新零售社群营销现状及未来展望

王 一 梁 峰

（昆士兰大学，湖北 恩施 444300）

移动网络为线上营销提供了技术支撑，基于社群成员之间相互信任建立起来的社群营销模式，成为新零售时代的一股激流，其商业效益与营销模式深深地变革新营销业态。据统计，我国移动用户突破9亿人，移动社交已经成为网民生活常态，越来越多的企业、个人开始涉足社群资源，通过社群平台构建新型营销模式。总体而言，在新零售时代下，社群营销模式更加关心线上宣传、引导和服务，基于社群平台构建的精准营销成为关注的焦点。本文着重就社群营销模式及现状进行探讨，对其未来发展提出几点建议。

一、社群营销的一般构成

围绕社群营销的研究越来越受到广泛关注，借助于互联网、移动社交平台，越来越多的社群营销模式在不断演进中走向成熟。从概念来看，社群营销有其自身特点。社群营销是建立在移动社交基础上，通过人与人的网络沟通，实现线上与线下互动，增进信任，达成营销目标。构成社群营销一般要素有五点，即感情纽带、社群架构、内容输出、社群运营、迭代复制。社群营销在实施中，情感的沟通是最基础的条件。在社群中，多是以共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播的过程。如社区微信群、车友群、垂钓群、打折商品群等等。社群营销在互联网技术下，让更多的社群成员聚集在一起，在跨越时间、空间、地域的束缚中，借助虚拟社群中的人际关系，逐渐夯实社群成员间的情感。对社群架构，主要基于社群成员间的良性沟通与管理，由社群管理者对整个社群成员进行组织与管理。高效的社群管理，科学的组织架构，高价值的内容输出，更有助于维系社群成员间的情感。社群运营直接关系整个社群管理的水平，社群管理者，定期对社群成员进行维护，发现社群成员需求，并给予帮助，提升社群质量。另外，社群运营在管理中，要体现社群成员的共同利益，要明晰社群目标，定期输入有价值的信息或提供服务，展现社群沟通的价值。如定期组织线上交流、分享、讨论活动，活跃社群生活。迭代复制是社群规模化拓展的有效途径，社群规模的拓深，更是通过口碑效应逐渐扩大社群成员规模。社群成员自身也是潜在的社群推广者，通过推荐其他人进入社群，增强社群的迭代复制效能。

二、社群营销的主要模式

1.线上社群+营销推广模式

最早基于网络平台的各类线上营销模式，通过与社群相结合，逐渐成为新零售社群营销的主流形式。如以某一兴趣而构建的同城吃货群、同城徒步群、同城垂钓群、同城健身群等等。同样，一些以行业为特色的线上社群，如房产交流群、服装商业联盟群、金融联盟群等等；一些以学习为目的的专业技术交流群，如亲子群、家教群、职业资质学习群、职场进阶群以及一些才艺学习群等等。近年来，各类依托生活社区而组建的社群，如买菜交流群、生活家居群等等，成为网络社群的重要形式。在这些网络社群中，人数多、信息广，各类商家会将营销推广信息进行群分享，让更多的群成员根据各自需求，参与购物或体验。

2.线下门店+社区零售模式

很明显，对于线下门店+社区零售模式，其基础在于门店管理。门店具有地理空间性，多与周边社区人群展开线上营销与互动，营造近邻社群推广氛围。通常，很多门店在日常运营中，通过设置微信号、头条号等方式，让更多的进店用户扫码进群，办理会员，向用户推送各类线下推广活动，引导消费者参与购物，增强社群黏度，让更多的社群成员实现二次或多次、连续购物，最终构建社群营销生态圈。举例来讲，一些水果店，积极运用线上社群，将门店营销与线上推广相结合，每日推送特价水果活动、尝鲜活动，凭借社群会员身份领取小礼品等等，以此保障门店人群流量，这种社群营销模式具有良好的市场效果。据艾瑞咨询相关研究报告显示，生鲜类门店、水果门店利用门店+社群零售营销模式，能够提高店铺复购率70%以上。与单一的网络电商平台相比，门店凭借其自身特点，更能与线下社群营销相结合，达到精准营销目标，提高社群营销黏度。另外，门店+社群营销，可以通过在线互动与门店交流等方式，了解和识别社群用户需求，给予优化调整。如根据部分社群需求，开展送货上门服务。

