农户感知价值对其农药购后行为影响研究

王绪龙 姜 健 单丽娟（.渤海大学管理学院，辽宁锦州0；.天津电子信息职业技术学院 经济与管理系，天津0050；.渤海大学学报编辑部，辽宁锦州0）

一、引言

从营销视角看，顾客面对众多可供选择时，往往会选择感知价值最大的品牌，顾客的感知价值越大，对购买决策就越满意，就越容易形成重复购买、溢价购买、交叉购买、口碑传播等忠诚行为，反之，则会抱怨、投诉、转换购买等，顾客感知价值会通过顾客重复购买和向别人推荐这两种方式影响购后行为。同理而言，农药质量评价是一种农户对农药使用效果的感知而产生的效用，如果农户感知的效用大于或等于预期的效用，则会促使农户产生后续购买行为，使他们下次继续购买该农药并乐意向周围的人推荐该农药。因此，感知价值是农户农药购后行为的重要前因。相对于违禁农药，如果农户能够从安全农药那里感知到更大的价值，无疑可以促进农户重复购买、口碑传播、溢价购买，进而有利于安全农药的推广。对于我国庞大的农药市场来说，农户对农药的价值感知包括哪些要素，能否对安全农药形成正向的购后行为，对于规范菜农农药使用行为，保障农产品质量安全尤为重要。基于此，本文通过文献资料的分析、比较，考虑农户购买生物农药的实际情况，拟探讨农户感知价值与其购后行为的关系，进而提出有针对性的措施促进生物农药技术的推广。

二、研究设计

本研究将农药顾客感知价值限定为农药内在属性以及影响农药发挥基本功能的相关变量。同时结合农药产品特征，通过设计测量指标，构建顾客认知价值驱动因素模型。

首先，对10 名以上菜农进行深度访谈，了解菜农在购买农药和施用农药过程中考虑的因素，具体包括：（1）你在购买农药时主要考虑的因素有哪些；（2）对你来说，农药的哪些因素是重要的；（3）当你对农药进行评价的时候，你会考虑哪些方面；（4）你在施用农药时的经历和想法。

其次，在深度访谈基础上，通过查阅图书文献资料、网络资料，深入学习与探究Sweeney 与Zeithaml 的研究，形成了包括农药防治病虫害效果、配套用药指导等在内的18 个条款组成的条款集。

再次，设计调查问卷，对初步形成的条款集进行预调查，将均值小于3 的不重要的条款删除，剩余12 个条款组成了正式的条款集，以此确定顾客感知价值的驱动要素，具体测量条款见表1。

表1 菜农感知价值测量条款

三、数据来源

本研究的调研区域为辽宁省沈阳市的新民市与辽中县、锦州市的北镇市、鞍山市的海城市、朝阳市等地区。数据来自于对辽宁省菜农的入户调查。为保证问卷质量，先对设计的问题进行讨论，形成问卷预调研，再对存在争议的问题进行调整修改，最终统一问卷内容。抽样方法为非概率抽样（重点调查）基础上的系统抽样，保证样本的均匀分布。在调研前对调研员进行培训，调研过程中采用一对一面谈填写问卷的方式，由调查员提出问题并填写答案。当天结束调查后，调查员进行自查和互查，对问卷进行审核、整理，发现问题由调研员及时电话沟通，确保数据的真实有效性，保证本研究数据支撑的可靠性。调查共回收问卷430 份，个别样本关键数据缺失，个别样本菜农生产的蔬菜并没有出售，仅供自己食用，剔除后共计获得有效问卷396 份。从样本分布区域来看，新民市样本66份，占样本总量的16.7%；朝阳市样本101 份，占样本总量的25.5%；辽中县样本量为60 份，占样本总量的15.2%，北镇市样本量89 份，占样本量的22.5%；海城市样本量为80 份，占样本总量的20.2%。

四、数据分析

（一）样本基本信息

使用SPSS19.0 统计软件对样本基本信息进行描述性统计分析，结果见表2。

表2 样本的人口统计变量及家庭种植情况

（二）农户感知价值的构成要素

1.信度和效度检验

量表是否有效，取决于其信度和效度，本研究量表的Cronbach′s Alpha 值达到0.847，量表具有较高的内部一致性，信度较高。KMO 值为0.838，远远大于0.5，表明样本各测量项目之间具有较高相关性，适合做因子分析。Bartlett 球形度检验值为1754.485，自由度为66，显著性概率Sig0.000<0.01，适合做因子分析。

