运营获取大量资源，庞大的用户规模和强劲的资本入驻无不彰显着其在短视频资本市场中的霸主地位。

一、抖音APP营销模式

1.“传统媒体基因”式营销

尽管短视频平台的传播模式、内容呈现、技术手段等都异于传统媒体，但其广告营销模式大多数都沿袭了传统媒体的基因。例如抖音APP启动页面的开屏广告、视频页弹出的广告链接及直播带货等都移植了传统媒体中的硬广模式，通过对页面（空间），或视频的时段（时间）进行切割，将广告与其他内容分离开来，形成独立的广告版面和时段，具有一定的强制性，利用受众的“第一印象效应”的心理反应强化品牌记忆，最大程度提高产品曝光。

网络红人或明星在视频内容中进行广告植入则移植了传统媒体广告的软广模式。将广告和视频作品相结合，通过融入剧情、结合场景等形式给受众留下深刻印象，并利用聚集人气的明星或网红为载体带动粉丝引导消费。

2.创意玩法式营销

抖音APP的创意玩法包括网红音乐导向、创意贴纸及特效动画、创意话题挑战赛等形式。抖音APP本身作为一款音乐社交软件，早期凭借“抖音神曲”的产生并走红而爆火互联网；创意贴纸及特效动画是基于强技术支撑下的平台功能，其中各式各样的创意玩法是吸引及留存用户的重要手段。特效贴纸往往生动有趣，支持多种特效交叉呈现；创意话题挑战赛是由抖音官方或品牌方发起话题活动引导广大用户参与分享上传视频内容进行的“社交式”传播[1]。无论是洗脑神曲、创意特效还是热点话题挑战都能够给用户留下深刻的印象，引发潜在用户的猎奇心理，且超低的使用门槛使用户易于模仿，实现圈层、年龄、性别的无阻碍跨越，让大众普遍能够迅速提升参与度，产生二次传播和裂变。

3.场景式营销

广告营销的原理是构建合理、理想化的消费场景和消费环境，融入受众的消费需求和消费观念，从而创造出不同场景下广告主为受众建立的消费机会和消费空间。场景式营销是短视频平台相对于传统广告而言最为明显的优势。品牌方基于受众需求分析在抖音平台提前策划好消费场景，从广告信息的传播过程中将产品信息、销售渠道、产品服务等构建的环境与抖音用户有机融合，带给用户“真实”的消费体验，强化用户消费欲望、建立口碑营销。例如火锅品牌海底捞的“隐藏菜单”“生日歌”“秘密暗号”等打破了消费者对固有消费场景的认知，充分利用了客户的猎奇心理和分享心理，在短时间内引发众多抖音用户前往店铺体验和发布内容。抖音场景化广告营销还被利用于品牌与受众之间建立情感共鸣，单一述品牌故事已经难以满足受众对品牌的情感寄托，相反站在受众角度在不同环境中注入情感，不仅更能体现产品的人性化，还能打破受众对传统广告的认知，从而增加受众对广告的接受和认可，粉丝营销转化也更加容易。

二、抖音APP营销特征

1.传播速度快及互动性强

移动终端的普及和网络技术的发展成为移动短视频使用门槛低、难度小的直接因素。难度低、趣味性明显的特点能最大程度激发受众的参与性。受众从接受者的一元角色逐渐向传播者和接受者的二元角色转换，相比传统媒体的单向线性传播大大提高了传播速率且丰富了的视频内容素材和个性化审美。同时，抖音平台中评论区、合拍、私信等功能带来极强的交互性，网民对高热度的话题表现出强烈的表达欲望和热情，加快裂变式传播，同时实现“熟人”圈层式传播。

2.用户群体广泛且精准

抖音APP日活用户稳超5亿，不论是用户量级上还是在相关后端服务方面都有卓越的成绩，并在万众推动下逐渐扩散，普及到社会各个阶层。基于对抖音场景化视频广告的观察研究发现，抖音利用数据算法细分领域获取垂直用户，从而进行“需求发掘+流量曝光+营销渠道”的流程打造营销闭环，为有需求的潜在用户提供精准的营销方式。大数据时代背景下的抖音刚好可以避开传统广告目标用户定位中难度大、不精准等问题。用户在注册抖音APP账号后完善资料页面会有出生日期、性别、地区、教育水平等信息的编辑区域，用户完善资料后便可以对用户进行初级的用户定位。用户开始使用后系统依据用户的历史浏览、搜索关键词、分享转发等信息来推测和还原出一个用户的基本属性，结合基本资料将用户归类，从而分析出用户的需求喜好，再结合智能推荐机制将用户感兴趣的内容选择出来供给到用户端。垂直细分领域大大提升了商家广告投放的精准度[2]。

