大数据背景下红色旅游产品广告营销研究

潘 瑶

(兰州财经大学陇桥学院 艺术设计系,甘肃 兰州 730101)

随着信息技术快速普及，大数据赋予各行各业新的发展动力。对于红色旅游产业而言，通过大数据技术开展广告营销势在必行。红色旅游产品能够充分反映与传播红色文化价值，用红色文化带给产品生命，用创意加强产品活力，从而持续发挥红色旅游产品的红色文化服务功能。然而，企业若仅仅研发制造红色旅游产品，远不能彻底发挥红色文化价值，丰富人们的精神文化生活。红色旅游产品广告管理者应制定科学的大数据营销策略，将优秀的红色旅游产品快速推向社会。

一、大数据技术应用于红色旅游产品广告营销的价值

技术时代背景下，多种现代化信息技术持续革新，网络环境中的数据出现井喷现象。最大化使用海量数据成为红色旅游产品广告营销转型升级、不断创新的关键手段。大数据技术为红色旅游产品广告的运营、发展、创新提供技术支撑，有利于企业突破时空束缚，增强信息驾驭以及资源整合能力。

(一)突破红色旅游产品营销时空束缚

现阶段，中国红色旅游产品营销渠道的覆盖面较小，即便部分红色旅游产品通过扩大运输范围增加辐射面积，但营销效果的提升并不显著，还会产生较高的经营成本。而新媒体技术及电子商务背景下，红色旅游产品广告营销可借助网络平台的力量，突破地域空间束缚，将产品销往全国各地，甚至是全球各区域。各类革命纪念馆、革命历史遗址、烈士陵园衍生产品均可突破空间束缚，推向每一位消费者，扩大营销区域覆盖面积。[1]因红色旅游产品价值深受主观喜好的影响，难以满足多元化消费市场的需求，但大数据技术可收集汇总全球红色旅游产品需求信息，打破产品制造及销售的匹配约束。同时，红色旅游产品可利用大数据技术强大的信息整合能力，记录与分析产品的类型、数量、供需情况，避免广告营销信息过于滞后。并且，大数据技术可为红色旅游产品营销提供追踪服务，详细记录产品的物流运输、仓储、分销、配送等信息。在大数据背景下，红色旅游产品广告营销不仅能扩宽销售渠道，还能提升效率减少成本消耗。

(二)强化红色旅游产品流通信息把控

红色旅游产品由于品牌文化与受众定位的特点，具有较多运营环节，产生了难以集中化管理，无法实时传递产品信息的营销弊端。[2]同时，红色旅游产品具有区域性与目的地导向，兼具文化、社会、经济、政治等多项综合功能。信息来源众多增加了集中处理红色旅游产品信息的难度，难以把控信息质量。在缺少红色旅游产品信息有效收集、梳理、分析的情况下，生产商、批发商、分销商难以准确分辨并合理使用红色旅游产品信息，这为红色旅游产品营销带来了较大的困难。借助大数据技术、电子商务平台能够辅助红色文化产业，整合各种红色旅游产品的相关信息，并及时传递重要信息。[3]在大数据的驱动下，信息传递的中间环节减少，红色旅游产品营销可获得完整且真实的市场信息，且各营销环节在沟通信息过程中能够获得快速的反馈，进而优化红色旅游产品营销活动，有效把控销售过程，降低相关的管理运营成本并提升效率。

(三)提高红色旅游产品资源整合能力

红色旅游产品具有较高的公益性与市场性，大数据技术能够充分融合市场需求展开推广营销，实现“在市场经济中不断发展，所配套的服务、制造与营销通过市场进行交换。[4]同时，部分红色旅游产品的生产量少、制作周期长、难以随着市场信息进行灵活调整，导致红色旅游产品营销面临较大的困境，营销风险加大，容易打击红色旅游产品制造及销售的积极性。因此，红色旅游产品不应依赖政府，而是通过利用大数据技术逐渐扩大影响范围，逐步加强资源整合能力。红色旅游产品信息交流速度不断提高，在一定程度上能减少市场营销风险。尽管红色旅游产品无法满足当地消费市场信息变动之后的新需求，但能够匹配其他地区市场的需求。对于红色旅游产品营销者来说，可从互联网平台收购符合本地区市场需求的红色旅游产品，提高产品销售量，降低决策失误风险。

