乡村振兴战略下民宿产业经营与提升研究<br/>——以皖南为例

乡村振兴战略下民宿产业经营与提升研究
——以皖南为例

2020-12-29赵海荣

安徽行政学院学报 2020年6期

赵海荣

（中共安徽省委党校（安徽行政学院），安徽合肥 230059）

一、问题提出及文献回顾

随着大住宿时代的到来，民宿业不仅能够满足人们旅游住宿的基本需求，还是体验文化和社交的消费场所，是人们日益增长的美好生活需要。民宿业的发展不仅有利于乡村振兴创新发展，也有利于加快农业产业供给侧改革，有利于乡村旅游转型升级，更有助于实现经济内循环。党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，国家出台了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，大力推动乡村产业振兴，促进农村一二三产融合［1］。早在2015年11月，国务院办公厅就发布《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（国办发〔2015〕85号），首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，将其定性为生活性服务业，多维度给予政策支持，推动民宿合法化［2］。2020年7月由国家十三个部委联合出台的《关于支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就业的意见》明确提出了民宿属于新业态，鼓励共享住宿，文旅创新等产品升级和模式创新［3］。这些密集出台的政策，使我国民宿产业带来的消费动能进一步释放，也推动形成高质量的生活服务要素供给新体系。

2014-2020年，安徽相继出台民宿扶持的相关政策，肯定民宿产业在推进全省美丽乡村建设，加快促进农村经济社会发展中作出的贡献。2019年，作为我国民宿业集聚区之一、与新农村建设结合最紧密的皖南多地出台了地方政策，黄山市实施了《黄山市支持文化旅游产业发展的若干措施》，谋划制定安徽民宿地方标准，制定徽州民宿标准；黟县作为县级单位第一个率先编制民宿发展专项规划、率先发布《民宿管家服务规范》地方标准；宣城市围绕城市品牌打造网红民宿。无论是标准制定还是产业引领上，皖南民宿业已成为促进乡村旅游转型升级、带动农民增收致富、乡村人才回归的重要抓手，在当前乡村振兴战略中，民宿业提质增效具有一定的典型性和代表性。

随着乡村振兴战略的提出，我国民宿研究也成了旅游研究中的热点，此前研究多集中于民宿的定义和特点，以及民宿的经营问题，少有民宿产业链的研究。

（一）民宿的界定

对于民宿的界定和分类，学术界尚未形成共识，赵海霞等（2004）认为应根据民宿所处的地理位置对民宿进行有效分类［4］；学者胡敏（2007）根据“动机—消费行为—服务品质”模型对乡村民宿进行了界定，认为乡村民宿的核心竞争优势是其具有的异质性资源［5］；潘颖颖（2013）认为民宿应是当地居民出于提高收入的需要，利用自身闲置房屋资源（不多于6间）和附属的独特环境或建筑特色资源，为过往游客提供出租房屋以及一定生活服务［6］。在民宿分类上，蒋姝婷（2015）把民宿分为“乡村民宿”与“城市民宿”［7］。王伟全（2016）在分析消费者特征上将民宿分为传统民宿农家乐、住宿式民宿青年旅社、度假型民宿［8］。

（二）民宿的经营研究

民宿经营研究者普遍认为民宿起源于英国，核心产品B＆B（Bed and Breakfast）或表示产权属性的 Homestay、Family Hotel、House stay，但王伟全（2017）认为民宿起源于法国度假乡村，集中了人文特色的食宿体验［9］；张广海等（2017）通过中外民宿研究比较，认为国内学术界注重民宿旅游者行为研究［10］；罗雯婷（2020）认为民宿中的主客互动方式极大影响了旅游体验和民宿产业的发展，民宿经营者应注重优化互动方式［11］。另外，有些学者注重对民宿产品进行研究，李燕琴等（2016）试图通过台北和北京民宿产品的比较，总结民宿产业发展的影响因素［12］；景秀丽等（2020）认为有效的平台监管有利于加强民宿产品信任机制［13］；魏燕妮（2020）从乡村振兴的角度论述乡村民宿产品发展的制约因素以及提升路径［14］。以上研究无论从经营模式还是经营产品上都各有侧重，但民宿作为乡村产业的一部分，既推动乡村产业发展，也受到乡村产业发展的影响。民宿产业链与乡村全产业的协调和发展尚缺少研究。

