新媒体视角下从化莲麻小镇打造红色旅游文化的营销路径研究

姜 妮

（广州南洋理工职业学院，广东 广州 510900）

在当今中国，红色旅游文化蓬勃发展，人们也越来越青睐于红色旅游文化。全国各地各部门不仅非常重视广大民众的红色文化熏陶和教育，而且主动助力当地红色旅游的高质量发展。据国家统计局的数据显示，十八大以来，全国的红色旅游文化景区景点接待游客累计达到51.7亿次，红色文化旅游综合收入累计达到1.35亿元。从化莲麻小镇的特色景点之一黄沙坑革命旧址纪念馆，位于莲麻村村内腹地，从莲麻村口停车场到纪念馆，单程近4公里。黄沙坑革命旧址纪念馆是当年东江纵队从化大队的主要活动区域，是爱国主义教育基地和革命传统教育基地。虽然来莲麻小镇的红色文化基因已经具备，但还没有将红色文化的基因渗透到莲麻小镇的其他特色景区及特色产品。比如莲麻流溪河源头原生态文化、莲麻花海、莲麻农家乐以及莲麻小镇的特色农副产品莲麻头酒、手工豆腐作坊等，这些旅游产品彼此之间是割裂的状态，互动性和关联性非常欠缺，不能将红色文化的基因有机地植入其中。本文将从新媒体营销的视角针对从化莲麻小镇的宣传现状以及营销手段和方法提出具有参考价值的新媒体营销路径。

一、莲麻小镇红色文化旅游的营销现状与存在的问题

1.缺乏新媒体思维，传播方式单一

从莲麻小镇的官方宣传网站可以看出，其宣传文案还处于传统的营销思维之中，除了静态的图片就是简单的文字介绍，对于游客来说不能获取更多的有用信息，在红色文化的宣传上仅限于黄沙坑旧址内部，在其官网上缺乏对历史故事的深入解读，不能将对红色历史故事感兴趣的游客吸引过来，在小红书、抖音、微信公众号、微博等新媒体上关于莲麻小镇红色文化的宣传很难找到，即使找到的也是没有系统营销规划的碎片化宣传，不能在新媒体的巨大影响范围起到宣传作用。据相关数据显示，2020年中国受新媒体影响的客户群体高达8亿。因此，在宣传媒体的选择上忽略新媒体的广泛影响力，对于从化莲麻小镇的红色文化旅游来说将会错过新媒体营销带来的“红利”。

2.产品差异化不明显，关联产品缺乏红色基因的植入

从化莲麻小镇的两大旅游景点分别为莲麻花海和黄沙坑旧址。与之形成旅游辅助产业的是几家有着当地特色的农家乐和莲麻头酒专卖店，莲麻花海作为一个非常有亮点的景区没有在景区景点的命名，以及路标、纪念品等方面植入红色旅游的基因，从而在产品的差异化塑造上缺乏说服力，难以让消费者在心智上形成红色旅游景区的印象。这就让黄沙坑遗址和莲麻花海形成了两个互不相干的旅游景点，没有内在的联系。

农家乐在菜名的设置以及店铺的装修风格上与红色旅游的形象没有关联性，不能让游客从饮食和休闲上体会红色文化的影响力。莲麻头酒作为特色农副产品，在外包装和酒的命名上也不能有机地结合当地红色文化的基因，从而使得该地特色产品不能发挥积极的引导作用，仅限于特色农产品的品牌形象。目前为止，从化莲麻小镇的旅游线路的形式仍然以带着游客参观黄沙坑遗址和莲麻花海，然后进入农家乐就餐，最后购买当地土特产的路线为主，使得游客无法体验更多的红色文化，让红色旅游的标签虚有其表、名不副实。

3.缺乏广大农户的参与，让红色文化的定位不能深入人心

当地农民高度参与到红色旅游文化的各个角落，才能让游客深刻感受到红色文化的渗透性。在宣传图片上只有景区和产品为主的静态宣传画面和简单的文字描述，不能凸显出老百姓、绿水青山以及红色文化的融合。应该充分利用新媒体优势，让当地老百姓在红色历史故事讲解、民俗风情演绎、手工艺品的制作以及农家乐的周边产品宣传参与进来，并让消费者产生信任感和有效的实时互动，让游客产生情感上的共鸣与认同。