二、大数据背景下红色旅游产品广告营销面临的挑战

信息时代，广告形式由口头、实物、招幌等传统样式，演变为报刊、广播、霓虹灯、视频等现代化形态。如何组合广告形式，进而实现广告营销价值最大化，成为红色旅游产品企业要深刻思考的问题。在大数据影响下，广告的交互性、普及性与精准性均在一定程度上发生了变化。红色旅游产品广告营销面临的现实挑战如下：

(一)信息互通互动性有待提升

大数据技术可与现代信息技术及系统技术充分结合，为红色旅游产品广告营销创造良好的技术管理及服务环境，有助于提升营销的管理效率。[5]但是经过仔细分析可发现，部分红色旅游产品广告营销模式的信息流通度较低，互动性不高。例如，红色旅游风景区内的游客仅逗留较短时间，无法看到红色旅游区的全貌，难以形成红色旅游目的地概念，由此红色旅游区内缺少完整的产业链，难以产生综合收益。这一情况也反映出红色旅游产品生产与消费之间的衔接度较差，二者之间的信息互通互动性有待提升。这种情况很容易导致红色旅游产品制造与市场消费需求不匹配现象。换言之，红色旅游产品广告营销环节的社交能力不足，急需进一步补强。

(二)数据应用能力有待加强

现阶段，红色旅游产品发展由于内部局限性存在，遭遇明显阻碍。多数红色旅游产品较为接近，缺乏创新性，致使可营销的目标受众群体较少。[6]同时，每个红色旅游产品的特点并不相同，均有各自的侧重点，无法统一营销。例如，革命历史遗址类产品具有较高的历史参与感与价值，而消费者以游览为主；革命纪念馆类产品以展览为主，难以吸引消费者购买；烈士陵园类产品缺乏综合性，仅能在特定的时间点引起消费者的注意。虽然我国互联网技术的普及率较高，新媒体应用的覆盖面较大，但是大部分红色旅游产品营销人员对于大数据技术的了解及认识不足，尚未意识到大数据对于红色旅游产品营销革新的重要性。大部分红色旅游产品营销的工作人员不具备使用大数据技术的能力，难以快速获取、筛选、分析市场数据，导致红色旅游产品广告投放的目标性偏低。[7]同时，红色旅游产品广告营销运营者由于投放广告缺少目标性，容易产生高投入、低回报的现象，急需加强数据应用能力。

(三)营销程序有待多元化

随着社会各界对于精神生活的要求提高，红色旅游产品广告营销如何优化程序，满足市场个性化及差异化的需求成为重点关注问题。这种差异性并不意味着从头到尾的颠覆性创新。事实上，对于红色旅游产品营销而言，产品推送顺序的变化、页面设计方面的微调以及销售组合的变化，均会吸引不同受众群体。[8]大多数红色旅游产品均已形成定性，难以根据消费者的喜好进行调整，致使销量不高。为提高广告营销效果，商家要做到的一个前提是能够精准把握用户信息和特点，从海量大数据中提取出受众有价值的信息。[9]然而，现实情况是红色旅游产品及经营商难以运用大数据技术优化营销程序，无法准确平衡生产与消费之间量的关系。这就需要红色旅游产品广告营销管理者充分利用大数据技术，把握市场需求信息，开展差异化营销策略。

三、大数据背景下红色旅游产品广告营销模式创新

在互联网普及的推动下，企业越来越重视应用大数据技术，积极开拓现代化广告营销战略，对实现精准营销、创新红色旅游产品广告营销模式具有重大意义。由此，红色旅游产品的制作部与营销部应通力合作、积极行动，从现代媒介、条件筛选与受众需求等方面着手，持续增强红色旅游产品广告营销质量，开创广告营销新格局。

(一)红色旅游产品广告的社交式营销策略：大数据+现代媒介

社交式营销是通过微信、微博、博客、短视频应用等现代社交媒介，进行营销、开拓市场、公关等活动的广告营销策略，属于互联网技术下的全新营销方式。相较于传统营销方式，社交式红色旅游产品营销侧重于交流，与受众互动频率较高。红色旅游产品的经营商应与受众共同建立一种积极参与、稳定持久的社会公共关系，以此扩大红色文化宣传范围。在大数据背景下，红色旅游产品广告的社交式营销策略发生变革，借助大数据信息整理分析技术，可实现现代媒介受众的分级，提高信息传播的指向性，使网络虚拟交流变为现实信息互动。

