植根优秀传统文化，讲好时代中国故事

王樊

摘  要  2019年，“90后”网络红人李子柒引发公众关注和热议，由李子柒制作的古风美食短视频受到境内外粉丝热捧，其视频传达出的中国文化符号吸引着海内外网民观看。李子柒短视频的成功在于其拍摄技巧的娴熟运用，文化品牌的精准定位，宣传渠道的多样传播，时代的精神需要等，探讨李子柒文化传播之道，以便我们更好地传承优秀传统文化、讲好中国故事。

关键词  李子柒;短视频;传统文化;中国故事

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0116-04

李子柒，微博知名美食博主，中国美食短视频创作者。2019年12月，获得中国新闻周刊“年度文化传播人物奖”。2020年1月，入选中国妇女报“2019十大女性人物”。2020年5月，中华人民共和国农业农村部官网发布消息，李子柒受聘担任首批中国农民丰收节推广大使。以李子柒为拍摄主角的短视频给大众带来的不仅是如诗如画的生活，也是身处喧嚣时心底的一抹柔软，她所表现出来的，是我们刻在骨血中难以忘怀的田园情怀。

1  拍摄手法独特，意境悠远

1.1  景别运用娴熟，镜头过渡自然

视频开场往往先呈现远景，“远取其势”，展现乡村全貌和自然美景，营造出一种人与自然和谐相处的氛围;全景展现人物动作和精神面貌，李子柒身穿汉服，或一袭红衣温婉娴雅，或短款棉麻简洁干练，为我们呈现了一个勤快能干的“仙女”形象;视频中空镜头运用适当，或停留在蝶恋花的场景，或驻足于枝插瓶的场景，虚实相生，余有留白，增添了观看韵味和美感。“近取其神”，近景便于近距离观察细微动作，子柒挑水砍柴、淘米洗菜，工艺制作娴熟，让观众体会日常生活和传统工艺之美。特写镜头具有强烈的视觉感受，视频中用来拍摄美食的制作过程，呈现出食物的美好样态，增强了观众的代入感，让人垂涎欲滴。

1.2  音画和谐，展现声音之美

画面中背景音乐与画面和谐有致，悠扬清远的古风音乐，欢快活泼的电子琴声，轻快明朗的笛声箫声，构成了一首首大自然协奏曲。背景音、同期声的加入，增添了视频的真实感和温馨感。流水淙淙，鸟鸣渐渐，夏日虫鸣，犬吠鸡嚷，柴火燃烧的啪啪声，雨水落地的淅沥声，整齐明快的切菜声，津津有味的咀嚼声，为视频增添了很多趣味。视频里夹杂着方言，而四川方言诙谐幽默，生动活泼，这些乡音里流露出人们达观豪迈的态度。子柒对奶奶叮嘱交谈，邻里之间交流协作。简单的对白，杂糅着婆孙之间的美好情感，传递着乡亲邻里之间的和乐相融，体现着孟子所述“乡田同井，出入相友，守望相助，疾病相扶持”的美好社会愿景。

1.3  节奏明快，展现时节变化之美

视频中大量数季度的跟拍，延时摄影展现时节变化之美，一蔬一饭经历着春耕、夏耘、秋收和冬藏的过程，一瓜一果酝藏着谷雨夏至秋分寒露二十四节气的味道。从“一粒黄豆到一滴酱油”的视频里，子柒通过黄豆的播种、生长、成熟、采集、制作加工、存储等完成黄豆的收获过程;再通过黄豆浸泡至发胀、摊晾、制曲、搅匀、日晒、夜露、酱胚常熟、暴晒提纯、熬煮沸腾，直至最后手工酱制作完成。展现一天的劳作情况，“日出而作，日出而息”。晨光熹微，子柒整装出发;旭日初生，子柒四方收集食材;烈日当头，子柒田間耕作汗如雨;夕阳西下，子柒晚饭做成;萤火点点，灯光微微，子柒和奶奶吃饭闲话家常。一天时光慢慢流淌而富有韵律，既能“漫卷天边云卷云舒，闲看庭前花开花落”，又能体会劳作忙碌充盈身心的快乐，一张一弛，安逸巴适。