3.一站式营销闭环方便快捷

抖音功能上除了标签、贴纸、话题等可直接应用到广告投放之外，“商品链接”“抖音小店”“商品橱窗”等都为商家打通了一条完整的电商营销渠道。用户在广告信息浏览中能够直接完成产品购买，操作简单快捷。对于线下实体店营销，每一条视频广告中都能直接添加地址并转接地图软件，更容易引导消费者到店消费，尤其是餐饮行业，通过抖音宣传打造“网红店铺”打卡地和美食博主推荐，快速聚集流量，引发受众纷纷加入打卡大军。另外，抖音页面的评论、转发、点赞等功能不仅实现了商家与受众之间的双向互动，建立起亲密联系。切实的数据还能直接反映出广告传播效果和营销问题，有利于商家更正传播方向和创新传播形式，调整并及时优化广告内容，规避风险和降低广告成本[3]。

4.内容形式丰富，创作空间大

抖音具有丰富的内容表现形式和强大的创作空间，用户普遍对新鲜事物的接受程度高，包容度强。相较于科班出身，专业化程度高，审核机制严格的传统媒体，短视频平台允许非主流、小众化的视频风格和内容的存在，满足用户的多样化需求和广告方的多元化投放需求。平台强大的包容性扩大了优质内容的生产范围和形式，有利于品牌方的发展。

5.众多明星网红KOL入驻，粉丝经济显现

“粉丝经济”是近年来网络出现的高频词汇，一般指经过明星或网红通过对产品或品牌的宣传或暗示，聚拢粉丝形成粉丝群体，再转化为消费主流，实现经济价值的一种商业运作模式。[4]明星网红作为KOL①（关键意见领袖）的代表，是形成“粉丝经济”效应的端口。抖音在吸引明星入驻并在平台上活跃以外，同时积极打造“网红IP”，形成一定量级的粉丝群体后，商家自然会抓住网红流量的传播效果、提高粉丝经济营销占比。

三、抖音APP营销的不足

1.广告主的营销难点

（1）优质视频生产难度大，植入程度难把控

许多企业商家即使意识到自媒体平台传播的重要性，但依旧存在团队不专业、渠道少、内容定位不清晰、运营不当等现象，导致优质视频生产难度大、投入成本和收入不成正比等问题。特别是知名度偏低的小众化产品很难实现营销号的全面运行，通常寄希望于其他网红账号或MCN机构，并且广告植入存在一定风险，运用不当会造成口碑下降或产品抵制等问题，商家不敢贸然行使。

（2）受众具有复杂性，营销效果难以确立

抖音平台时常出现一夜爆红的账号，而精心运营涨粉速度缓慢的营销号却也比比皆是。虽然基于平台的大数据算法对于广告精准投放投有良好导向作用，但是受众群体的社会环境具有复杂性，受众的心理、思想、三观等会受到多方因素的作用，会导致受众喜好产生波动，广告的植入效果存在一定的不确定性，从而影响营销效果。

（3）视频内容更新快，竞争压力大

抖音短视频平台是UGC（用户生产内容）②和PGC（专业生产内容）③同时输出，所以会出现视频内容水平参差不齐、热点更新迭代迅速等问题。传统媒体转型加之各品牌方纷纷加入抖音流量大军之后，市场资源被迫瓜分，形成巨大竞争压力。对于广告主而言面临的挑战越来越大，甚至出现同行恶性竞争的现象，无法达到预期目标。

2.用户的接收痛点

（1）营销广告植入频次多、体验感差

自媒体广告相对于传统广告的区域局限性和高成本制作确实存在极大优势，但是过渡广告植入的问题在自媒体平台中也普遍存在。一部分用户表示，随着抖音的火爆、资本的入驻，越来越多的广告以不同形式植入视频内容，干扰了主要信息的接受，影响用户体验，最终导致用户流失、广告方口碑下降等问题，威胁到用户、平台、广告主之间的平衡关系。

（2）虚假广告横行，消费权益受到威胁

平台低门槛的特性势必会被不良商家抓住漏洞进行虚假宣传行为，通过对产品信息及各项参数的虚假夸张描述或者过度承诺来扩大营销，受众在虚假广告的引导下失去准确判断，严重威胁消费者权益。2020年11月抖音燕窝事件引发关注，品牌燕窝产品被爆燕窝成分每碗不足2克却售出57820单的高销量，网红辛巴随后承认虚假宣传并退赔6198.3万元。用户在感受到不良体验和形成经济损失的同时还会对平台和品牌方失去信任，产生抵触心理。

（3）导致消费信息茧房

短视频平台的内容题材即使包罗万象，但是诸如美食、搞笑、美妆这类视频占据了大量的流量资源，其他小众的优质内容陷入到推送较少甚至不被推送的境地。平台根据用户使用行为通过算法推荐大量同质内容，长期以往，用户仅能收到几类自己感兴趣的视频类型，对同质化内容和产品过度浏览和消费，导致对其他领域丧失兴趣或失去了解的机会，难以全面发展和产生非理性消费。

3.平台的管理困境

（1）用户媒介素养参差不齐、平台监管难度大

短视频平台用户群体广泛，其教育水平、价值观念、生存环境、媒介素养等存在较大差异，部分用户出现违背管理法则、利用平台牟取非法利益，导致大量虚假广告信息传播的现象。相应的，平台缺乏有效“把关人”，对巨量的视频内容进行实时监测和管理。

