时尚传播学视角下的微电影广告分析

张依婷，闫兰兰 上海工程技术大学,纺织服装学院

1 新媒体时代的微电影广告

十九大报告指出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新,微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的跨界产物闯入大众视野,让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。在新媒体时代，微电影广告作为一种跨界产物，它既融合了微电影的叙事优势，又结合了广告的商业目的。微电影广告突破了传统广告的局限性，成为近年来颇受关注的新兴传播形式。

IPhone 微电影广告系列是目前微电影广告市场中较为特殊的一类。2018年，AP⁃PLE 公司首次入驻微信公众号平台，将普通功能型广告改拍为微电影广告，推出了全程用iPhone X 拍摄的新春贺岁微电影广告《三分钟》。该部微电影广告讲述了过年期间，一位列车员母亲因列车值班而无法与孩子相聚，最终利用列车靠站的三分钟与儿子相见的真实故事。

APPLE公司花了大量的人力、物力和精力，用心讲述每一个“中国式故事”。它把一个带有文化内涵和真实情感的感人故事进行传播，用情感诉求的方式，引起受众的共鸣。当各品牌在春节档推出各种生硬营销广告时，APPLE 公司却另辟蹊径,把自己的产品作为文化的承载者，而非主导者。它以微电影广告的方式，传播的信息不是“iPhone如何优秀”，而是“如何使用iPhone”。当产品与受众在情节中有了互动,而不是简单粗暴地向受众有意识地灌输某种概念，受众更加喜欢此类广告，导致各大商家也对微电影广告趋之若鹜。

基于这样一个广告传播理念，本文以iPhone 微电影广告《三分钟》为例，以时尚传播学视角，从认知系统、议程设置理论、时尚传播手段三个方面，对微电影广告艺术性与商业性的有机结合进行分析。

2 认知系统下的《三分钟》微电影广告

对于受众来说，处理视觉信息是整体化的，分别从色彩、运动、空间等方面同时进行交叉处理。

2.1 色彩认知

色彩是微电影中重要的视觉语言之一。色彩可以是整个微电影的一种色彩基调，也可以是某一个场景的色彩基调，其目的都是为了突出画面的形式感和内容性。

在微电影广告《三分钟》中，通篇视觉效果为蓝绿色调，并配以红色点缀。仔细观看可以发现，在列车的窗户上贴了红色的“福”字、孩子戴的也是红围巾，这也与整部微电影广告的冷色调形成了冷暖对比，形成视觉冲击。

2.2 运动认知

微电影广告《三分钟》的开篇引人入胜，陈可辛导演利用快速剪辑加旁白的方式，充分发挥iPhone X的拍摄优势，展现了一种炫酷且令人惊艳的效果。通过景与人在时间维度上的长短交替，除了能向观众传递信息外，更能营造出一种起伏的视觉节奏感。同时，将蒙太奇镜头与诱动知觉相结合，比如绚烂的烟花和驰骋的火车，拍摄出人们在春运途中的场景。无论是站台还是列车上等待的乘客，动中有静，静中有动，增加了微电影的真实感，让观众身临其境。

2.3 空间认知

片头过后，整部微电影广告恢复到了正常剧情剪辑的节奏。当孩子从车尾奔向母亲所在的位置时，镜头所形成的空间认知，给整部影片增加了视觉冲击感，空间效果也体现出了对比性和类比性。比如矮小的孩子穿越人群的“重叠”，随后蹲下与同龄孩子玩恐龙玩具，然后被小姨抱起越过人群看到自己的母亲，最后从站台的人员繁杂到只剩下孩子与小姨。在拍摄孩子穿梭于人群中时，导演使用到了长镜头，让观众与镜头一起在人流中穿行，进一步强调了母子相聚时间的紧迫感。

3 议程设置理论下的《三分钟》微电影广告

麦克姆斯的议程设置理论,指的是大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过对信息的议题选择、内容安排、频率、强调或屏蔽的手段来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们讨论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

从一方面看，2015年11月，微信朋友圈视频广告功能的开发，为APPLE公司能更快、更有效地推广微电影广告奠定了基础。与传统广告所使用的传播平台不同，微电影广告基于互联网技术的飞速发展，它的传播范围更广、传播速度更快、受众数量更多。在新媒体时代，微电影广告所传播的平台具备互动性。品牌方和广告商能更好、更准确地掌握受众心理，可以有的放矢地去满足受众需求。这样的广告既可以保持长久的宣传效果，也能够可持续地更新产品系列广告，最终达到预期的营销量。

从另一个方面看，该部微电影广告在影片命名上，便让大众产生了好奇心理。微电影广告《三分钟》一改大众固有思维中男性列车员为女性、改春节美好团圆的场景为别离，让大众产生了浓厚的兴趣。且该部微电影广告的导演是国际著名导演陈可辛，在《三分钟》放映前后，相关文章的标题如“陈可辛微电影泪目刷屏”“我愿用三分钟换来无数人团聚”等，便一度抢占了各大微信公众号推文、热搜等。

人们非常关注这一部微电影广告的原因，除了微信朋友圈视频广告的主动推送和一系列“头条”外，另一部分原因也是由于品牌联想所导致的。因为陈可辛是国际性的知名大导演，有许多影迷喜欢陈导的作品，进而也会导致他们把这份喜爱充分转移到APPLE公司的微电影广告上。

4 《三分钟》微电影广告的传播手段

中国春运和春节作为头号事件营销，受众面大、爆发力广。针对中国这样的市场，《三分钟》微电影抓住了情感诉求这一广告模式，使用了“春节、团圆、春运”这三个元素，引起了中国受众的共鸣。当广告片中母子终于相见时，本以为会听到儿子表达思念之情的列车员母亲，等来的却是儿子背起了乘法口诀。随着“九九八十一”的响起，许多受众都泪流满面。相信流泪的这一大部分受众，也是APPLE公司的目标受众——80后和90后。让目标受众观看影片的时候，联想起自己的童年，产生了另一种属于80后和90后独有的情感共鸣。

“团圆的每一刻，你都可以留住”，APPLE公司用真情实感阐述了它们产品的初心，同时形成了积极、正面的社会舆论，增加了产品的附加值。APPLE公司的微电影广告引起了大众的情感共鸣。人们在观看视频的第一时间，就进行了大量的自主转发，这就使得大部分的“受众”成为了《三分钟》的“传播者”。

从APPLE 产品本身来看，陈可辛导演全程使用iPhone X 来拍摄这部微电影广告，许多镜头都拍出了高端设备所拍出来的效果。在受众被“春节”主题的广告所吸引时，无疑也对iPhone 手机产生了强烈的兴趣。当国产品牌手机已经达到1 亿像素时，iPhone X只有1200万像素。此时APPLE做的不是告诉大众我的配置有多好，而是用摄影作品让大众直观感受到iPhone摄影的魅力。这也使得APPLE成功从一个广告的“参与者”转变为情感的“承载者”。

5 总结

在新媒体时代，微电影广告逐渐成为各品牌青睐的广告传播形式，它既能满足受众的情感需求，又能把品牌的商业目的发挥得淋漓尽致。微电影广告将艺术性与商业艺术性与商业性充分地有机结合，颠覆了传统广告的固有模式。在信息时代，人们的时间都是碎片化的，如何让更好地利用有限的碎片化时间达到理想的广告宣传效果，让都市人有耐心、有兴趣地去观看微电影广告，与微电影广告达到情感共鸣，自主转发微电影广告，利用高效的人际传播，最终达到流量营销，是目前品牌方和广告从业者亟待研究的问题。