融媒体时代“直播+短视频”营销模式在文化旅游产业中的创新应用

端木文娟

（山东理工职业学院，山东 济宁 272000）

一、“直播+短视频”营销模式的发展现状

融媒体是在传统媒体的基础上，利用互联网平台，将文字、图片、语音、音频、视频、VR等技术融为一体，整合报纸、杂志、电视、网络平台等传统或新兴的媒体形式，实现“宣传互融、内容兼容、形式通融、利益共融”的综合型媒体形式。在现代社会中，融媒体承担着弘扬社会主义核心价值观、协调社会人际关系、传承优秀传统文化、建设社会主义精神文明、传播新闻资讯等作用。

抖音是一种自己能够拍摄创意短片视频的音乐社交软件。2016 年 9月开始正式投入使用，最先以年轻人作为目标群体的音乐短视频社区。2021年1月，抖音发布《2020抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿。根据QuestMobile统计报告显示，截至2020年12月，中国网络短视频用户规模已经超8.73亿；2020年抖音短视频市场规模达到100亿元。

随着网络的普及和信息技术的发展，网络直播已成为目前网民互联网的主要应用之一。网络直播是指基于网络，以图文、音频、视频等形式向公众同步持续发布信息的活动。具体表现为网络主播可通过摄录设备，在直播平台上对自己的活动即时播放，与观众通过多种形式进行互动。

2016年被称为中国网络直播元年。据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民整体的62%。2020年新冠疫情使企业传统线下销售模式受到较大冲击，众多企业纷纷试水“网络直播”，电商“直播”带货已成为目前最流行、最火爆的电商销售模式。网红带货、店主直播、导购直播等多样化的直播形式纷纷涌现。直播作为新时代电商新模式，呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。其中，淘宝直播连续三年交易额增速达到150%以上，成为目前全球发展最快、增长速度最快的电商新模式。目前，各大直播平台积极推动“直播+”布局，与电商、教育、文化、旅游等产业相结合，积极构建个性化、差异化、多元化的直播生态体系。

二、“直播+短视频”营销模式在文化旅游产业中的应用现状

旅游营销指旅游企业或组织以营利为目的，对旅游目的地利用不同形式的宣传手段和营销推广策略进行宣传与推广，达到提高旅游景区的知名度与美誉度、吸引游客的目的。

在“云大物智移”的时代，在线旅行和实体旅行相结合，成为旅游的一种新的发展趋势。2018年中国在线旅游市场交易规模为1.48万亿元，同比增长26.5%；2019年中国在线旅游市场交易规模为1.77万亿元，同比增长19.6%。截至2020年3月，中国在线旅行预订用户规模达3.73亿。2020年受新冠疫情影响，在线旅行预订行业受到较大冲击，但从长期来看，未来在线旅游市场具有良好的市场发展前景。“短视频+直播”营销模式在文化旅游营销中的重要性逐渐体现出来，具体体现在以下几个方面。

1.丰富了景区旅游营销的形式，实现了景区特点的个性化、多样化、多维度宣传，极大地促进了当地经济的发展

“短视频+直播”营销模式是一种新型的建立在新媒体平台基础上的营销方式。很多抖音旅游营销号充分利用这一平台，利用音乐及特效，融入思想、创意、艺术与科技元素，制作出很多优美的、特别的、吸引人眼球的优质视频，给人以强烈的视觉冲击，给人留下深刻的印象，大大刺激了消费者的出游欲望。例如，在“网红经济”的催生下，成都、西安、大理、厦门等一批城市成了“网红城市”。“网红城市”是指因某个事件或某个人的行为而使城市曝光度和知名度暴增，从而备受网民关注的城市。“网红”或“旅游达人”在成都的街头走一走，拍下了宽窄巷子、锦里古街、爬楼熊猫等景点。于是，这些景点就成了网友们心目中的“网红”打卡地。西安“大唐不夜城”的“不倒翁小姐姐”、永兴坊西北汉子的“摔碗酒”都成了许多游客去西安必去的“网红”打卡地。“大理古城”“苍山积雪”“泸沽湖的晚霞”“洱海的天空之镜”都成为游客心目中必去的“网红打卡地”。这种“网红种草，粉丝买单”的营销模式，突出了景点优势，提升旅游景点的品牌影响力，带动了当地旅游经济与服务经济的发展。