（2）版权维护缺乏完备方案

2018年9月14日国家版权局官方微信公众号发布专项整治重点短视频企业的自查自纠情况跟突出版权问题④的消息，并约谈抖音、快手等十五家短视频企业。[5]这源自于许多账号在没有经过原创作者允许的情况下截取原创作品进行剪辑或直接应用。即使抖音多次出台版权政策，但针对短视频在不同平台间的修改文件密码、添加片头等“搬运教程”依然十分盛行，短视频版权侵权现象尚未得到根本解决。

（3）内容审核机制不完善

抖音采取的是机器审核为主，人工审核为辅的内容审核机制。由于数据海量及技术欠缺，审核后的视频内容仍存在大量低俗内容和无用信息。虚假宣传通常也无法识别出来，导致平台广告过度植入、虚假植入等问题突出。此外，算法推荐侧重于对于数据的抓取而不能识别内容的价值取向，平台则存在将不符合主流价值取向的内容分发给用户，影响用户树立正确价值观念或形成不佳的网络环境，也会影响该平台的营销效果[5]。

四、抖音APP营销优化策略

1.丰富投放形式，鼓励内容创新

短视频时代下，信息传播形式的多样化与受众乐于接受新事物、喜欢挑战的心理相契合。结合短视频功能的多样性，广告创新是商家投放广告的基本原则。广告创新包括内容的创新和形式的创新。“内容为王”是获取流量的前提，高质量的原创作品不仅有助于吸引粉丝还能得到平台的优先推送，而多样的广告表现形式能够丰富受众观感且能依据受众反馈对广告进行及时调整。

2.深化行业垂直细分，提高受众精准度

抖音的垂直细分领域是抖音得以在自媒体深海中运营成功的重要因素之一，但是用户具有复杂性，数据不能完整全面的获取用户的部分隐藏属性，周期长的智能推荐还可能导致受众形成固有且单一的兴趣领域，影响对其它信息的接收。广告主应深入对受众群体的洞察，提升垂直细分强度，加大平台推荐方式的智能水平，才能实现广告的精准投放，有效避免用户对广告产生抵触情绪和视觉疲劳，加深用户黏性。

3.净化平台广告生态，加强数据精准和平台优选

平台应积极响应国家数据监测活动、高度配合检测工作，与其他自媒体平台携手优选高品质内容传播、抵制低俗化、无价值的广告作品的生产、主动引导商家或受众对平台的正确利用，加强数据精准和优选效率。

广告主应顺应平台机制、加强自律，主动抵制有欺诈性质、混乱的广告投放行为，提高广告的真实性、时效性和服务水平，提升自身的社会价值和社会功能。另外，商家应持续优化广告投放策略，精简广告数量，提升受众对短视频平台消费的认可度及广告投放的接收度，同时要尽量避免行业之间恶性竞争，平衡好利益与准则之间的关系，建立良好的营销环境和有秩序的消费市场。

受众应提升自身媒介素养、增强明辨是非的能力，明确网络媒介创造的拟态环境和客观环境之间的差异性，减少劣质广告和泛娱乐化内容的二次传播和滋长，加强文化品位和审美格调的进化。

4.提高行业准入门槛，加强监管力度

广告泛滥是短视频平台商业化发展的标志之一，不同行业广告以各式各样的形式活跃于短视频平台，网络开放与智能技术运用和低门槛发布的特性导致受众被迫接受质量存在较大差异的广告投放，所以提高广告发布的门槛对优质广告的输出显得尤其重要。平台应该出台广告投放的相关系列准则，对广告方同样实行数据化判断机制，通过广告的真实性和价值来决定流量扶持力度和发布结果；并调整好人工审核和机器审核的工作分配，争取审核效果达到最优。另外，商家的广告营销人员也应进行专业的定期培养和审核，从源头保障广告的质量，提升广告制作水平。

平台还应建立健全版权问题解决机制和监督投诉机制，维护原创内容作者的权益，强化平台的监管功能，对广告内容发布主体实行实名制，明确规定传播者对传播信息存在法律责任的制约，并建立多样化的信息通道，方便用户及时对不法商家投诉和反馈。必要时采取社群措施和投诉奖励机制，引导用户积极参与，发挥广大群众的力量进行监督。另外，平台可以借助政府、公安等力量加大对恶意传播、违反法律法规的广告投放行为的打击力度，阻断违规广告视频的生产。

注释：

①网红KOL：KOL是Key Opinion Leader 的简称，意思是关键意见领袖，在网络领域具有一定发言权的人。

②UGC：互联网术语，全称为User Generated Content，用户生产内容，即用户原创内容，以提倡个性化为主。

③PGC：互联网术语，全称为Professional Generated Content，专业生产内容，经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，必须按照互联网的传播特性调整。

④2018年9月14日国家版权局针对重点短视频平台企业在专项整治中的自查自纠情况和存在的突出版权问题，国家版权局在京约谈了抖音短视频、快手、西瓜视频等15家重点短视频平台企业将短视频版权专项整治作为专项行动的重点任务，并将短视频平台企业列为专项行动重点监管对象，着力强化对短视频企业的版权监管。