房地产网络营销的应对策略

【摘要】房地产网络营销迎来了新的路径和希望，改变了原有的市场竞争格局，延伸了更为广阔的营销空间;同时减少了企业的营销成本，利用互联网产品打开市场、了解市场、适应市场，让企业和消费者直接沟通，切实了解房产的具体信息，增大沟通空间，促进房地产企业发展。围绕房地产网络营销的优势改进加强，针对其劣势进行补救或创新，让房地产网络营销能够更好的发展，进一步创造新收益。

【关键词】房地产;网络营销;营销模式;营销策略

营销环节作为房地产经营的重中之重，更是互联网和生产力经济高速发展的产物，本身具有覆盖面积广，方便快捷的特点，重视网络营销，发展网络营销，能让房地产企业在日益激烈的竞争中获得更多的机会，更大的市场。房地产企业重视网络营销：首先从建立完整高效的管理体系，为网络营销创造完善的基础环境;其次制定网络营销计划要具有针对性，保证营销高效化;并且要明确营销目标，与企业发展同方向，三管齐下让企业网络营销创造更多价值。

1、房地产收益与网络营销的关系

1.1房地产收益总览

上图是我国房地产行业历史盈利百分比各年份比较图，总体来说，我国的房地产行业盈利面还是很大的，巅峰时候甚至高达100%，低峰也高达70%。我们可以发现每年的3月份，都是该年盈利面最低的时候，相对12月的时候是最高的。对比每年同月份的盈利面百分比，数据都相对稳定，总的来看，我国房地产盈利面波动随时间季节而变化。

另一方面，导致盈利面波动的原因很多，诸如房价跟随市场的波动，市场经济的变化，国际金融的动荡，以及房地产行业的营销管理等，都对盈利面产生着巨大的影响。

但不管如何变化，总体上，产业盈利面很可观，房地产要想获得更大的盈利面，必须从多角度，多方面出发，改进创新。

上图是房地产行业历史加权平均利润率百分比各年份图，除了2011年4月，我国房地产行业出现的非寻常的超高利润率24%，其余均未超过17%，在2016年3月，出现了最低值约8.5%。

我国房地产历史加权平均利润在2010年3月到2014年9月基本处于下降状态，到2016年12月基本稳定，再到之后的2019年9月基本在回升，但是回升期利润率也没有在回到之前的状态。

我国的房地产行业逐渐趋于饱和，大部分房产使用年限为70年，注定这样的产品不是寿命短，更换频率高的产品。另一方面，我国的房价居高不下，远高于我国居民平均收入水平和多数居民收入水平，营业量只会随着时间减少。并且经济发展，金融动荡等多方面因素制约着房地产行业的盈利发展。针对这样的形势，房地产或许该革新管理经营策略，以盈利为目标求发展求创新。

1.2收益与网络营销的具体关系研究

1.2.1网络营销的实行打开新的市场

网络营销的实行，为房地产企业创造新的收益，打开新的市场。在过去一直以实体营销为主，所得营业额也是实体营销所占比例高，其建设网站的情况相对其他各类行业，处在中等水平。据统计，我国沿海地区的经济相对发达地区的房地产企业进行营销企业的网站建设的比例达到45%，我国的中西部，有这样意识的企业则更少，平均比例不到15%，他们的重心停留在传统的营销模式中。

全国房地产企业建立网站的数量前五位分别为北京、上海、广东、江苏和浙江。大多数房地产企业都很重视自己产业的宣传工作，以集中在媒体的方式，宣传自己所有品牌，并通过多角度图片以及数據展示自己的楼盘，加强对互联网方面的应用。在新模式的带领下，在企业的重视下，这些房地产都在近年来获得了很可观的收益。

1.2.2网络营销问题对收入产生影响

房地产企业兼顾己方网络应用管理与产品营销细节展示的网页设计，创立企业专属网站，以此为媒介加强产品的宣传，这样的方式兼顾了上班族，提供了方便快捷的了解以及购房渠道。但是由于互联网本身发展时间也不长，我们在房地产方面的网络营销也不成熟，很多企业的网站建设发展存在弊端。