3.直播带货+社群拼单模式

“网红”经济作为新零售时代的“一枝独秀”，其“直播带货”模式成为时下最火爆的营销方式。据相关组织统计，网红“薇娅”曾创下单场（5小时）1.5亿元的直播记录，仅2018年，薇娅个人营销额突破27亿元；2019年达到33亿元。由自媒体平台逐渐延伸的网红直播带货模式，为电商产业迎来了新的营销制胜点。未来，网红直播带货模式所带来的市场规模还将继续扩大。在社群拼单领域，“拼多多”备受关注。最近，拼多多推出“直播内测”平台，尝试“直播带货+社群拼单”营销模式，通过直播方式，对相关产品进行展示，便于用户全面了解产品特性与质量，再以团购方式进行拼单交易，提升品牌销量。由此带来的拼单规模的激增，其裂变效应更能推动新零售模式的变革。

三、社群营销模式面临的主要问题

1.单纯依托线上社群推广，费时费力

在线上社群推广营销中，一些社群营销以运营者、老成员为主，展开招募新成员营销。如推广群二维码，添加好友等方式。这种社群营销费时费力，效率低，社群成员缺乏足够的情感维系。同时，对于社群营销推广，很多推广手段具有复制性特点，社群成员易受其他商家营销政策的吸引而脱离社群，丢失流量。招募新成员是社群营销的首要任务，而对社群成员进行有效管理，真正激活社群的凝聚力更是关键。

2.平台单一，缺乏良好稳定性

在当前社群营销实践中，很多社群是基于微信公众号、微信群、QQ群组建起来的，对大型网站的社群平台应用、管理经验不多。这些社群，在规模上人数不多，缺乏相应独立的商业生态，导致维护不足，丧失社群黏性，社群成员易流失。同时，微信群、QQ群平台，建群门槛低，同质化竞争现象严重，信息推广过度，社交过度。例如，以微信群为平台的社群营销，微信用户虽在整体上数量庞大，但社群数量多，社群管理难度大。一些社群管理者，面对“百群”带来的管理负担更重。想要确保微信群和谐共处，更是社群运营的棘手难题。另外，在微信社群营销中，过度添加新用户，还会违反微信群相关规定，导致账户被封。由此，一些微商社群无法快速拓展社群规模。

3.社群营销产品同质化问题严重

从社群营销的不同方式来看，无论是线上营销，还是社区零售、直播带货，这些社群营销平台，所销售的产品具有较强的同质性。由于互联网平台下，建群成本不高，越来越多的社群营销组织者，对产品线选择上较为单一。对于社群成员来说，对网络产品的多样化需求，让社群运营无法满足。如一些生鲜社群，主要以生鲜农产品为主；钓鱼社群，主要以钓鱼活动、钓具、技能学习分享为主。据相关组织调研发现，在社群营销中，主要以生活相关的水果、外卖、家居、服饰等产品为主，该类社群数量大，但单个社群的使用率较低。从社群营销发展来看，社群营销要逐步拓深服务视野，能够满足社群成员多样化需求。另外，由于社群的私有化、封闭性特征，多以平台搭建者的商品为主，具有排他性。

4.产品质量得不到保障

社群营销的快速发展，在拓展企业产品营销途径上，切实给企业带来了更大收益。但同时，由于社群营销门槛低，商家在进行产品推广时，往往以低价为招牌，吸引消费者，由此产生产品质量不合格等问题，消费者权益无法得到保障。社群营销，因其私密性，缺乏监管主体。如一些淘宝店在进行直播带货营销时，为招揽更多消费者参与购买，以低价为竞争策略，产品质量不可靠，消费者的购物满意度不高。

四、对新零售社群营销的展望

社群营销作为一种商业模式，其成功的关键在于为社群成员提供可信、有价值的产品或服务，影响社群成员的购买意愿和决策行为。但同时，对社群营销，因不同模式、不同平台的差异性，在产品品类上相对单一，产品质量难以保障，精准营销难以定位。因此，从未来发展趋向上，提出四点建议。第一，构建高质量社群运营架构。社群营销，要从管理结构上进行优化。明晰社群主旨，注重分工，定期对社群成员进行情感维系，以活动方式，提升社群的活跃度；第二，注重精准定位，挖掘社群需求。社群营销，要引入人工智能、大数据等技术手段，对社群成员及消费需求进行精确定位，提高营销效率；第三，要提高产品质量，打造品牌效应。社群营销，要注重口碑营销，要提高产品质量，禁止“三无”产品销售，塑造品牌价值；第四，要注重线上与线下对接，引入线下活动，增进线上用户感知与体验，提升社群成员忠诚度、满意度。