综上，学界对民宿虽未统一界定，但综合学术界及政府观点，民宿衍生于旅游业，主要提供小规模的旅游居住场所，利用乡村环境，追求乡村意境，超越传统乡村，提供新型生活方式；民宿产业和农村、农民、农业及其生态、生活、生产紧密联系在一起。

二、皖南民宿业经营现状

（一）基本情况

根据安徽省皖南国际文化旅游示范区建设的政策文件，皖南主要以长江以南为主，皖南民宿最早起源于黄山、九华山等景区周边，当地农民因改善生活的需要，自发利用农家资源和靠近景区的便利性，为过往游客提供住宿及餐饮服务。2011年以来，随着乡村旅游的蓬勃发展以及美好乡村的逐步建设，皖南民宿也进入建设的快车道，2019年4月，据“去哪儿”网不完全统计，安徽省客栈民宿共计5 888家，皖南3 649家，占安徽省总量的56%，由于马鞍山和铜陵民宿体量较小，且地域上跨越江南江北，故未纳入本次统计。

从表1可以看出，安徽民宿数量分布呈现南多北少，网站的用户评价显示民宿质量南高北低，究其原因在于安徽旅游景点分布不均，优质景区集中于皖南片区。皖南民宿伴随景区旅游而生，尤其是黄山地区，占全省民宿的36.5%，但和国内其他景区民宿相比，数量和接待游客数都不占优势，皖南民宿仍有较大的发展提升空间。

表1 2019年安徽三大地区民宿数量统计

（二）分类

根据民宿经营模式，可以将民宿分为三类：

1.精品型民宿

有一些经营者巧妙利用地形地貌进行景观营造，采用空间组织、视线屏蔽等方式，把“景”和“宿”有机结合，形成有主题特色或设计特色的民宿，这种民宿无论是设计还是服务都趋向于专业和精致，此类民宿相比于农家乐式的民宿，可以称之为精品型民宿。

据黄山市徽州民宿协会提供的数据，2020年黄山市有精品民宿300多家。据不完全统计，2019年，该市民宿接待过夜游客超过20万人次，精品民宿年经营收入达3亿元。

2.粗放型民宿

皖南民宿还存在很多粗放型民宿，由当地人建设的简易型民宿，以客栈为代表，价格便宜，数量众多，在屯溪黎阳老街，不足1公里长的街上有11家客栈。此类民宿因资金有限、场地有限，多采用实用主义设计，缺乏美感，也欠缺专业规划，内部装饰上往往风格不鲜明或者风格杂乱，民宿文化色彩并不浓厚。

此类民宿鲜有现代企业经营思维，价格策略相对单一，缺乏网络渠道宣传和推广的能力，大都没有自己的客栈网站，有微信公众号的比例也不足20%，虽然积极上线携程和去哪儿等平台，但并不注重网络口碑的发酵和维护，和渠道商议价能力较低；服务上粗糙，居住的舒适性不能兼顾；集群化发展理念缺失，经营品牌化、连锁化、服务专业化有待加强。

3.新业态民宿

外来资本进入本地民宿市场，把民宿产业链作为一个完整空间，提供民宿延伸上下游的多样性产品，不仅有住宿、餐饮、超市等生活空间，同时也具备民俗文化体验馆、农业生产展示馆等文化空间，还建有儿童游乐场、棋牌室等社交场所，融合了住宿、餐饮、文化考察以及度假等功能，产品体验具有多重性，打造了场所效益最大化的民宿综合体。

黄山地区新业态民宿有：民宿+博物馆，民宿+收藏馆，民宿+私家园林，民宿+书店等，新业态民宿受到自由行游客的追捧，根据阿里巴巴旗下的飞猪调查，自2015年开始，“民宿+”业态受到业界好评，其中2017年跨界推出的“城市之光”书店住宿，实现“民宿+”业务立体化转变，这种“民宿+”业态提供更具场景化和生活化的居住体验，让民宿不仅是旅游住宿，更是一种度假生活方式和旅居新体验。

三、皖南民宿产业链的形态分析

从以上分析可知，三种形态的民宿目前均有市场，但把民宿上下游产业链纳入其中的新业态民宿更符合未来趋势。

旅游产业链是从上游产业资源到下游产品消费全过程的物质和信息投入产出，以及这种投入产出过程中所涉及的相关产业部门所共同构成的链条体系［9］。据此可以通过民宿的核心吸引物来刻画民宿产业链，核心吸引物一般包括旅游景区的景观、旅游城市文化和农村景观民俗体验，因此皖南民宿一般分为景区集聚、旅游城市集聚和农村集聚三种形式。按照产业链的上下游关系，可以把民宿产业链分为上游核心吸引物资源开发到下游民宿产品的生产，以及后面民宿体验式消费的过程，具体如图1所示。

