文化自信视角下江阴徐霞客文化资源旅游开发研究

陆恒芹 赵爱民

摘要：名人文化资源作为中华优秀传统文化重要组成部分之一，不仅有利于地方经济的发展，更有利于提升城市知名度和塑造居民文化自信。江苏省江阴市作为一代“游圣”徐霞客故里，加大徐霞客文化资源的旅游开发是江阴市塑造城市形象、提升城市文化品位的必由之路。本文围绕徐霞客文化资源旅游开发展开研究，以期为当地政府和企业的旅游开发提供有价值的参考。

关键词：文化自信;徐霞客文化资源;名人文化

中图分类号：F592.7                文献标识码：A

徐霞客是明代地理学家、旅行家，被誉为一代“游圣”，他的足迹遍及今21个省、市、自治区，经30年考察撰写了千古奇书——《徐霞客游记》，该书既是系统考察祖国地貌地质的地理名著，又是描绘华夏风景资源的旅游巨篇，为历史地理学的研究提供了有益的参考资料。

江苏省江阴市作为徐霞客故乡，地处长江三角洲几何中心位置，地理位置优越，民营经济发达，历史悠久，名人辈出，文化资源丰富，是中国最具特色魅力旅游城市，被誉为“中国资本第一县”。近年来，江阴市高度重视旅游资源开发，加大文化资源的旅游开发力度，虽然取得了一定的成绩，但在城市形象的塑造、文化品牌和城市知名度的提升方面存在很多不足[1]。当前，江阴市应加大徐霞客文化资源的开发，通过开发带动地方文化产业的发展，提升居民的文化自信，塑造城市文化品牌，进而提升城市知名度。

1  徐霞客文化资源的开发现状

徐霞客文化资源的开发逐步得到包括江阴市政府、霞客镇政府等各级政府的支持，徐霞客故居位于江阴市马镇南岐村，在故居遗址地先后修建了徐霞客故居、晴山堂、仰圣园和徐霞客碑刻园等景观，2001年被列入全国重点文化保护单位，是江阴市代表性旅游景区。徐霞客故居所处的澄南片区生态环境优越，是典型的江南水乡，拥有徐霞客镇生态园、徐霞客南苑生态园等十多个生态园[2]。

江阴一直以来都在不断地探索传承徐霞客精神、打响徐霞客品牌的路径。比如1987年，江阴率先成立徐霞客研究会;1991年，成功举办徐霞客旅游文化节;2003年，组建徐霞客镇;2006年，举办首届“中国徐霞客国际旅游节”;2009年，建成徐霞客旅游博览园等。2017年，江阴更是抓住徐霞客诞辰430周年的时机，顺利举行了徐霞客诞辰430周年纪念大会暨第十二届中国徐霞客国际旅游节开幕式、“梦东方”项目开工仪式、第十二届中国·江阴徐霞客国际学术研讨会、海峡两岸纪念徐霞客诞辰430周年公祭典禮、央视纪录片《徐霞客》首播式暨研讨会、大型原创锡剧《徐霞客》首演、溯江纪源广场徐霞客铜像落成典礼、徐霞客之路——中国民族交响音乐会、首届徐霞客（江阴）户外大会、“霞行天下”环江阴接力跑暨首届“全澄欢乐跑”等一系列活动。

本地的徐学爱好者还把徐霞客的故事编成了锡剧搬上舞台，通过组建江阴“校园小锡班”的行动，致力于在本地传播徐霞客精神和文化。

2  徐霞客文化资源旅游开发中存在的问题

江阴乃至无锡一直都很重视徐霞客文化资源的传播和开发，作为国际名人徐霞客的故里，其文化资源品级高、内涵丰富，理应成为国内乃至国际知名文化旅游地。目前徐霞客文化资源及周边资源并没有得到充分开发，只有一个徐霞客故居作为文物点，一个供游人参观的文化名人纪念地投入市场，徐霞客文化品牌价值没有得到应有的体现，带动地方经济增长的作用微弱。

