文化研究视角下野生动物的保护传播研究

王东

摘 要：亚文化的发展随着传播环境的变化产生了主流化趋势，本文从亚文化主流化视角出发，结合拉斯韦尔5W传播模式中的各传播要素和具体案例，对野生动物保护文化这一亚文化在传播过程中产生的新变化进行分析，不仅有利于我国野生动物保护文化传播的优化与发展，还有利于我国传播学学科研究的进一步本土化。

关键词：亚文化;野生动物保护;传播研究

中图分类号：G206 文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2020）12-0093-03

随着我国综合实力的不断增强，社会各界开始关注野生动物保护这一研究领域，围绕偷猎、饲养以及食用野生动物等社会问题展开了讨论，并就一系列相关问题，如究竟哪些动物才算是野生动物、怎样才能禁止对野生动物的偷猎与食用、怎样才能更好地向大众普及野生动物保护知识等，进行了探讨。

野生动物保护领域的相关从业者与传播者无疑是其中重要的参与群体，曾经不为大众所关注的野生动物保护文化作为“亚文化”的一种，其借助互联网传播进入大众视野，得到了进一步“主流化”。当然，这种“主流化”并不是一蹴而就的，故本文将从亚文化主流化视角出发，结合拉斯韦尔5W模式中的各传播要素，以报纸、杂志、电视节目和微博平台中有关野生动物保护的相关账号为主体，来对这一系列的变化进行分析，以期从传播学角度总结当下野生动物保护文化传播的发展变化，同时，为其更好地进行传播与主流化发展，促进我国传播学研究与社会实际相结合，从而进一步推动传播学学科研究的本土化发展。

一、亚文化的主流化趋势

野生动物保护文化作为一种亚文化，在移动互联网时代到来之前长期游离于大众主流视野之外，对于大众来说，对其相关信息的了解始终处于一种“将知未知，似懂非懂”的状态。随着近年来我国移动互联网技术的高速发展，以野生动物保护文化为代表的亚文化传播自然也发生了一系列变化。

由于互联网传播拥有“去中性化”“微内容聚合”的特点，故在传统媒体时代难以被社会大众深入了解与接触的野生动物保护文化的受众个体经由互联网产生了广泛联系，曾经散落在社会各个角落的该亚文化受众个体得到了大规模聚合的机会，形成了一个个“虚拟社区”或“圈子”。同时在互联网传播时代，这些亚文化的受众个体往往都在多个圈子内进行信息的传播与接受活动，这使得野生动物保护文化多对多传播成为可能，从而又推动了“野生动物保护圈子文化”的“超部落”化。因此，野生动物保护文化得以在处于不同圈子的受众个体面前进行大规模发声，使其被主流社会大众进一步了解与接受，由此开启了野生动物保护文化的主流化之路。

而在这种亚文化的主流化发展过程中，依托互联网传播技术的高速发展，以野生动物保护文化为代表的亚文化的传播主体、传播渠道、传播形式与内容乃至受众与反馈等都发生了一系列变化，它们之间相互联系、相互影响，共同推动着以野生动物保护文化为代表的亚文化不断向主流化方向发展。

二、野生动物保护文化在传播过程中的改变

（一）传播主体的多元化

依托传播技术的发展和个体传播意识与素质的增强，野生动物保护文化的传播主体由曾经以专家学者、专业媒体机构为主，改变为以专家学者、专业媒体机构、相关保护站、保护协会、志愿者、普通群众个人为代表的多元化传播主体。

笔者选取微博平台中野生动物保护相关账号为例，以“@王放—自然测量员”“@开水族馆的生物男”“@拍鸟的亦诺”为代表的专家学者和以“@博物杂志”“@美国国家地理”为代表的专业媒体机构，它们除了侧重于对学界动态等专业讯息的普及与传播外，还会对网友提出的有关野生动物物种的辨识与保护等问题进行一对一的回复与解答;以“@大理市鹰匠猛禽保护中心”“@城市荒野生态工作室”“@豹星球”为代表的野生动物保护站和以“@河南罗山爱鸟协会”为代表的动保协会，则侧重于野生动物救助活动的发起与动态介绍;而以志愿者、爱好者和普通群众为代表的“@九觔黄”“@华美极乐鸟”“@刁鲲鹏”等，其更侧重于通过优质的照片和短视频内容来传播和科普野生动物保护的相关知识，进而吸引大众的持续关注。

由此可以看出，野生动物保护文化的传播主体体现了去中心化、多样化的特点，而这必然也伴随着更加广泛、更加多元化的受众群体的参与，这种变化更为野生动物保护文化的主流化发展提供了可能性。

（二）传播形式的创新

要研究野生动物保护文化的主流化，除了对上述传播主体进行分析外，传播形式的创新研究也十分重要。笔者通过对前文例举的相关微博账号内容进行浏览后发现，目前的野生动物保护文化，其传播形式以文字、照片、短视频为主，传播内容主要涉及了对相关产业和学科研究的关注、野生动物知识的科普、相关社会热点事件的转发评论、偷猎盗猎事件的检举揭发、野生动物保护救助以及针对网友问题进行解答这六大类，除此之外，还会就与野生动物保护无关的其它社会热点事件、资讯内容等与受众进行互动。

野生动物保护文化的传播主体为了在传播中实现话语下沉，摆脱过去相对专业、枯燥、高深的刻板印象，使其整体传播形式与内容基调能轻松活泼，对较为专业的知识一般采用文字与图片、短视频相组合的形式，从而充分调动用户的感官和兴趣，极大地降低了受众对专业知识的感知难度，促进了受众对相关内容的理解与认同。通过对上述传播形式的创新，成功实现了用户的下沉，为受众后续进行转发与分享活动提供了可能，也对野生动物保护文化的傳播对象完成了从专业学者、爱好者群体到普通社会大众的转变，为将来更好地推动野生动物保护文化的传播及其主流化奠定了基础。

