政务新媒体的内容生产和传播特征

[摘要]在国家治理体系和治理能力现代化背景下，政务新媒体具有公共服务和社交媒体的双重属性，考察政府在转型的过程中政务新媒体的角色和功能具有重要意义。文章以广东省政务新媒体为研究对象，分析政务微信的内容生产特征和传播效果的关联。研究发现，政务微信在传播议题方面，民生类信息传播效果最好，而政务公开类信息生产能力有待提升。因此，在全媒体时代下，以实现服务型政府为目标，政务新媒体应该构建多媒体传播矩阵，注意信息发布频率和内容策略，采用新技术进行全媒体信息发布。

[关键词]政务新媒体;内容生产;传播特征;广东省政务新媒体

一、政务新媒体的问题聚焦

政务新媒体的运营和发展是探究政府职能转型的缩影之一。随着我国加快服务型政府的建设，加强政府与公众的沟通，扩大政府信息公开范围和公众政治参与渠道成为重要议题。由此，政务新媒体的发展日益受到关注。在新媒体崛起的背景下，个人和机构都成为互联网的主要使用者，擁有了自我表达的能力，而互联网也成为人们表达想法和意愿的工具。政务媒体作为社交媒体的一种类型，也成为用户获取政务信息的重要渠道。如果说，政务新媒体的起点是政务网站，那么随着全媒体时代的发展，政务新媒体已经成为政府发布信息的重要渠道。当前，政务社交媒体的建立主要依托政务微博和政务微信等，从多个维度在社会治理中发挥作用，这也推动了媒体融合向纵深发展[1]。为了促进政务新媒体的发展，笔者认为，有必要对政务新媒体的内容生产特点和传播特征进行研究和探讨。

在实践中，从中央到地方，各级政府都积极开通政务微博、微信等新媒体账号，提供多种信息服务。从某种程度上来说，互联网加速了服务型政府的建设，也使政务新媒体发展受到越来越多的关注。在众多地方政府开设的政务新媒体平台中，广东省的政务新媒体具有较强的代表性，主要原因如下：一是广东省经济、文化建设较好，政府职能转型较为成熟;二是广东省政务新媒体发展在全国具有领先性。2020年，第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，广东省政务微信公众号和政务微博的数量在全国范围内也占据首要地位;三是广东省政务新媒体已经形成较为成熟的模式和建设理念，不仅便利了人民群众的生活，也为国家政策方针的传达提供了可靠的渠道。由此，本文选择广东省政务新媒体进行研究，具有一定的代表性。

文章将在服务型政府建设的背景下，重点关注以下问题：一是如何围绕政务新媒体的“公共性”分析政务新媒体的内容、形式;二是当前的内容生产特征如何，内容、形式与传播效果的关联如何;三是如何提升政务新媒体传播的效果[2]。

二、政务新媒体内容生产和传播特征的研究方法

（一）研究对象的选择与数据获取

为了研究广东省政务微信的内容生产和传播的特征，本文将广东省省级和市级政务微信的相关内容作为研究的对象，从广东省的经济状况、文化状况和政府职能等角度出发，分析广东省政务微信的发展状况。根据微信公众号层级、地理位置的区分，笔者从广东省北部、东部、西部和珠三角地区分别选取发布内容较多、质量较高的政务微信号进行评估，最终选定了“广东发布”“中国广州发布”“深圳发布”“茂名发布”“梅州发布”“清远发布”“韶光发布”7个公众号作为研究对象。在此基础上，笔者获取了2018年12月到2020年2月期间，这7个政务微信公众号发布的所有推文，共计21378条。

（二）分析框架的建立

第一，该研究需要建立起相应的指标体系。笔者在获取数据后对文本的内容进行分类，选取80篇推文进行初步编码，并对编码源进行信度检测，cronbach's alpha（克朗巴赫系数）达到0.8以上，再对所有推文文本进行编码。

第二，该研究需要确定被解释变量和解释变量，文章阅读数和点赞数可以作为政务新媒体传播效果的衡量指标。文章的阅读数反映了内容传播的广度，阅读数越高，说明传播的范围越广;文章的点赞数则反映了内容的质量和社会认可度[3]。文章的主题主要包括民生信息、经济运行、交通情况和文化旅游等多个维度。