2.1  开发以政府层面为主，群众信心不足

不管是徐霞客镇的组建、纪念霞客系列活动还是霞客节庆活动的开展均是由政府牵头开展，一方面说明了政府对徐霞客文化资源开发的重视，另一方面也看出了群众投入的热情和积极性不够。

就政府牵头的活动而言，其延续性和长效机制也比较缺乏，部分活动的宣传推广度不够，没有引起广大群众的关注。江阴本地居民对徐霞客其人其事，往往也只是知其然而不知其所以然，更没有形成文化自豪感和建立文化自信。

2.2  旅游产品类型单一，经济效益低下

目前，在徐霞客文化资源的旅游开发方面依然以故居观光为主，整个徐霞客博览园静态的文物展示多，缺乏动态演绎或者参与体验类项目，文化内容的展示以传统的技术和手段为主;物质性旅游产品的开发较多，非物质文化旅游产品开发不足;资源组合度不够，就故居论故居，缺乏对文化内涵的深度挖掘，也没有与周边自然山水或乡村旅游资源有效整合，品牌经营意识不足，没有充分发挥徐霞客文化品牌的带动性作用。

霞客文化资源的开发尚没有形成规模的文化产品产业链，地方依托徐霞客文化的经济收入非常有限。目前收入主要来源于徐霞客故居的门票收入，其他包括旅游文化品牌、地方特产以及吃、住、行、娱、购的经济收入均十分有限。低下的经济效益带来的必然是社会投资开发的热情不足，徐霞客文化资源的品牌价值、经济价值得不到有效利用。

2.3 旅游市场需求调研和宣传推广不足

文化资源的旅游开发不能为开发而开发，忽视旅游市场的需求调研和产品的市场营销等重要环节。需要考虑到消费者的需求，尤其是当前市场消费者主体的需求和偏好。

目前围绕徐霞客文化资源的开发依然没有突破名人故居观光游览的范畴，与主流旅游群体的需求偏好不相符合，不能吸引广大旅游者的目光;在宣传推广方面，主要是依托政府层面举办的旅游文化节这类简单的推介活动宣传徐霞客其人其事，而且这样的活动宣传对象范围往往也比较窄。徐霞客作为国际知名的文化名人，许多人都知道有这么一个人存在，但对于其故乡以及故乡开发的旅游景区知之甚少。虽然有些旅游者对徐霞客故乡心存向往，但当地并没有具有足够吸引力的旅游产品。

总体而言，徐霞客文化资源旅游开发存在着市场需求调研不足，文化旅游产品宣传活动较少，社会宣传推广力度缺乏等亟待解决的现实问题。

3   徐霞客文化资源的旅游开发思路

3.1  建立文化自信，提升群众信心

没有高度的文化自信，就没有文化的繁荣兴盛。在徐霞客文化资源开发中，首先要增强本地企业和本地居民对徐霞客文化的认同感。

地方举办的文化活动要尽可能吸引更多的群众参与，使人们在活动中提高自身对徐霞客文化的认知度;以徐霞客文化为主角，让徐霞客文化在江阴市及各乡镇村焕发勃勃生机，通过风景区、各大小公园、交通枢纽、城市街头、社区活动区域宣传徐霞客，让人们时时处处都能感受到文化氛围，并以名人为荣。通过这一系列的操作来培养本地民众的文化认同感和归属感，使得徐霞客品牌形象扎根当地老百姓。同时，提升群众信心，吸引本地企业投资开发徐霞客文化旅游产品，让本地居民自愿充当宣传大使，扩大宣传面，让越来越多的人认识徐霞客文化，让徐霞客文化产生更大更好的效益。

3.2   深度挖掘文化内涵，整合丰富产业品牌内容

根据国内外名人文化开发的成功案例来看，名人文化资源开发应注重品牌效应和对文化内涵的挖掘，通过名人及其代表性作品的影响力，根据目标游客群感兴趣的内容进行有针对性的深度开发，利用游客喜闻乐见的参与性、体验性项目和大型节庆、纪念性活动的推动作用进行造势。