4.缺乏旅游项目及关联产品的创新

近5年来，虽然消费者市场需求发生了很大变化，但莲麻小镇的旅游项目及相关产品却几乎没有改变。以黄沙坑旧址为例，在该旅游景点内会有当地百姓售卖一些当地的土特产，但土特产的外包装上不仅没有产品说明及保质期等，而且外包装过于简陋，难以在外形上吸引消费者的购买欲，这就让消费者对该产品产生消费上的犹豫，难以实现旅游景区的即时销售。莲麻头酒和手工豆腐作为莲麻小镇的两大特色农副产品，在包装上也是过于单一，缺乏吸引消费者的个性化、时尚化元素，由于红色文化旅游的群体非常广泛，这从客观上要求，农副产品要在包装、产品类别等方面呈现多元化，以满足各类消费者的内在需求。

二、从化莲麻小镇红色文化旅游的新媒体发力点

红色文化旅游的精髓在于让游客感受到中华红色文化的独特魅力，从而起到传播正能量，弘扬传统美德的影响力。这就从客观上要求不断推进当地老百姓的参与度、文创产品的内涵建设、持续助力红色品牌的打造、注重游客的文化体验四大方向的共同发力，形成有效的红色文化旅游形象的合力。

1.不断推进当地老百姓的参与度

红色文化旅游客观上要求当地老百姓参与原汁原味的原生态生产运作方式，让当地的老百姓对红色文化产生高度的认可，甚至可以鼓励老百姓通过新媒体主动宣传自己的劳作场面和收获场面以及农副产品的生产制作过程，在互联网的助力下，让老百姓为当地的特色产品代言，让他们成为红色文化宣传的主力军和践行者。从某种程度而言，普通老百姓才是中华传统文化和文明的缔造者，当地老百姓的广泛参与才会激发红色文化宣传的最大影响力。

2.不断推进文创产品的内涵建设

文创产品对于红色文化的打造具有积极的推动作用。以传统的莲麻小镇的文创特色为例，当地的老百姓有些人擅长做竹制的器皿和玩具，但是在这类文创产品的内涵建设上有所欠缺，可以利用从化高校美术专业的学生对当地传统的手工手工匠人进行辅导，将红色元素的创意、文字及图案融入这类传统手工艺品中，在外观外形上融入时尚元素，在市场定位上充分抓住消费者的心理需求，在销售渠道上尽量符合现代消费者的习惯，为传统的手工艺品提供充足的溢价空间。这一系列的营销举措不仅可以促进传统手艺人创作的积极性，也能提升当地老百姓的收入，同时也为游客带来更多有文化品位和内涵的旅游产品，一举多得。

3.持续打造红色文化品牌形象

红色品牌形象的塑造依赖于当地民间故事、文化特色等文化内涵与当地特色产品得有机融合。没有文化内涵得产品是无法让游客产生情感连结的。因此，打造红色品牌形象的关键在于从当地的地方志、历史文献、红色事迹着手，拓展其文化内涵空间，让人文内涵与自然景观、特色农副产品等进行有机巧妙的结合。在产品的开发与设计进程中，要以顾客需求为导向，利用各种新媒体，将富有文化内核的民俗风情以及特色产品充分展现在广大消费者面前，产生情感上的理解和认同，在消费者的心里占领一席之地。

4.全面提升当地老百姓的新媒体营销技能

在从化当地有九所高校，这就为新媒体技能的培训提供了人才支持，可以通过高校教师学生的新媒体实践化教学服务于当地社会的项目，为当地的老百姓提供免费的微信营销、微博营销、短视频营销以及直播营销等新媒体技能培训，普及新媒体营销思维，让老百姓从观念上发生根本转变，愿意尝试新事物、尝试新技能，为当地农产品的销售提供更过渠道。此外，当地需要培养一批专业的红色文化故事的讲解员，选择一批有文化基础的老百姓，让当地高校旅游专业的师生专业辅导富有当地文化特色的讲解词，还可以将当地的民俗风情、历史故事通过微电影等方式拍摄出来，利用新媒体进行大力宣传。

