浅谈品牌与包装设计中的色彩特点与要求

张 楠

（山东工艺美术学院，山东 济南250014）

色彩是可见光作用于物体产生的一种视觉反应，不同物体对不同波长的光有不同程度的吸收、反射与透射，从而形成了不同的色彩。可见光的波长范围在380～780 纳米，波长决定色相，振幅决定明度。色彩原色是色彩中不能再继续分解的基本色彩，原色不同比例的混合可以产生其他色彩，但是其他色彩无法混合出原色。原色混合得到的色彩叫做间色，间色混合得到的色彩叫做复色。色彩三要素是色相、明度、纯度。色相是色彩的名字名称，明度是指色彩的明暗程度，纯度是指色彩的鲜艳程度。将色彩三要素用立体关系表达是色立体，用平面关系表达是色相环，在色立体或者色相环中（如图1 所示），我们可以直观的观察到色彩的色相明度纯度变化。同类色是色相环中15 度范围内的颜色，如深红与浅红，深蓝与浅蓝；邻近色是色相环中60 度范围之内的颜色，如红色与橙色；类似色是色相环中90 度范围内的颜色，如红色、橙色、黄色；对比色、互补色是色相环中接近对角线的一组颜色，如红色与绿色、黄色与紫色。

图1 蒙赛尔色立体和色相环

色彩特征包括色彩的识别性，色彩的装饰性，色彩的象征性，色彩的联想性以及色彩心理。色彩的识别性是指色彩可以帮助引导受众识别、分辨、突出事物和记忆形象，色彩与图形、文字相比，更具视觉吸引力，一切视觉对象的轮廓都是由其形状的色彩和光亮度来决定的；色彩的装饰性是指人类效仿大自然的自然美规律，自然界绚丽的色彩魅力一直是被模仿、学习和再现的对象，色彩在再现自然、美化艺术、传达情感等方面有着举足轻重的作用；色彩的象征性是指不同国家、不同民族有不同的历史文化背景和文化传承关系，这使得色彩观念往往与人文环境、社会环境、宗教习俗等联系起来，生活经验和社会意识会赋予不同颜色以特殊的意义，从而产生色彩的象征性。如黄色，东方代表尊贵优雅，在我国是帝王御用颜色，而西方基督教以黄色为耻辱象征；色彩的联想性是指人们根据经验对色彩产生联想，有共性感知，也有个性区别。共性联想，如红色代表温暖、激情、热烈，绿色代表健康、青春、活力，蓝色代表安定、冷静、平和，黑色代表神秘、恐怖、绝望等，人们对色彩由经验感觉上升到主观联想，具有普遍性；个性区别是指色彩随人的性格、爱好、职业、年龄等的不同而产生不同的主观心理感受，如：开朗性格人群倾向于明快色调，压抑性格人群倾向于灰暗色调，体力劳动人群倾向于热烈的对比色调，脑力劳动人群倾向于儒雅的调和色调，儿童倾向于鲜艳的纯色调，老年人倾向于稳重的暖灰色调；色彩心理是指色彩色相、明度及纯度的视觉刺激可使人产生心理变化，引起进退感、涨缩感、轻重感、软硬感、华丽感、朴素感、冷暖感等心理感受。

色彩在空间位置上的相互关系必须按照一定的比例、秩序，有节律的组合。彼此之间相互联结、相互依存、相互呼应，从而构成和谐的色彩整体。视觉作品中的色彩设计要考虑色彩的均衡、呼应和层次，还要考虑色彩的面积、位置和比例。品牌与包装设计中的色彩特点与要求我们可以从品牌标志设计中的色彩设计以及包装设计中的色彩设计两方面去探讨。

品牌标志设计中的色彩主要体现在标志的色彩设计和标准色设计两方面。标志色彩要符合标志图形内涵，标准色应体现企业的经营理念和产品特性，二者在设计时均要考虑品牌形象，符合品牌定位，精确快速地传达企业信息和定位理念，突出竞争企业之间的差异性和辨识性，适合消费心理，提高色彩识别力，巩固品牌记忆力。不同的企业有不同的定位，不同的色彩有不同的性格，成功的品牌色彩就是在二者之间建立联系；标志设计中标准色设计，不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使受众留下深刻的个性印象。标志图形的色彩配置应着重考虑到色相、纯度之间的关系，具体要求是用色单纯。标志配色一般有三种基本方法：一是原色配原色 单纯、强烈、鲜艳、传播效果显著，二是同类色配合只选择一色，采用依靠色彩明亮度变化的办法，三是补色配合，对比鲜明，有很强的视觉冲击力。

