“ 文化自信”视域下地域文化品牌建构与传播*——基于义乌历史名人的文化功能

金 炜

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

文化是城市之魂，一个城市的长足发展离不开“文化自信”。在“文化自信”视域下，地方历史文化名人具有极高的文化价值，对于一地的文化品牌建构与传播有着不可小觑的影响。义乌作为全国改革开放先行地，其经济发展成就有目共睹，但是与此同时文化领域的品牌建设却相对薄弱。地方文化品牌的建设工作需要立足现有文化资源，其中历史名人的文化价值是宝贵的财富。随着越来越多的地方政府愈发重视历史名人的文化功能，义乌也需要充分发掘和发扬本土历史文化名人的文化价值，同时持续进行地域文化品牌的建构与传播。

1 “文化自信”视域下历史名人的文化功能

中国拥有上下五千年的历史，中华历史文化源远流长、从未中断，在世界史中具有难能可贵的持续性。在整个中国历史长河中，涌现出了无数伟大的历史文化名人，他们的思想、精神、价值观以及留下的遗址和遗物，都成为了宝贵的文化资源。在城市可持续发展建设过程中充分认识到历史名人的文化功能，早在2008 年，义乌市根据相关的评审条件，通过多种渠道收集市民和专家的意见，确定傅大士等4 人为“义乌四大家”，惠约等10 人为“义乌十大历史文化名人”，在大力发展文化产业的同时努力建设具有辨识性的地域文化品牌，从而树立其充分的文化自信。

在旅游经济高速发展的当下，历史名人因其具有浓厚的文化因素和情感因素成为一种很独特的文化现象，能对当地的旅游业产生巨大的带动作用。有历史文化名人支撑的旅游项目和没有相应支撑的旅游项目成效差别明显，历史名人文化对游客有着巨大的吸引力，能够成为一地景区的灵魂，具有很高的文化价值。例如，浙江海宁的观潮节充分融入了“乾隆故里”等历史文化要素，从而比萧山观潮节更具独特性，不仅影响范围大很多，取得的效果也更显著。除了文化价值，历史名人还有助于一地形成鲜明的地域特色，从而构建文化品牌中的地域标志。义乌如能充分发挥好“义乌四大家”和“义乌十大历史文化名人”等的文化功能，形成无法替代和复制的城市核心竞争力，让义乌的历史名人成为城市的文化品牌，能够给义乌旅游文化的发展注入鲜活的象征和持久的生命力。

进入新时代，历史名人更是在地方宣传、民众教育与社会主义“文化自信”构建上发挥着重要作用。一个个文化名人就是一座座文化经济的宝矿，是一道道靓丽的风景线，是一张张认同度很高的与外界交流的名片[1]。同时，名人是人们崇敬、膜拜、学习、追求的对象，名人的世界观、价值观影响着一代又一代人，是十分珍贵的文化资源，所以历史名人文化具有教育的作用[2]。在向世人展示义乌城市魅力时，将历史文化名人作为有力的切入点，不仅有助于人们更好地认识、了解义乌，传播具有义乌特色、展现文化自信的地域文化品牌，更能助力社会主义核心价值体系建设。

2 义乌市地域文化品牌建设存在的问题

当前，义乌市整体文化自信处于建设阶段和上升期，相应的地域文化品牌建构和传播尚不成熟，整体呈现在文化品牌缺少明确定位和主动传播的意识、核心内涵未能彰显、品牌认知度低且内容针对性不全面、传播渠道辐射力不足四方面，这些问题都制约着义乌文化品牌进一步的建构传播和城市整体文化自信的提升。

2.1 地域文化品牌缺少明确定位与主动传播意识

义乌市地域文化品牌的定位存在以下问题：首先，文化品牌定位不足。义乌市地域文化品牌对自身的审视和目标市场的调研不够充足，导致受众难以感知到义乌市地域文化品牌的独特性。例如，“义乌四大家”和“义乌十大历史文化名人”的评选工作只在2008 年开展过一次，在往后的十余年间，经济社会不断发展，人们对历史文化名人的认知也随之改变，定期和持续性评选机制的缺乏导致义乌文化品牌定位“后劲”不足，建议定期进行新的评选，重新确定历史文化名人的名单及其文化内涵。这种评选工作不仅是对目标市场的调研，还有助于义乌市文化品牌的重新定位。其次，文化品牌定位不清。义乌市对于文化品牌定位有求全的心态，闪光点不够突出[3]。为了大力发展文化事业，2018 年义乌大力推动博物馆、美术馆和非遗馆的建设工作，新建了超过50 个公共阅读场所，14 所乡贤图书馆，5 个“丝路文化驿站”。此举虽然取得了文化事业的建设成就，但并未充分发挥历史文化名人对义乌市文化事业的带动作用[4]。文化事业的建设如果没有相应的文化品牌作为支撑，很难获得长久、稳定的发展，地域文化品牌形象模糊容易导致受众概念的茫然。最后，品牌建设速度较慢。义乌国际商贸城名声在外，其人口流动多源于商品贸易，旅游文化产业发展相对缓慢，主动传播地域文化品牌意识也相对较弱，导致外地游客对义乌市的地域文化品牌缺乏充分的认知或肯定，旅游产业在文化层面难以产生更多的吸引力。