2  品牌定位精准，辨识度高

2.1  专注古风美食领域，打造个性化IP品牌

随着科技进步和智能手机的普及化，各类视频媒体竞争激烈，李子柒短视频无疑是其中涌现的佼佼者。各类视频媒体令人眼花缭乱，不乏格调低俗，趣味低级的娱乐视频，也不乏娱乐至死、哗众取宠的搞笑视频。与这些短视频相比，李子柒视频则是短视频领域的一股清流，画面清新淡雅，可以安抚心灵，可以慰藉灵魂。与同类美食短视频比较，李子柒短视频原创度高，辨识度强。“日食记”偏日系风格，食物制作较简单;“办公室小野”拍摄地点在办公室，风格活泼搞笑，子柒短视频亦有其鲜明的风格，视频不仅展现食物最后制作的过程，还展现食物生长一生的历程，可看度高;画面简洁清雅，主体明确主题突出，风格突出一个“古”字，古典的美食、古法的工序、古老的传统、古朴的炊具、古雅的氛围，古色古香的石磨等，每一帧画面如诗如画，古风唯美。大多视频时长控制在6至10分钟左右，这让观众既能在短时间内观看节省时间，也不至于过短而使享受阈值降低。

2.2  垂直用户细分，受众明确

李子柒短视频主要以年轻受众为主，其宣传平台也多集中在微博、美拍等新媒体上，年轻受众又以职场女性和学生群体为主。职场女性程度较高，平日生活压力大，李子柒短视频给她们心灵上暂时的放松，激励她们过一种有诗和远方的生活。“岂曰无衣，与子同袍”，李子柒极富有辨识度的仙女形象吸引了众多“同袍”观看。大多汉服款式简单，颜色素雅，有一种不染尘埃、遗世独立之美。服装汉元素明显，竹子绣花纹饰衣服，立领盘扣装点旗袍。立领薄衫，几片靛色竹叶挥洒其中，气定神闲，内秀外美。轻纱雪纺编织的褙子轻薄简约，淡雅朴素。白色襦裙活跃在山间林地里，恍若神妃仙子。红色斗篷与苍茫雪地相映成趣，一抹红影，灵动鲜活，充满着对天地万物的爱。其视频也吸引着一大批传统文化爱好者，子柒视频中刻画着笔墨纸砚制作的悠悠历史、书写着“活字印刷术”的“情书”，绣出了有着中国上千年文化底蕴的“蜀绣”，实现了由一粒黄豆到传统手工酱油的华丽转身。既能让观看者得到暂时身心愉悦，又能管窥中国传统文化之美，潜移默化中感染着每一个中国人热爱传统优秀文化、传承古老文明之美。

2.3  子柒短视频标签明显，风格独特

在微博搜寻到的李子柒短视频中，每个主题匠心独运，每段视频制作精良，每帧画面诗情画意。李子柒共制作128个短视频，其中“东方非遗传承”7项，“朝花柒拾”106项，“品牌美食合作集”15项（如表1所示）。这些视频中既有既有地方特色美食，又有传统手工工艺，风格独特，体现着中国文化之美。“李子柒”品牌标签显著，几乎其所有传播媒体头像都是戴有红色面纱的子柒本人，一点眉心朱砂，一双明眸善睐。 使得观看者在众多媒体中能迅速识别子柒品牌。而在每一个视频右下角又印有“李子柒”的字样，红白相间，泼墨成画，LOGO标志明显，令观看者印象深刻。