（三）内容传播渠道与受众反馈渠道的畅通在传统媒体时代，与野生动物保护有关的文化、知识主要通过相关专业报纸、期刊杂志和电视等渠道进行传播，如以《野生动物》《国家地理》《野生动物学报》《史密森尼》《国家公园》等为代表的中英文报纸、杂志，它们的内容虽然涵盖面广、研究主题丰富、文字叙事与图片并存、具有审美与学术的双重价值，但往往专业性较强，且大多只能在相关专业学者与爱好者中进行传播，而普通大众不仅对这些媒体缺乏了解，获取渠道不畅通，其内容往往对于普通大众也晦涩难懂，难以使大众产生兴趣并进行持续关注。以《小哥白尼》《R@nge Rick》《国家地理儿童版》等为代表的泛科普杂志，虽然也有针对野生动物保护的相关知识，但往往定位低龄，相关内容过于分散，除了对儿童具有一定传播效果外，难以吸引作为社会主体的青少年以及成年人群体，更不可能获得持续有效的传播效果。而国内以《动物世界》《人与自然》《美丽中国》等为代表的相关题材电视节目，虽然对各年龄段和各类受众都具有良好的传播效果，但更偏重娱乐属性，对野生动物保护的相关专业知识和数据较少涉及，也与具体社会实际联系较为薄弱，同样难以引起社会大众对野生动物保护的持续关注与重视。此外，这些纸质媒体与电视节目在与受众的互动和反馈交流上存在很大的不足，难以激发受众持续深入的关注与传播。

而在互联网传播环境下，传播技术的进步使得野生动物保护文化的传播渠道不再以过去的纸质媒体和电视节目为主，而是在这些基础上转变为以微博、微信、论坛、视频网站、短视频平台等新媒体为主的传播渠道，这些传播渠道依托智能手机的大规模普及，不仅其本身呈现出传播速度更快、传播范围更广、制作手段丰富、呈现形式多样、互动与反馈效果良好等传播优势，还使得以野生动物保护文化为代表的亚文化的传播主体与受众群体的交流反馈效果得到了极大增强。

相比过去传统媒体低效、缓慢、间接的互动反馈模式，现阶段的受众反馈已经形成了线上线下相结合的跨空间、实时化、直接的互动反馈模式。受众依托以微博平台为代表的多种新媒体传播渠道，实现了与野生动物保护文化传播主体的反馈交流，受众不仅可以通过文字、图片的形式对传播主体所发布的有关野生动物保护的相关内容进行直接评论、转发和点赞，还能以加入传播主体组建的公共微博群组、微信群组，甚至直接与传播主体成为好友的形式进行较为平等的交流，从而实现线上良好的互动反馈。在此基础上，传播主体依托多种传播渠道与方式实现了与受众的直接交流与互动，从而为其传播活动从线上延伸至线下奠定了基础，以“@王放—自然测量员”“@开水族馆的生物男”为例，它们除了通过微博等传播渠道与受众进行直接交流互动外，还成功开展了一系列如野生动物知识普及宣传会、野外样本采集乃至集体旅游、粉丝聚餐等线下活动。

通过这些线上与线下活动，不仅更好地传播了野生动物保护文化的相关知识，还提升了自身的影响力和亲和力，为今后更好地进行野生动物保护文化的传播打下了良好的基础。

三、亚文化的消费化与商业化

亚文化在进行主流化的发展过程中，必然会受到多种社会力量的影响，这些社会力量从不同利益角度出发对亚文化进行重新定义，如亚文化与传媒、商业力量的互动使得亚文化商业属性增强，社会开始围绕亚文化进行消费，产生了多种产业与盈利模式。在野生动物保护文化的消费方面，随着其传播过程中各个要素发生了变化，野生动物保护文化的消费属性与商业属性开始凸显，相关产业与盈利模式也发展了起来，如在微博平台中，“@开水族馆的生物男”基于野生动物尤其是对鱼类的保护研究，在积累了相关影响力与粉丝群体后，利用相关资源开始了淘宝电商营销之路;“@城市荒野生态保育”成功发行了相关知识科普书籍;“@豹盟CFCA”制作了一系列野生动物主题相关的周边文创产品并进行售卖;“@乐盈江荒野”在科普野生动植物知识的基础上开展了旅游类相关服务。

通过这些对野生动物保护文化的产业与盈利模式的探索，一方面，实现了对亚文化发展过程中其消费属性与商业属性的实践;另一方面，也擴大了传播者自身以及野生动物保护文化的社会影响力。同时，我们应当注意到野生动物保护文化在进行消费化与商业化探索的过程中，不仅推动了野生动物保护文化的进一步主流化，其自身也在被主流文化群体进行消费的过程中改变着，即由单纯的学术探索和知识普及向多元化产业发展。

四、结 语

可以看到，随着传播技术的进步，作为亚文化的野生动物保护文化随着传播主体、传播与反馈渠道、传播形式等方面的改变，其传播范围与效果相比之前已得到了提升，但其在进行主流化发展的同时，将来也可能会产生一系列如过度商业化、过度娱乐化等问题。因此，如何平衡好、解决好这些问题，如何在更好地进行主流化发展的同时，保持野生动物保护文化传播和发展的初心，这些都需要我们从多学科角度进行思考，从而为更好地传播野生动物保护知识、提高人们的保护意识以及推动传播学学科本土化提供启示。

参考文献：

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[责任编辑：杨楚珺]