1.重视社交媒介受众的信息。在大数据背景下，现代社交媒介逐步开始关注与重视受众留在线上平台的各项信息，并为红色旅游产品广告营销提供核心资源与重要支撑。现代社交媒介通过大数据技术可将受众划分为不同的等级及群体，并绘制受众关系图谱，从而增加对于受众需求的了解程度。基于大数据技术，广告营销可以围绕红色旅游产品的受众需求，投放符合受众需求、习惯、兴趣的广告信息，进而达到高效、精准宣传目的。在“互联网+”与大数据浪潮的助推下，社群的种类及数量不断增多，有利于红色旅游产品广告营销人员快速找到受众，并高效成交产品。随着现代社交媒介的传播力被越来越多的红色旅游产品广告营销人员注意到，大数据技术引导下的社交式营销将成为主流。广告营销在未来的形式将是“互联网+直销”，即每一位受众均是红色旅游产品的推广者，也是广告营销中的受益者。

2.注重广告投放的战略性。在大数据时代，现代社交媒介对于数据的依赖越来越强，但不同社交媒体中的数据价值具有差异性。为提升数据的使用率，需选择适宜的广告投放战略，充分利用现代社交媒介资源的开放性及共享性。面对新的网络环境，红色旅游产品广告应在多个平台内进行播放，如腾讯、搜狐、新浪等互联网平台。红色旅游产品的营销者应拍摄不同风格的广告，并增加广告的播放次数，充分调动各类平台中的资源。通过弘扬红色革命精神、保护红色文化遗产、拉动红色革命区脱贫等活动宣传红色文化，使更多消费者了解红色旅游产品，进而为社交式营销奠定坚实的数据基础。红色旅游产品广告营销管理者可使用已处于现代媒介中核心地位的微信，利用微信较多的开放接口、功能极强的公众号、较高的支付普及率不断推出新的玩法，提升线上产品的成交额。同时，红色旅游产品广告运行者可以在移动端、PC端、智能电视、户外广告等平台中开展跨屏营销、多屏互动的销售活动。

3.开展广告营销效果的评估与预测。利用现代社交媒介的开放性、互动性等优点，社交式红色旅游产品广告营销容易形成信息互通优势，但同时也存在着广告营销效果评估方面的缺陷。在大数据背景下，红色旅游产品经营商可实时跟踪和处理受众的信息，尤其是社交平台中受众发布或评论的信息，有利于及时了解红色旅游产品广告效果的变动。根据营销效果评估结果，管理者可对广告内容、营销策略、下一步工作计划进行优化调整，提高投资回报率。

(二)红色旅游产品广告的目标式营销策略：大数据+条件筛选

红色旅游产品目标式营销策略是围绕受众进行准确投放，在红色旅游产品的市场及价格定位、广告投放策略等营销环节中，充分利用大数据技术及条件展开营销。这种营销策略能够极大地减少运营成本，为红色旅游产品广告运行者及受众创造更高的回馈效果。相较于过去的广告营销方式，目标式营销的可控性更强、实效性更高，尤其是在受众、效果、成本方面具有显著目标性优势。因此，具体从智能筛选目标受众、效果、成本角度，提出大数据背景下红色旅游产品广告的目标式营销策略。

1.受众：智能筛选广告投放的目标群体。目标式广告营销可以为红色旅游产品提供明确的策略，结合大数据技术可再进行一次改革。在大数据背景下，红色旅游产品广告营销的核心发生改变，由制造固定的红色文化产品逐渐转变为满足受众的多元化需求。红色旅游产品的类型不再局限于当地资源，而是可以将红色元素融入到新产品中，进而满足市场不断变化的消费需求。而大数据技术具有智能筛选功能，可以将红色旅游产品广告准确投放给目标受众，并提供相应的服务。红色旅游产品广告管理者可使用具备强大数据管理功能的TalkingData平台，处理庞大的互联网受众数据。根据一系列相关的智能筛选算法，将目标受众进行标签化处理，经过二次组合处理，可以得到需要红色旅游产品的目标受众。

2.效果：利用植入式营销准确传播红色旅游产品广告信息。红色旅游产品广告的目标式营销可通过大数据技术深入分析受众信息，如挖掘反映受众消费习惯、兴趣爱好、价值诉求、地域分布的数据，从而对受众做更加细化的定位。营销管理者可使用人群定向技术，将红色旅游产品广告直接投放给目标受众。在大数据技术的推动下，目标式营销策略去除了传统推动模式，达到了准确全面的广告投放效果，甚至是无形的广告植入模式。红色旅游产品广告营销管理者利用大数据技术实施目标化投放，可以潜移默化地获取目标受众的好感，增加回报率与转化率，有利于增强品牌价值。

