旅游市场中东道主居民分散经营的困境与提升研究※

陈修岭

(山东青年政治学院，山东 济南 250103)

随着我国国内旅游市场的蓬勃发展，特别是民族旅游与乡村旅游等旅游形式的持续火爆，旅游产业极大地带动了旅游目的地经济的发展，为我国偏远少数民族地区、广大农村地区的经济振兴做出了重大贡献，成为当地经济发展新的增长点。这也为我国全面实施乡村振兴战略，振兴农村产业经济，特别是为偏远少数民族地区和广大农村地区居民的脱贫致富，贡献着自己的力量。来自国家文化和旅游部的统计数据显示，2018年，我国国内旅游已达到55.39亿人次，同比增长10.76%。目前，在发展旅游产业的村落中，属于集体经济模式，或者采用合作社经营模式的，一旦发展旅游业取得成功，当地东道主居民的收入水平便能够有整体性的提升，如陕西礼泉袁家村、山东博士中郝峪村等，不仅是全国乡村旅游发展的成功典范，也成为乡村旅游助力当地居民整体性脱贫致富的重要范式。位于陕西省咸阳市礼泉县的袁家村，地处关中平原，近年借助我国旅游业飞速发展的东风，通过发展乡村旅游产业迅速崛起，成为全国乡村旅游示范村，闻名遐迩。袁家村通过打造关中民俗文化体验产品，采用股份制与合作社经营模式，在发展乡村旅游经济过程中，取得巨大成功，集体经济不断壮大，居民收入不断增加。袁家村的集体经济积累，从2007年的1 700万元，增长到2016年的20亿元，增长了近12倍，2016年全村286人，人均纯收入7.5万元，是全国农民人均可支配收入的近7倍。[1]

但是，在乡村旅游业持续发展的过程中，也出现了旅游目的地东道主居民收入水平提升有限，参与旅游业经营困难的现实问题。在我国乡村旅游的起步阶段，主要是在景区附近村落形成了一些零散旅游接待业，包括住宿、餐饮以及旅游商品销售等形式，或者是在城市近郊游发展过程中形成的农家乐，这些业态多是自然形成，农户分散经营，村落集体经济参与不多，这种经营模式一直延续至今。目前，在我国乡村旅游经济中，农户分散经营模式依然占据着重要地位。以农户分散经营模式为主的村落，即使以重要旅游景区为依托，居民参与旅游业经营依然困难，整体收入水平提升有限，或者是经营收入差异较大，经营状况参差不齐。这些陷入经营困境的东道主居民，在旅游市场行为中，为博取更大的经济收益，便会有一些不利于市场规范的行为，造成旅游市场混乱。本研究主要针对旅游目的地东道主居民分散经营所显现出来的特点，分析东道主居民陷入旅游业经营困境的原因，以改善他们的经营能力，提升他们的经营水平，从而规避旅游市场乱象出现的风险。

1 研究综述

我国农村自改革开放实施家庭联产承包责任制以来，家庭作为生产经营主体，在传统农业生产经营中占有重要地位，农户分散经营这种生产模式延续至今。随着我国农业经济的转型升级，农村经济开始走向规模化、专业化、产业化、多元化的发展道路，尤其是在三产融合的现代化发展道路上，新产业、新业态、新模式层出不穷。在新时代背景下，以农村集体经济、专业合作社等为代表的集体统一经营模式的作用变得越来越大，优势明显，原有的农户分散经营的缺点逐渐显现。但是，我国农村地域广博，发展水平情况复杂，地域差异巨大，农户分散经营模式依然是当前我国农村经济发展模式的重要形式并会长期存在。同时，农户分散经营的生产方式也在发生演化，形成了新的衍生形态，如通过土地流转形成种植大户等，来适应时代变化。[2]仅就我国乡村旅游发展模式而言，在我国呈现出组织经营模式多样性的态势，常见的如单一企业模式、农户分散经营模式、“企业+农户”模式、“公司+农户+社区”模式、乡村旅游专业合作组织模式和农户+企业+专业合作组织模式等。[3]在乡村旅游产业经营中，农户分散经营具有灵活多变的特点，可以更好地应对旅游市场的变化，在市场竞争中具有一定的优势，但存在的缺陷也非常突出。由于缺乏统一的布局与设计，经营场所的建筑格式与景区的美学要求往往有一定的差距。由于没有统一的管理，村落的卫生条件、配套设施比较匮乏，产品质量也很难保证，经营业户良莠不齐。同时，由于农户的经营能力有限，产品同质化严重，缺乏创新性，容易陷入低价竞争的恶性循环，导致收益减少，利润降低。[4]而旅游市场秩序的维护，也往往是受当地居民共有的价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯和意识形态等非正式机制的文化约束，来避免东道主居民投机市场行为的发生。[5]这种非正式约束方式，比较脆弱，有时候很难抵挡高回报经济利益的诱惑，不利于市场规范的行为时有出现，旅游市场乱象不可避免。