《徐霞客游记》描绘了我国大好河山的风景资源，在地理学、旅游学以及文学等方面具有重要的价值。在徐霞客文化资源的旅游开发过程中可以结合该作品，挖掘其中的内涵，打造与作品特色相符的旅游品牌产品，借助人们对《徐霞客游记》作品的崇拜和兴趣，提高徐霞客故乡的知名度和吸引力[3]。

徐霞客文化资源最大的优势就是其所蕴含的非物质性，即徐霞客文化的品牌及其蕴涵的旅游精神和文化。《徐霞客游记》在地理学、地质学、地貌学、旅行学、文学等方面的重要价值契合了当代科普旅游、修学旅游、文化旅游、生态旅游的潮流，而徐霞客精神是一种科学精神、探索精神、献身精神，与江阴市精神不谋而合，与当代主流精神相一致。深度挖掘并利用好徐霞客个人的品格和精神来激发游客内心的共鸣，从而激发人们产生前往其故乡与之精神对话的动机。

3.3  延长产业链，丰富文化旅游产品内容

徐霞客文化资源的旅游开发应考虑文化旅游产品内容的丰富性，延长产业链。首先，展示的形式可以动静结合，在故居及其周边还原徐霞客生活年代真实的文化形态、生活方式和风俗习惯等。将徐霞客文化贯穿于“吃、住、行、游、娱、购”旅游活动的全过程，并增加旅游者可参与的体验项目，延长文化旅游产业链，提升游客文化品牌感知度，加深旅游印象。其次，结合《徐霞客游记》的环保思想，将徐霞客文化资源的旅游开发与美丽乡村建设相结合，充分利用故居所在地周边良好的生态环境和江南田园风光来满足当代旅游者尊尚自然、回归自然的心理需求。通过整合徐霞客文化资源和生态环境资源，以实现旅游区开发与徐霞客文化品牌运作的有机结合，做大文化旅游品牌，带动徐霞客旅游区乃至全市文化旅游产业的发展。

3.4  调研游客需求，加大宣传推广力度

“没有调研没有发言权”，这句话同样适用于旅游资源和旅游市场的开发。徐霞客文化资源的旅游开发的道路应该怎么走，资源开发的方向在哪里，这些都需要建立在对游客市场调研的基础上。

众多调研结果显示，“80后”“90后”是当下旅游市场的主力军，他们更注重精神上的追求，具有较为强烈的探索精神和好奇心;他们更为偏爱通俗文化产品，强调接地气;出游动机多样化，相较于观赏到什么，更在乎旅游中全方位的感知和体验。

加大对徐霞客文化、徐霞客旅游景区和产品的宣传推广力度。一方面，相关政府部门要高度重视，通过牵头组织文化节庆、名人纪念性活动等手段为徐霞客文化资源的旅游开发造势;另一方面，也要调动当地企业单位和普通居民的积极性，让本地居民做徐霞客文化的代言人，营造全民宣传的氛围。同时，积极争取与周边旅游景区、徐霞客文化资源丰富的其他地区联合營销推广。

4  结论

千古奇人徐霞客和千古奇书《徐霞客游记》，带来的是内涵深厚的徐霞客文化资源。近年来，与徐霞客及其游记有关的很多省市都在做徐霞客文化的文章，并借力进行旅游开发。江阴作为徐霞客的故乡，要做强徐霞客文化品牌，实现文化产品旅游开发的经济效益，任重而道远。本研究认为，需从旅游市场调研入手，政府引领和群众广泛参与相结合，开发主力旅游者喜闻乐见的旅游产品;全面考虑吃、住、行、游、娱、购来延长产业链;建立文化自信，实现全员代言、全员营销。

（责任编辑：侯辛锋）

参考文献：

[1]陆恒芹，赵爱民.江苏省江阴市地方文化特色与开发现状[J].长江技术经济，2019（05）：4-6.

[2]赵爱民.徐霞客精神与旅游产业发展的耦合研究[J].当代旅游，2019（03）：92-93.

[3]朱慧荣.徐霞客与《徐霞客游记》[M].北京：中华书局，2003.