例如，相当一部分房地产企业由于遍布各地分企业，楼盘位置分散，各个地区分别建立自己的营销网站，重复开发，造成信息不集中，管理成本大幅度提高，而且由于网站分散的问题，企业品牌形象难以集中建立，影响到输出信息与进一步的营业，进而阻碍了企业的收益扩大。

1.2.3传统营销模式失去部分竞争力

营销模式局限于传统化导致房地产企业失去市场竞争力，对企业收益造成了巨大的损失。有一部分企业不重视网络营销，网页只有简单的企业信息，不进行具体的产品信息推送，相对于同等实力企业，在信息方面就落后一成，对竞争有着恶劣的影响。

所有行业的网络营销都大同小异，基本都会以网站为基础，以创新多种营销方式营销管理为竞争手段，打造自己独一无二的品牌效应，推进品牌的知名度，提高品牌的影响力，以盈利为目的，以营业为行动，建立品牌形象。

2、房地产网络营销的现状分析

2.1房地产网络营销的优势

2.1.1全面信息服务

线下销售，消费者获得的往往是被销售者进行主观加工过的信息。但在互联网的世界，信息不受个别企业控制，具有一定的客观实在性，企业将房地产产品的图、像、文等多重具体信息汇聚到互联网平台，共消费者参考，保证消费者对信息的客观了解，最大限度地实现信息透明化。信息的完善很大程度为消费者提供了更好的购房环境，另一方面也节省了房地产企业的时间成本，双向的信息流通更为方便。

2.1.2表现形式多样

互联网带来了文字，视频，图片，模型，音频等多种信息媒介集一体的新营销表现。购房者足不出户，通过多媒体立体全面的展示楼盘，了解产品，详细分析产品。通过畅通的多维网络沟通，进行意向式交流。提高了房地产的成交效率，给双方提供巨大的便捷性。

2.1.3突破时空限制

传统的营销模式只能在当地开展，造成其他区域目标客户的流失。消费者购买时，无论从时间还是精力方面都需要花费很多。房地产网络营销利用局域网的优势，企业可向全国乃至全世界输送信息，无地域限制、覆盖面宽广、传播速度快、沟通效率高，能够迅速接受和发送信息，感受市场灵敏度，超越时间和空间限制。

2.1.4真正客户导向

网络营销增强了信息双向交流互动的功能，消费者更便捷提出自己的疑问，企业也更快速地作答回复，这种直接沟通方式加速信息流动，确保信息真实性。更重要的是电子信息更容易长久的真实的被保存，对于后续交房工作中遇到纠纷提供强有力保障。无论是对大众需求建议的采集，还是在销售过程产品信息的全面细致描述，网络营销都可以更为具体的解决，企业深入的了解消费者所想。

2.1.5实现理性消费

消费者根据自身需求，初步拟定对地产质量和条件要求，比如地理位置、可接受价格、生态环境等方面的要求。然后消费者根据这些既定条件在网上进行寻找，大范围地筛查和筛选，选择条件各方面都适宜的房地产产品，作为购买目标。最后，消费者可以通过线上平台和房产项目的销售者进行沟通，将个性化需求向销售者反馈，并进一步了解交易付款方式、房产产权详情以及物业管理情况，供消费者做出理性选择。

2.2房地产网络营销的劣势

2.2.1网站模式简单

目前，大多网站上都未提供房产项目的具体信息，比如位置、价格、面积等，仅仅是单位项目的均价，信息不明确，内容有限。如果消费者想了解更多的信息，不得不到地產项目的售楼中心进一步咨询。企业在网站建设过程中存在诸多难题，特别是网站的设计和制作方面，需要加大在收集交易信息、建设数据库等方面的投入。

