高校宣传工作的融合之思、现实之困与转型之策

摘 要：媒体融合是时代的风向标。在媒体融合背景下，高校的宣传工作面临着新的机遇和挑战，同时也存在一些不容忽视的现实问题。以媒体融合理论为依据，以50所院校的调研数据为支撑，结合实际分析问题、探讨对策，为高校宣传工作适应和把握媒体融合发展趋势、推进媒体融合纵深发展提出可行性建议，旨在推进高校宣传工作又好又快发展。

关键词：融媒体;高校;宣传工作

近年来，高校宣传工作积极适应融媒体新时代新背景，把握机遇抓创新、导向为魂固阵地、立体多元促发展，形成了网上网下同心圆。然而，在末端落实进程中，仍然存在着观念陈旧、技术限制、忽视传统、浮于形式等问题，客观阻碍着媒体融合向纵深发展，影响着宣传工作质量的提升。为此，做好补短板、强弱项、解难题等工作，显得尤为迫切而重要。2020年7月—2020年9月，笔者采取问卷调查与访谈相结合的方法，对北京大学、清华大学、浙江大学、北京电影学院等50所院校（教育部直属高校6所、地方高校29所、职业学院15所）的党委宣传部在编职工数量、融媒体中心建设、宣传队伍培训、二级学院网站更新频率等情况进行了调研。调研中，共发放问卷200份，回收184份，回收率92%;有效问卷179份，有效率97.3%;与50名高校党委宣传部教师进行电话或面对面访谈，并实地查看多所高校媒体融合建设情况。

融合之思，媒体融合出现的新态势

第一，把握大势，队伍素质显著提升。为促进宣传队伍成员尽快适应融媒体的要求，掌握和熟练这一环境下采访、编写、发布新闻的手段和方法，各高校在宣传队伍素质显著提升方面做了大量的工作。调研显示：85%的高校定期对宣传队伍开展专业培训。例如：北京石油化工学院每年邀请专家学者对学校宣传通讯员队伍进行线上和线下相结合的培训，培训内容包括新媒体与舆情管理等。西北工业大学建立宣传通讯员奖励机制，每年年底对投稿量大、采用率高的院系宣传通讯员进行表彰，鼓励他们为学校的宣传工作作贡献。广东工业大学建立了校院两级宣传通讯员队伍，党委宣传部定期组织对其进行培训。

第二，因势而谋，媒体组织多元构建。调研显示：14%的高校建立了融媒体中心。武汉大学在全国率先成立了青年传媒集团。浙江大学、厦门大学、北京电影学院、北京工业大学等院校分别建立了融媒体中心和学校、院系两级新媒体中心。疫情防控期间，南开大学着眼于构建校园媒体传播新格局，结合疫情防控形势变化，强化思想引领，做好信息预测，注重心理疏导传递暖心关怀，尤其在“虚拟融媒体编辑部”建什么、怎么建、达到什么效果等方面，运用新技术、新机制、新模块，纵向链接采编运行模块，横向挖掘“报、网、端、微”各种资源，进一步优化推送方式，趟出了融媒体宣传的新路子，实现了宣传效果的最大化，为打造“在线学习”时代下的传媒生态提供了理论与实践参考。

第三，应势而动，媒体宣传多路出击。信息化为高校宣传工作带来了难得的发展机遇，尤其是对于媒体融合的发展，促使高校宣传工作者转变宣传理念，改进信息获取方式，优化采访报道路径，丰富新闻发布载体，加快构建融为一体、合而为一的全媒体格局。调研显示：截至目前，100%的高校都开通了学校官方微信公众号。尤其在宣传载体方面，华南师范大学、北京物资学院利用抖音、快手等时下最流行的视频类应用程序开展对外宣传工作，展示学校形象，扩大学校影响力。中国石油大学（北京）成立总编室，统筹策划校园主要媒体平台的新闻发布的内容和策略。北京印刷学院成立了新媒体联盟，通过学校官方微信公众号可以进入到各学院的微信公众号浏览其内容。在宣传路径和方法方面，64%的高校出版网络版校报，如《北京工大报》多年来坚持网络版与纸质版报纸同步发行，重点文章通过校园网、校园官方微信公众号进行导流。

第四，顺势而为，媒介载体功能显现。调研显示：36%的高校通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用共融互通，催化融合质变，放大一体效能，增强吸引力，扩大传播力，打造出了一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。例如：北京大学、清华大学、中国人民大学等高校的官方微信公众号粉丝量都达到百万人，受到了广大高校师生、学生家长和社会人员的关注。

现实之困，宣传工作面临的新问题

第一，融合机制有待构建。调研显示：在高校党委宣传部在编人员数量方面，89%的高校为1人～10人，8%的高校为11人～20人，3%的高校为20人～30人。高校黨委宣传部因为编制问题，导致人员不足，95%的高校存在宣传工作者身兼数职的现象，繁重的工作任务使其无法兼顾多方面工作。尤其，负责传统媒体的教师没有时间精力学习新媒体的技术，负责新媒体的教师在同样的原因下，无法参加传统媒体的工作。94%的高校宣传工作者认为，学生记者队伍流动性强，很难保持稳定性。另外，85%的高校宣传工作人员都是“单兵作战”，没有建立相应的媒体融合运行机制和管理体制，从而无法形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的校园融媒体传播体系和格局。

第二，融合能力有待提升。随着网络技术的高度发达，现今新媒体发展迅速，很多高校宣传工作人员对于媒体融合的理念、采编能力、发布手段等方面没有跟上新媒体发展的步伐，没有掌握媒体融合的技术、手段。调研显示：15%的高校没有开展相应的培训，导致工作人员的工作方法相对陈旧，难以利用新媒体平台开展工作。10%的高校宣传工作者工作理念落后，进而导致宣传工作滞后现象。以上问题致使一些高校的宣传工作满足不了校园师生及家长们的需求，媒体传播功能与作用无法得到充分发挥。