2.因子分析

本文对菜农农药感知价值驱动因素进行探索性因子分析，借助SPSS19.0 软件，采用主成分分析和方差极大正交旋转法，保留因子变量特征值大于1 的因子，提炼出3 个公共因子，具体结果见表3 和表4。

表3 因子特征值及方差贡献率

表3 表明，共有3 个因子的特征值超过1，这3 个因子累积方差贡献率达到62.019%，即这3 个因子变量蕴含了原始数据所能表达的足够多的信息，提取的因子较为理想。从表4 因子载荷矩阵可以看到，各变量在相应因子上载荷量均在0.6-0.9 之间，说明他们具有明确的结构关系。

表4 因子载荷矩阵

通过上文探索性因子分析，我们将可能影响菜农对农药价值感知的因素提炼为服务、农药质量与农药品牌。对公因子进行命名与解释如下：

因子1 包括该企业对我的建议和投诉都给予接收和处理、在施药过程中出现的问题总能得到及时解决、该企业经常邀请专家与农业生产者交流并组织各种培训，传授专业知识以更好地预防病虫害、我能很方便地买到该企业的产品，销售点很多、该企业配套的用药技术指导非常好，分别简称为意见处理、问题解决、交流培训、用药指导及购买便利性，这些因素与农户所接受的服务息息相关，因此将因子1 命名为服务；因子2 包括经常能从报纸、电话、户外媒体等渠道看到该企业相关产品信息、我周围很多人都知道并使用该企业的农药产品、购买该企业的农药让人很满意、感觉很安全，有保障、每次需要购买农药时就会想到该企业的相关产品，这些与品牌密切相关，我们可以分别称之为品牌意识、品牌知名度、品牌态度和品牌偏好，因此，将这个因子命名为品牌；因子3 包括防治病虫害的效果、药效持久、农药低毒化且低残留，因此将此因子命名农药质量。

杨兴博（2013）在研究中发现，顾客感知价值可以直接影响顾客购后行为。郑国清（2014）认为，品牌特征显著度对顾客重复购买意愿产生的正向影响，并且通过顾客感知、顾客预期和顾客满意度对顾客重复购买意愿产生间接的正向影响。邰凡（2008）的研究表明，感知的服务质量对顾客行为倾向具有正向的影响。刘新华（2013）和耿黎辉（2008）认为，产品属性可以直接影响消费者的购后行为，进而对消费者购买行为产生影响。该观点认为消费者如果在购买使用过程中感知到产品内在质量、性能等方面表现优异，给其带来较大价值时，消费者会对该产品满意，并会产生重复购买、口碑传播等意愿。余意峰（2014） 也认为消费者态度的形成很大程度上受产品属性的影响，产品属性给消费者带来的价值能够让其形成品牌忠诚，产生重复购买的意愿。由此初步判断，农药的顾客感知价值驱动要素是服务、农药品牌和农药质量，具体包含的观测变量如表5 所示。

表5 结构模型变量的测量条款

（三）感知价值构成要素对农户购药行为的影响

前人研究表明，顾客感知价值是其购后行为（如重复购买、口碑推荐等）的决定性因素。菜农在购买，施用农药之后，对所使用农药的价值感知是否显著影响其重复购买、口碑推荐呢？基于此，本文进一步利用结构方程模型分析、验证菜农感知价值要素对菜农行为影响的显著性，并检验探索性因子分析正确与否。

通过AOMS20.0 软件对模型拟合，模型拟合结果显示：卡方值与自由度的比值（CMIN/DF）为2.892，符合小于3 的要求；GFI 指标大于0.9；AGFI 指标值小于0.9；RMR 和RMSEA 指标满足小于0.08 的良好要求；PCFI 与PNFI 均大于0.5，符合要求；CN 值为173，不符合大于200的要求；NFI、IFI 与CFI 指标都大于0.9；但RFI指标小于0.9，不满足相应的要求。以上结果说明构建的模型与数据之间的拟合度并不是很理想，需要对模型进行修正。具体指标值见表6 所示：

表6 测量模型的拟合度指标

在模型修正过程中，应结合实际情况，根据问卷中各潜变量的测量指标将修正指标（M.I.）值过大，并且可能相关的残差指标释放，设为相关，部分修正指标数值如表7 所示：

表7 部分模型修正指数

将可能相关的残差设为相关之后重新拟合，拟合结果显示：卡方值与自由度的比值（CMIN/DF）为2.343，符合小于3 的要求；GFI 与AGFI 指标值均大于0.9；RMR 和RMSEA 指标满足小于0.08 的良好要求；PCFI 与PNFI 均大于0.5，符合要求；CN 值为215，符合大于200 的要求；NFI、RFI、IFI 与CFI 指标都大于0.9 满足相应的要求。以上结果说明构建的模型与数据之间的拟合度较理想，具体拟合度指标值及系数估计结果见表8 和表9 所示。