图1 民宿产业链

图1中民宿产业链从民宿核心资源供给，到民宿产品生产，最终通过产品销售到达旅游者手中，民宿产品融合多个产业：农业、渔业、种植业、园林和畜牧业等。民宿产业链中各企业有明确的业务分工，通过凸显核心业务如住宿业务和餐饮业务，把非核心业务手工艺品制作、交通运输等进行外包，实现企业内部供应链外部化。民宿业产业链使中小民宿有机会切入产业布局，在“跟跑”的过程中逐渐做大做强。

（一）皖南民宿产业链的形态

本文根据民宿产业的核心吸引物对皖南民宿进行分类。

1.围绕景区展开的民宿

此类民宿产业链重点围绕景区展开，强调配套景区服务，如提供门票购买、交通、导游、景区讲解等，还有解乏服务，如泡温泉、足疗、乡村采摘等轻体力活动。此类民宿产业链集中在黄山、九华山等景区，其中以黄山周边民宿发展最为集中，发展经验也相对比较丰富。通过AIRBNB搜索发现，景区类民宿分为度假式民宿和路过式民宿，所谓路过式民宿是指游客去景区旅游临时住宿落脚的民宿，以短住为主，经济增效有限，这类民宿的痛点就是价格低廉和游客住宿舒适性难以兼顾。伴随着度假旅游市场规模的增大，游客更注重旅游的品质和舒适性，度假式民宿一离景区近，二本身具有美学设计，和周边优质的自然环境完美融合在一起，如黄山新安江畔的山水间民宿，这类民宿提供度假式慢旅游和“微旅游”，优质的住宿体验带来可观的住宿收益，黄山度假民宿淡季价格也在500元∕间·晚左右，周末和假期更是一房难求。

景区型民宿的典型代表是黄山景区周边民宿群，围绕世界文化遗产景区打造的民宿群在黄山地区起步最早，发展最为成熟，在民宿开发建设、经营管理、品牌打造上具有丰富的成功经验，形成了云华栖、雨润涵月楼、云起泉宿、暖山町、松也等21家网红打卡民宿群，这些民宿实现了黄山优美自然环境和徽州厚重人文环境的完美结合。

总的来说，景区型民宿的服务核心围绕景区展开，其产业链核心在于围绕景区展开的延伸服务和居住体验，民宿距离景区的交通便捷性是民宿产业链第一考虑因素，其次是住宿体验，借助景区周边优越的自然条件，此类民宿产业链作为“微景点”给游客提供游、憩、食等服务，民宿模式如图2所示。

图2 景区民宿模式

2.围绕旅游城镇展开的民宿

此类民宿产业链重点围绕旅游城镇或古镇展开，如皖南古村落旅游民宿产业（西递、宏村、呈坎、棠樾、龙川、查济等），以旅游城镇为核心资源，以当地建筑文化和社会风俗为特色，由于文化独特和优质的旅游设施，可以采用网红式营销，如推出网红打卡地，使其具备相对稳定的人流量。呈坎的民宿产业链就符合典型的旅游城镇民宿特色，依托呈坎浓厚的徽州底蕴，独特的村巷美景和丰富的民俗文化，呈坎民宿受到众多游客的欢迎，目前共有28家民宿，使用老宅新生的方法，将典型的徽州老宅进行现代化改造，注重居住的传统美感，推窗有景，错落有致，比较有名的如澍德堂，有16间客房，每间客房都与周围的人文环境完美融合。

这类民宿产业链往往在旅游城镇内以集群形式出现，每家民宿各有特点，又有共性，价格更符合消费者多样性需求。同时，旅游城镇拥有丰富的配套产业，民宿的产业链被延伸到娱乐业、民俗业、餐饮业等，民宿只是提供产业链中的“住”，城镇提供了出门“逛”和“玩”的便捷性，因此，这类民宿产业链注重产业链中其他产业的丰富性，也更注重产业链要素流动的效率。由于这条产业链的核心是旅游城镇，所以民宿经营者相比自身品牌更注重对旅游城镇品牌的维护。