2 东道主居民分散经营具有自身独特优势

东道主居民分散经营是旅游规模经济的有益补充，也是当地居民通过旅游业增加收入的重要手段，普遍存在于我国各类旅游景区的经济体系之中，特别在乡村旅游经济中，扮演着重要角色。东道主居民分散经营有其天然的优势，主要体现在两个方面。

2.1 经营主体的体量小，经营活动灵活多变

旅游市场瞬息万变，游客需求变化多端，只有更好地感知游客需求，更快地做出经营应对策略，才能够更好地实现经营目标。东道主居民分散经营多是以家庭经营为主，善于经营家庭客栈、小型餐馆以及土特产商店等，属于经营体量很小的个体户经营模式，旅游产品的生产、销售与服务等和经营决策同为一体，可以更加灵敏地感知游客的需求变化，并能快速做出反应，对旅游产品进行改造或重新打造，来应对游客和旅游市场的变化，从而实现经营目的。

2.2 独有的产品力，原汁原味的本土特色

东道主居民独有的产品力，可以使旅游产品的生产更加能够体现原汁原味的本土特色。东道主居民的分散经营，决定了大多数的旅游经营业户仍然是本地独有特色产品的生产者。选择旅游产品生产经营活动的东道主居民，多是本地具有一技之长的传统手工业者，在饮食、服饰、工艺品、土特产等传统生产工艺方面，其可以更好地保持地方特色。旅游活动的开展，不仅为东道主居民带来了经济收益，也为旅游目的地东道主文化的传承与弘扬带来了新的生机，二者相辅相成，相得益彰。[6]东道主居民分散经营的工作人员主要局限于家庭成员，很多手工技艺世代相传，产品地方风格突出，很好地保持了当地特色，这成为其旅游产品经营活动的最大优势。

3 东道主居民分散经营的劣势与困境

我国旅游市场中，东道主居民分散经营模式发展到今天，在现代经营模式的冲击下，劣势尽显，“小”“散”“差”成为其经营劣势的最突出体现。

3.1 “小”：难以形成规模

我国旅游市场供不应求的时代已经成为过去，旅游市场竞争日趋激烈，薄利多销的市场营销方式已经成为常态，这大大压缩了旅游经营者的利润空间。东道主居民的分散经营模式，营业规模小，经营利润薄，小客栈、小餐馆、农家乐、小商店等这些东道主常见的分散经营形式，由于行业进入门槛较低，在旅游目的地开发旅游之始，就经常会出现一拥而上、遍地开花，短时间大量进入的现象，导致低质低价竞争。而当这些东道主分散经营的业户，遇到连锁经营实体或其他规模经济的冲击时，往往举步维艰，难以为继。

3.2 “散”：缺乏集群优势

东道主居民分散经营与集体经济两种经营模式的最大差别，在于经营的整体性与协调性。分散经营模式下，东道主经营业户各自为战，自我利益为先，当遇到激烈的市场竞争环境时，很容易陷入低价竞争的泥沼之中，并形成恶性循环。而集体经济和合作社经营模式，则可以通过整体营销、价格管控等调控手段，平衡内部各营业单位或经营业户之间的利益冲突，规避经济体内部的恶性竞争，维护旅游市场秩序和竞争平衡，也可以抗衡外来资本的挤压，避免了东道主居民业户经营能力不足等问题。

3.3 “差”：品质难以保障

在东道主居民分散经营模式下，旅游产品质量往往很难得到保障，特别是在旅游目的地发展的中后期，游客对于旅游产品供给的品质要求不断提高，东道主居民分散经营的产品质量问题逐渐凸显。旅游目的地发展早期，旅游市场往往处于供不应求的阶段，产品质量的问题往往被供给数量不足所掩盖，随着旅游市场供给量的不断增加，供过于求，旅游市场由卖方市场转为买方市场，旅游产品质量问题开始显现。东道主居民分散经营往往自用与经营混合，基础设施差，卫生条件有限，安全问题突出，加之经营能力不足，服务意识薄弱，管理水平偏低，旅游产品的质量缺陷暴露无疑。