表8 测量模型的拟合度指标

从表9 中我们可以看出，农药品牌、服务、农药质量对购后行为的路径系数分别为0.240、0.139、0.304，对应的显著概率P 值分别在0.01、0.05 和0.001 的显著性水平上显著，说明顾客感知价值的三个驱动要素都与菜农农药购后行为正向相关。但顾客感知价值这三个驱动要素对菜农农药购后行为的影响程度存在差异，对于菜农而言，农药质量驱动效应>品牌驱动效应>服务驱动效应。

农药品牌维度中的品牌意识、品牌知名度、品牌态度对农药品牌驱动要素有显著影响，尤其品牌知名度的影响最大；服务维度中的购买便利、用药指导、交流培训、意见处理、问题解决对服务驱动要素影响显著，其中用药指导与意见处理的影响最大；农药质量维度中药效长久发挥、防治效果、低毒低残留对农药质量驱动要素影响显著，其中防治效果的影响最大。

对于顾客购后行为的三个组成部分：口碑传播、重复购买与溢价购买，其路径系数分别为0.800、0.836、0.800，其中重复购买的系数最大，在购后行为的构成中占有较大比重。

五、结论与启示

本文以顾客感知价值理论为依据，针对我国农药市场需求特点，以辽宁省菜农为例，采用因子分析对我国农药行业的顾客感知价值驱动因素进行了提炼和验证，同时利用结构方程模型探讨了顾客感知价值与菜农农药购后行为的关系。研究发现：

（1）我国农药行业的顾客感知价值驱动要素为农药质量、农药品牌和服务质量。其中，农药质量是影响菜农感知农药质量最重要的因素。这与农药作为投入品的特点密切相关。农药作为投入品，农户在购买的时候主要关注其是否能带来更高的生产效益，在当前蔬菜病虫害的治理还依靠农药的背景下，农药质量的好坏会直接影响农户的收入，因此，农药质量是菜农感知价值最重要的驱动要素。

（2）因子分析结构显示，农户感知价值的各指标其收敛效度较好，12 个观测变量至少有一个因子载荷达到了0.6 以上，且各因子变量有规律地收敛在农药品牌、服务、农药质量3 个公共因子上。

（3）农药质量、农药品牌、服务质量均对菜农购后行为均显著正向影响。说明提高农药质量，打造农药品牌，提升相应的服务质量水平，可以促使农户重复购买、溢价购买及口碑传播。

基于上述发现，我们可以得到的政策启示为:

（1）提高安全农药质量是规范菜农合理使用农药的主要任务。当前，防治病虫害效果、药效长久发挥、低毒低残留等农药质量是菜农农药感知价值的最主要驱动要素，同时，菜农对安全农药质量的需求也远远没有得到满足，这也是菜农之所以选购违禁农药的一个很重要的原因。因此，农药企业应重点着眼于农药防治病虫害效果和药效更长久发挥以及低毒低残留的提高。这就要求农药企业要把握农药的市场需求，加大研发投入，生产出菜农真正需要的农药产品。

（2）加强安全农药品牌建设的力度。对于菜农购后行为而言，农药品牌的驱动效应居于三个驱动要素的中间水平，加强安全农药品牌建设，一方面，可以通过提升安全农药品牌知名度与美誉度来减少信息不对称给菜农带来的风险，进而推动安全农药的推广，规范菜农农药使用行为。另一方面，国内农药市场已被跨国农药巨头如孟山都、拜耳、杜邦、先正达等大幅挤占，价格较高，提高了农药市场的价格及农户的种植成本。如果国内农药企业能够建立较好的农药品牌形象，降低农药价格，也会受到消费者的支持与青睐，因此，应提升我国农药企业市场竞争力。

（3）针对菜农用药习惯与偏好，农药企业在推广安全农药的时候应选择合适的服务方式。如在推广农药新品种的时候，可以开展体验式营销方式，邀请菜农到公司试验地参观，多开展一些安全农药技术培训、农户信息咨询和技术指导的活动，在解决菜农实际问题的同时，增强菜农使用安全农药的经验和信心。