3.围绕农村景观展开的民宿

这类民宿在皖南片分为环黄山—太平湖—九华山乡村民宿旅游产业（翡翠山庄、太平渔村、秋浦胜境、杏花村等）和沿江乡村旅游产业（甑山生态园、江南文化园、大浦乡村世界等）。此类民宿主要提供给周边城市的亲子游和家庭游，结合农业景观、种植业、畜牧业、渔业，进行研学旅游和农业旅游。

黄山休宁县祖源村距离溪口镇7.6千米，人口不足千人，坐落于海拔685米的尖角山上。自2015年引入黄山宏森投资公司，通过当地乡政府运作和祖源村集体签订协议，将山中废弃的旧村（山窝里的祖源村大部分村居已经坍塌或荒弃），整村出租给宏森公司，修旧如旧，对整村环境美化修复，并长期招聘当地居民进行建筑施工、客房服务和餐饮服务，固定用工近20人，随项目进展还提供不固定用工。通过村居整改建设，融入村容村景，将村居进行酒店式改造，居住达到三星酒店标准，每间村居的改造都具有徽州乡村特色。新鲜的本土绿色生态食材，外加厨艺精湛的本地厨师，使该地民宿食、宿、村景融为一体，为长三角地区众多度假式游客喜爱的居住处，其客人回访率达30%，在春季、夏季和秋季，该处民宿的住房周转率达50%以上，旺季时入住率更是达到120%。

（二）不同形态民宿业存在的共性问题

皖南民宿不论属于哪一种民宿产业链，都为当地提供了就业岗位，美化了环境，带动当地观光产业、土特产加工业的发展，起到振兴当地乡村经济的作用，但自身发展还存在以下共性问题：

1.弱——自然劣势，天然草根性

皖南民宿产业链大多是依托农户家庭成立的，组织松散，协调性差。产业链中很多家庭作坊或家族企业，甚至夫妻店，多数都是个体经营。虽然数量众多，普遍规模较小，管理经验缺乏，层次较低，配套设施跟不上，服务水平不高，不能较好满足游客高质量旅游的需求；虽然机制灵活，但相比经营更成熟的酒店来说，民宿业市场信誉度不高。

究其原因，一方面，由于资金、建筑技术和审美艺术、土地等因素的限制，皖南民宿多数场地较小、工艺简单、设备简陋，虽提供了个性化住宿产品，但也带来大量的服务质量问题，增加了企业的生产成本和经营费用；另一方面，众多民宿经营者习惯传统的生产经营管理模式，坐等客户上门，缺乏市场敏感度，旅游旺季时缺乏销售控制和服务能力、管理协调能力，在旅游淡季时缺乏销售渠道拓展能力，较小的规模带来的单位成本相对较高，在控制成本的同时服务意识不足。

2.散——市场劣势，个体英雄式单打独斗

新冠疫情和中美贸易战对旅游业投资影响巨大，旅游业结构转型迫在眉睫，住宿业面临高质量发展的压力与挑战。

皖南民宿单一收益渠道，盈利有限，缺少资产收益，融资渠道和投资杠杆欠缺，可持续发展性不强，成规模的供应体系尚未建立，单位成本高，单打独斗式发展后劲不足。单个企业和成熟产业链之间的竞争，或单个企业和集团式产业群的竞争，其结果是不言而喻的，皖南民宿业要转型发展，需要建立基于价值链之间的企业合作，产业竞争已经升级为全产业链竞争。

3.小——经营劣势，品牌性不强

近年，皖南民宿数量增长明显，但在房价上以中低端为主。以黄山为例，据去哪儿网统计，以2019年5月24日数据为例，300元以下房价的民宿有1 083家，占比49.59%，700元以上的不足3%，其中2 000元以上的只有9家，在这9家住宿产品中，有明确民宿标志的只有3家。近年，在产业转型、消费升级的基础上，皖南民宿的平均价格有所增长，但是辨识度不强，和地方旅游的品牌联系不够紧密。

图3 黄山民宿价格分布

皖南旅游现有品牌分为两级，一为皖南示范区旅游品牌，一为示范区内市级品牌，但皖南民宿尚未形成统一品牌与个性化品牌相结合的品牌体系。皖南的文化体系分为徽文化体系和皖江文化体系，因此皖南民宿既要有皖南共性特点也应具备不同文化体系特征。整合民宿业资源，在皖南旅游品牌下建立特色的民宿品牌，采用长三角民宿业服务标准，统一规范，融入长三角民宿业体系，切实提高皖南民宿影响力。