2.2.2网站内容雷同

在房地产竞争市场中，多数企业具有盲目跟风的缺点，跟随市场潮流，将项目信息放在大型门户上，但内容雷同、结构混乱，消费者体验舒适度不佳，无法快速定位目标信息;动画老套，滥竽充数，缺少新意，内容区别度低;网站占幅大但信息利用度低、没有关键词引导模式，导致多数消费者放弃这一方式。

2.2.3资金投资不足

房地产企业经营者对于网络营销资金和人力的配置往往没有十分明确的界限和概念，但可以肯定的是，经营者潜意识里并不想花太多的钱，甚至认为作用是微乎其微的。实际上，技术发展需要大量资金投入，房地产网络营销方式作为互联网技术的互补品，应增加资金的相应投入。为了更新和维护网站，企业可能需要投入更多。

3、房地产行业网络营销的应对策略

3.1树立房地产的品牌形象

互联网已经成为企业展示自身实力的云平台。域名注册是房地产企业进行网络营销的大前提，这关系到企业的品牌打造。房地产企业借助品牌形象，推广展示企业的房地产产品，全面描述产品的信息，打开市场知名度。不断发展和壮大，树立企业形象，完善组织文化和经营理念，加大品牌创新和规模扩张的力度。

3.2加强网络客户关系管理

由于消费者被网络赋予的权利具有强大的自主性，优化网络客户关系管理对企业效益起着重要作用。在激烈的网络竞争环境中需要企业不断发掘网络潜在客户，吸引和留住客户，努力掌握客户的消费倾向，形成对消费市场的敏感度，并通过网络媒介与消费者保持沟通或提供及时的信息，完善基础信息审核程序。

3.3网络与传统营销的整合

网络营销可通过对产品的详细描述，让顾客更了解房子，同时也应该注重服务项目，专注认真为消费者答疑，对于其购买详细过程提供方便快捷有保障的服务传统营销方式流传至今，必然存在无法替代的优势。企业应结合传统营销方式的优势，确定经营目标和市场细分，制定安全快捷购房通道，针对性地提出建设性方案，创新营销策略。

3.4网络技术支持持续服务

网站的设计建立首要任务就是确保用户购房的安全性，交易安全也是整个营销环节最应该重视的大问题，企业就必须投入巨大成本在网站安全运营上，并且重视付款方式过程创新，给消费者安全快捷的体验。在保证用户私人信息安全的基础上，设置购房人信誉度审核，并与银行方对接再次审核。企业方有义务出具相关证明，证实网站经营合法性，并且完成相关注册，以此保障双方交易安全性。国家对购房资格具有详细的法律条文说明，所以网站的购房必要程序必须包含购入资格审核。

3.5注重全程指导销售服务

分配专业的销售人员为网络客服，解答用户的疑惑以及进行相关购房流程指导，吸引目标用户了解产品。注重服务品质。建立良好的售后系统，与后期的物业进行合作，对植入广告进行精心设计，开放用户评价功能，树立良好的企业形象，以超一流的服务吸引更多消费者的关注，让消费者看到更加公开透明的产品质量介绍，价格规定，以及周到的相关服务，促进营业。

如今，房地产市场日益饱和，国家出台相关政策严格控制，房地产逐渐进入缓慢的发展阶段。市场主体由“卖方”逐渐转化为“买房”市场，主导权发生了变化，市场竞争愈发激烈。在网络营销过程中，企业应该把营销战略选择和提升营销效率放在首位，优化营销网络建设，充分利用营销战略，进而增大网络营销效率。企业应重视现代科学技术与营销方式的融合，加强线上线下的整合，让客户有更舒适的消费体验。推进专业人才队伍的建设，升级客户管理系统，加大资金投入，吸引人才加入，提升网络营销效率。

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作者简介：

孔庆新（1971.03—），女，辽宁省桓仁县人，山西大学电力与建筑学院教授，毕业于山西大学，经济学硕士，主要研究方向为企业营销管理。