4 东道主居民分散经营的提升策略

4.1 做强地方旅游经济，带动分散经营业户的利益提升

东道主居民所从事的餐饮、住宿、商业等小业态，不仅是当地旅游经济的有益补充，丰富了旅游目的地旅游产品的内容与层次，也承担着旅游目的地东道主居民脱贫致富的重要责任。根据区域经济的基本发展规律，只有旅游目的地的旅游经济规模持续发展壮大，东道主居民收益才能够不断增长与提高。因此，对于各类旅游经济利益相关群体，只有共同推动旅游目的地旅游经济的发展，不断做大、做强旅游产业，保持旅游经济的持续繁荣，无论是集体经济，还是东道主居民分散经营，才能够真正享受旅游经济发展带来的成果。盘子做大了，旅游业态丰富了，东道主居民的经营机会也就增加了。因此，旅游目的地旅游经济的持续发展壮大，是东道主分散经营业户利益提升的重要基础。

4.2 提高分散经营业户自身的经营能力

东道主居民有限的经营能力是阻碍他们分享旅游经济发展成果的主要因素。我国乡村旅游的火爆，农家乐等旅游业态遍地开花，众多的农村居民开始进入旅游业从事经营活动，获得了一定的旅游经济收益。但随着游客需求的变化，以及旅游市场竞争的不断激烈，东道主居民经营能力的不足，成为阻碍他们继续维持或增加旅游经营收益的瓶颈。囿于文化水平，眼界和市场意识，他们产品开发能力有限，很难适应旅游市场需求的变化。因此，大力提高东道主居民自身的经营能力是当务之急。扶贫先扶智，文化教育需先行，产业兴旺首要是人的因素，只有不断加强对东道主居民自身的基础素质教育，以及旅游行业经营与管理知识的培训，才能够帮助其在旅游经济发展的机遇中真正受益，在市场经营中长期立足并持续发展。

4.3 实施行业准入与监管制度，敦促分散经营业户的经营提升

适度竞争是市场优化的重要手段，过度竞争则会引发市场秩序的混乱，要想确保旅游目的地旅游市场经济的健康发展，必须在制度层面上进行市场规范，以此来优化旅游市场的经营环境。严格实施旅游行业的准入制度，制定旅游行业准入条件，并设定行业退出机制。[7]在进入市场之初，就对东道主经营业户的经营资质进行规范，可以间接地提升经营能力，提高旅游产品水准和市场竞争意识。同时，在旅游市场管理中，推行市场监管制度，对东道主经营业户的旅游产品生产与经营活动进行规范，严格控制产品质量与经营行为，如有些地方所推行的红黑榜制度，对旅游经营业户的良好经营行为进行表彰，或对不良经营行为进行警示，以此来保证旅游产品的质量和经营业户的经营规范，避免旅游市场乱象的发生，并间接地敦促经营业户旅游经营能力的提升。

4.4 完善社会服务体系，助力分散经营业户的经营能力提升

提升东道主经营业户的经营能力，除应积极发挥地方政府的旅游行政管理职能外，还可以借助全社会的力量，推动东道主业户经营水平的改善。当地政府部门如村委会，可以尝试接洽外部社会服务机构，在当地建设社会服务工作站，为东道主经营业户旅游产品的生产和经营活动，提供社会福利性质的无偿服务，如旅游产品设计、旅游产品市场营销、网络营销应用、旅游经营咨询、服务与管理培训等。也可以与开办旅游管理等相关专业的高等院校建立联系，由旅游专业教师与学生组成社会服务志愿队，为经营业户提供专业服务，这类社会服务活动具有很强的专业属性，既可以为提升东道主经营业户的经营能力提供有力的帮助，也可以满足高等院校科学研究、实践教学以及社会实践的需要，实现地方与高校的互惠共赢。乡村旅游发展过程中，地方政府应善于借力一切社会力量，助力东道主经营业户经营能力的提升。

4.5 旅游产品注入地方文化元素，走差异化特色经营之路

旅游产品的市场活力在于地方文化特色，这种融于山水之间的地方文化元素、乡风民俗，是旅游目的地最重要的旅游资源，也是东道主经营业户市场竞争的根本优势。东道主居民世居于此，本身就是地方文化的活化载体，其所掌握的各类传统民间技艺、技能，就是最原汁原味的旅游产品。[8]越是地方的，越是世界的，旅游的本质就是来自远方的游客对异于自身文化的追逐。传统文化并不能直接成为游客游览、观赏的对象，需要赋予它一定的时代精神，对这些独具特色的文化元素加以传承与创新，融入现代旅游的情境之中，从而实现差异化的特色经营之路，东道主经营业户可以充分发挥其自身优势，使得东道主居民的经营活动更具有市场竞争力。