2.2 核心内涵未能彰显导致品牌认知度低

地域文化品牌要给受众留下深刻的印象，必须突出文化品牌的核心内涵。义乌作为一个没有地理和资源优势的小县城，其发展历程被盛赞为“莫名其妙、无中生有、点石成金”，在一代代义乌人民特别是历史名人的奋斗下，形成了以“勤耕好学、刚正勇为、诚信包容”为核心的义乌精神。经济高速发展的背后是义乌历史文化的传承和义乌精神的延续。这些宝贵的精神文化是一笔巨大的财富，但是目前缺少进一步的开采和加工，因而难以发挥文化价值、彰显时代内涵。目前义乌市地域文化品牌核心内涵缺少突出城市文化特点的品牌价值观念，导致文化品牌辨识度较低，受众对其品牌认知度也相应偏低。如果地域文化品牌持续缺少核心要素，那么最终只能被淘汰至较为低端的文化市场，甚至沦为要通过价格战来争取受众。

2.3 地域文化品牌传播内容针对性不全面

在进行文化品牌传播时，要注重围绕品牌的核心内容与受众心理进行沟通。义乌市地域文化品牌的传播内容针对性尚不够全面，对于不同受众的心理了解有待进一步加强。一般来说，人们更加愿意去一些品质高、文化内涵丰富、趣味性强、口碑好以及价格实惠的地区旅游[5]。义乌市的文化品牌传播主要通过口碑相传或者广告等传统方式进行，忽略了不同受众的不同心理，特别是年轻群体的需求，影响了传播的实际效果。同时，对外传播内容较为单一，尚未完全发挥本土名人的各项文化功能，未能与广大受众达成价值上的高度认同。传播内容的针对性不足和单一化影响了义乌文化品牌与社会发展变化的关联度，降低了对受众的感染力，也阻碍了文化品牌的发展壮大和进一步传播。

2.4 地域文化品牌传播渠道辐射力不足

传播渠道直接关系到地域文化品牌的建构过程和影响范围。当前义乌市地域文化品牌的传播传统渠道，如新闻媒体报道、广播电视报道、广告宣传等仍占较大比重。新媒体时代，传统传播渠道的辐射竞争力明显受到冲击，如何对受众产生持续且深远的品牌影响需要加以考量。义乌的文化品牌在线下传播、社交网络传播、自媒体传播和社区传播等方面已开始持续探索，特别是在当前移动互联网时代，受众经常运用的社交网络媒体已经成为文化品牌传播的主阵地，接下来应该进一步拓宽、丰富。在地域文化品牌的建构过程中，对于新媒体、社交网络媒体等品牌传播渠道的运用应具有前瞻性，在充分发挥历史文化名人的宣传功能的同时也要充分挖掘和利用好各类传播资源，提升地域文化品牌在各类新平台的影响力。

3 基于历史名人文化功能的地域文化品牌建构路径

基于以上客观存在的现象，义乌市地域文化品牌的建构与传播是一项长期持续的工作，在此过程中，必须充分发掘、发挥、发扬历史名人的各项文化功能，树立和提升城市的“文化自信”。

1） 政府主导增强文化自信，主动建构地域文化品牌。文化品牌的建构是增强文化自信的重要途径，而增强义乌整体的文化自信也有助于文化品牌的建设，这离不开政府的主导作用。第一，义乌市政府要将树立“文化自信”摆在城市发展战略的重要位置，将历史文化名人在社会主义核心价值观建设中的宣教功能融入新时代城市各项发展建设中，充分发挥文化化人和教育育人的功能，塑造新时代的“新义乌人”，通过“文化自信”引领文化品牌和城市建设的转型发展；第二，将文化品牌建设融入到城市日常管理工作中，在城市现代化建设中凸显文化品牌的特性，通过组建团队、组织专家学者对义乌历史文化名人进行深入研究和项目化管理，并运用其成功经验和优秀品质于树立人民群众的文化自信过程中，引导更多市民投入到义乌市地域文化品牌的建构工作中，为建立文化品牌建言献策，从而弘扬义乌历史文化名人正确价值观；第三，在新时代，文化品牌的建设也是一个批判的、继承的过程，在传承义乌历史文化名人的宝贵品质之外，更要有批判自身、超越自我的意识，这样才能不断开拓创新，做到与时俱进，最终实现义乌地域文化品牌的可持续发展和树立城市真正的文化自信。