第三，融合深度有待拓展。调研显示：75%的高校存在着官方微信、校报、校园广播“各自为政”问题，学校官网与二级学院网络相脱节，学校BBS论坛、微博、官网等各负一摊，尽力干好“分内事”，协同连动发展不足。另外，15%的高校为了适应融媒体发展形势，放弃传统媒体的建设，致使校报不能按时出版甚至停止出版，广播台被撤销，传统媒体的用户黏性体现不明显。由于高校宣传内容的特殊性，学校官网与二级学院网站协调配合度不高，难以充分体现宣传效果，加之一些高校宣传规划不够科学，经常出现多部门同时采集同一素材的问题，造成内容的重复发布，降低了宣传工作的影响力和公信力。

转型之策，纵深融合推进的新举措

第一，资源整合，加快建立融媒体中心。目前，校园媒体既有校报、网站、广播台、橱窗等传统媒体，也有微信、微博等新媒体，在构建大宣传格局的要求下，加强对各种校园媒体的资源整合，是校园媒体融合发展的必由之路。调研显示：目前，86%的高校尚未建立融媒体中心。融媒体中心建设是高校宣传工作的创新实践，在加强师生思想引领、做好意识形态工作，打通信息沟通壁垒、资源共享，协同开展对外宣传、提升高校社会影响方面具有突出优势。高校在中心的建设上主要突出三个重点：一是在方向上要加强校园舆论引导。要在校园营造良好的文化氛围，弘扬主旋律，传播正能量，统一师生的思想到学校的中心工作和事业发展。二是在内容上贴近师生生活。深入一线师生之中调研、采访，编写、制作真正贴近师生工作、生活的朴实、鲜活的作品，这样才能受到他们欢迎和喜爱，才能发挥宣传工作凝心聚力、培养新人的作用。三是在技术上走向智能化发展。充分发挥融媒体“大脑”功能，加大智能化新技术应用的广度与深度，尤其通过微博数据、短视频数据，聚合校园新闻的头条，增强人工智能媒资识别，倒逼高校新闻工作人员融媒体专业宣传技能的提升，着力打造媒体融合背景下高校宣传工作的行家里手。

第二，建强队伍，切实增强媒体融合效能。高校应对宣传工作从人事、资金、技术上给予大力支持。在高校从事新闻宣传工作的各类人员，不论其负责哪项工作，都应依照自身工作需求与特长进行重新搭配。高校须定期开展专业培训，邀请专业媒体人举办讲座等活动，并组织工作人员到大型传媒机构参观学习，使其尽快掌握采访、编辑、摄像以及写作等知识与技能，熟练运用多样化的媒体编辑工具。高校要结合实际情况，制定科学、合理的宣传工作考核体系，通过奖惩制度统一管理、评价宣传工作人员，调动大家的积极性、主动性和创造性。大学生记者是高校媒体融合工作的重要力量，在高校宣传工作中发挥了重要作用。尤其在提升记者团学生素质能力上，应做好三项工作：一是夯实思想基础。学生记者来自于学生之中，要选拔思想政治素质高的学生加入记者团，通过他们的作品向学生传达学校党委的声音。培养学生记者的新闻意识和角色意识，使其真正融入学校的宣传工作之中，成为党委宣传部的得力助手，推动校园媒体融合。二是提升运用技术能力。要加强对学生记者运用新媒体技术开展新闻采访、编辑、制作、发布的培训，使其成为融合传播矩阵的一分子，打造融合产品的“合格人”。三是健全制度。制定合理、顺畅的团队管理规定和运行机制并严格执行。通过活动开展团队建设，提高团队凝聚力和战斗力。

第三，深度挖掘，充分发挥媒体融合优势。媒体融合在高校具有加快新闻传播速度、提高内容采编效率、扩大主流媒体影响力的巨大优势。目前，媒体融合正在向纵深方向推进，融合媒体已经成为生产者、用户最重要的沟通介质。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体化发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造校园新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的校园传播体系，使媒体融合的优势达到“最大化”。例如：针对学校官方微信公众号与校报、广播“单条腿”走路，以及学校官网与二级学院网络相脱节等问题，着力打通外部导流通道，构建融合发展、互促推进的数据共享平台，推动学校与院系之间、职能部门之间、职能部门与院系之间相互融合，通过开展技术合作，发挥人工智能、大数据作用，促进数据互通与共享，进一步提升平台技术指标，使其成为媒体融合发展的有力支撑。再如：针对纸质校报缺乏吸引力、师生不喜欢的问题，可在电子校报上下功夫，紧跟学校发展形势，贴近师生现实需求，坚持导向为魂、移动为先、内容为王的原则，把握对立场观点的话语表达权、对社会思潮的话语论断权、对错误思潮的话语批判权，以短视频、图片等形式进行“多点开花”，使传统媒体真正成为主流意识形态的主阵地，成为高校融媒体宣传工作的得力助手。

参考文献：

[1]李丹丹.“两落地、两融合”高校融媒体中心建设思考及实践—以北京电影学院为例[J].北京教育（高教），2019（7-8）：84-87.

[2]朱艷丽.高校宣传思想工作的守正与创新—以媒体融合为背景[J].闽南师范大学学报（哲学社会科学版），2020，34（2）：119-122.

[3]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

（作者单位：胡芳、赵晓玉，北京石油化工学院党委宣传部;刘义国，北京石油化工学院体育部）

[责任编辑：苑聪雯]