3  传播渠道多样化，影响力大

3.1  建立国内外新媒体传播矩阵，形成全媒体效应

当今科技发展迅速，互联网进入Web2.0时代，单一的媒体传播已不足以宣传造势，全媒体宣传成为时代趋势，这也打响了“李子柒”等自媒体品牌的宣传号角。李子柒在国内享有超高人气，而且在海外拥趸众多，影响力极大。其中国内媒体不乏人民日报、央视新闻、新华社和中国青年报等主流媒体的评价，人民日报这样评论，“李子柒的视频不着一个英文字，却圈了无数国外粉丝。春耕夏种秋收冬藏，一箪食一瓢饮，到底是真实生活或精心演绎其实不重要，重要李子柒的样本意义，绝不应被忽视。无论怎样的文化，想要让别人理解，必先打动人。”其视频多次获得共青团中央的转发和评论，赢得主流媒體的赞赏和夸奖！在各类头条、贴吧、论坛、知乎、豆瓣、微信公众号等也到处能看到李子柒的相关讨论，在各类快手、抖音、火山、西瓜、秒怕、B站等视频平台也活跃着李子柒的身影。其视频在海外也具有超高人气，在YouTube、Instagram、Facebook和Twitter粉丝众多，其播放量、点赞、评论和订阅量达到大V水平。其中在YouTube的订阅量700多万，甚至超过了CNN的粉丝订阅量，收获了来自不同国家不同民族不同语言的粉丝评论，到处可见“She is so beautiful and strong， I was so amazed by this woman.”“If Adan and Eve did not have sinned ，this would be life in paradise.”的类似评论。

3.2  与粉丝积极互动，口碑印象良好

她建立了良好的公众形象，其品牌为此背书。她被《泰晤士报》评为“2020年度全球20名最值得关注的人物”，其“文房四宝之墨”被评为人民日报全球短视频大赛“最佳人气奖”。李子柒热心公益，积极参加社会活动，树立了一个正能量形象。帮助90多岁高龄王婆婆义卖手工毛线织帽，助力“三区三州扶贫助威行动”，为小学图书馆捐书助力乡村教育，获得了良好的群众口碑和社会影响。她曾说：“我的生命被别人照亮过，现在我也想把这束光，照进更多人心里”，这让我们看到了一个知恩感恩、回馈社会的“正能量”子柒形象。李子柒媒体宣传主要在微博上，她在每条微博后都会有所评论，或抒发做这次视频的感受，或对补充美食制作的细节，或对网友的问题答疑解惑，或告知粉丝微博抽奖平台，积极与粉丝互动的行为，也让更多人愿意进一步了解她，聆听她的故事。

3.3  个人为品牌背书，营销手段多样

她用互联网平台守护着传统文化，传承着非遗技艺，李子柒在2019年推介为“成都非遗推广大使”，环球网评论“李子柒不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者”。在微博的“橱窗里”有自制的各具特色的小巧精致的食物和工艺品，打开某个商品就会自动跳转到淘宝购物界面，以方便消费者购买。这些商品特色鲜明，文化韵味浓厚。如“蜀风红油火锅底料”“李子柒紫薯于你蒸米糕”“李子柒豆嬢嬢豆浆粉”“铁观音剁椒酱档案”“桂花坚果藕粉”等。商品宣传广告精美，文案设计处处体现“东方饮食文化”，插图处处彰显“浓浓中国风”，以“蜀风红油火锅底料”为例，文案插入“东方美食家”的仙女形象，她倡导“新传统，慢生活”，写上“天冷了，来撸顿火锅啊”的温情文字，交代了火锅底料的加入方法，展示了商品的几个优势特点，并附加“火锅里的中华文化”，让人觉得既能吃出健康鲜美的味道，又享受着文化的醇厚滋养。

4  植根中华优秀传统文化，满足时代发展需要

4.1  植根中华优秀传统文化，满足了中国人心中的“田园诗”和“桃源梦”