包装设计中的色彩，在包装设计中色彩的选择运用和构成形式直接影响包装效果和市场竞争力，准确的配色使人产生愉悦感，传达产品特征，使购买者更加快速的识别、认知产品，产生价值认同感和情感的共鸣，从而产生购买欲望。

色彩首先传达产品包装的视觉效果，色彩具有直观性，受众看到看到产品包装后，会产生喜欢或不喜欢的情感产生，准确有效的包装色彩可以增大注意力和吸引力价值，给人留下愉悦的第一印象，从而产生购买欲望；

其次色彩传达商品印象，色彩通过自身的特征可以加强受众对于该产品的理解，如橙黄色使人联想到美味产生食欲，食品类产品包装应用此类色彩较多，同时色彩塑造了时尚、古典、新鲜、美味、激烈、清爽等印象；

再次色彩传达企业形象，包装色彩不仅是产品的外装饰，更是企业传达信息、树立形象的重要媒介。

包装设计中的色彩，首先要符合品牌定位，将企业形象理念与色彩构成形式完美融合；其次，包装色彩设计要符合产品内容，是传达产品性质的重要媒介。如食品类包装一般选用橙色、黄色、红色等可以引起食欲的色彩，电子类包装一般选用蓝色、绿色、黑色等代表科技的色彩，医疗产品类和清洁沐浴类以及乳制品产品包装一般选用白色、蓝色、绿色等代表卫生的色彩……如青食钙奶饼干包装设计，以大面积黄白细条间隔为底，在视觉中心位置用较大面积的红色吸引注意力，同时可以使红色区域上面的品牌名称更加醒目。舒肤佳香皂包装设计，以大面积白色为底，小面积蓝色以局部盾牌的形式分割画面，使得画面层次丰富，蓝白主色表达了产品卫生、安全、保护等概念（如图2 所示）；

再次，包装设计色彩要符合定位人群的心理感受，色彩对不同年龄、职业、性别有不同的隐喻象征，一般粉色、黄色、橙色、紫色等柔美的色彩代表女性产品；蓝色、黑色，白色、灰色等冷静的中性色彩代表男性产品；红色、绿色、蓝色、黄色等鲜亮的明快色彩代表儿童产品；褐色、灰色等如沉稳的暗灰色彩代表中老年产品。

色彩设计在视觉传达设计作品中有着至关重要的作用，是先于图形、文字其他视觉元素，最吸引受众的设计构成元素。一个优秀的作品，色彩设计必须和谐得体，如何学习色彩设计，我们一般从色彩对比和色彩调和两大构成关系去学习色彩设计方法。色彩对比是指色相、纯度、饱和度的对比，以及色彩面积、位置、比例等的对比，大致分为色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比和面积对比；色彩调和是指色彩平衡，众多色彩并置于同一个画面中，一定会产生多组对比形式，对比太强烈或者太微弱，都会给人产生不舒适的观察感受，对比太强烈会感觉过于刺激，对比太微弱会感觉过于模糊。这个时候就需要对色彩关系进行调和，进行合理的搭配，使画面和谐统一，给人以愉悦的视觉审美体验。色彩调和大致分为色彩三要素调和、色调关系调和以及色彩构图关系调和。另外还要注意布局、构图、细节等的处理。布局是对事物全面的规划和整体的把握，视觉中心要明确，不设置过多的视觉重点，要有主次关系；构图是布局中的各个元素利用形式美原则，搭配得当、主次分明、和谐整体。

图2 青食钙奶饼干包装设计和舒肤佳香皂包装设计

一般来说，有垂直构图、水平构图、斜线构图、S 线构图、Z 字构图、三角构图等等，不同的构图体现出不同的视觉感受，如安定、平静、动感、优雅等等；细节的处理是最终完善的效果，根据画面需求进行减法或者加法或者归纳，减法是有效合理的剔除。加法是增加色彩细节，充实单调画面。归纳是将零散视觉元素进行合并整合，使作品减少层次重叠，覆盖散乱元素，使画面完整统一。