第三，该研究需要确定控制变量。分析对文章主题和传播效果产生影响的因素，不能忽略政务微信号的个性差异和文章在推文中的位置对分析结果的影响。一般来说，政务微信公众号的个性差异受到经济发展状况的影响，因此，将个体差异当作虚拟变量纳入模型中，而文章在推文中的位置则可以按照分类变量的方法进行处理。

基于上述方式，笔者运用STATA语言，对21378条微信推文进行分析，并建立回归模型：Yβ=1X1+β2X2+β3X3+ε。其中，Y表示政务新媒体的传播效果，由阅读数和点赞数体现;X1指的是文章的主题，X2代表政务微信公众号的类别，X3表示文章处于何种位置。

三、政务新媒体内容生产和传播的特征

（一）政务微信的内容生产逐步走向类型化

在媒介生态环境变迁的背景下，笔者通过对“广东发布”微信公众号的所有标题进行主题分类，可以挖掘出政务新媒体内容模式和治理效能的部分特征。通过对全体文本编码，笔者发现政务微信整体上以民生服务类内容为主，并在服务内容上不断拓展深度和广度。各地政务微信除了提供惠民政策解读、民生指南等服务，还提供天气情况、疫情防控、食品安全等民生服务内容，体现了政务新媒体的公共服务功能和治理价值，获得了较好的传播效果[4]。

针对政务微信不同类型的内容供给，其传播量（阅读量、点赞量）也存在差异。相比便民服务类信息的推送，政务公开类信息的推送传播效果较为一般，这可能是由于政务公开类信息常常与政治宣传相联系。一般来说，党政信息内容在语言风格、内容陈述上缺乏新媒体思维。此外，价值引导和公众互动类信息在阅读量和点赞量上虽然较高，但是出现较多“标题党”、情感软文等内容，与政务微信的公共性定位不符，仍然存在调整和平衡的空间。

（二）民生类主题内容传播更受欢迎

民生问题向来是人们关注的重要内容之一，加上受到新冠肺炎疫情的影响，其内容涉及的频率也明显提升。另外，和民生相关的内容也很多，如交通、天气、教育、便民、体育等信息。例如，在传统官方媒体中出现频率较高的词，如“市长”一词，在新媒体内容传播中明显小于民生问题出现的频率。根据微信内容来看，关于疫情通告的文章阅读量明显上升，这也说明政务新媒体中受到用户普遍关注的内容，很大程度上都和民生、城市的认同感以及重大事件等密切相关。其中，笔者对阅读量在100000以上的文章标题进行统计后发现，其主要涉及的是新冠肺炎疫情的情况[5]。

对广东省政务微信公众号进行统计，笔者发现其发布的民生信息不再是对政策文件的照搬宣传，而是真正走进人民群众实际生活之中，使政府权威的政务信息可以通过良好公共信息传播体系进行广泛的传播。

（三）符合群众生活和情感需求的内容易受关注

通过OLS模型的建立可知，政务微信公众号内容的阅读数和点赞数作为因变量，主题内容如民生信息、文化旅游、天气环境、經济运行、交通情况等内容作为自变量，二者经过统计可以获得表1的内容。表1的结果显示，人们更愿意接受服务类的信息，如天气环境、生活技巧类等信息。模型1是将阅读量作为因变量，从中可以看出天气环境类的文章数量和文章的阅读数之间具有显著的正相关关系（p<0.01）。模型2是将点赞量作为因变量，从中可以看出娱乐性话题和文章点赞数之间具有正相关关系（p<0.001），体现了公众对娱乐化和情绪化内容的兴趣较大。与此相对，跟政务微信的角色定位相一致的党政活动和文化教育等内容则和文章阅读数之间具有负相关关系（P<0.05）。这表明党政教育类内容出现越多，公众的阅读量和关注量越低。这可能是因为人们普遍对带有严肃性和政治性的话题缺乏兴趣，没有足够的阅读和点赞的动力[6]。