3.成本：制定个性化聚合服务。目标式营销既能有效降低广告投放成本，又能制定个性化的红色旅游产品聚合服务。大数据背景下，红色旅游产品广告营销管理者需按照受众的需求进行筛选及聚合，从而提升红色旅游产品广告目标营销服务的层次。通过大数据技术将受众数据分析的越详细，红色旅游产品广告营销运营者越能够制作出满足受众喜好的个性化直销广告，减少中间环节的成本消耗。红色旅游产品的经营者可借助已经成熟的第三方广告营销平台，利用对方提供的个性化推荐服务，增强红色旅游产品导购的智慧化程度，提高红色旅游产品的成交量。

(三)红色旅游产品广告的差异化营销策略：大数据+受众需求

差异化营销是指在企业营销过程中，根据受众的差异化需求，从红色旅游产品的所有环节中寻找能满足受众需求的部分，制作创造性的红色旅游产品广告信息与服务。围绕受众消费观念及需求，设计红色旅游产品广告营销程序。且由于现代大数据技术逐渐升级完善，能为红色旅游产品广告差异化营销提供技术支持。红色旅游产品广告营销可根据受众需求进行针对性的生产与宣传，从而匹配受众日渐差异化、多元化的需求。与过去的红色旅游产品广告营销相比，大数据背景下的差异化营销策略产生显著的变化，有效增强了新颖性和专业性。

1.差异化应用受众数据。大数据背景下，第三方广告营销类公司大量出现与快速，促使红色旅游产品广告的质量大幅提升。在红色旅游产品广告差异化营销方面，广告营销管理者可充分使用大数据技术，与悠易互通、百分点等广告营销公司展开合作，共同挖掘目标受众的数据信息。随后，对于同一类目标受众实施相同的营销措施，对不同的目标受众进行差异化的营销程序，从而实现红色旅游产品广告的预期投放目标。大数据技术可保障差异化应用目标受众信息准确，分析出繁多且杂乱数据中的价值，明确红色旅游产品的目标受众。营销人员可通过比较分析法总结与归纳差异化数据反映出的受众群体及需求，再使用明确受众条件、限时竞价的技术，丰富红色旅游产品广告营销活动的类型或形式。大数据差异化应用是传统网站与电子商务结合投放广告的升级，提高了红色旅游产品广告营销快速成交的可能性，并产生一些预期之外的良好营销效果。

2.差异化定制营销产品。大数据背景下，诸多红色旅游产品制造企业意识到在互联网中实行差异化定制营销的重要性，并开展大规模的数据收集与追踪。广告营销人员通常会率先汇总网站、微信公众号等线上平台中的受众信息，再追踪受众对于差异化需求的数据，筛选匹配受众需求的红色旅游产品类型及广告形式，依次推送给目标受众。在这一过程中，红色旅游产品广告的经营者可借助大数据技术，快速了解目标受众的现实需求与消费决策偏好，再通过大数据技术优化红色旅游产品广告营销策略。例如，一款红色旅游产品可以让受众进行自主定制，根据具体产品的特性，分为几种可定制的部分，便于用户按自己需求对产品进行组合，真正做到按需制作，实现线上差异化定制营销程序。

3.差异化开发营销工具。大部分受众在看到广告时，会先初步分析内容是否对自身有用，若符合内心需求则进一步了解产品甚至直接购买。假如受众对广告内容并不感兴趣，那么极有可能在第一时间删掉甚至屏蔽相关信息，然而这种行为与红色旅游产品运营商的初衷相违背。红色旅游产品广告营销管理者可根据受众的偏好标签投放适宜的广告，提高产品营销程序的针对性。根据市场发展的方向，红色旅游产品广告营销管理者可设计符合受众需求的广告形式或小程序，并融入一些区域的红色文化特色、新闻图片或文字等元素，从微信、QQ等受众喜爱的应用中传播红色旅游产品广告，降低受众的接受门槛，加快红色旅游产品成交速度。

综上所述，大数据环境下红色旅游产品广告营销发生了重大变革，随之引发了相应的挑战。在日趋繁杂的现代媒介广告营销环境与理念中，如何与大数据技术充分融合，扩大红色旅游产品广告的辐射范围，以及深入挖掘数据背后更深层次的信息，将成为红色旅游产品广告营销的重点研究领域。因此，红色旅游产品广告营销应持续关注大数据技术的发展情况，升级受众数据收集、分析与利用方式，持续提升广告投放的专业水平与成交效率。