2） 充分挖掘历史名人当代文化价值，促进地域文化品牌深入人心。进入新时代，历史文化名人的当代文化价值也需要进一步深入地研究和挖掘。可以从以下4 个方面多角度地进行本土历史文化名人文化内涵和文化价值的当代建构：第一，注重历史文化名人的“树碑立传”，对于现有的碑文和传记进行清查，去除不真实的传记内容，还原最真实的历史人物形象并配套各项研究工作。第二，开展历史文化名人的申遗工作，通过申遗的方式来保护历史文化名人的形象和文化品牌[6]。第三，将历史文化名人与旅游景点的发展相互结合，通过开展各类活动进行文化交流，提升历史文化名人的影响力。第四，通过新媒体平台进行历史文化名人的宣传。在移动互联网时代，可以鼓励文学爱好者创作更多形式的文学作品，丰富义乌历史文化名人的形象和精神内涵，彰显历史文化名人的当代文化意义。只有坚持挖掘历史文化名人的当代文化价值，用文化内涵充实地域文化品牌的建构，增强义乌市地域文化品牌的核心竞争力，才能形成文化品牌长久持续发展的竞争优势，切实提升义乌市民的“文化自信”，使义乌市地域文化品牌深入人心。

3） 将旅游开发和文化传承相结合，进行精准化文化品牌形象传播。当前，义乌市已经开始将旅游开发和文化传承相结合，具体形式包括：首先，展会的形式。义乌的展会规模较大，影响力巨大，每年都吸引着众多来自国内外的参展商。在此过程中，将义乌文化以及历史名人的相关元素融入展会，发挥积极的引领作用，能够吸引这些商客在商务行程之外进行参观旅游活动，从而增加旅游行业的收入。其次，文化输出的形式。义乌出版交易中心的客流量十分巨大，将历史文化名人事迹编纂成书或其他印刷品，在出版交易中心进行刊发，可以扩大历史文化名人的影响力，提升义乌文化品牌的效应，从而吸引更多的游客。最后，各类文化艺术节的形式。举办各类文化艺术节不仅能够丰富义乌市民的业余生活，还能展示其良好的精神面貌，同时也能够吸引相当数量的游客，从而推动义乌市旅游文化产业的发展和文化品牌的传播，有助于提升义乌市民的整体文化自信。在旅游开发和文化传承相结合的过程中，要充分重视融入历史文化名人的文化元素，通过各类文化交流活动弘扬义乌精神，更加精准地进行文化品牌形象传播。

4） 畅通文化品牌传播渠道，发挥历史文化名人当代价值。传统的硬性广告传播方式已经不能完全匹配时代的发展需求，在新时期，义乌市必须畅通文化品牌的传播渠道，以柔性化传播的形式提升受众的沉浸感和获得感，如利用AR、VR 技术进行文化产品的设计，将历史文化名人的生平事迹和趣事以短视频、套图和动画片等年轻受众喜闻乐见的形式表现，主动将更多人物、元素有机纳入文化品牌的传播过程中。在新的传播渠道中，受众能够以一种较为愉快的心情进行文化审美体验，和遥远的历史人物建立更为真切贴近的情感交流，对不同地域、多样文化的接受更简单高效。义乌在品牌建设中对新渠道、新平台、新手段进行运用，不仅能在“润物细无声”中积极发挥历史文化名人的正面作用，更能达到树立和传播文化品牌形象的目的。

在探寻建构和传播具有地域特色的地域文化品牌、建设和提升内生的“文化自信”各项具体路径的同时，也是在回答义乌文化自信为何、文化自信何为、如何提升发展文化内核、增强城市区域竞争力等的一系列时代之问。历史文化名人蕴含的文化价值和文化功能是一个国家、一座城市文化自信建设中的宝贵资源，随着时代的发展，发挥历史名人的当代文化价值，建立具有地域特色的文化品牌，是义乌城市建设和可持续发展的题中应有之义。