三、新媒体营销助力红色文化旅游的营销路径

1.新媒体助力红色文化品牌形象的打造

在新媒体助力过程中，要发挥不同的新媒体载体的优劣势，实现全媒体打造红色文化旅游的的品牌形象。以莲麻小镇黄沙坑景点为例，可以根据1942年发生在这里的革命故事请专业的影视制作人员，将故事以短视频、微电影、微博专栏文章、小红书等形式呈现在广大消费者所熟悉的平台，如优酷、秒拍、抖音等视频投放平台。在莲麻小镇的官网上，可以将黄沙坑每个小图片背后的故事通过当地老百姓现场讲解的视频来呈现，在官方宣传黄沙坑的文案中，配上莲麻小镇的公众号二维码，随时关注公众号里发布的的实时信息。从莲麻小镇的官网来看，最后一次更新新闻是2019年1月份，近两年没有一条动态更新。后疫情时代的红色文化宣传仍然非常重要，将村民抗击疫情中的勇敢积极乐观的一面用推文或短视频宣传出去都是非常好的选择。红色文化的精髓在于红色精神的传承，让游客体会到非常时期当地老百姓的红色精神，产生情感上的共鸣，为后疫情时代，国内旅游的常态化的发展做出应有的贡献。

2.新媒体助力文创产品的内涵建设

在任何时代，都缺真正的能工巧匠，他们是文化的传承者，在红色文化旅游中打造经典的当地工匠艺人形象是塑造红色品牌形象的重要环节。因此，在文创产品如竹制的手工艺品的制作工艺里如何融合红色元素，打造红色元素文创产品的过程等都可以用抖音、快手等直播平台，让传统的工匠艺人与消费者进行实时的互动，让爱好红色文化旅游的消费者充分领略和体验具有浓厚民俗风情的文创产品。此外，还可以通过这种类型的直播实现即时销售，为文创产品的销售提供更广泛的销售渠道，从而拜托传统的等客人上门的被动状态。后疫情时代，虽然旅游市场暂时比较低迷，没办法快速回到疫情前的火热状态，但普通老百姓的绿色有机农副产品也可借新媒体之势实现更高效、更高收益的平台销售。这类销售形式唯一的制约因素是当地老百姓对直播技能的熟练掌握和应用以及一些需要打磨才能日趋成熟的销售技巧。因此，这就需要政府引导高校电商人才助力农村新媒体的发展，以培训班、手把手教学等方式实现农民朋友新媒体技能的提升。

此外，还可以通过新媒体平台将莲麻小镇的头酒酿造、豆腐作坊、客家民俗以及流溪河源头生态文化等特色饮食文化进行全媒体宣传，例如豆腐酿造工艺的短视屏分享、实时直播等；也可将游客体验这些传统酿造工艺的场面进行实时分享，让顾客成为红色文化的传播者。

3.新媒体助力当地红色文化旅游全媒体营销体系的建设

由于从化莲麻小镇地理位置稍显偏僻，因此必须借助现代化的信息技术才能改变其地理区位劣势。可以借助国家乡村振兴战略通信技术的投入，使当地的旅游景点管理部门能够对当天的旅游人数、天气、车辆以及拥堵程度等数据进行实时传播，让广大游客能够及时了解目标旅游地的具体情况，为美好的旅游体验提供技术支撑。与此同时，按照红色文化旅游的特点，制定可行性较高的符合消费者习惯的中短期旅游规划，并积极与去哪儿网、美团等大型旅游产品团购平台合作，将机票预定、民宿等前期预定服务进行优化。在游客游览景点的过程中运用5G、VR等信息技术，让旅游过程中的体验更加丰富，例如游客可以即时分享旅行中的照片、短视频以及直播等，对旅游体验满意的顾客成为红色旅游文化的主要传播者。鼓励消费者在小红书分享自己的主观体验，给予分享成功的消费者旅游特色产品的奖励，以及成为草根形象代言人的可能等。

