全媒体时代主流媒体对传统节日的传播策略

马静

摘  要  大众传媒对传统节日的传播不仅能传承节日的文化意义，也能通过建构意义来促进社会整合。文章对人民日报近两年的春节报道研究发现：人民日报在传播内容上以反映民众生活为重点，传递幸福安康、家国一体理念;在传播形式上，从量与质两方面发力构建春节传播场域;此外，还实行移动端“互动模式”、纸媒端“教化模式”的差异化传播。全媒体时代，“新旧”媒体的协同发力为传统节日传播带来了形式创新与渠道拓展。

关键词  传统节日;春节报道;主流媒体;全媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0110-03

传统节日的传播过程是“传统文化符号被创造、理解并应用、改变于现实生活的过程，它以塑造、完善受众的文化观、价值观和生活观为目的。”[1]在此过程中，大众传媒不仅通过传播活动履行了文化传承的职责，同时也通过传递共同价值观来促进社会整合，降低社会撕裂风险[2]。当前，传统媒体与新媒体共存的全媒体时代打破了以往的传播模式，此外随着消费主义浪潮席卷文化领域以及后现代语境下对传统文化的解构，开展新的媒介生态下节日文化的传播研究，既是对传统节日文化传承的审视，也能够在现实观照下推动传统节日文化的保护，增强文化自信[3]。本文对人民日报2019年、2020年的春节报道样本进行量化分析，以探讨在全媒体时代，作为主流媒体的人民日报如何通过报道建构春节的文化意义。

1  研究样本及方法

本文选取了最具代表性的春节及人民日报为研究对象，利用随机抽样法抽取人民日报2019—2020两年奇数天的春节报道为研究样本，包括纸媒、微信公众号及官方微博（下简称“两微一端”）。其中，春节报道可界定为在除夕至元宵节阶段内，对反映春节的庆祝活动、生活及其与春节相关的各类事项、知识进行集中盘点式的报道。样本收集主要以人工查找和筛选为主，累计收集样本364份，其中纸媒端177条，微信65条，微博122条。

本研究以框架理论为支撑，运用内容分析法对样本进行分析。“媒介框架是指新闻报道中一系列选择的原则—刻意强调的、阐释的和呈现的符码，媒体通过媒介框架来组织产品和话语。”[4]具体而言，对报道内容的选择，话题的组织、情感属性都能反映出该媒介的编辑方针，也会影响新闻报道的呈现，进而影响读者的认知。因此，笔者根据议题类型、报道对象、呈现方式对样本进行了分类编码，另外对纸媒端样本的版面位置和报道体裁、移动端的互动情况（阅读量、留言量、点赞量）进行了统计。同时，又从总样本中利用随机数表抽取了30篇样本，对词频、标题的语言风格进行了分析。

在议题类型层面，根据报道内容划分为官方活动、民间活动、风俗知识、消费现象、信息类（指节日祝福、交通、天气等不能涵盖在前四类的报道），鉴于移动端的特性，议题附加互动一类;在报道对象层面，将民众活动议题的报道对象细分为战士、消防等特殊职业人士和普通百姓兩类;在呈现形式方面，纸媒端分为文字、图文（表）两类，移动端分为图文、音视频、直播、H5四类;纸媒端的版面位置划分为要闻版、次要版、非重要版三类，体裁分为消息、通讯、评论、其他四类。以上数据皆借助SPSS进行分析，在框架理论的指导下，从报道的选择倾向和具体信息的呈现两个方面分析。

2  结果与分析

2.1  报道的选择倾向

1）重点反映民众生活，对风俗人情关注度低。如图1所示，民间活动议题占比最高，达36.54%。除了老栏目“新春走基层”，人民日报还开创了《我的春节印象》等栏目。从庆祝活动、过年的变化、再到那些温情感人的瞬间，关注民众生活的方方面面。居于其后的是信息类议题报道，占比26.92%。这方面的报道如《春运迎来返程客流高峰》是一些涉及交通、祝福的简要信息。官方活动主要指以国家领导人及政府组织、事业单位为报道对象和专业社会组织以节日为契机而发起活动的报道，占比15.38%，是春节报道的重要部分。涉及消费现象的报道多是反映人们的消费升级或者春节总体消费状况，比如《增加优质供给繁荣农村市场》，占比最低。

值得注意的是，在364篇样本中，春节风俗人情议题仅占11.26%，这可以看出其节日报道重点还在反映当下，对节日文化中最具代表性的民俗等关注度相对较低。

2）纸媒重文化传承，移动端重信息传递。对比纸媒和移动端发现，两者侧重不同的议题类型。风俗人情和消费现象类议题在纸媒的占比更高，尤其是作为节日文化精粹的民俗类内容。人民日报开设了“非遗年集”等专栏对剪纸等传统文化元素进行了深入传播，部分还附加了视频二维码，读者可以深度了解文化遗产风貌。

移动端对信息类议题和官方活动的关注度显然要比纸媒高。移动端即时、无界等特点与信息类快速扩散的需求相吻合，微信微博的圈层传递效应则能够助力媒介议程-公众议程的传播环。移动端的互动类议题是春节报道的亮点，主要是利用一些转发抽奖类内容来营造节日的热烈气氛，或者开展诸如“十年对比挑战”的话题来引发共鸣，这正与民俗的群体性、互动性相契合。

