百年老字号“月盛斋”的互联网转型之路

牟晖 欧阳桃花

南顶路一条窄窄的巷子里，坐落着一家百年老字号——北京月盛斋清真食品有限公司。总经理周志超站在大门前，目及之处是几栋不高的厂房和办公楼。走进办公楼，一楼大厅里月盛斋的名号从右向左书写，下面有两行小字，一行是“中华老字号”，一行是“中国非物质文化遗产”，默默地展现着自己的历史。

打开月盛斋煮制间的大门，肉香扑鼻而来，11口能放得下300公斤生肉的不锈钢大锅里，正咕嘟咕嘟煮着牛羊肉。工人们看着锅，不时地用长柄笊篱翻动锅里的肉。生鲜加工车间里，穿戴严实的工人们正忙碌着把大块大块的牛羊肉搬到机器中去切割，一袋袋包装好的牛羊肉食品在流水线上逐渐成型。看着眼前一派紧张忙碌却井然有序的生产景象，周志超不禁回忆起了2007年以来公司经历的互联网转型之路。

百年老字号，渊源恒流长

月盛斋是生产清真牛羊肉的食品老字号，始于清乾隆四十年，也就是公元1775年，距今已有240多年的历史。其定位高端优质，是宫廷养生御用品，在北京甚至全国都家喻户晓。至今已经历了七代传承，所有制形式以及企业性质在岁月激荡中发生了数次变化，大致可分为五个阶段：新中国成立前的家族私营企业月盛斋；1953年，月盛斋由于在解放前欠债过多和当时兼营餐馆亏损较多等原因破产；1956年三大改造基本完成，在政府政策的扶持下，月盛斋实现了公私合营；1991年，经北京市政府同意成立了北京市清真食品公司，但在1993-2001年连续九年亏损累计6，000万元。2001年企业资产总额18，195万元，负债总额却达21，693万元，企业已资不抵债。因此，在北京二商集团的支持下，月盛斋实行企业改制，实现了从计划体制下的国有独资企业向市场经济体制下的国有控股企业的历史性转变。2003年，北京月盛斋清真食品有限公司正式成立。

如今，月盛斋主要经营中、西式熟肉制品，禽类、水产品，加工制造速冻食品、糕点，常年担负着北京市内信仰伊斯兰教的少数民族清真肉食品的供应任务，承担着党和国家在京召开的重要会议、重大活动的食品供应服务保障工作。客户涵盖市内与外埠的肉食品批发商、零售店、连锁店、餐厅、宾馆和饭店。在一定程度上引领了首都清真肉制品行业的发展风向，为老字号企业的传承树立了榜样，为发展民族经济、繁荣清真食品市场续写了新的辉煌。

月盛斋的背后，传递着百年工匠精神。它是老北京人心目中饭桌上飘来的香气，也是回荡在街坊胡同里的叫卖声。对于他们来说，那是一个时代的记忆，也是一种厚重的文化符号。

产品至上，传统模式需思量

作为一家老字号食品企业，月盛斋历经几度变革，其产品的销售区域目前主要覆盖京津冀及其周边地区，在全国范围内品牌推广比较少。其产品定位为做“高品质的大众消费品”，在北京清真类食品销量中位居首位。月盛斋的传统商业模式是坚持线下销售及商超合作的方式，并凭借自己多年的口碑为大型国际会议和相关餐饮公司提供清真食品。因此，企业改制以来，月盛斋的经营模式主要以产品为导向，追求产品的品质，讲究“慢工出细活”，生产出什么产品，就销售什么产品，在商超里面，月盛斋供应什么产品超市就销售什么产品。产品主要以传统风味的“两酱两烧”和生鲜产品为核心，其他产品种类较少。

在这样的商业模式下，月盛斋的经营状况一度出现问题。2005年以来，随着各类熟食企业的发展，以及竞争对手新型经营模式的出现，月盛斋的营业额开始下降，面临着极大的挑战。电子商务为消费者带来全新体验的产品和服务，受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。月盛斋的产品和服务中缺少这些元素。随着互联网技术的日益成熟，经济一体化和经济全球化程度明显提高，类似月盛斋清真食品的“替代品”越来越多。消费升级促进了产品更新换代速度提高和市场生命周期缩短，而月盛斋仍然坚持着传统的“慢工出细活”的生产技术，在生产效率和产品创新方面都跟不上互联网时代的节奏。