四、政务新媒体内容生产和传播的创新手段

（一）平衡政务微信内容，提升公共服务价值

政务微信作为公众了解政府形象的窗口，以公共利益和公共价值为核心进行信息生产和传播，能够有效提升公众对政府服务的满意度。政务微信在社交化媒体中的发展应该注重民生信息服务的提供，避免繁杂的内容分散公众的注意力，消解政府的权威。一方面，政府需要不断拓宽服务类信息的广度和深度，从天气发布、交通出行、文化娱乐等多重角度提供内容，提升公众的关注度和满意度;另一方面，政府需要在民生服务类信息和党政严肃类话题间找到平衡点，避免内容过于娱乐化和严肃化，平衡好信息公开和生活服务的关系。此外，在全媒体时代下，政务新媒体应该打造差异化内容，在最大限度内满足不同受众群体的需求，创新内容呈现形式，提升其在多种媒介形态下的竞争实力[7]。

（二）完善媒体传播格局，拓展政务微信功能

在服务型政府的建设下，政务新媒体的角色和功能日益丰富，其已经不局限于初始阶段政务公开的单向传播，逐渐具有信息公开、民生服务和舆论治理功能。当前，政务新媒体虽然已经转换成“以用户为核心”的观念，但是在舆论引导、信息公开方面的功能仍然有待完善。虽然，目前广东省已有“掌上看”和“指尖办”等新媒体平台，并且其已初步形成较大影响力，但是大部分政务微信在政治宣传、政民互动等方面的效果不理想。广东省相关部门应当积极采取措施，以便于回应广大群众的切实关心，尽可能地为公众提供更加便捷的服务。例如，在后疫情时代，政务微信需要更加积极、快速地作出相应的反应，做好相互之间的系统联动工作，确保政务新媒体能够更加准确地传递政府的声音。同时，政府在多元舆论场中也需要注重互动式传播，积极为群众做好答疑解惑工作，对群众进行热切的关怀和回应。广东省政务新媒体可以搭建微信矩阵，做好每日通报全国最新疫情的工作，对防控工作的动态进行实时的监控和发布，为群众普及相应的知识。

（三）技术赋能政务新媒体，建立全媒体治理平台

政务新媒体应该引入大数据技术，对受众心理和需求进行分析，不断优化政务新媒体的服务方式。这已经成为政务新媒体发展的必然趋势。有关研究表明，如果用户在使用微博时保有一定的活跃度，那么政务微博就可以根据用户的微信评论、转发量等信息对活跃用户进行整体的判断。广东省政务微信可以利用这一特点，在发布相关信息时尽量将发布的节奏和这些用户的活跃度同步，不仅可以起到很好的传播效果，还有利于促进粉丝形成惯性思维，增强政务微博的吸引力[8]。同时，大数据技术的最大优势在于其对网络的掌控力，尤其体现在重大舆情和突发事件上。大数据技术能够快速处理舆情信息，为事件处理提供科学有效的依据，进而提升政务微信在危机中的预警和应对能力。

五、结语

[参考文献]

文章通过对广东省政务微信的内容生产进行系统分析，并对其传播特征进行了总结归纳，进而对政务新媒体的发展进行了深入研究。未来，相关部门要想做好政务新媒体的内容生产和传播工作，需要尽可能满足主题的需求，明确受众差异，进而打造独特的政务新媒体内容，充分激发政府与公众沟通的积极性和主动性。

[1]张娇娇，牟宏.政务新媒体的高质量发展与回应公众关切研究[J].传媒，2020（17）：41-43.

[2]陈楠.政务新媒体：开展社会舆情治理的重要载体[J].传媒，2021（12）：53-55.

[3]牛雨蕾，崔婧晨，潘雨晴，等.新冠肺炎疫情期间“健康中国”政务新媒体发布信息的内容分析[J].中国健康教育，2021（05）：402-404，412.

[4]梁建业.政务新媒体平台“蹭热点”的正确方式[J].传媒，2021（10）：80-81.

[5]刘鹏飞，王佳畅，林子蕊.政务新媒体发展现状、问题及建议[J].青年记者，2021（05）：70-72.

[6]赵玥.5G时代政务新媒体的发展路径：基于第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的论述[J].出版广角，2020（16）：62-64.

[7]杨清.莫让政务新媒体沦为摆设[J].人民论坛，2020（19）：50-51.

[8]赖雄麟，梁东亮.新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径[J].传媒，2020（07）：44-46.

[作者简介]黄家荣（1992—），男，广东增城人，广州市增城区融媒体中心编辑。