皖南民宿作为乡村产业的一部分，要实现产业转型升级，解决“弱”“散”“小”，离不开乡村全产业的支撑，乡村民宿的发展，需要融合乡村全产业链协调发展，从而实现活跃乡村经济，带动观光农业、休闲农业等三产融合，增加农村就业，提高多产业链融合的增加值，成为乡村新发展动能。

四、基于全产业链协调发展角度提升民宿发展的对策与建议

（一）加强民宿同其他产业链协调和整合

现阶段民宿业的痛点在于无法有效降低单位成本，只有通过产业链的整合，将民宿产业链进行前向和后向的资源整合，加强企业合作，提高资源利用效率，形成协同效应，加快适应旅游环境的变化，提高核心竞争力。

根据民宿业发展特点，建议发展“民宿+”综合产业链，如民宿+田园综合体，两者相互融合发展，新型城镇化与度假经济、休闲经济、生态经济一体化融合发展路径，构建青山绿水农家田园生态系统，既可以帮助村民致富又寄托城市旅游者的“乡愁”；民宿+特色小镇，不仅解决旅游者的住宿问题，同时突出文化古镇或文旅特色小镇的主题，让游客住得舒服，玩得开心；民宿+分享经济等，普通居民提供闲时住房用于游客暂时性居住，闲置房产资源得到有效利用，既节约了社会成本，也使当地居民受益。

（二）加强民宿产业集聚，打造皖南旅游民宿品牌化经营之路

皖南民宿是振兴皖南乡村经济、进行美丽乡村建设的重要抓手，是早日实现乡村脱贫的突破口。建议皖南民宿产业推行产业集聚，建立区域联动，形成区域共联体，整合资源，提升民宿的整体品质，建立民宿资源供应体系，增加资源运行效率，提高资产收益；政府及民宿协会需要进一步完善民宿产业链企业配置，简化办证审批，局部放权，加强监管，加强对乡村基础设施建设，成立社区监管组织，做到“引得来”“留得住”“办得好”的民宿产业集聚区。

集聚区内，建议建立皖南区域民宿品牌和市级品牌以及个性化品牌的三级民宿品牌体系，统一推广平台或推广渠道，加强政府对渠道的指导和渠道运营的培训，让皖南民宿走上提质增效的品牌经营升级之路，推动皖南民宿产业健康发展。

（三）加强政府引导，协调利益分配，打造美丽乡村民宿

民宿产业链中外来资本的进入有利于民宿规范化经营，也解决了当地居民的门口就业问题，但外来资本民宿对于当地乡村经济的振兴带动效果有限，尤其是景区型民宿，外来资本借助当地景观资源经营民宿，但支付的价值仅仅是租金和劳动报酬，社区居民从民宿产业中受益甚微，并未起到示范和扶贫致富的作用。因此建议政府适当引导，强化居民参与，共享收益；调动当地社区居民投身民宿产业经营，通过建立农民合作社或成立集体企业等形式组成集体经济组织，以出让住宅地或土地使用权入股、联营等方式与企业共同投资民宿。采取租赁、入股、联营、整合、置换等方式，发展民宿产业，实现三产融合。建议提高宅基地和住宅使用权流转效率，鼓励农村居民利用自有住宅发展民宿业，或与企业、他人合作经营民宿，共享经营收益。

合理引进社会资本，形成合力投入农村基础设施、公共服务设施、休闲农业设施和旅游服务设施建设，建设美丽乡村，优化民宿产业外部环境；财政资金重点支持农村基础设施、公共服务设施等非营利性项目建设，建议减轻企业投资乡村产业项目建设的经济负担，实现相互促进、互利共赢。

（四）加大政策支持，促进民宿人才流动，实现民宿产业高质量发展

乡村民宿产业高质量发展离不开高素质的乡村民宿经营人才。华兴顺（2019）提出完善人才流通渠道，促进城乡人员双向流动［15］；建议加大政策支持，提高乡村人才教育、医疗等保障，促使人才安心回流，加大城市人才反哺乡村民宿产业支持力度；积极引导大学毕业生下沉乡村，投身乡村产业建设。同时也要加大对乡村本土民宿人才的培训力度，强化乡村民宿人才的企业经营意识，增加民宿经营人才职业化，降低民宿产业经营风险。