2006年月盛斋出现亏损，前门大街上的中央店铺因销量无法达到预期且支付不起高额的租金而不得已撤店。这天，总经理周志超来到前门大街检查撤店进度，看着门梁上剩下的最后一块牌匾，脑海中不禁浮现起幼时的场景：穿着旧棉袄的孩子们围在升起腾腾雾气的炉灶前边跑边唱“水牛儿、水牛儿，先出犄角后出头，你爹、你妈，给你买了烧羊骨头烧羊肉……”到了傍晚，大人们把切好的牛羊肉擺上桌，呼唤贪玩的孩子回家吃饭……

施工的声音打断了周志超的思绪，他看着承载了几代人记忆的“月盛斋”牌匾被拆除，原本熙熙攘攘的店铺里如今堆满的却是一大堆装修工具和要搬走的物资，不禁黯然神伤。与月盛斋同一命运的还有内联升、盛锡福、大北照相馆等老字号。曾经代表着老北京文化的大街眼见要被ZARA、李宁等快时尚品牌取代，月盛斋这个曾经响当当的名号也渐渐不为年轻的一代人所知。尚未入秋，他的内心便觉得无比凄凉，难道这百年老店的招牌，这世代传承的文化，真的要就此衰落吗？

互联网探索，从无到有

踏入互联网的第一步

2007年，在互联网大势的滚滚浪潮下，在一波波新型清真食品和高效商业节奏的冲击下，老字号们难以抵挡时代的倾轧。面对着月盛斋当前艰难的处境，周志超不愿坐以待毙。他对公司下一步的发展方向进行了深度思考：作为百年老字号，是坚持传统的经营特色，还是去大胆尝试新的互联网模式？变还是不变，对于很多传统老字号企业而言，这是一个如哈姆雷特“生存还是死亡”的惊世之问。

2007年5月的一个晚上，月盛斋的高管们正在商讨是否要进行互联网变革。周志超刚刚对大家提出自己的想法，鼓励大家尝试互联网模式，副总经理王琪就立即跳出来反对，“我认为公司现有的模式已经足够了，我们现在需要解决的重点是产品。只要将产品再多样化，抢占市场就可以了，何况我们有着世代积累的良好口碑，这是不可替代的，只要产品符合大众喜好，销售额肯定会改善。”市场部张军伟提出异议，“产品再好，没有人知道又怎么卖得出去？月盛斋是百年老店，但也只剩在老北京人中的口碑了。现在的年轻人，各个都在网上获取信息，不加入互联网，他们怎么知道月盛斋？”王琪也不甘示弱，“谁说加入互联网就一定成功了？与其把时间精力花在研究网络这种虚拟不靠谱的地方，不如踏实下来调研市场，改良产品，不然月盛斋的口碑不就丢了？这正是你们市场部要做的事情”。

2015年，产品的研发和创新让月盛斋在线下保持销售额稳定的同时，线上销量额呈几何倍数增长，仅天猫旗舰店一年的销售额就在30万元左右。2016年增长到200万元左右。数十年甚至上百年未曾改变的老字号，在电商平台上进行了一次脱胎换骨的改造。月盛斋与电商平台的合作化险为夷，初尝胜利成果。

把握机会：选择每日优鲜

2015年以来，中国互联网的发展加速，进入有史以来最为繁荣的阶段，移动互联时代带来了史无前例的庞大市场。

自从接触B2C电商平台以来，月盛斋虽然在休闲类及速冻类产品的销量上实现了质的飞跃，但在生鲜产品的销售上，却陷入了瓶颈。月盛斋的核心产品之一是生鲜类产品，且生鲜品质一直是月盛斋引以为傲的地方。生鲜产品的运输特点就是对物流要求高、保质期短。线下商超及零售的生鲜产品都可实现消费者即买即用的目的，但是B2C平台的仓库一般都设在京郊，最快也要一天的时间，经过较长时间的运输后产品的质量和消费者的口感都会大大降低，这就减少了消费者的购买需求。因此，月盛斋内部一直也在争议到底是经营线上B2C平台还是开展物流配送业务。

开展物流配送业务意味着月盛斋要在市内各个区域布仓，这样才能比较全面的覆盖市内线上生鲜产品的订单需求。但是这样一来就与之前建设电商团队时所需要面对的问题一样，可能是一个较重的负担。各类移动互联平台的兴起让周志超看到了曙光，这正好契合公司当前的需要。

2016年9月，月盛斋生鲜电商与“每日优鲜”签署战略合作协议，每日优鲜成为了月盛斋生鲜类产品最为重要的线上销售渠道。随着月盛斋的生鲜产品在每日优鲜的销售不断增长，越来越多的消费者通过每日优鲜知道了月盛斋这个品牌。