2.促进景区旅游品牌的打造，为受众带来真实体验感

短视频作为信息量丰富、形式多样的多媒体传播方式，将听觉与视觉完美结合，给受众和观众带来更震撼、更完美的视觉与感官盛宴。其吸引力、代入感及真实程度远远大于旅游广告宣传片。“网红”或“旅游达人”将旅游目的地的自然风光、民俗人情、特色美食等旅游资源通过短视频或网络直播的形式展现出来，更真实、更接地气、更容易为大众所接受。当人们听到优美的背景音乐，看到动人的景色，伴随着主播娓娓道来的讲述，仿佛身临其境，令人心驰神往。从众心理会被进一步激发，从而快速产生“我也要去”的出游欲望。

旅游直播因其投入成本小、直观体验强、场景代入感强等特点成为旅游企业宣传推广、提升人气、打出品牌的有效途径。许多旅游企业都采取“旅游达人+直播”“网红+直播”等模式，通过网红的“明星效应”引起关注，提高景点的知名度。有不少旅游企业和网站都打造拥有自己特色的直播平台，而另一部分的旅游网站则通过专业直播平台，利用其用户黏性和高渗透率、影响力，打造多样化的旅游直播节目，以实现其宣传推广的目的。常见的旅游直播企业有携程、驴妈妈、同程旅游、红豆直播、途牛与花椒、去哪儿网等。

三、“短视频+直播”营销模式在文化旅游产业应用中应注意的问题

1.旅游直播模式有待摸索

目前，旅游直播的拍摄角度单一，内容和形式单一且可复制性强。再加上当前网络环境有很大的不确定性，不法分子利用网络传播扩散不安全、不健康的信息，旅游直播不可避免地受到影响。同时，直播内容不规范容易对受众群体尤其是未成年人产生不良示范和错误引导，使其形成错误的价值观。对于在网络环境及旅游直播中存在的问题，一方面，亟须国家出台相应的法律法规加以规范与制约。同时需要全社会共同的监督与维护，来保证网络的优良环境及直播平台的健康发展；另一方面，实行严格的主播准入制度，确保对所有主播真实身份进行核验。通过多种方式，加强网站的安全管理工作，快速发现和处理有害信息，降低有害信息的影响。

2.旅游直播的内容和形式有待丰富

相比普通的直播，旅游直播的专业性要求更高。其重要性和关键点在于要充分挖掘旅游目的地的风土人情、独特风光、文化底蕴与独特魅力。直播的内容除了介绍景区的自然历史文化之外，还应当适时地穿插旅游景区的相关产业介绍，如景区完善的基础设施、交通便利程度、住宿、餐饮文化特色、旅游购物、娱乐设施等等。而在目前的旅游直播中，应当将旅游目的地的文化底蕴、历史典故、地理特点等穿插在一起讲解，使游客在旅游中获得更多的知识与美感享受，使旅游更具魅力。

3.培养优秀直播队伍

对网红进行基本理论知识、行为规范知识、技术知识、相关的法律、法规、标准，网络直播平台规则等方面进行专业训练。提升其专业技能和职业素养，为用户提供更高质量的直播。

4.鼓励内容创新

网络直播，内容创新是关键。对短视频和直播内容进行垂直化分类，利用短视频与直播的双向互动性、直观真实性等特点展开多样化、多维度、多层次的营销模式。打造网络直播专业创造团队，打通网络直播内容上中下游价值链，以多终端、多角度、多平台互动来构建多元化营销渠道。

5.借助社交平台进行社会化营销，培育粉丝社群，丰富营销渠道

短视频作为一种新型营销方式，只有建立在一定的社交媒体基础上，与多种社会化营销方式相结合，才能够发挥出更大的价值。企业在充分了解用户需求的基础上，借助数据挖掘技术，通过运用情感营销、场景营销与关系营销等方式，针对用户个性化、差异化需求，创作出丰富多彩、形式多样的短视频，获得良好的营销效果。

6.网络直播可成为打通消费渠道，助推农产品“走出去”的有效渠道

贫困地区之所以贫困，很大一部分原因是地理位置偏僻，交通欠发达，好的农产品“藏在深山无人知”。“直播带货”让各地农产品和特色产品 “插上互联网的翅膀”，飞到更广阔的市场。网络直播让贫困地区的农产品走出最后一公里，让脱贫攻坚搭上“数字快车”。网络直播带货是销售扶贫的重要方式，能激励当地群众的创造性和主动性，给农民带来致富奔小康的希望和新动力。