在头酒酿造和手工作坊豆腐的产品深度研发上也可以下功夫。例如从化莲麻小镇的头酒以流溪河原生态水为原材料，其传统酿造过程中会产生一种透明液体物质，对皮肤有很好的保湿、美白和修复功效，这就可以引进专业的美容产品研发制造团队，打造传统产业衍生出来的工业生产体系，让传统的红色基因和文化植根于现代化工业品，赋予现在现代化工业品以文化内涵，对于产品品牌的打造赋予文化内涵。此外，从化莲麻的头酒目前主要以烈性高度白酒为主打产品，可以借鉴江小白等新兴酒类行业，开发和制造适合爱年轻群体消费，外观时尚的果酒类产品，充分利用从化本土的杨梅，沙糖桔等纯天然绿色种植原材料为卖点，打造高品质的果酒产品。从化的原生态名片为莲麻小镇的产品深度研发和制造提供了得天独厚的地理环境。

在宣传方面，可以考虑与政府、企事业单位以及从化九所高校、中小学校等合作，将莲麻小镇打造为重要的爱国主义教育基地和革命传统教育基地，在一些重要的红色节日如建军节、建党节，通过政府媒体、企事业单位以及学校的官微、官网、短视频等宣传来带动莲麻小镇红色文化的迅速传播。

4.新媒体助力从化特色小镇间的联动

从化特色小镇除了莲麻小镇以外，还有西和万花风情小镇、温泉财富小镇、南平静修小镇、西塘童话小镇等十八个特色小镇，每个小镇都有自己的主打特色，各特色小镇之间根据自身资源的特点，进行差异化定位。因此，可以联合其他特色小镇的新媒体营销体系，进行关联性宣传。比如在其他特色小镇的宣传官网上嵌入莲麻小镇的公众号二维码，与其他特色小镇共同商议。如何打造适合消费者假期需求的旅游线路组合营销？周末游适合将哪几个特色小镇组合在一起？五一小长假的组合方式可以适当发生变化，让各特色小镇形成优势互补，弥补单一小镇在旅游形式上单一、文化单一的短板，为消费者提供最舒适、难忘的旅游线路设计。

从化各特色小镇之间还可以实施优势产业上的合作，合作开发具有从化特色的产品，将产品特色发挥到极致。例如从化国医小镇的中草药配方岭南地区远近闻名，利用国医小镇的优势产业与莲麻小镇的头酒合作开发药酒产业，打造从化特色药酒品牌。各特色乡镇间以合力来宣传从化这张大名片，形成品牌规模效应，会带来各特色小镇更多的消费者关注度和消费量。

5.利用新媒体对红色旅游文化市场进行精准定位

新媒体平台做营销宣传的突出优势在于帮助完成精准的市场细分，从而实现精准的市场定位。以微博平台为例，微博平台的开放数据可以帮企业通过其开放数据完成新媒体号的用户需求特点，这些用户需求特点为旅游服务市场的精准细分提供了坚实可靠的数据支撑，从而使得旅游服务产品可以实现精准定位。以莲麻小镇为例，要想知道应该在微博上发布什么样的内容才能吸引顾客群体，这就需要对目前若干个有名的红色旅游文化景区在该领域的数据进行分析，以此来推导莲麻小镇的用户需求特点。目前，我们可以通过百度指数、UC浏览器、西瓜数据、阿里指数等第三方平台来获取想要的数据分析结果，还可以从专业的行业调研公司够买该数据。

在精准的市场定位下，方能制定精准的营销策略，最终才能提供让客户满意的旅游服务。

四、结语

从化莲麻小镇的红色文化旅游名片的塑造不是一朝一夕可以铸就的，需要结合考量当地自然资源、人文特色、信息技术、区位特点等综合因素，打造一套与时俱进、人与自然和谐的可持续发展道路。新媒体营销在我国旅游行业的运用还处于摸索阶段，可以适当借鉴新媒体营销在其他行业的成功经验以及国外成功案例的基础上打造有中国特色的服务于地方经济和百姓的营销路径。