由于每日优鲜与月盛斋是深度的战略合作伙伴，每日优鲜不仅保证了月盛斋生鲜产品的配送，还为其销售做出了战略指导。每日优鲜以快速、保证新鲜为宗旨，利用自己完善的物流系统，使月盛斋的生鲜产品在2小时内就能送到顾客手中，能够让顾客最大限度地体会到产品最原始的口味，这大大增强了客户体验，为客户提供了方便、快捷的服务，使得月盛斋生鲜类产品的销售额出现了质的飞跃。同时每日优鲜会根据自己的数据系统，定时向月盛斋反馈，让月盛斋能够第一时间了解到消费者想要什么，月盛斋根据反馈的结果，改进产品的包装形式和产品的规格等，吸引了更多的消费群体的购买。

客户为王，全方位布局下的新气象

互联网时代的一切都发展得太过迅速。作为消费端的“每日优鲜”的数据更新十分迅速，而作为生产端的“月盛斋”则在调整方面慢一拍。虽然月盛斋会根据反馈和市场需求进行调整，但生产端相比于消费端，即便做一个微小的调整，流程都十分繁琐，需要考虑到整个公司的经营产品线，同时满足线上线下的顾客需求，而且被迫调整的成本非常高。这是快速变化的市场向月盛斋抛来的又一个难题。

面对着日新月异的互联网市场提出的层出不穷的问题，总经理周志超在經过深思熟虑以后，决定从客户出发，树立客户为王的理念，重新梳理企业的产品生产线，更加全面地布局互联网销售渠道，做到线上线下两手抓，创新研发来当家。

2017年，月盛斋专门成立了“产品委员会”小组，下设技术委员会和营销委员会，营销委员会通过调研与分析把产品行情和消费者消费习惯的改变反馈给技术委员会，技术委员会再对产品进行技术调整或研发新的产品。首先在原材料上，酱选肉一定要选用上等牛羊，宰杀也很讲究，并且严禁与其他肉一起存放、运输和买卖。在研发后，产品也不是立即投放市场，而是要先对研发的产品进行盲测，测试人看不到任何的产品信息，只能靠舌头去品尝。通过反馈的数据，产品委员会才会决定何时投放新的产品。这就先从根源上打好桩，顾客觉得好吃才会购买，觉得好吃才会进行产品投放。在保证产品口味的基础上，再对产品的其他方面进行新一轮的更新，例如在包装上进行了变动，将传统的食品换上了现代化元素的包装；在口味上更加多种多样，针对不同的客户群体开发出不同的口味，上海居民更喜好甜，西南地区更喜欢辣，北京喜好传统的五香酱牛肉等等，而其传统的工艺，选料，用料和秘方都不会改变；在规格上，将一些大的规格换为小的规格。品质是实现营销的基础，品质好营销才有保证。

在做好产品品质的基础之上，月盛斋重新对各个营销渠道进行集中整合与定位。官网作为网上营销的首个平台，仅做展示，不再销售商品，为天猫旗舰店引流。其他几家线上旗舰店作为熟食的主要销售渠道，每日优鲜则作为生鲜产品的主要销售端。在传统销售渠道上，线下商超的销售也配备物流服务，顾客可以从离自己最近的商超内获取最为迅捷的服务，进一步扩大月盛斋的销售范围，提升销售质量。并且，继续探索前店后厂的新模式，通过工厂生产、直供前店等方式，为消费者提供最新鲜、最优质的食材。同时，通过现场体验的方式，让消费者对月盛斋的产品有最直观的感受，从而增加客户满意度和忠诚度，为企业与消费者建立最直接而紧密的连接。此外，月盛斋在2017年还与天猫达成了“天字号”的合作计划，实行“线上与线下”相结合的新零售方式，不断跟进互联网时代的步伐，提高销售业绩，不断扩大品牌的影响力。

与此同时，月盛斋在市场推广方面也进行了创新，其战略布局已经从“区域性”走向了“全国性”，不再局限于京津冀地区，开始向华东市场迈进，并且着力发展自己的餐饮业。从2017年11月开始，先后在济南西高铁站、郑州东高铁站建立其自有品牌的清真餐饮店，不到半年就实现了盈利。接下来，月盛斋会在南京南等高铁站进行布局，在拓宽企业的销售渠道方面向前迈了一大步。

随着互联网技术的发展和生活方式的变化，互联网经营对传统企业提出了更高的要求。如何更精准地判断客户需求，更合理地配置组织结构，更有效地提升公司运营能力，更前瞻地制定发展战略，是月盛斋面临的新挑战。月盛斋的互联网融合转型之路，以及如何与老字号的传统优势相结合，还有待进一步探索和创新。