3）既报道普通人，亦关照特殊群体。分析民众生活议题的报道对象后发现，以普通民众为报道对象的占60%，主要以反映节日期间的生活百态为主。对消防、军人等特殊群体的报道占40%，以报道他们在节日期间的坚守为主，歌颂爱岗敬业的奉献精神。除了军人这类节日报道的老面孔以外，还关注到了快递员等新生职业群体。

4）多用积极色彩的词构建正面报道。词云图构建了春节报道的样态。随机抽取30份样本进行词频分析后发现，人民日报在报道中大量使用带有积极色彩的词来营造积极向上的氛围。比如旅游、消费者等词汇反映了春节的经济生活，团聚等词反映了春节的气氛，发展等词则展现了新一年的期望。

2.2  具体的呈现方式

1）纸媒重图文，移动端重音视频。从“两微一端”的呈现方式来说，图文（表）报道占据了纸媒的首位，占比达56%。多篇报道均配置了图片或图表来增强文字的说服力。此外，版面整体上也进行了精心编排，灯笼、祥云等元素成为边框装饰。音视频搭配图文是移动端的主要呈现方式，分别占比64.71%和34.76%。但参与性更强的直播、H5方式仅占0.53%。

2）消息和通讯占比相当，版面以要闻版居多。报道体裁能体现媒体的编辑方针，也能影响传播效果。从统计结果来看，消息与通讯占比较高，分别为41.2%和37.9%，评论和其他体裁分别为7.9%和13%。做交叉分析后发现，注重时效的信息类和官方活动议题多用消息，民众生活议题多用通讯，如《做朵不凋谢的“花儿金”》笔触细腻，情感动人。从版面位置来看，《人民日报》的春节报道版面主要在要闻版，占比达48.59%，次要版则占据了28.25%，非重要版23.16%。这种对版面位置的强调构造了强大的舆论场域，形成了累积性效果。

3）纸媒风格端庄，移动端风格活泼。对30份随机样本的报道标题的修辞、词汇进行分析后发现，纸媒端和移动端的语言风格大有不同。纸媒端的语言风格更为严肃端庄，比如《与古为新，描摹美好生活》，用词更为文雅，且多用陈述句。移动端的用词则颇为活泼，多用疑问或反问句，如《2019春节电影票房达58.4亿你贡献了多少？》。这主要是由于不同媒介平台的受众不同。移动端的受众主体是年轻人，斑驳复杂。纸媒端的受众则年龄较长且知识分子多。

2.3  社交媒體助力受众参与

作为一个全民性节日，社交媒体为受众参与这场民族狂欢提供了新的可能。从移动端的互动情况看，微信端的文章阅读量均在“10万+”之上，“在看”量平均为11 035，微博的留言数平均是2 365，转发平均量是8 246，点赞数为20 405。整体看，受众对于人民日报的春节报道参与比较积极。其中，对那些点赞量畸高的数据分析后发现，有明星，尤其是新生代的“流量明星”参与的话题更吸引受众。

3  总结

詹姆斯·凯瑞认为，传播分为传递观和仪式观，传递观指“传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程以达到对距离和人的控制。”[5]仪式观则指“传播是一种以团体或共同的身份将人们吸引到一起的神圣典礼。”[5]大众媒体正是通过节日报道将不同地域的人们聚集在同一个意义空间下，通过共享同一种理念与文化，互相确认和促进彼此间的关系，社会整合也就在这个过程中形成[6]。通过分析人民日报“两微一端”的春节报道发现，人民日报采取多种策略传递春节的文化意义。

从传播内容来看，人民日报的春节报道重视反映民众生活，尤其是阖家团圆、幸福安康的情景。同时，在选材和表达上积极向上，几乎无负面报道，呈现出一个祥和幸福的中国年。此外，人民日报将镜头对准军人、消防等特殊群体，报道并反复渲染这种舍小家为大家的精神，通过引发全民致敬来实现对民众家国一体理念的培育[7]。

从传播形式来看，作为最隆重的传统节日，人民日报从多个角度表现出对春节报道的重视。纸媒端从版面、体裁、呈现形式等方面发力，移动端则从技术呈现、互动等方面入手，“两微一端”共同从报道量和质上构造了春节文化传播的场域。在技术和平台的双重赋能下，不仅实现了内容的纵深流动，也为读者互动提供了更为丰富的渠道。

在全媒体背景下，人民日报还在移动端和纸媒端实现差异化传播。从议题侧重点、呈现手段、语言风格等方面比较，移动端以传递信息，营造节日气氛为主，报道呈“互动模式”，纸媒端（报纸）则承担了文化遗产传播的主要职责，风格庄重，报道呈“教化模式”。

从以上研究来看，人民日报春节报道践行“四力”要求，深入到民众中间去，并利用“新旧”媒体的协同作用创新表达方式，拓展传播渠道。不过，我们也需注意到节日文化传播仍需要立足文化，既反映当下，也传承过去。

参考文献

[1]郭讲用.传播仪式观中传统节日文化的传播[J].新闻爱好者，2010（12）：25.

[2]邵培仁，范红霞.传播仪式与中国文化认同的重塑[J].当代传播，2010（3）：15-18.

[3]高慧娟.大众传媒与民俗的互动[J].新闻战线，2017（10）：50-51.

[4]黄旦.传者图像：新闻专业主义的解构与消解[M].上海：复旦大学出版社2005年：231.

[5]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社2005：5，7.

[6]郭讲用.传统节日仪式传播与信仰重塑[J].当代传播，2012（4）：29-32.

[7]庹继光，刘海贵.民俗传播要素简论[J].新闻大学，2012（4）：7-12.