共享零售：演化、流程与实施

王家玮

(浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018)

“你的是我的，我的也是你的”，这是对共享经济最直观的诠释。近年来共享经济以“产能过剩+共享平台+人人参与”的模式高速发展，[1]受到青年网民的疯狂追随。2020年政府工作报告中强调，要支持经济新业态、新模式发展，促进共享经济健康成长。在我国社会消费品零售总额增长率连续多年下滑的背景下，国美于2017年正式提出了“共享零售”(Sharing Retailing)，将共享经济引入零售业。它有效利用闲置资源重塑零售价值，颠覆了企业与消费者消费所有权模式，取得了巨大成功。据国美公布的数据显示，2019年国美零售GMV总计1361.1亿元，其中国美美店GMV同比增长101%，美店店主突破100万，SKU超过50000个。究其原因，信息技术的高速发展必然导致消费需求升级，与消费需求的匹配是零售企业成功的关键。而共享经济的共享理念对消费需求及行为的改造作用正日益凸显。[2]可以说，结合了共享经济与新零售的共享零售为零售企业转型升级提供了全新的视角和启示。颜艳春(2015)也认为，只有“共享主义”才能拯救零售业。[3]

在实践方面，虽然目前爱鲜蜂、幸福西饼等品牌均开始布局共享零售，但除国美外尚无其他成熟参考范例；在学术方面，目前共享零售研究正处于起步阶段，相关成果匮乏，尚不能给予零售企业理论及实践支持。基于这一背景，探究共享零售这一新兴业态的演化路径，梳理各主体的一般性交易流程及不同阶段的实施策略是迫切且必要的。

一、共享零售的演化

目前学术界对共享零售尚未有统一定义。谢晶(2019)认为，共享零售是以人工智能、大数据、互联网为技术支撑，以去中心化的思维打造的零售渠道模式。[4]张力(2019)认为，共享零售通过改造自身零售流程、提供开放式环境，避免了“流量厮杀”，构建了全新的“生态系统”。[5]本研究认为共享零售本质是将“拥有”转为“使用”、“分享”。拥有产品才能满足自身需求是消费者的固有认知。但从经济学角度看，“拥有”并非目的，“满足需求”才是。共享零售的“分享”可以分为利润分享及社交体验分享两部分，分别利用消费者逐利心理与分享动机，将零售市场变为由消费者主导的消费主权市场。综上，本研究将共享零售定义为以利益共享为核心、消费需求为驱动，通过平台的撮合功能整合闲置资源的零售模式。消费者通过免费共享企业平台资源加入商业链条中，借助自身社交网络，以分享商品服务及购物体验的方式，帮助企业扩大信息覆盖的广度及深度，产生转化即可获利，从而实现消费者消费即创业、消费即收益。与企业形成“人人为我、我为人人”的共赢。

日本学者中西正雄于1996年提出“新零售之轮”理论。该理论认为，零售行业发展受信息、物流、技术等外部因素制约，零售商所提供服务存在技术边界，要取得竞争优势，需通过提高管理水平、升级技术等手段突破原有技术边界。[6]如图1所示，渠道零售在“新零售之轮”的作用下，历经了单渠道零售、跨渠道零售、多渠道零售、全渠道零售及共享零售五个阶段的发展。

资料来源：李飞《全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴》基础上作者绘制

单渠道零售：即消费者或零售商仅通过一条渠道完成交易。最早的单渠道零售形态即为实体店零售。随着演变，渠道类型越来越多元，单渠道零售的定义也得到进一步扩充。[7]

多渠道零售：随着互联网技术发展、企业生产规模扩大，单渠道零售发展为独立多渠道零售，即存在两条及以上渠道完成交易，且每条渠道均完成全部购买或销售功能，不存在任何交叉。如早期电商企业搭建实体店铺和网络店铺两条渠道，以独立事业部的形态分别进行运营。

跨渠道零售：随着移动终端发展，消费者越来越不满足通过同一渠道完成购买。独立多渠道零售逐渐发展为跨渠道零售。在该阶段下，零售商尝试对不同渠道灵活搭配以完成整个交易，每条渠道仅完成部分销售功能。如英国著名零售品牌Argos支持消费者根据个人喜好，通过网店进行信息筛选，线下完成交易，或线下体验后线上成交。[8]

以上渠道零售均是以零售商为中心布局的渠道模式。

全渠道零售：全渠道零售模式在多渠道零售及跨渠道零售基础上进行了拓展及延伸。它以消费者为中心，统一了利益主体，通过对不同渠道高度整合打破渠道壁垒，使消费者在不同渠道的碎片化数据被打通，从而确保其不论从何种渠道交易均可享受全方位服务，打造无缝购物体验。