中国人崇尚“天人合一”，倡导人与自然的和谐相处。由于古代中国长期处于农业社会，对土地依赖性大，由此生发出对土地和自然的深深眷念。李子柒的视频内容展现了古朴恬静的传统生活和田园牧歌式的生活方式，迎合了远离自然的现代人对回归简朴、向往自然的内心需求。她的视频以博大精深的中华美食文化为主线，围绕衣食住行等方面展开。打开一帧帧画面，我们很容易想起陶渊明“晨兴理荒秽，带月荷锄归”的岁月静好，李白“绿竹入幽径，青萝拂行衣” 恬淡闲适，王维“倚杖柴门外，临风听暮蝉”潇洒惬意，辛弃疾“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的劳作欢乐，孟浩然“开轩面场圃，把酒话桑麻”的纸短情长，在这里，没有钢筋水泥高楼大厦，没有炫目霓虹车水马龙，没有机器轰鸣雾霾重重。有的只是远处青山归远、天边流云;近处酿酒品茗，缫丝浣纱，暖阳桃花，映雪红梅，新炊黄粱，夜雨春韭，溪头荠菜，狗吠鸡鸣。可以娱目，可以悦耳，可以赏心，可以怡情，可以平复躁动焦虑的情绪，可以治愈抑郁烦闷的心灵。“鸢飞戾天者，望峰息心;经纶世务者，窥谷忘反。”

4.2  李子柒形象鲜明，满足了时代对女性独立坚强、勤劳能干的价值诉求

时代的迅速发展和人们观念的不断更新，女性也能投入工作做自己喜欢的事。李子柒出生于四川绵阳，从小命途多舛。母亲去世早，在6岁时被继母虐待，于是和奶奶相依为命，为了减轻家里的负担，她14岁辍学打工，因开始找不到工作而啃了两个月馒头，给饭店端过盘子，睡过公园椅子，做过DJ。为照顾生病的奶奶，她毅然回到生她养她的大山，和奶奶在乡下过起了田园生活。生活虽艰辛异常，李子柒仍然勇敢地走下去。他开始拍摄视频，自学单反摄影，拍摄的视频遭到网络攻击谩骂，她差点放弃，后来在一些人士和平台的帮助下，才重鼓信心继续做下去，成功姗姗来迟。积极向上、热爱生活，不忘初心坚持做自己热爱的事。她一人砍柴担水、造桥搭屋、上山下田、犁地爬树、植桑养蚕、做竹篓木工，干活麻利勤快，利索干练，虽沉默少语，做活却显飒爽英姿。她孝顺体贴，对奶奶温存备至，眼里饱含宠溺的目光。为做好兰州拉面，千里求师，百次练习，用过的面团不愿丢掉，吃了很多天;为拍摄雪上场景，在寒天受冻10小时，后生病住院。生活的磨砺使她愈加坚韧，美好的生活终会苦尽甘来，李子柒的成长历程激励了很多女性，她满足了时代对女性独立坚强、勤劳能干的价值诉求。

4.3  社会主要矛盾的变化，满足了对“慢生活”的心灵向往

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，物质的极大发展刺激了人们对理想生活的向往[1]。社会节奏加快，各行各业竞争激烈，人们朝九晚五忙忙碌碌，心灵却需要一处休憩之地，人们渴望让“快生活”放慢一下步调变成“慢生活”。李子柒却仿佛与世隔绝，隐居在“世外桃源”。每日像精灵般穿梭于山林草野，听鸟叫虫鸣，看莺飞草长;自己动手做秋千和家庭土窑，天冷了就织造蚕丝被;天热了就酿造秋梨膏。采摘野蔬瓜果，各类食材应有尽有。“适四时而养”，遵守时节饮食。 春日桃花灼灼就酿桃花酱，夏日荷叶接天就做荷叶糯米排骨，秋日瓜果飘香就做七巧果，冬日寒风阵阵制作小火锅。她与牛羊鸡狗相伴，和奶奶互诉衷肠，同邻里把酒桑麻，慢到把日子过成了诗。海德格倡导“人，要诗意地栖居在大地上”，如果人际关系紧张，你何不让关系简单一点？如果生活压力太大，你何不暂停脚步？如果只有眼前的苟且，何不追求诗和远方？或者说，诗和远方也存在“苟且”中，只要你愿意去追寻。