共享零售：现阶段，微信、微博等新媒体的出现颠覆了传统沟通模式，为零售业提供了新的信息流渠道。在共享经济带动下，基于全渠道发展的共享零售一方面将传统中心化流量变成由不同社交圈组成的去中心化流量，通过对人货场的分析优化了供应链、服务及场景体验，使得渠道零售模式契合了solomo消费需求(社会化、本地化、移动化)；另一方面整合企业相关资源并推动了这些资源的共享，提高了资源利用率，以“社交+商务+利益共享”的模式很好适应了当前市场发展。[9]

二、共享零售的交易流程

(一)国美共享零售交易流程

社会交换理论认为，买卖双方的交往是以互惠结果为基础的社会交换过程。随着交换深入，双方产生责任感及信任感，进而实现忠诚。[10]如图2所示，国美以互惠为前提，通过美店、美信、美媒、国美在线平台的联动及相关技术保障交易的顺利进行。[11]具体而言，零售商通过国美在线将美店店铺搭建权及使用权让渡，引导以佣金为目的的消费者(下简称“佣金消费者”)参与分享。店铺内可上架产品并设置分销模式，成交即产生佣金。美媒以内容营销为核心对标小红书模式，针对不同偏好消费者精选优质的美店及商品。美信作为社交分享工具，通过数据挖掘功能描绘用户画像，精准推送产品及服务信息。消费者通过上述“国美生态圈”及社群圈子对产品及服务进行了解、筛选，形成转化后，订单、物流、售后等数据汇总至国美在线平台统一协同。消费者通过登录即可进行查询商品、查看物流、评价等操作。同时基于国美强大的线下渠道支持，消费者可选择线下体验后线上下单，也可线上渠道支付后线下渠道提货[12]。

资料来源：蓝海燕，刘晓伟，刘旭晔《基于长尾理论的共享零售产生与发展分析》

(二)共享零售一般性交易流程

在国美共享零售下，交易主体从传统的零售商、消费者割裂为零售商、佣金消费者、消费者。本研究结合国美共享零售模式，引入供应商这一主体完善交易架构，总结出共享零售一般性交易流程，如图3：

普通消费者购买过程可划分为八个阶段：(1)产生需求；(2)搜索符合需求的产品；(3)比较并确定意向产品；(4)下单；(5)支付；(6)收货；(7)使用及获取服务支持；(8)信息反馈。

而佣金消费者作为新交易主体，销售过程有七个阶段：(1)向零售商申请合作；(2)建立店铺及配套营销平台；(3)客流导入；(4)产品展示；(5)刺激、说服购买；(6)赚取佣金；(7)信息获取与传递。

零售商的销售过程有十一个阶段：(1)佣金消费者申请审批；(2)平台技术支持；(3)客流导入；(4)产品展示；(5)刺激、说服购买；(6)订单接受与处理；(7)收款；(8)物流配送；(9)服务支持与客户关系管理；(10)支付佣金；(11)反馈接受与处理。其中(3)、(4)、(5)、(6)、(7)、(8)、(9)、(11)对应消费者八个阶段。(1)、(2)、(10)、(11)、对应佣金消费者(1)、(2)、(6)、(7)阶段。而佣金消费者(3)、(4)、(5)阶段也对应消费者(1)、(2)、(3)阶段。

与传统零售不同，共享零售在“客流导入”阶段增加配套营销平台引流及佣金消费者社群分享引流打造“人人皆流量”，扩大流量入口的同时吸引了强粘性的社群潜在消费者；在“产品展示”阶段增加了佣金消费者店铺这一全新渠道，扩大了产品及服务的展示范围；在“刺激、说服购买”阶段，通过配套平台的内容营销、个性化推荐等技术及社群自带的信任属性，有效提升了消费者的购买意愿；在“支付佣金”、“赚取佣金”阶段，利用佣金消费者逐利心理，通过参与分享开发其固有社交网络，打造销售协同；在“信息获取传递”及“反馈接受处理”阶段，共享零售将佣金消费者引入共同商业价值链，一方面，佣金消费者可根据自身买方卖方双重身份针对产品、运营、物流、服务等环节提出反馈，另一方面，基于自身社群属性，佣金消费者相较于零售商，更易洞悉、获取消费者对于产品服务的真实看法，从而给予零售商有价值的信息反馈。

资料来源：作者绘制

对于供应商而言，如图4，其在购前及购中阶段一方面通过与零售商交互，传递产品及服务信息(B2B模式)，另一方面直接通过线上线下自建或第三方平台面向消费者进行产品及服务的引流、展示及交易(B2C模式)。在购后阶段，消费者通过与供应商的互动及反馈，帮助其修正产品或服务。当然供应商也可以通过上文提到的共享零售模式交易(暂无企业实践，流程同图3中“零售商销售过程”)。