4.4  统筹城乡发展，满足了人们对“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的精神诉求

乡村是优秀传统文化的重要载体，农耕文化是中国文化的根基，但是时代节奏的加快却让我们心灵在钢筋水泥中无家可归。时代城市化进程迅速，工业文明势头迅猛，城市中的人的却在遥望乡村，怀念“乡愁”;而乡村里的人奔向城里，精神亦无所安顿。每天身处钢筋水泥中，每日工作步履匆匆，人们自然产生了一份对乡村和自然的依恋。在此情形下，乡村旅游业迅速发展，农家乐处处开花。为生存奔波和为工作忙碌的工作者们如果无法亲自体验乡村之游，李子柒視频满足和慰藉了城中人浓重的“乡思”。保护好生态文明，青山绿水就是金山银山，因此也要保护好乡村的青山绿水，实现城市和乡村，人与自然的和谐相处。马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中指出“城乡之间的对立是随着野蛮向文明的过渡”[2]，乡村城市化是中国经济发展的重要标志，而按照马克思对人类历史上城乡关系的规律性总结，随着社会经济的进一步发展，后工业时代“城乡一体化”和“城乡融合”也必然实现。

4.5  文明交流互鉴，满足了世界人民对和平美好生活的向往

李子柒以一种非官方媒体传播方式将中国文化推向了世界，触动了观看此视频的网民对和平美好生活的向往。央视新闻评道，“李子柒没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”，笔墨纸砚等传统工艺的制作讲好了中国故事，美食佳肴的乐享传播了中国声音，安逸闲适的生活阐发了中国精神，从容悠闲的乡村生活展现了中国风貌。其又以现代传播媒介海外传播使“使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调、以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来。”习近平指出，“历史告诉我们，只有交流互鉴，一切文明才能充满生命力。主要秉持包容精神，就不存在什么‘文明冲突，就可以实现文明和谐。”[3]当今时代，人类越来越处在一种不可分割的“共同体”中，各国利益和命运紧密相连，我们对和平世界、经济繁荣和美好生活的愿望就愈发强烈。李子柒视频能在世界的广泛传播也正是印证了不同文明之间的包容性，反映了世界人民对和平幸福生活的向往。

5  结语

从一粒黄豆拥抱厚重的泥土，从一抔小麦拥抱香甜的面包，其中的的艰辛和劳苦，也许李子柒才能知晓那披星戴月的艰难过程。她凭借着十几分钟的短视频拥趸了大量粉丝、成为当今炙手可热的“网红”。其后创立了“李子柒”品牌，在海内外迅速走红。她的成功既受益于个人的勤奋努力，也离不开互联网时代自媒体发展的红利和时代发展人们对精神生活的需要等。探讨“李子柒是不是文化输出”无可厚非，但值得我们思考的是，人们为何要讨论。文化以一种潜移默化的姿态改变了人们对旧事物的认识，打开了国外友人了解中国文化的另一窗口，也许是视频中出现的中国传统乡村田园的秀丽风貌和中国传统的农家手工艺，而这些都体现了明显的民族自信和文化自豪色彩，正如央视点评道：“讲好了中国文化”，也就“讲好了中国故事”。

参考文献

[1]习近平在中国共产党第十九次全国代表大会上的讲话[R].北京：人民日报，2017.

[2]马克思、恩格斯.马克思恩格斯选集（第四卷）[M].北京：人民出版社，2012：215.

[3]习近平.文明交流互鉴是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力[J].求是，2019（9）：1-2.