注：虚线表示暂无企业实践的交易路径

三、共享零售的策略实施

目前共享零售以零售商为实施主体，因此本研究以零售商共享零售交易流程为基础，从购前、购中、购后三个方面梳理共享零售实施策略。

(一)购前阶段

完善的平台功能是保障交易顺利进行的前提。[13]零售商应以共享零售为战略，建立多层次生态平台，打造自生长、自复制、自传播的产业链。具体而言：第一，完善配套营销平台。首先，通过相关技术赋能共享零售的“共享”机制，确保佣金消费者共享平台资源时的体验性。如提升店铺申请、产品上架、佣金设置等操作的便捷性及可操作性、加强零售商与佣金消费者的信息交互效率，提升交互体验。其次，在共享零售下，消费者社群传播主要针对熟人中的潜在消费者，而与陌生潜在消费者交互，则依靠如“国美生态圈”中的美信、美媒等平台。因此零售商需在完善、升级配套营销平台功能的基础上，打通与微信、微博等主流新媒体的接口，通过联动形成营销协同，将同偏好消费者引流并转化[14](对应零售商“店铺审批”、“平台支持”、“客流导入”流程阶段)；第二，完善前端界面。消费者的购买过程实质上是对信息搜集、评估、选择的过程。而良好的技术支撑，有利于对交易流程中的信息传递。零售商应通过社交电商、消费社群等渠道跟踪、积累消费数据，描绘用户云图。将店铺定位由“大而全”转为“小而美”，针对性传递商品及服务信息，加强用户体验，将弱粘性转为强粘性，促进转化。如国美经市场调研后提出的“家·生活”战略，通过迎合消费需求，围绕家的主题有针对性进行前端品类及场景布置(对应零售商“产品展示”“说服购买”流程阶段)；第三，完善线下平台。线下渠道的感知真实性及体验性，是线上渠道无法代替的优势，应将线下平台由单纯的购买场所升级为可触摸可体验的空间，打造“宽口径”流量入口(对应零售商“客流导入”流程阶段)。

(二)购中阶段

首先合理运用以大数据及人工智能为代表的信息技术，通过建立统一订单处理中心，对不同渠道间SKU、库存、物流、价格等数据统一协同，实现信息资源共享化、可视化。在保证后台数据整合能力、数据处理效率及准确性的前提下，不论消费者从何种渠道下单，通过对消费者预留信息的分析，智能匹配订单处理路径，并由系统统一实现调度(对应零售商“接单”流程阶段)；其次，整合支付模块，提升支付的多样性、安全性及便捷性。现阶段支付工具种类繁多，消费者在不同消费场景往往需要选择不同支付工具，在后期应合理对其进行整合，提升购物体验(对应零售商“收款”流程阶段)；最后，物流是影响消费体验的重要影响因素之一，自建物流较三方物流而言虽成本较高，但能明显提升客户满意度[15]，因此零售商需引入智能物流系统，一方面通过自建物流运输提升消费体验，另一方面通过线下渠道的联动保证消费者自提及配货时效(对应零售商“发货”流程阶段)。

(三)购后阶段

首先，打造全程化、全面化、全线化的服务体系，标准化、制度化、流程化的服务配合，使消费者不论从何种渠道下单均享受同质、同价、同服务，打破渠道壁垒，提升购物体验。建立数字客户关系管理系统，采集消费数据，提升服务质量，令消费者每一次的购买行为均伴随更优质的服务(对应零售商“服务与客户关系管理”流程阶段)。其次，完善佣金结算功能。零售商应确保交易完成后佣金第一时间发放至佣金消费者账户，建立良好的合作机制。如中秋、春节、“双11”等购物高峰期提高佣金比例，增强佣金消费者积极性(对应零售商“支付佣金”流程阶段)。最后，零售商应利用相关技术搜集消费者对产品服务的反馈信息，通过优惠券、返利等手段鼓励消费者积极反馈，令其成为价值信息的创造者，结合反馈信息对门店、服务、商品更新升级，消除信息不对称带来的生产风险，从而实现以需定求，重塑零售行业商业链(对应零售商“信息接受与处理”流程阶段)。

总之，共享零售将产品、服务、数据、利润进行重新匹配，为传统零售重塑的全新“生态系统”已初见成效。在此背景下，梳理其演化过程，从交易主体出发，总结其一般性交易过程及各阶段实施策略，有助于保障相关零售企业顺利开展共享零售，实现进一步转型优化，在共享理念持续深入及技术驱动下，共享零售将进一步对传统零售业变革产生深远影响。